一、引言
社区团购是通过团长连接供应侧与需求侧的新型团购模式，其通过采用“预售+次日达+自提”的运营模式满足用户的关键性诉求，即一定时效下的性价比[1]。 摘 要：受新冠肺炎疫情的影响，居民的消费方式发生了巨大变化，社区团购的业务模式得以普及，其价值也得以被重新估量。自2020年起，美团、滴滴、拼多多等互联网公司相继加入社区团购的行业，期望通过社区团购在生鲜电商领域大施拳脚，社区团购成为了众多互联网公司在生鲜电商领域的重要战略部署。为了更加深入了解社区团购的业务模式，本文探讨了社区团购的概念和发展历程、业务模式和下沉市场的竞争优势，以及针对性地提出了未来发展建议。
关键词：社区团购，生鲜电商，业务模式中图分类号：F724 文献标志码：A
基金项目：中国人民大学2020年度拔尖创新人才培育资助计划成果 (Supported by the Outstanding Innovative Talents Cultivation Funded Programs 2020 of Renmin University of China)
在社区团购的具体流程中，用户先通过、小程序或APP 下单，平台根据用户订单以销定采，从供应商处采购货物，次日送达团长处，最后用户到团长处或其他自提点取货（见图1）[2] 。
图1 社区团购的运营模式
社区团购的模式具备以下四个特点：流通成本低、低库存高周转、获客成本低和易复制。具体而言，体现在以下四个方面：（1）预售可以让平台提前知悉用户订单量，从而向上规模采集产品，降低流通成本；（2）预售可以缓解供给端和需求端的不平衡，实现低库存高周转[3]；（3）社区团购是一种依托社区运营的团购模式，社交裂变效应明显，获客成本低廉；（4）与其他现有的生鲜电商模式相比，社区团购的运营模式更轻，更低门槛和低成本，更加容易复制[4]。
基于以上社区团购模式的特点，许多互联网巨头公司纷纷期望通过社区团购模式在生鲜电商领域中抢占下沉市场用户和争夺增量市场。鉴于此，为了更加深入地了解社区团购模式，本文探讨了社区团购的概念和发展历程、业务模式和下沉市场的竞争优势，并提出了未来发展建议，为社区团购平台企业提供一定的参考。
二、社区团购的概念和发展历程
1、社区团购的概念
社区团购是一种以一定地理范围内的社区为单位，以互联网平台为运营基础，实现“预售+次日达+自提”的新型团购模式，具备区域化、本地化、小众化的特点[5-6]。这种模式主打的消费诉求是一定时效下的性价比，目标是为用户在一定时间内提供质量合格和价格亲民的产品。社区团购的商业价值主要体现在以下两个方面：从主营产品的品类来看，高频刚需的生鲜食品和日用品是社区团购主打的商品，此类商品赋予社区团购极大的市场潜力；从性价比和时效比来看，社区团购的运营模式实现了性价比+时效性的平衡，有利于开拓下沉市场。
社区团购通过预售、向上集采和用户自提构建了一条高效的商品流通渠道。具体而言，体现在以下三方面：（1）预售是指平台提前一日搜集用户的需求量，合理制定采购量，次日送达团长处。这种方式很大程度上缓解了需求端和供给端的不匹配问题，提高了商品周转率，降低了仓储成本和存货减值风险[7]。在极度理想的情况下，这种方式甚至能够做到库存日清，不备库存；（2）向上集采是指通过集中化和规模化的采购减少流通环节，降低中间加价空间，一定程度上弥补了其他生鲜电商模式的短板；（3）用户自提是指平台将社区的货物统一送至团长处，由用户自己去团长处取货。这种方式化解了最后一公里的配送成本，并使物流履约体系变成了低频模式，即平台每天只需给每个团长配送
一次，不需要送货上门到每个用户。用户自提节约了物流履约的经济成本和时间成本，有效提升了物流履约效率。
2、社区团购的发展历程
萌芽阶段发生在2015年。在该阶段，商品以生鲜品为主，SKU较少；供应链尚不完善；团长以拥有较多闲暇时间的全职妈妈为主，一部分全职妈妈有微商经验，拥有存量熟客，能够较快地成团；团长和用户的交流以或QQ为主。
发展阶段发生在2016-2018年。在该阶段，企业数量增加，并向二三线城市下沉；商品逐渐多样化，SKU数量增加；供应链逐步完善，仓配体系不断优化；交流方式从和QQ转变为小程序。
整合阶段发生在2019年。在该阶段，企业间的运营差距加大，且投资环境趋紧，部分边缘公司被收购或退出市场，如“呆萝卜”；团长的主要身份从全职妈妈转变为店铺店主，比如便利店、打印店、茶馆和烟酒铺等。
扩张阶段发生在2020-2021年。在疫情的影响下，居民的生活方式发生了改变，出于安全需求，许多居民开始在线上购买高频刚需商品，如生鲜食品和日用品。在此阶段，大量资本涌入该行业，多个互联网巨头公司如美团、拼多多、京东、阿里和滴滴等纷纷入场，抢占市场份额，布局社区团购新业态。
2020年3月，京东启动“区区购”。2020年7月，美团成立“美团优选”。2020年8月，滴滴上线“橙心优选”以及拼多多上线“多多买菜”。2020年9月，盒马上线“盒马优选”。2021年3月，阿里成立“零小哇优选”。总体而言，社区团购的发展历史虽然较短，但是发展速度快，且已经初具规模。
三、社区团购业务模式研究
1、采购：规模采集，账期短
社区团购的品类主要是生鲜食品和日用品，采购方式以销地一级或二级批发商采购为主，产地直采为辅。不同层级的供应商之间存在明显的价格差异，供应商对象所对应层级越高，供货价格也越低。而社区团购能够绕开二级以下的批发商，减少中间加价空间。
社区团购平台可以实现大部分品类的省级层面采购，少部分品类甚至可以实现全国层面采购。这种规模化采集可以为平台缩短流通环节，减少商品损耗率和降低采购成本。而传统电商采购模式采用的仍是以分散的供应商对应分散的消费者，并未实现规模化采
集，物流履约成本较高，相比而言，社区团购的向上采购模式存在成本优势。
根据东吴证券数据显示，区域龙头超市平均每个SKU采购额约70万元，而社区团购区域龙头平台为400万元，为前者的五至六倍，这种高订货量的规模采购为社区团购平台带来了明显的采购成本优势[8]
。同时，由于社区团购基本上没有存货，货物配送周期一般在1天以内，所以社区团购付款周期短，一般在2至4天之间，较少占用供应商资金。而超市的存货周期长，间接导致其付款周期也长，其付款周期通常在2个月左右。综上，大规模采集和账期短的两个特征为社区团购带来了重要的采购成本优势。
2、仓配：“中心仓+网格仓+团长自提点”三级仓配体系
基于“预售”的不备或少备库存、“次日达”的时效性和“自提”的低频配送三个特点，社区团购打造了“中心仓+网格仓+团长自提点”的三级仓配体系[9]。
中心仓一般由平台自营，是仓配体系的核心节点。中心仓的功能是从供应商处收货验货，临时存放货物，以及分拣和配送货物到网格仓。中心仓作为发货主仓，通常覆盖一个城市甚至省级范围，半径约200公里。
网格仓通常由外包加盟商运营，网格仓的成本由社区团购平台企业承担，结算方式主要按件数或团点数量计算。在此基础上，平台企业还会依据网格仓的履约效率指标，如配送时效、配送成功率等，给予加盟商额外的奖励。在行业发展初期阶段，仓配体系还没有网格仓环节，通常需要团长进行二次分拣，但当团长所管理的区域增大时，这种分拣方式就会变得效率低下。同时，随着社区团购市场的扩大，订单的密度增加，中心仓的物流压力越来越大。因此，后来作为二次分拣的货物中转站出现的网
格仓在一定程度上缓解了团长的分拣压力和中心仓的物流压力。一个网格仓覆盖范围通常为一个城市的一个区/县，半径约10-20公里。中心仓与网格仓存在分工区别，中心仓负责按照每个网格仓的订单量进行分拣，而网格仓按照每个团长的订单量进行分拣。
自提点包括团长所指定的地点或者不采用团长的自提设备（如食行生鲜的自提柜）。这种自提方式在一定程度上降低了最后一公里配送的物流成本。根据物流行业大数据，最后一公里配送成本占比可以达到物流配送链成本的30%，而社区团购的自提点有效地化解了这部分成本。
目前的三级仓配体系具有两个优势。第一是在预售模式下，仓库主要用于中转和临时存储商品，提高了商品周转效率和降低了存货滞销风险，同时省去了大量的库存面积和库存设备的投资费用。第二是团长端自提点的“低频高重量”物流模式简化了平台的分拣流程，提升了物流履约效率。低频高重量是指平台无需将货物送达用户所在处，只需送达用户所对应的社区团长处即可，而且只用一天配送一次，一次配送齐团长所对应社区的全部货物。
3、团长：引流、运营和自提点
在社区团购发展初期，团长的主体身份是全职妈妈，此类体的闲暇时间较多，时间管理比较灵活，同时对生鲜食品的熟悉程度更高。基于以上提及的特点，她们的受信赖程度较高，引流方面也有较强的优势。后来随着社区团购的发展，团长的主体身份发生了变化。目前大多数团长主要是店铺店主，
他们的店面可作为提货点和仓储站，团长身份既可以作为他们的副业挣多一笔钱，同时店铺客人和自提客人又可以互为店铺和平台引流。同时，大多数门店本身为服务性质的门店，因此服务用户的专业能力强，且时间管理自主。
目前来看，团长的引流效率较高，成本也相对可控[10]。同时，团长在管理社、推荐商品、提醒提货和售后咨询等用户运营方面也发挥着积极的作用。团长自提点的功能理论上能够被自提设备替代，但实际操作的可行性并不高。第一是成本问题，自提柜的建设、维护和修理需要投入大量的资本。第二是扩张速度问题，建设自提柜需要一定的时间，可能会阻碍平台的扩张速度。第三是分拣效率问题，若采取自提设备，配送人员还须分拣不同用户的货物到对应的自提柜格子里，而当平台将社区货物配送到团长端时，团长可以帮助平台进行分拣，为平台节省大量的分拣成本。第四是用户量问题，当自提柜对应的片区用户量发生大幅增涨，自提柜的固定存储容量上限可能匹配不上用户量的上涨，又或者用户量发生大幅缩减，自提柜的许多存储空间会有所荒废。因此，团长所发挥的自提点功能较难被替代，团长在未来仍然可能持续发挥着自提点作用。
整体而言，团长作为供应侧与需求侧的连接节点，承担了引流、运营和自提点三大功能，有助于减少平台企业的流量成本、运营成本和最后一公里物流成本，是社区团购业态存在的重要环节。
四、社区团购下沉市场的竞争优势
随着生鲜电商在一二线城市的逐渐渗透，高线城市的用户已经转变为“存量”。未来生鲜电商的竞争战场主要在下沉市场，低线城市的用户将成为生鲜电商争夺的“增量”[11]。
1、社区团购主打的生鲜品类具有关键的引流作用
社区团购平台主打的商品主要有两类，分别是生鲜食品和日用品，这些商品具备高频刚需特性，市场规模足够大，一旦形成购买习惯，将重塑生鲜线上和线下行业的局面。其中，作为生活必需的一日三餐的食材，生鲜食品顺其自然地成为了社区团购模式中关键的引流商品[12]。
不同城市的居民消费结构显示，城市越低线，“吃”的占比越高，这主要由于低线城市的生活节奏较慢，居民拥有足够的时间自己去买菜做饭，从而导致在“吃”这一环节，下馆子的占比低和居家“吃”的占比高。根据美团外卖联合中国饭店协会发布的外卖产业发展报告数据显示，在2019年上半年，外卖用户在一线和二线城市占比高，在三线及以下城市的占比较低，从中可以看出低线城市居民可能更倾向于自己买菜在家做饭。因此，对于三线及以下城市的居民而言，生鲜食品的需求更具刚性。
生鲜食品非标准化程度高、易腐烂、易损耗和保质期短的特点决定了其高时效性要求[13]。为了解决生鲜食品的高时效性要求，传统生鲜电商采取了前置仓和仓店一体等解决方法[14]，但也因此带来了较高的单票履约成本。在消费水平较低的下沉市场，这种物流履约模式难以推进。而社区团购的成功之处在于它通过“预售+次日达+自提”的运营模式降低了物流履约成本，解决了生鲜电商面临的难题。
从物流履约体系的角度来看，社区团购更加具备下沉能力，是生鲜电商扩大增量市场的理想渠道。
2、社区团购比其他渠道能够更好地下沉市场
（1）与线下渠道相比
相比于传统线下渠道，如农贸市场和商业超市，社区团购的主要优势体现在以下三个方面。第一，与农贸市场等线下传统渠道的多级加价体系相比，社区团购的优势是通过向上集采缩短了流通环节，进而降低了中间加价空间和商品损耗率。据东北证券数据，社区团购的物流环节整体成本比线下传统渠道低20%-30%[15]。第二，社区团购的门槛和成本低，运作模式轻，更加容易在新地区扩张[16]，而线下渠道的地理辐射范围有限，并且需要建设农贸市场或超市建筑物才可以实现营业，扩张速度较慢。第三，社区团购的预售模式可以实现低库存高周转，减少存货滞销风险以及提高供应链的灵活性。
（2）与其他线上渠道相比
相比于其他线上渠道，社区团购的主要优势体现在以下三个方面。第一，盒马鲜生、京东到家和每日优鲜等平台所要求的配送方式是即时送货上门，物流履约成本较高，旨在满足用户的即时性需求，而社区团购旨在满足用户的计划性需求，它通过“预售+次日达+自提”运营模式，缩减了物流环节，降低
了物流履约成本。第二，社区团购的团长端同时承担了流量引入和用户运营的功能，一定程度上降低了平台的获客成本和运营成本。第三，社区团购的商品定价便宜于其他生鲜电商渠道，主打一定时效下的“省”，更容易下沉到三线及以下的城市，吸引价格敏感型用户。
综上，相比于线下传统渠道和其他线上渠道，社区团购的“预售+次日达+自提”模式可以在商品质量、商品价格和履约时效性之间做到一个平衡，这种平衡有助于社区团购在三线及以下的城市进一步下沉，扩大增量市场。
五、社区团购未来发展建议
1、优化生鲜供应链，增加品类多样性
生鲜食品无疑是最难经营、壁垒最高的商品品类之一。生鲜食品存在保质期短、易变质、易损耗、运输难、非标准性等特性，使得其物流履约成本高于其他品类，因此生鲜食品的利润率通常低于其他品类。但对于社区团购，它又必须依靠高频刚需的生鲜食品来进行引流，因此如何保证生鲜食品既能低价供应，又避免出现亏损，是各大社区团购平台在供应链管理上都面临的一个大考验。为了解决这个难题，社区团购平台可以有两种缓解方式。第一种方法是优化生鲜食品的供应链管理体系，减少生鲜食品在运输过程中的损耗[17]。第二种方法是增加其他品类的多样性，将生鲜食品引入的流量转移到其他利润率高的品类上，实现“生鲜引流，标品盈利”的目标。
2、严格监管标品质量
社区团购平台上很多标品是由区域性小品牌和工厂品牌提供。大品牌没有参加到社区团购平台中，通常是由于以下两点原因：第一是社区团购平台主打低价策略，这可能会损坏品牌的原有价格体系，导致品
牌方定价权的崩塌；第二是社区团购的低价可能会造成其他进货渠道的不满，甚至有窜货风险，比如便利店店铺不从品牌方进货，而直接从社区团购平台进货，负面影响品牌方的渠道管控体系。相比于大品牌，区域性小品牌和工厂品牌通常没有以上的两种顾虑，它们对社区团购平台抱有欢迎的态度，并且期待通过社区团购提高销售量。但是大多数区域性小品牌和工厂品牌并没有形成成熟的质量管控体系，可能会发生商品质量问题，招致赔偿或，所以平台需要严格监管区域性小品牌和工厂品牌的商品质量[18]。
3、提升团长体的专业性
目前，各大社区团购平台对团长的争夺战较为激烈，如果平台对团长的服务、管理和监督不到位，容易造成用户的大量流失，难以持续推广。为了提高团长体的专业性，平台可以从以下四个方面出发：（1）实时跟踪团长的具体表现，如单量和用户评价等，根据团长的表现制定相应的惩罚和奖励机制[19]；（2）为团长制定针对性的培训，培养团长主动思考如何提高单量、如何为用户提供周到的
服务和如何处理纠纷等的能力[20]；（3）为团长提供多重保障和服务，如及时的售后支持[21]；（4）让团长分布密度和市场覆盖面之间达到一个平衡。如果团长分布密度过高时，相互之间容易形成恶性竞争，不利于提高整体效率；如果团长分布密度过低时，会导致团长任务量过大，没有足够的动力去触及覆盖范围内的更多人，最终导致用户渗透率低，因此需要平衡团长分布密度和市场覆盖范围两者之间的状态。
4、拓展下沉地区的市场
目前生鲜电商主要在一线和二线城市展开，但三线及以下城市的渗透率低，因此下沉地区的生鲜消费线上化仍是一个蓝海市场。根据东北证券数据显示，生鲜电商的渗透率在一线城市超过了33%，新一线城市则接近20%，但二线及以下城市仅有1%左右[15]。在低线城市中，价格敏感型用户的占比较高，而社区团购主打的消费诉求是一定时效下的省，符合低线城市用户的需求。同时，社区团购采用的是基于团长节点的用户管理模式，这种管理模式可以帮助平台在下沉市场迅速扩张，实现布点规模化，是生鲜电商扩大增量市场的理想模式。
5、关注行业监管政策，严格规范经营行为
目前社区团购平台的监管进一步趋严。在2020年12月22日，国家市场监督管理总局联合商务部召开社区团购秩序行政指导会，在会上明确要求平台企业严格遵守“九不得”规定。“九不得”规定中专门强调了
平台企业不得实施违反公平的垄断行为。同时，“九不得”的第一条规定要求平台合理定价，维护市场秩序。今年3月，国家市场监督管理总局对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团和食享会5家社区团购平台企业的不正当价格竞争行为开出罚单，明确指出平台不得以低于成本的价格销售商品，破坏公平有序的市场环境。目前来看，未来的行业监管可能会更加严格和规范，进而对平台企业的扩张速度和盈利能力造成直接影响。但这些政策有望改善市场竞争环境，有助于运营、管理、监督等方面有优势的企业脱颖而出。社区团购平台要保持对行业监管政策的关注，严格规范自身的经营行为，并且共同推动行业市场环境的健康、可持续发展。
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