O2O ⼜称 商务模式，是指 线上购买带动线下经营和线下消费。O2O通过 、提供信息、服务 等⽅式，把线下商店的消息推送给互联⽹⽤户，从⽽将他们转换为⾃⼰的线下客户，这就特别适合必须到店消费的商品和服务，⽐如 、 、 和演出、美容美发、摄影等。 中⽂名
O2O营销模式
外⽂名
O2O marketing model
定 义
营销模式
相关机构
发⼀把
⽬录
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1简介
O2O 营销模式⼜称离线商务模式，是指线上营销线上购买带动线下经营和线下消费。O2O通过打折、提供信息、服务预订等⽅式，把线下商店的消息推送给互联⽹⽤ 户，从⽽将他们转换为⾃⼰的线下客户，这就特别适合必须到店消费的商品和服务，⽐如餐饮、健⾝、看电影和演出、美容美发、摄影等。
餐饮O2O的发展，⽹上订座订餐，然后到线下餐饮商家消费，这种模式已经慢慢流⾏起来。 作为⾸个开创⽹上订餐和移动订餐的平台，⽴⾜餐饮⾏业，为消费者提供移动订餐、美⾷优惠信息等⼀站式餐饮服务。 2产⽣背景
随着互联⽹的快速发展， 除了原有的 ， ，C2C商业模式之外，近来⼀种新型的 020已快速在市场上发展起来。对于B2B，B2C商业模式下，买家在线拍下商品，卖家打包商品， 把 订单发出，由物流快递⼈员把商品派送到买家⼿上，完成整个交易过程。这种消费模式已经发展很成熟，也被⼈们普遍
接受，但是在美国这种电⼦商务⾮常发达的国 家，在线消费交易⽐例只占8%，线下消费⽐例达到92%。由于消费者⼤部分的消费仍然是在实体店中实现，把线上的消费者吸引到线下实体店进⾏消费，这个部 分有很⼤的发展空间，所以有商家开始了这种消费模式。 [1]
3特点
O2O对⽤户⽽⾔：
① 获取更丰富、全⾯的商家及其服务的内容信息。
② 更加便捷的向商家并进⾏预售。
③ 获得相⽐线下直接消费较为便宜的价格。
O2O对商家⽽⾔：
① 能够获得更多的宣传、展⽰机会吸引更多新客户到店消费。
② 推⼴效果可查、每笔交易可跟踪。
③ 掌握⽤户数据，⼤⼤提升对⽼客户的维护与营销效果。
④ 通过⽤户的沟通、释疑更好了解⽤户⼼理。
⑤ 通过在线有效预订等⽅式、合理安排经营节约成本。
⑥ 对拉动新品、新店的消费更加快捷。
⑦ 降低线下实体对黄⾦地段旺铺，⼤⼤减少租⾦⽀出。
对O2O平台本⾝⽽⾔：
① 与⽤户⽇常⽣活息息相关，并能给⽤户带来便捷、优惠、消费保障等作⽤，能吸引⼤量⾼粘性⽤户。
② 对商家有强⼤的推⼴作⽤及其可衡量的，可吸引⼤量线下⽣活服务商家加⼊。
③ 数倍于 、 的现⾦流。
④ 巨⼤的⼴告收⼊空间及形成规模后更多的 。
4益处
O2O模式的益处在于，订单在线上产⽣，每笔交易可追踪，展开推⼴效果透明度⾼。让消费者在线上选择⼼仪的服务再到线下享受服务。5风险误区
O2O 模式作为线下商务与互联⽹结合的新模式，解决了传统⾏业的电⼦商务化问题。但是，O2O模式并⾮简单的互联⽹模式，此模式的实施对企业的线下能⼒是⼀个不 ⼩的挑战。可以说，线下能⼒的⾼低很⼤程度上决定了这个模式能否成功。⽽线下能⼒的⾼低⼜是因为线上的⽤户黏度决定的，拥有⼤量优势⽤户资源、本地化程度 较⾼的 将借助O2O模式，成为⾓逐未来电⼦商务市场的主⼒军。
O2O模式的关键点就在于，平台通过在线的⽅式吸引消费者，但真正消费的服务或者产品必须由消费者去线下体验，这就 对线下服务提出更⾼的要求。⽽这些线上迅速崛起的创业型公司能否掌控稳定的服务体系也是⼀个很⼤的问题，⽐如美国发展迅速的短期租房⽹站Airbnb 就因 为线下的问题遭到了很多⼈的质疑。曾有⼀名房客“洗劫”了房东的房间。Airbnb团队对线下风险把控的不⾜的同时也显⽰了这种模式的短板。⼤多数O2O 模式的企业并不能掌握线下服务的质量，只相当于⼀个第三⽅中介，在中间起到协调作⽤。此外，在线⽀付、线下体验，很容易造成“付款前是上帝，付款后什么都 不是”的窘境。⽐如定制类实体商品与消费者预定不符，⼀旦质量低于预期，甚⾄极为低劣，消费者会处于⾮常被动的境地。对于O2O模式⽽⾔，线下的主体多半 是服务类型的企业，⽽国内服务存在各种不规范的运营，虽然团购已经进⾏了先期教育，但是距离稳定完善的服务仍相去甚远，因此如何保障线上信息与线下商家服 务对称，将会成为挑战O2O模式能否真正发展起来的⼀个关键节点。
O2O模式若以价格优势吸引消费者，此处仅以团购的模式看问题，商家如何权衡线上价格和线下价格的差异，不打破⾃⾝原有的 ，同时保证两⽅消费者的利益，或更重视哪⽅的消费者，才能吸引到最⼤客流量也是个难题。
这些难题同时决定了对O2O模式的商业运⽤需要⾼起点的局限性，其商业运⽤已经不仅仅是单纯⽹络平台的形成，具有本 地化性质的商业运营⽹点的覆盖势必成为O2O模式的重要⽀撑，⽽此这些本地化运维中⼼出现，也同时解决了⼀个⼤规模的商业平台如何做到线上线下商家服务推 ⼴问题，因为在⼤规模本地化运维⽹点已经将⼀个⼤问题分解成了多个⼩问题，将商家合作、商业推⼴等等问题细化，保证审核关⼝前提下，可以最⼤限度的保证各 种 的 、真实性。
⽽且借助于各种智能终端的应⽤，在最⼤限度积累消费⽤户和⼤规模的运营⽹点覆盖的前提下，保证⽤户可以⾛到哪、玩到哪、享受到哪，最⼤限度的提升⽤户体验，在⽆形中进⾏ 的再推⼴，⽤户的再积累，形成商业服务的良性循环链。 [1]
6核⼼
O2O营销模式的核⼼是在线预付。
数据显⽰，即使在 最 发达的美国，线下消费的⽐例依旧⾼达92%。 TrialPay创始⼈兼CEO Alex Ram
pell在描述庞⼤的线下消费规模时举例说，“普通的⽹络购物者每年花费约1000美元，假使普通美国⼈每年收⼊为4万美元，那么剩下的39000 美元到哪⾥了？答案是，⼤部分都在本地消费了，⼈们会把钱花在咖啡店、酒吧、健⾝房、餐厅、加油站、⽔电⼯、⼲洗店和发廊。”
这不仅仅是因为线下的服务不能装箱运送，快递本⾝⽆法传递社交体验所带来的快乐。但如果能通过O2O模式，将线下商品及服务进⾏展⽰，并提供在线⽀付“ 消 费”，这对于消费者来说，不仅拓宽了选择的余地，还可以通过线上对⽐择选最令⼈期待的服务，以及依照消费者的区域性享受商家提供的更适合的服务。但如果没 有线上展⽰，也许消费者会很难知晓商家信息，更不⽤提消费⼆字了。另外，⽬前正在运⽤O2O摸索前⾏的商家们，也常会使⽤⽐线下⽀付要更为优惠的⼿段吸引 客户进⾏在线⽀付，这也为对消费者节约了不少的⽀出。
对于本地商家⽽⾔，原本线上⼴告的成效可以直接被转换成实际的购买⾏为，由于每笔完成的订单在确认页⾯都有“追踪 码”，商家在更为轻松的获知在线营销的投资回报率的同时，还能⼀并持续深⼊进⾏“客情维护”。其次，O2O是⼀个增量的市场，由于服务⾏业的企业数量庞 ⼤，⽽且地域性特别强，很难在互联⽹平台做⼴告，就如同百度上很少出现 、 、餐馆的关键词，但O2O模式的出现，会让这些服务⾏业的商家们⼀跃线上展开推⼴。
从表⾯上看，O2O的关键似乎是⽹络上的信息发布，因为只有互联⽹才能把商家信息传播得更快，更
远，更⼴，可以瞬间聚集强⼤的消费能⼒。但实际上，O2O的核⼼在于 ，⼀旦没有在线⽀付功能，O2O中的online不过是替他⼈做嫁⾐罢了。就拿团购⽽⾔，如果没有能⼒提供在线⽀付，仅凭⽹购后的⾃家统计结果去和商家要钱，结果双⽅⽆法就实际购买的⼈数达成精确的统⼀⽽陷⼊纠纷。
在线⽀付不仅是⽀付本⾝的完成，是某次消费得以最终形成的唯⼀标志，更是消费数据唯⼀可靠的考核标准。尤其是对提供 online服务的互联⽹专业公司⽽⾔，只有⽤户在线上完成⽀付，⾃⾝才可能从中获得效益，从⽽把准确的消费需求信息传递给offline的商业伙伴。⽆ 论
B2C，还是C2C，均是在实现消费者能够在线⽀付后，才形成了完整的商业形态。⽽在以提供服务性消费为主，且不以⼴告收⼊为盈利模式的O2O中，在线 ⽀付更是举⾜轻重。
7多元化
创新⼯场CEO 在提及O2O模式时指出，“你如果不知道O2O⾄少知道 ， 但团购只是冰⼭⼀⾓，只是第⼀步。” 眼下仍旧风靡的团购，便是让消费者在线⽀付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务。然⽽，团购其实只是O2O模式中的初级商业⽅法，⼆者区别在
于，O2O是⽹上商城，⽽团购是低折扣的临时性促销，对于商家来说，团购这种营销⽅法没有可持续性，很难变成长期的经营⽅法。不过，也正是团购的如⽕如 荼，⽅才拉开了O2O商业模式的序幕。
据易观国际发布的数据显⽰，到2010四季度，中国⽹上零售市场销售规模达到1728亿元，但其占中国社会消费品零售总额的份额仅为
4.5%。因此，实现线上虚拟经济与线下实体经济的融合，具有⼴阔的市场空间，与此同时，O2O模式的发展也正在逐步展现其多元化的⼀⾯来。
⼴州有家公司，通过⾃建⽹络展⽰平台，将家电与家居产品直接从⽣产⼚家供给家庭，据CEO杨建斌介绍，作为国内⾸家 （Factory to Family）家电及家居品牌，降低了代理商和家电卖场等渠道费⽤，能让消费者以平价购买到⾼档家电和家居产品。与其他家电家居卖家有所不同的是，消费者 需要在官⽹上下单订购，⽽后享受到线下的上门定制服务，当然，消费者也可以先到设在天河的体验店，接受导购提供的“量⾝”建议与设计后，再⾏在线⽀付。成 功的在线商店驱动了离线的商务，从某种程度⽽⾔，这对商家衡量产能降低库存亦有⼀定的帮助。
8O2O的国内发展
⽹站案例：采⽤”O2O模“式经营的⽹站已经有很多，团购⽹就是其中⼀类，另外还有⼀种为消费者提供信息和服务的⽹站，再有就是刚兴起的房地产⽹。
百度系
百度凭借流量⼊⼝的优势，其很多业务进展都相当顺利。让商户⾃主通过百度的平台开展O2O业务是百度更愿意接受的⽅式。
平台
1、由百度和新京报共同投资的京探⽹于2009年6⽉上线，定位于区域性⽣活服务平台，百度和新京报各占⼀半股份，具体内容由新京报提供和运营，百度提供的是则是资源和流量⽀持。
2、2010年11⽉，百度的LBS产品“百度⾝边”正式上线，以美⾷、购物、休闲娱乐、酒店、健⾝、丽⼈、旅游等类⽬为主，整体属于信息点评模式，并整合了各种优惠活动信息。
3、百度的C2C平台百度有望于2010年10⽉推出⽣活频道测试版，2011年4⽉正式转型⽣活服务平台，同年11⽉改名爱乐活，并分拆独⽴运营，百度联合IDG和 向爱乐活注资5000万美元。
4、2010年6⽉，百度旗下的Hao123上线了团购导航，2011年6⽉，“hao123团购导航”被升级为“百度团购导航”，百度团购开始由单纯的导航向O2O的⽅向进化。
5、百度于2013年2⽉开始上线⾃营团购业务，2013年8⽉以1.6亿美元战略控股糯⽶⽹。
6、百度地图2008年上线，2010年4⽉开放API，开始引⼊第三⽅⽹站增加POI信息。百度的O2O战略
以百度地图为中⼼，百度团购和百度旅游（包括去哪⼉）作为两翼，打造⼤平台和⾃营相结合的模式。
阿⾥系
阿⾥系是涉⾜O2O最早的⼀家，也是布局链条最长的⼀家。其布局明显提速，先是 推出了地图服务，本地⽣活 平台丁丁⽹正式宣布获得 与的投资，以及2014年阿⾥巴巴集团对银泰商业进⾏ ，并将组建 。
阿⾥O2O正在向“闭环”⼤迈进，整理如下：
1 、淘宝本地⽣活平台
2006年，阿⾥巴巴收购了由前员⼯李治国创办的⼝碑⽹。后调整成为淘宝本地⽣活平台，提供本地商户信息、 、团购、租房、 和演出等6类服务，并拥有本地⽣活、淘宝电影等两个移动客户端。
2、团购：聚划算、中团
淘宝2011年2⽉宣布，此前专注于⽹络商品团购的“聚划算”重⼼将调解为线下区域化的团购，正式加⼊“千团⼤战”。
2011年7⽉，美团⽹完成的B轮融资是由阿⾥巴巴领投，随后，阿⾥ ⼲嘉伟宣布加⼊美团⽹担任 ，负责管理与运营，加强线下队伍。
3、与线下
2014年3⽉31⽇，阿⾥巴巴集团与银泰商业集团共同宣布，阿⾥集团将以53.7亿元港币对银泰商业进⾏战略投资。双⽅将打通线上线下的未来商业基础设施体系，并将组建合资公司。
⼯具
1、线上线下⽐价：⼀淘⽹
淘宝旗下⽐价⽹站⼀淘⽹，提供有扫 ⽐价应⽤“⼀淘⽕眼”，可查询商品在⽹上和线下的差价。
2、⽀付⼯具：
⽀付宝已经在⼿机摇⼀摇转账、NFC传感转账以及⼆维码扫描⽀付⽅⾯有所布局，并在线下和分众传媒、品折扣线下商场 达成了合作。在虎嗅之前的报道《⽀付宝O2O的为与不为？》中，⽀付宝CEO彭蕾明确表⽰，⽀付宝在阿⾥O2O的定位是⼯具，向后端靠，提供与⽀付相关的 场景应⽤。
3、淘宝地图服务
LBS在 时代，基于地理信息的搜索，向⽤户推荐地图及地理位置信息相关的商户信息变得尤其重要。淘宝刚刚推出的地图服务，具有定位、周边团购优惠、本地商户等功能。其中团购优惠由聚划算提供，商家来⾃淘宝本地⽣活，地图由阿⾥云提供。 [1]
腾讯系
之前虎嗅曾经多次分析了腾讯O2O的路径选择与困难，如腾讯电商控股公司⽣活电商部总经理戴志康所⾔，以“⼆维码+账号体系
+LBS+⽀付+关系链”构成的腾讯路径，其重要的环节包括：
⼊⼝
+⼆维码。 多次强调：腾讯和就是要⼤量推⼴⼆维码，这是线上和线下的关键⼊⼝，“扫描⼆维码”的成为腾讯O2O的代表型应⽤。
⼯具
宣布与腾讯电商等进⾏深度整合，以O2O的⽅式打开 市场。其核⼼业务“QQ彩贝”计划打通商户与⽤户的联系，实现 ，打通电商和⽣活服务平台的通⽤积分体系。
平台
F团与⾼朋合并的公司获得4000万美元融资，Groupon主投，腾讯跟投。前后加起来，腾讯在团购业务的投资已 经超过1亿美元。据搜狐IT的消息称，F团的业务未与进⾏整合，但并不意味团购不会成为腾讯扩张O2O的助推器，“F团⾼朋的团购业务将给腾讯带来丰 富的商户资源，有助的发展”，电⼦商务观察员鲁振旺说到。
QQ地图
戴志康曾经讲过，⼿机最⼤的不⼀样是有位置，⼊⼝即地图，地图是让线下的⼈和线上的东西产⽣关系的⾮常有价值的⼿段。腾讯的思路是通过多样化⽅式提供的地图平台，开放的API允许更多开发者的接⼊和调⽤。
⾃从腾讯地图平台2011年开始⽴项街景服务，全球定位数据遍布除⾮洲外的其他⼤洲，据说最新的腾讯街景即将⾯世，⽀持⼿机，以后LBS的应⽤可以调⽤腾讯的街景和地图接⼝，直接在应⽤⾥显⽰所在地⽅的实际街景数据。 [1]
9模式关系
O2O与B2C、C2C的关系
虽然O2O模式与B2C、C2C⼀样，均是在线⽀付，但不同的是，通过B2C、C2C购买的商品是被装箱快递⾄消费 者⼿中，⽽O2O则是消费者在线上购买商品与服务后，需去线下享受服务。这是⽀付模式和为店主创造客流量的⼀种结合，对消费者来说，也是⼀种新的“发现”机制。
