基于“3N”理念的德化县旅游资源开发思路Some Ideas on the Development of Tourism Resources in Dehua County Based on the Theory of3N
游 上 王泽巍
YOU Shan g WANG Ze-wei
(福建师范大学旅游学院 福州 350007)
(College of Touris m,Fujian No rmal University,Fuzhou350007)
摘 要 现代社会的都市化及人工化，引发人类种种生理、心理问题，生活在钢筋水泥森林中的都市人逃出“现代围城”的欲望日益强烈，让身心回归真正的自然，于是“3N”旅游应运而生。本文结合德化县的实例，探讨“3N”旅游及其产品的开发问题。 关键词 “3N”旅游 德化县 旅游资源 开发
1 “3N”旅游综述
1.1 “3N”旅游的兴起及其开发的意义
随着1983年国际自然保护联盟特别顾问谢贝洛斯“生态旅游”的提出，以“3N”为核心内容的生态旅游逐渐成为国际旅游的新潮流。到大自然(Nature)中，缅怀人类曾经与自然和谐相处的怀旧(Nostalgia)情结，融入人间天堂(Nirvana)的旅游形式[1]逐渐兴起，这就是现代旅游所崇尚的“3N”旅游。它是以精神为主要层面的现代生态旅游追求，讲究的是一种“保护旅游对象”———自然景物的精神消费。
在国外,“3N”旅游已兴起并逐渐成为时尚。英国的11个国家公园提出了“森林向全民开放”的口号，全国森林公园的旅游收入达80亿美元，占国内旅游总收入的67%；日本各旅行社为了保护生态环境，保护青山绿水，推出一日游特别团，游客在欣赏湖光山之际，动手收集林中的垃圾，他们只需在风景区收集垃圾1个多小时，便可以享受温泉浴和免费午餐。
在国内首届“中国生态旅游产品创新与旅游目的地规划”专家研讨会上，北京旅游学院旅游科学研究所名誉所长杨乃济指出，以“自然(Nature)、怀旧(Nostalgia)和人间天堂(Nirvana)”为主题的“3N”模式将成为中国旅游的新趋向。“3N”旅游的主题目的在于让游人在大自然中体验人类曾经与自然和谐相处的美好，最终使自己与自然融为一体，感受大自然的博大精深。旅游地的开发要依照旅游者心理和情感需求，将开发的目标统一到旅游者的感受上。
“3N”旅游开发的目的就是让游客可以享受融入旅游地自然与文化的美好体验。这是旅游开发的最终目
标，也是旅游开发的首要原则。基于3N理念的旅游开发，有助于明晰开发目标，提高旅游开发的统一性与科学性。
1.2 “3N”旅游的开发现状及问题
同传统旅游相比,“3N”旅游是一种体验式旅游。随着近年来人们旅游观念的提高,“上车睡觉、下车看庙、走到景点拍拍照”，已被新潮的游人认为是过时的旅游方式。游客在旅游中不再局限于观光，而是追求参与更多的活动。虽然越来越多的旅游界人士认同这一点，但是开发体验式旅游还是存在很大阻力。
1.2.1 体验式旅游需求难以整合
体验式旅游是个性化特征很强的精神消费，游客多样化的旅游需求往往使开发机构难调众口，难以进行准确的目标市场定位及市场细分。
1.2.2 体验式旅游市场尚未形成规模
目前旅行社对“体验式旅游”的开发还仅停留在尝试阶段。旅行社对有体验需要的人数量没有太大的信心，如果形不成规模，就无效益可言。所以旅行社对开发此类产品较为谨慎。如广东中旅，组织“穿越罗布泊”5年来，收客量不超过400人，业务量仅占总业务量的千分之零点几[2]。
1.2.3 体验式旅游产品开发粗放
目前大部分旅行社开发可体验式旅游产品从行程安排而言，让游客参与的程度并不深。比如北京的体验旅游，只是安排晚上听听京戏、看看杂技，到胡同里坐坐黄包车，体验的实质还停留在表层。
2 德化县开发“3N”旅游的条件
德化县地处“闽中屋脊”戴云山区，森林覆盖率高达77.1%[4]，山清水秀，人杰地灵，物种繁多，文物古迹遍布全县，丰富的自然和深厚的人文沉淀所构成的旅游资源极具特。这些无疑提供了开发“3N”旅游的绝佳条件: 2.1 “3N”旅游资源丰富，文化内涵深厚
德化县旅游资源十分丰富、类型较多且有相当数量的高级别旅游资源单体。在自然旅游资源中生物景观丰度高、植被保护良好、植物种类繁多、森林覆盖率高、古树
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名木众多，这正是德化县旅游资源的一大特。高海拔的地势和深切的河谷、多姿多彩的山石、复杂多变的地形，极大地丰富了旅游资源内容。
根据福建师范大学旅游学院按照国家标准对德化县旅游资源进行调查的结果显示，德化县有五级资源，
即特品级旅游资源1个，四级旅游资源7个。特品级旅游资源是德化陶瓷工艺品。德化白瓷瓷质优良，洁白如玉，釉面晶莹，光泽如绢，通体透明，享有中国“象牙白”、“奶油白”、“中国瓷器之上品”的美称。
德化县的人文旅游资源也十分丰富。县级以上文物保护单位、古窑址、古陶窑遍布全县，其中有全国重点文物保护单位屈斗宫窑址，它是全国规模最大的古窑址之一。屈斗宫出土的瓷器造型和烧制方法，具有明显的宋元朝代瓷器的特点，对研究宋元时代我国名窑体系、瓷业生产规模、炉窑结构、烧制工艺、瓷器外销等都有重要价值。德化县的陶瓷文化历史悠久，早在唐朝就已开发，宋元期间所产瓷器由泉州港出口，远销东南亚、东非，明清以来又及欧美，在国际上已享誉千年。有省级重点文物保护单位九仙山摩崖石刻，很多文人墨客如明代进土、刑部侍郎詹仰庇，明通进士郭维翰等在此留下了不少墨宝；有唐代石雕弥勒雕像，史载为唐开元丙辰年僧人邹无比坐化前所雕，至今已有1200年的历史；有大卿宫“摆大龟”的习俗，透视出中国传统文化积淀的折射及其深厚影响。
2.2 以陶瓷业为龙头的县城经济基础雄厚
德化陶瓷生产历史悠久，为中国三大古瓷都和陶瓷文化发祥地之一，目前已发展成为全国最大的工艺陶瓷生产和出口基地。1996年，德化县便被国务院发展研究中心命名为“中国陶瓷之乡”。2003年又荣膺“中国民间(陶瓷)艺术之乡”和“中国瓷都”的美誉,2004年陶瓷业总产值近80亿元人民币[3]。近年来，
德化县坚持“夯实基础、适度超前”的原则，加快道路、通信、电力、供水等建设，努力使基础设施实现由适应型向畅通型的转变。当前正在重点构建的“一环四络”公路网将成为推动德化现代化瓷都建设步伐的经济大动脉。近7年来德化县GDP 增长呈持续上升趋势(图1)。
图1 德化县GDP增长曲线
雄厚的经济基础为德化旅游的发展插上了腾飞的翅膀。近年来，德化县依托深厚的陶瓷文化底蕴，大力挖掘并盘活富有特的旅游资源，斥巨资充实陶瓷博物馆藏品、扩建陶瓷街，不断提升陶瓷文化旅游品位，丰富陶瓷文化旅游的内涵。前往该县陶瓷博物馆、陶瓷展销城、陶瓷街等地方参观旅游的游客络绎不绝。2004年1～8月，全县共接待游客14.5万人次，旅游收入达到5800多万元[3]。经济的发展，陶瓷对外贸易的繁荣，带动了德化县商业贸易的繁荣，也为德化县发展“3N”旅游提供了潜在的客源。
3 德化县“3N”旅游产品开发思路
3.1 以“3N”理念来设计德化县旅游形象
随着旅游地的深入开发，除了开展传统的旅游资源调查、评价、规划、开发、宣传、促销、管理等常规战略外，旅游地越来越重视能够增强与其他旅游地竞争的实力和自身吸引力的形象策划，即重视旅游形象的设计(Image-projection)、塑造(Image-building)与推广(Image-promoting)。
经过对德化县文脉的分析，结合德化县旅游资源的现状，将德化县旅游形象定位为“瓷都锦绣，戴云悠悠”。德化旅游形象定位既从自然感知角度出发，突出德化自然景观、气候特征、旅游资源特征，又突出旅游者在德化旅游过程中情感回归的理想境界，以期产生共鸣。“瓷都锦绣，戴云悠悠”的旅游形象定位，精炼地描绘了德化旅游要给游客呈现的理想境界，也紧扣当今世界旅游的主流。
3.2 以“3N”理念来引导德化县的旅游宣传促销
3.2.1 塑造形象，突出亮点———“注重体验”
营销推广要注重品牌形象塑造，让德化旅游形象得到市场充分认可，给潜在市场以启发，在进一步提高德化旅游服务质量的基础上，使游客到德化旅游后的体验实际值尽可能等于或大于期望值，形成良好的口碑效应。
强化德化旅游资源自身的优势，以旅游者亲身体验时的情感满足为亮点来引导潜在市场对前往德化旅游的渴望，以介体体验德化旅游的美妙感受为亮点对潜在市场进行示范与宣传，使旅游者认识到去德化旅游所能带来的特殊价值。
在以人诱人对外宣传中，旅游地应该注意把游客在本地的完美体验的信息传递给潜在游客。这一目的一般是通过图像资料中展示的游客亲身体验时的表情来实现的。因此，旅游地就要善于捕捉这样的旅
游亮点。用身在其中的游客由衷的满足感来引起潜在游客对德化旅游的兴趣，让他们渴望与已参与者同样的愉快体验。
3.2.2 营销推广方式立体化
营销推广的方式有很多，在具体进行各种方式组合时要分析，仔细比较。如1)充分利用辐射面广的旅游广告媒体：报纸杂志(《福建日报》、《中国旅游报》、《旅游》等)、广播、电视(特别是中央电视台)等，充分宣传德化旅游的形象定位、形象标志、形象口号、形象特征物等;2)充分利用旅游吉祥物并配合印刷各种图文并茂的游览图、旅游照片、旅游贺卡、宣传画等，给旅游者留下美好的直观感觉;3)借助公共关系，对一些重大事件可以邀请新闻媒体进行采访报道，利用德化旅游品牌参加公益活动、与其他旅游地建立良好的合作关系等;4)举办各种事件营销活动：如定期举行瓷文化节、开展各种攀岩活动、探险和宗教朝圣活动及参加各种国内外旅游展销会等，树立
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旅游品牌，扩大旅游品牌知名度;5)应用现代化技术，注重网络营销，设立旅游信息咨询服务中心，建立德化旅游网页，且可与“中国旅游网”、“福建旅游之窗”等相链接，让旅游者能便捷地查到他所需要的资料。此外，还可以实行灵活的价格策略，推出淡季优惠价、生态健身优惠价、宗教朝圣优惠价等，以吸引游客。
3.2.3 加强合作
加强与目标市场所在地的政府、旅游组织、旅游企业的合作，联合进行宣传促销活动，有计划地举行旅游推介会，加大招商引资力度；加强区域协作，如德化与泉州联合利用“海上丝绸之路”等进行营销推广，联手开发客源市场，延长旅游产品线；加强与国内外旅游批发商和零售商合作，更多地发挥市场中介的作用，建立覆盖面广的营销网络系统。
3.3 以“3N”理念指导德化县的旅游产品设计
寓情于景是“3N”理念指导下旅游资源开发的基本原则。让旅游者的情感与自然充分融合，充分营造美妙的旅游经历。根据德化自然资源的原始性和丰富性的特征，德化县旅游开发应遵守以软开发为主，硬开发为辅的原则。在保护自然资源的前提下，进一步提高自然资源的旅游品质，同时充分利用自然条件设计参与性与情感性的旅游活动。
3.3.1 返璞归真型旅游产品
返璞归真、亲近大自然的旅游早期兴起于欧美，人们纷纷利用闲暇时间到大自然中去享受清新的空气和难得的宁静，这就是以自然为旅游对象的绿旅游。现在全球都市化盛行,“3N”旅游开发成功的关键在于利用大自然情结，使人与自然融为一体，追求“天人合一”。
返璞归真自然风光旅游是特别突出自然生态环境和风光的旅游，特别适合现代人，尤其是满足都市人在紧张工作之余，避开喧嚣、竞争、污染和社会压力，回归大自然，渴望到清新幽静的山水氛围中修养身心，乐山乐水，以期紧张疲惫的身心得到放松和调节。德化县开发返璞归真旅游的地点较多，自然纯净度较高，其周围的市县，经济发达地区以及开发区如福州、厦门、泉州等可作为这类旅游的客源地。
3.3.2 休闲度假型旅游产品
休闲度假旅游产品是德化旅游今后开发的方向，德化生态环境优美，可开发山岳休闲度假游、温泉度假游、森林修身养性旅游等，提供更多参与性的“3N”旅游活动。
德化县的戴云山属于避暑气候地类旅游资源，山上与山下的气温相差约5～10℃。山上空气清新，流通速度较快，风速也较大。空气中富含氧离子，而且山上旅游资源很丰富，有很多珍稀动植物，又有大小险等优秀景点，是不可多得的避暑胜地。
德化县拥有丰富的温泉资源，其中最出名的是蕉溪温泉，它属于地热与温泉类旅游资源。还可进一步改善城关地区投资环境，发展旅游、医疗及房地产开发业，可节约能源和保护环境，符合“3N”理念。
森林修身养性旅游是到森林中去开展各类活动，如野营、垂钓、游乐，森林浴场、静养场、负离子呼
吸区、小木屋区等。德化县山脉众多，山地面积广，森林中树种较多，各种植物资源也很丰富，林地面积相应也占一定比重，开发森林修身养性旅游条件具备。
3.3.3 怀旧型旅游产品
怀旧旅游是指专门为寻古代社会风情、古代建筑、古代生活用具、古代歌舞文化、古代名人故居或墓地的旅游活动[5]。实际上，人们前往与自身历程具有某种特殊联系的地点参观探访，也是一种特殊的怀旧之旅。德化可利用其丰富的人文旅游资源如屈斗宫古瓷窑址、碗坪仑宋代古瓷窑、后所古窑址、赖氏家庙等均可开发怀古旅游、仿古旅游、寻古旅游、寻根旅游、名人故居旅游等怀旧产品。
3.3.4 体验升级型旅游产品
野生动物园是一种新近出现的体验旅游产品，它是指模拟野生动物的原生环境、集中放养世界各地的珍禽异兽，主要目的在于为旅游者提供接触野生动物的机会，同时也为野生动物提供良好的庇护场所[5]。
德化稀有动植物资源种类繁多，其中福建省第二高山———戴云山素有“闽中屋脊”之称。戴云山山高林密，溪流密布，植被保护良好。戴云山自然保护区是省级自然保护区，目前，正申报国家级自然保护区。戴云山拥有众多的珍稀植物和野生动物，有世界特级的树种“活化石”银杏、水杉；还有国家珍
稀动物、国家重点野生保护鸟类、省级珍稀动物，如苏门羚、云豹、猕猴、穿山甲、大头平胸龟等，是个天然的动植物园。可开发成野生动物园，在园内自然放养国内外珍稀野生动物。游人可在野生动植物园与动物“亲密接触”———“人在笼中兽在外”。此外还可以在自然保护区开发动植物、土壤、生态环境等考察旅游项目。
3.3.5 购物美食型旅游产品
根据德化旅游资源可开发购物及美食旅游产品。德化县的经济发展、自然条件的优越及区位优势使其开展商贸会议旅游有着良好的基础条件。可充分利用现有的特街道如陶瓷街、杏仁古街及德化土特产品如德化梨、黄花菜、茯苓、陶瓷工艺品、绿泉牌系列产品咸笋、糟菜笋、茶油、芥菜和蒜头等，集中闽中地区旅游商品资源形成闽中特优产品交易市场，开发闽中特优产品交易市场商贸游，如闽中竹林小商品交易市场商贸游、美食购物游。
3.3.6 探险探秘型旅游产品
探险旅游是一项综合性活动，包括攀岩攀冰、悬崖速降、瀑布溪降、溯溪攀登、洞穴探秘、露营、高空飞行等[5]。有的活动甚至融合了其中的几项，有的活动刻意远离成熟的旅游线路，在人迹罕至的荒山野地进行，惊险刺激，富有挑战性，挑战人的体能和意志，因而特别受到都市人们的喜爱。德化有多处景区可开发探险猎奇型产品。
戴云山的大小险断层是由晚侏罗系次花岗斑岩组成的岩层，它受数组“州”字型东西向与西北—东南向构造
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第2期游 上等：基于“3N”理念的德化县旅游资源开发思路
断裂带交叉影响而形成的数个高、宽近百米的几近垂直的岩壁，可开发挑战自己、挑战大小险的探险旅游；大小险还发育数个瀑布，如黑鹰瀑，鸳鸯瀑，龙尾瀑等，可开发瀑布溪降、溯溪攀登等活动；此外还可利用戴云山原始的野外环境开展野战、野外生存游、青少年生存训练俱乐部等。这些都是与大自然亲密接触并且参与性、挑战性很强的活动。
4 以“3N”理念来指导德化旅游业的持续发展
以“3N”理念来指导德化旅游业的持续发展，有利于培育旅游可持续发展观，转变旅游观念，培育新型的旅游者、管理者和经营者，建立旅游可持续发展的理念基础；有利于强化社会观念，在全社会推广和普及绿旅游观念，逐步形成一批具有绿旅游意识的新型旅游者和消费基础；有利于更新管理观念，引导旅游管理者认识到环境是旅游产品构成中极为重要的一部分，在旅游管理中不断强化环境意识；有利于变革经营观念，在旅游经营者中深化“绿”经营观念，努力培养一批具有绿环境意识的新型旅游经营者。
5 结 语
旅游业作为带动德化县经济快速发展的先导产业之一，要更新观念，拓宽产品，开发思路，不断加大对产品开发的投入。德化旅游产品开发将人文精神、自然风光融为一体，突出德化县的文化个性特，构筑人文、自然、民俗、文化、商贸、休闲、探险交相辉映的“3N”旅游产品体系，形成整体品牌和一体化的大旅游产业，广泛吸引国内外各层次的游客。以“3N”旅游产品的开发带动德化旅游资源开发和设施建设，促进德化县旅游业和其他相关产业的健康发展。
参考文献
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样充其量只能建成现代化的工业区，而应该是吸引国内外的金融、信息等代表着现代社会发展方向的新兴产业在大城市的聚集，而聚集的前提条件是要开放相关市场。可见，开放资本、电信市场是当前中国建设国际性大都市的必然趋势。
第四，关于西部大开发的城市化模式问题。世纪之交，党中央提出了西部大开发的战略决策，应该说这符合经济发展的规律，也有利于增强中国经济发展的后劲。具体就西部大开发的城市化模式而言，应该重点发展已有的大城市。由于历史和地理条件等诸多因素的限制，西部不少省份的人口聚集在少数几个特别是省会城市。人口的聚集意味着需求的集中，从而也赢得了经济发展的先发优势，不顾历史的继承性而再造所谓新的中心城市，需要增加额外的发展成本，降低城市化的质量和效率。
此外，城市化的推进需要特定产业的聚集，现在主流的观点是东厂西进，把东部发达地区的一些工业搬迁到西部。在成熟完善的市场经济体制下，产业区际转移应该是企业自主选择的结果，是一种市场行为。但是，在中国政府控制强大的公共资源，并且与国有企业还有着千丝万缕联系的条件下，产业区际转移很大程度上扭曲为政府行政命令的产物。
政府指令型的产业区际转移在中国西部大开发体现得很明显，如“东锭西移”，以及石化产业的西移就是其中的典型。这种政府指令型的产业区际转移往往不一定符合市场经济规律，反而会损害经济效率，这也是“东锭西移”未能取得预期效果的原因所在。
笔者认为，城市化的进行，不能单靠外部投入，更应该挖掘内部的优势，实现地区专业化生产，在西部地区营造特定的具有区域内生比较优势的产业，这种比较优势与专业化聚集密切联系。如宁夏的新材料行业，吸引全国甚至全球相关产业的聚集，通过专业化生产，实现规模效益递增，这样才能带动城市和区域经济的发展，西部地区城市化的进程才有坚实的产业支持。
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