宁波市位于经济发达的长江三角洲南翼，毗邻上海、杭州，是我国首批计划单列市和全国15个副省级城市之一，也是全国重要的沿海对外开放城市 和贸易口岸。拥有全国历史文化名城、
国家园林城市、国家优秀旅游城市和全国文明城市四顶桂冠。目前宁波有15家4A 级景区，已基本形成多层次、全方位的旅游景区产品结构，旅游形态正在向休闲自助游、 自驾游、探险游、体验游等多元化方向发展。为了进一步推动宁波旅游业发展，有必要探析公众对宁波旅游的认知特征，并针对性地提出对策和建议，为旅游相关部门的发展决策提供参考。
1城市形象与旅游吸引力公众认知分析
1.1研究方法和研究思路
本研究采用网络调查方法，第一步先设置关键词、三个关键词分别是“××市、××经济、××旅游”，在这三个关键词中，“××市”具有公众对城市形象认知的意义，“××经济”指公众对城市经济发展的关注水平，不代表城市经济的绝对实力；“××”旅游是指公众对城市作为旅游目的地的认知水平，或指城市旅游吸引力水平；其次选择三组对比城市，把宁波市分别放在三组城市中进行比较；然后利用网络搜索引擎谷歌（ ），对关键词进行搜索，把网页上检索到的关键词统计数量的平均值（检索时间：20
08年3月23日和6月30日）作为原始数据进行分析，关键词数目多少可反映公众对该市形象的认知水平和旅游吸引力的强弱，最后通过比较分析得出公众对宁波城市形象
认知和旅游吸引力的正确判断。
1.2与国内著名旅游城市的比较
本组选取了我国旅游综合实力名列前15位中的7个城市与宁波市进行比较，目的之一是探寻公众对国内著名旅游城市形象、经济和旅游吸引力之间关系的认知规律，其次是判读宁波市与著名旅游城市相比在上述三个方面的差异（图1）。从搜索统计结果看，
7个著名旅游城市，表征城市形象关键词的统计数量均高于表征城市旅游吸引力的关键词，北京、上海名列前茅，关键词“城市经济”搜索统计数量最低。由此可知，城市形象与城市旅游吸引力的公众感知度两者呈显著正相关关系。三者之间，城市形象对城市旅游吸引力具有拽动作用，城市经济可以拽动城市形象的提升，但对增强城市旅游吸引力直接作用有限。宁波城市形象、城市经济和城市旅游三个关键词搜索结果表现出的特点与著名旅游城市不同，公众对宁波形象的感知较高，但与上述城市显然不在一个量级。
图1表征城市形象的关键词统计结果比较
Fig.1The amount compare of city visualize key words
about Ningbo and notability tour cities
文章编号：1000-8462（2009）11-1923-04
宁波城市形象与旅游吸引力公众认知分析与对策
李
瑞1，
2
（1.宁波大学旅游系，中国浙江宁波315211；2.南阳师范学院旅游与环境科学系，中国河南南阳473061）
摘要：采用网络调查法，通过与三组城市对比，得出公众对宁波商业经济感知度比较高，经济因素对宁波城市形象认知贡献度大，宁波在长三角第二梯次城市和我国东部滨海城市中，城市旅游吸引力处于中等偏低水平。又通过对宁波各类景区产品的公众认知分析，从另一个角度印证了前述结论。因此
提出了重视探亲访友目标市场、多元化开发传统文化景区、整合开发品牌产品以提升城市形象魅力和旅游吸引力的对策建议。关键词：网络调查；旅游吸引力；公众认知；宁波市中图分类号：F291.1文献标识码：A
2009年教育部规划课题“我国滨海旅游业中部崛起研究”成果之一。
收稿时间：2009-05-15；修回时间：2009-10-18
第29卷第11期经济地理Vol.29，No.112009年11月ECONOM IC GEOGRAPHY Nov.，2009
DOI:10.ki.jjdl.2009.11.029
1.3与长三角第二梯次城市的比较
宁波是长三角旅游网络的一个重要节点，本组选取了长三角其它6个第二梯次城市，意在考察宁波旅游在长三角同等规模城市中的地位和宁波的城市形象与旅游吸引力。
表1宁波与长三角第二梯次城市
表征城市形象关键词统计
Tab.1The amount table of city visualize key words about Ningbo and Cities of Yangtze River Delta
类别统计值/105类别统计值/103类别统计值/103宁波907宁波经济835宁波旅游482
台州232台州经济383台州旅游362
绍兴260绍兴经济530绍兴旅游487
扬州335扬州经济500扬州旅游434
常州437常州经济504常州旅游478
无锡628无锡经济429无锡旅游732
苏州1030苏州经济457苏州旅游732从搜索结果看，公众对宁波城市形象的感知度仅次于苏州，高于无锡、扬州、常州、绍兴和台州，对城市经济的感知度居第一位。但以城市旅游为主题词进行搜寻，苏州、无锡表现出与第一组国内著名旅游城市相同的模式，是7个城市中旅游吸引力最强的旅游目的地。扬州、常州、绍兴、台州4城市表现为另一种模式，公众对城市经济和城市旅游认知水平相差不大，说明公众对这几个城市的形象和旅游关注水平均较低。相比之下，公众对宁波的城市经济关注水平高，宁波城市形象感知度更多得益于城市经济形象的提升。由此说明，在长三角第二梯次城市中，宁波的旅游市场感召力处于中等水平，城市形象塑造要素的多元化整合是急待解决的问题。
1.4与东部滨海城市比较
本研究还选择了大连、青岛、烟台、厦门、温州、汕头、珠海等7个东部滨海城市进行比较，以此来考察宁波城市形象、旅游吸引力在东部滨海城市中的地位和特征。
表2宁波与东部滨海城市表征城市形象关键词统计数量Tab.2The amount table of city visualize key words about
Ningbo and cities of shore east sea
类别统计值/105类别统计值/103类别统计值/103宁波907宁波经济835宁波旅游482
大连999大连经济907大连旅游2900
青岛1030青岛经济704青岛旅游755
烟台331烟台经济529烟台旅游466
厦门926厦门经济604厦门旅游807
温州653温州经济568温州旅游434
汕头327汕头经济2740汕头旅游428
珠海456珠海经济779珠海旅游605
从网络搜索统计结果看，宁波城市形象公众感知度与厦门、青岛、大连不相上下，高于温州、珠海
和汕头，但从城市经济和城市旅游两方面公众认知水平的比较看，青岛、大连、厦门表现出与第一组城市相同的模式，说明这三个城市的城市形象鲜明，并与城市旅游吸引力相表里，旅游市场认可度高；宁波与温州、珠海、烟台、汕头表现出相同的模式，但烟台和珠海在经济和旅游感知度上又表现出与扬州、常州模式一样，说明城市经济发展对城市形象公众感知贡献不大，城市形象也没有拽动旅游吸引力的提升。宁波在沿海城市中，以经济超常规发展和商业经济发达的海滨城市形象给公众认知以积极的影响。
由于课题研究需要，2008年春作者做了市场问卷调查，在调查游客对宁波的感知形象时设计了五个答案：历史文化名城、经济发达的现代化商业城市、优美的海滨城市、旅游城市、感知形象模糊。共发放问卷400份，在收回的343份有效调查问卷中，选择经济发达的现代化商业城市为194份，占总数的56%。其次是选择优美的海滨城市，占19%，选择历史文化名城的占11%，旅游城市感知最低，只有5%，有9%的游客对宁波城市形象感知模糊。由以上分析可知，问卷调查和网络调查的结果基本一致。
2宁波旅游景区产品的公众认知分析
目前宁波市拥有15家4A级景区，在浙江省名列前茅，已基本形成多层次、多功能、多类型的旅游景区产品结构，本研究按功能属性把景区产品分为三类：文化遗产类景区、自然风光类景区、人造景区（包括主题公园），利用搜索引擎谷歌进行网络搜索，获得不同景区点击次数的统计数据，点击数量的多少可以代表该景区的公众吸引力（或公众对该景区的关注程度）。
从搜索结果看，文化类景区被点击次数达到6位数的分别是天一阁、溪口景区和河姆渡遗址这几个传统文化遗产类景区；自然风光类景区为东钱湖景区、浙东大峡谷，其它自然风光景区点击次数较低；人造景区中国渔村、天一广场、凤凰山主题公园、宁波跨海大桥和梁祝文化公园超过6位数。由此可以说明，宁波旅游产品中受市场关注水平高的是文化遗产类景区和以传统文化、地方文化为内涵的人造景区。
在对宁波不同类型旅游景区产品进行检索的同时，本研究也把国内相同类型的知名景区同时进行检索并进行比对，从结果看，宁波三种类型旅游
1924经济地理第29卷
第11期李瑞：宁波城市形象与旅游吸引力公众认知分析与对策1925
表3宁波各类景区产品网络点击数量（受关注水平）
Tab.3The amount table about the kinds of scape section of Ningbo city 文化（遗产）类景区点击数量/105自然风光景区点击数量/103人工建造景区点击数量/103天一阁博物馆815东钱湖风景区305凤凰山主题公园392河姆渡遗址博物馆211浙东大峡谷244天一广场416溪口景区598雪窦寺千丈崖瀑布 5.26梁祝文化公园187阿育王寺66南溪温泉96.1宁波跨海大桥264宁波老外滩65.8五龙潭风景区32.9中国渔村572天童寺45.2宁波梁皇山景区12.1雅戈尔动物园64前童古镇65.5松兰山海滨度假区25.3滕头生态风景区21.8保国寺博物馆17.3天下玉苑景区28.3
镇海口海防遗址13.4
走马塘古村落14.9
长城3530新疆喀纳斯562深圳世界之窗2740故宫1740黄果树瀑布849开封清明上河园1180杭州西湖3040黄山1540
注：搜索日期为2008年3月23日和6月30日。
景区与国内知名景区在公众关注水平上均存在较大差距，宁波旅游景区产品只具有区域吸引能力，缺乏知名品牌和对大区域市场的吸引力，这从另一个角度也印证了目前宁波作为旅游目的地吸引力急待
增强的判断。
3对策和措施
通过调查分析可知，在宁波形象构成要素中，经济因素贡献远高于历史文化、标志建筑、城市特等其他要素，由此导致目前城市旅游吸引力偏低。同时宁波传统文化景区和以地域文化为内涵的人造景区受公众关注和认知水平高，但目前这些景区仅具有区域吸引力，对远程市场吸引力弱，在各类景区产品中缺乏知名度高的品牌产品，针对这种现状，提出如下对策建议。
3.1重视探亲访友型目标市场
经济快速发展、对外开放程度高是宁波城市形象受市场关注的外显因素，虽然城市旅游吸引力较弱，但较高的经济实力和经济发展水平可为旅游业的发展提供经济支持，从而把经济优势转化为旅游业发展的竞争优势；宁波跨海大桥建成通车，提高了城市知名度，同时打开了一条重要的旅游通道，使宁波成为上海市居民中短途休憩度假市场的辐射地，并且成为以上海为结点的国内中长途游客和国际游客的次级旅游目的地。因此，宁波应抓住机遇，全方位融入长三角旅游地域系统，成为其举足轻重的一极。
宁波是长三角民营企业、外资企业比较集中的一个地域，据不完全统计，有300多万来甬务工人员；
高水准的城市建设和科技发展平台，使甬城还成为科技移民集中地，由此带动了商务会展旅游和探亲访友旅游市场的不断扩大。商务会展旅游属于高端旅游市场，宁波目前有214家星级饭店，房价和客房出租率均超过全国平均水平[1]，这是商务会展旅游发展带动的结果。但宁波庞大的探亲访友市场还未引起相关研究机构和管理部门的重视，与其它旅游市场类型相比，探亲访友型市场有自己的行为特征：探亲访友市场受社会义务驱动，出游季节性变化不大，停留时间长且重游率高，有研究表明，澳大利亚的探亲旅游在目的地逗留时间是度假旅游的两倍、商务旅游的三倍，因此探亲访友旅游具有“熨平”其他旅游活动所产生的“需求峰谷”的效应，能在一定程度上补偿旅游的季节性变动所造成的不利影响[2]；从其支出模式看，探亲访友旅游虽然在包价旅行和住宿上的支出少，但在旅行、饮食、旅游吸引物、商业娱乐设施、购物等其他方面的开支要比其他类型高，同时接待方也要付出一笔不小的费用，因此探亲访友旅游对目的地旅游经济贡献较大[3]；由于探亲访友旅游逗留时间长，对目的地认知深刻，其口碑宣传效应明显。据此，宁波市应进一步研究和细分探亲访友市场，制定适应该市场的营销策略，根据其需求特点开发旅游产品。
3.2对传统文化（遗产）类景区开发的多元化
从网络调查结果看，公众对宁波旅游产品关注水平较高的是传统文化类景区，但目前该类景区提供的是初级游览观光产品，处于低层次开发阶段，市场吸引力水平偏低，如天一阁是宁波传统文化的品牌代表，是天下读书人向往景仰的精神圣地，然而网上调查结果显示游客对天一阁满意度不高。河姆渡
遗址是宁波传统文化景区的又一品牌，是国家级文物保护单位，是中华文明的重要渊薮。然而目前该景区推出的也基本上是静态观光式产品，游客
满意度低。
因此，必须对其进行横向和纵向多元化开发，一方面与地方其他文化现象糅合，另一方面进行研究挖掘提升其价值。通过文化产品组合激活文化遗址景区，变静态观光为可感可动可体验的旅游形式。如天一阁景区就可以利用组合开发的思路。首先把它所代表的文化精神与宁波商帮对发展教育的热情、宁波先后出现近百位甬籍院士等文化现象联系起来，以天一阁为载体展现宁波厚重的“儒商文化”传统特；其次可以利用现代技术，结合文化大师余秋雨先生的名作“风雨天一阁”创造出与大师同游天一阁的意境，来提升游览过程中的审美体验和历史感悟，激起游客对文化圣地的敬畏和发自内心的虔诚。
3.3整合开发品牌产品、提升城市形象魅力
文化是一个城市实力的象征，是城市形象组成的核心要素，宁波文化由商埠文化、海洋文化、品牌企业文化等多要素组成，这些文化要素可通过高水准的策划和组合形成品牌产品。天一广场是宁波的城市客厅，以天一广场为平台，利用现代舞台艺术围绕如甬江渔火、象山海潮、外滩旧梦、佛界梵音、文明曙光、风雨天一阁、东方商埠、时尚水都、活力宁波等主题，定期举办豪华舞台型演出（也可到
其它城市巡回演出），充分展示宁波地域文化特，宣传宁波现有景点景区，塑造品牌旅游产品，使城市形象逐渐绽露文化的华光，以提高城市知名度和形象美誉度，增强城市旅游吸引力。
参考文献：
[1]吴俊琦.打造旅游强市的“三个时态”[N].宁波日报，2008-03-
24（3）.
[2]Hu B，Morrison A M.Tripography:can destination use patterns
enhance understanding of the VFR market?[J].Journal of Vacation Marketing,2002a，8(3)：201-220.
[3]刘力.国外探亲访友旅游研究综述[J].旅游学刊，2008，28(2)：91
-92.
THE MARKET PERCEPTION ANALYSIS AND COUNTERMEASURE STUDY ON NINGBO CITY OF VISUALIZE AND TOUR ATTRACTION POWER——
—
BASED ON THE MEASURE OF NETWORK RESEARCH
LI Rui
（1.Department of Tour,College of Liberal Arts,Ningbo University，Ningbo315211，Zhejiang，China；
2.Department of Tourist and Environmental Science,Nanyang Teacher’s College，Nanyang473061，Henan，China）Abstract:Using the measure of network,the paper educes the conclusion of economic development of Ningbo city apperceived in the market,economic factor being the main factors of city visualize,tour attraction power of Ningbo being lower middling level than the cities of Yangtze River Delta and east part bank sea,taking contrast with three groups cities.Again analyzing on market perception of a kind of scapes areas about Ningbo,the forward conclusion are confirmed.Finally,the paper brings forward countermeasure and advice of advancing visualize fascination and tour attraction power of Ningbo.
Key words:network research；tour attraction power；market perception；Ningbo city
作者简介：李瑞（1968—），女，河南南阳人，博士，教授，硕士生导师。主要研究方向为旅游规划与区域经济。E-mail：196883 。
1926经济地理第29卷
