马莹;刘志华;沈和江
【摘 要】不断提升旅游景区服务质量是满足游客需求的必然要求,文章以学界有关服务质量理论为前提,以西柏坡红景区为例,通过景区主要服务供给要素的观摩调研与游客问卷调查,对西柏坡景区服务供给质量的现状进行了综合分析,研究表明,西柏坡景区在停车场、服务价格、旅游厕所、内外环境、购物餐饮等主要服务供给方面,仍存在诸多问题,由此导致游客游览期间的红文化感知与期望值间的差距增大,不断提高景区服务质量,深化景区红文化内涵,是西柏坡景区可持续发展的重要问题. 【期刊名称】《江苏商论》黄龙溪地图
【年(卷),期】2016(000)003
金山枫泾古镇【总页数】4页(P37-40)
【关键词】李家庄西柏坡;红景区;服务供给;质量感知;提升策略
【作 者】马莹;刘志华;沈和江
【作者单位】河北师范大学商学院,河北石家庄050024;河北师范大学旅游学院,河北石家庄050024;河北师范大学旅游学院,河北石家庄050024
【正文语种】中 文
【中图分类】F59
20世纪中后期，格鲁诺斯（Gronroos）提出了消费者“所感知的服务质量”概念，揭示了旅游服务的期望值与实际感知之间的差距；[1]帕拉苏拉曼（A. Parasuraman）、贝利（L.L.Berry)、赞瑟姆（Zeithaml)三位学者提出了服务质量测度模型SERVQUAL量表。[2]随着旅游业的快速发展，国内学者也开始运用服务管理、服务营销、服务经济学和体验经济等理论。如程兴火、周玲强（2008）制作出适宜乡村旅游的服务质量量表；[3]连漪、汪侠(2004)构建了旅游目的地顾客满意度测评指标体系；[4]李爽、黄福才、李建中（2010）对旅游公共服务的内涵、特征与分类进行的研究。[5]王莹（2003）提出适用于旅游区的服务质量管理策略等。[6]
西柏坡作为全国红旅游景区的典范，具有不可替代的竞争优势，不仅资源价值高，而且蕴涵着丰富的文化教育功能。但在景区接待量快速发展过程中，服务供给质量问题依然突出，一定程度上制约了景区的认知度与品牌升值。因此，不断提升景区服务质量，对提升石家庄国家级优秀城市形象、改善周边旅游景区服务环境、增强景区吸引力、扩大客源规模、提高经济与社会效益等，都具有重要的现实意义。
西柏坡坐落于石家庄市平山县，是新中国诞生的摇篮。1948年5月，中共中央、中国人民解放军总部移驻西柏坡，成为当时人民解放战争的指挥大后方，并在此召开了在党的历史上具有深远意义的七届二中全会，西柏坡也因此享有“新中国从这里走来”的美誉，并与井冈山、瑞金、遵义、延安一起成为中国五大革命圣地，同时也是全国著名的革命纪念地和爱国主义教育基地。近年来，景区的游客规模人逐年增多。2000年达23万，2004年接待60万，2008年为110万，到2012年高达460万，[7]如图1所示。
为深入了解西柏坡景区服务质量现状和游客对景区的感知，笔者通过现场观摩、咨询、拍照、记录等方式，对景区安全管理、服务人员态度和导游讲解等方面进行了系统调研。具体情况如表1所示：
同时，通过发放300份游客调查问卷进行整理和分类汇总，运用Excel操作系统计算出每个问题、选项所占的比例，了解游客对西柏坡红旅游景区的服务质量感知。（问卷统计结果如表2所示）
1、基础设施薄弱，服务设施匮乏
西柏坡景区的基础设施不完善，在停车场、通信设施、环卫设施和景区冬季供暖问题等方面均存在问题。景区停车场面积狭小，可供游客停车的区位普遍缺乏，每逢各种节假日，景区人满为患，导致各种车辆停滞在高速路口，堵塞交通要道，造成诸多不便。而目前景区缓解这一问题的途径是停车收费，按车型、车辆规格和停车时间来进行收费。而由调查问卷的统计结果可知，通过自驾游前往西柏坡的游客达到66.67%，同时26.67%的游客也认为停车不便是景区存在的一个问题。景区通信设施不到位，一些景区甚至没有通信讯号。环卫工作不及时。例如岗南水库景区水面上有白垃圾漂浮。西柏坡革命旧址和文物展览馆冬季供暖问题凸出。由于革命旧址和展览馆是还原当时的革命情形，门窗常年开放，但在北风瑟瑟的冬季，游客在参观之余普遍会感觉到冷，而在这些景点安装空调或暖气取暖显然与环境不协调。因此这些问题的存在在一定程度上制约着西柏坡红旅游景区的发展。
石林峡一日游攻略2、高峰期导游配置不足，难以满足游客的需求
调查问卷中有25%的游客反映西柏坡的导游较为缺乏，而需要导游进行讲解的游客人数则为63.33%，特别是中共中央旧址景点的导游。中共中央旧址多是当时国家领导人的旧居，屋内布置简单，有些游客缺乏对中国近现代史的详细认知，很难通过观摩屋内的简单设施去了解领导人当时的生活背景。据调查，自2010年以来，西柏坡平均每天接待游客近2万人，而西柏坡目前总共有导游及解说员200多名，[8]景区导游的供不应求在一定程度影响了游客对景区服务质量的满意度。
3、景区外围消费设施管理混乱，影响景区红氛围
西柏坡景区内外的饭店、旅馆、商贩数量众多，但规模层次不一，既有高大气派的“别墅式”饭店，也有私搭乱建、毫无卫生保障的路边摊位。但不管哪种层次，价格普遍偏高，且服务质量不高。对此，景区管理不到位，缺乏有效的引导与规划措施。调查问卷显示，仅有13.33%的游客认为景区内用餐方便和6.67%的游客认为景区内用餐经济实惠，游客满意度普遍偏低。此外，当地村民在通往西柏坡景区的道路两旁占道摆摊，贩卖纪念品和当地特产，并运用扩音器大肆宣传，这一方面使道路拥挤不堪，容易形成交通阻塞；另一方面，
此起彼伏的商品宣传，既影响游客观光的心情，也妨碍景区的旅游形象。更有村民利用外地游客初来乍到，对景区环境缺乏了解的弱点，擅做野导，为游客介绍景区情况并为游客带路，从中收取高额费用，使游客普遍感到不满。由于景区疏于管理，影响了景区的红氛围。
4、景区虽免门票，但单体的收费项目偏多
调查问卷显示，23.33%的游客反映景区的收费项目过多。事实上，西柏坡景区虽然免门票，但是景区内收费的服务项目依然存在。例如景区导游费，其阶梯式收费标准不是依据游客多少，而是依据讲解员的资力和水平，最低80元。又如景区内私人开发的一项“体验飞行”娱乐项目，游客可以乘坐小型直升机从高空俯瞰整个景区的秀美风光，但其收费价格偏高。具体收费标准为鸟瞰西柏坡全景1圈200元，加1圈加100元；西柏坡-岗南1圈400元；西柏坡-鸳鸯岛1圈600元；西柏坡-大坝1圈800元，若有航拍、摄影意愿价格面议。西柏坡是一个红旅游胜地，其景区建立的初衷是让更多的人去领会革命精神和缅怀革命前辈。如果设置太多的收费项目且收费标准不合理，会大大降低游客数量和游客满意度。
1、加强景区收费项目管理，不断优化景区服务供给机制
调查结果显示，西柏坡虽采取了免费的景区管理模式，但在停车、私人导游、个体红景点开发、影视服务经营等诸多方面，收费项目繁多。调研中发现，大多数游客对景区存在的乱收费项目的现象心存芥蒂。因此，景区管理部门要加强对景区收费项目的管理，不断优化景区服务的良好机制，根据市场需求，合理安排收费项目，加大对不合理收费项目治理整顿的力度，让消费者开心消费，物有所值。
2、加大景区基础服务设施建设，不断提高景区硬件质量
景区基础设施建设是否完美，会直接影响到游客的满意度和景区的收益，因此景区应重视基础设施建设，尤其是内部基础设施建设。所谓内部基础设施建设，是指景区内部的各种游览设施和服务设施。景区基础设施服务应重点加强五个方面的内容：一是保证景区基本服务设施如公共座椅、垃圾桶、旅游厕所数量充足、干净整洁和完好无损。二是适当增加景区娱乐设施项目，实行无线wifi全覆盖，以满足不同游客游览观光的旅游信息需求。三是建设生态环保型停车场，并扩大停车场面积，以保证游客车位充足，并实行免费停车。四是加强景区环境卫生建设和检查力度，使景区发展成为“花园式”旅游景区。五是研发冬季取暖技术，保证纪念馆和中共中央旧址内主要房间内的冬季取暖问题，同时，也防止由于潮湿原因，影响纪念馆和旧址房间文物的霉化。
3、注重与周边社区沟通，优化景区内外销售环境
景区外围环境也影响着景区服务质量的全面提升，在改善景区内部环境的同时，外围环境同样不可忽视。景区管理部门要积极与周围民众沟通，适时改建周边民居，从而改善景区的整体形象。改善外围环境卫生，多种植花草树木，美化景区周边环境。整顿外围消费设施，为景区周边饭店、旅馆制定统一的卫生和服务标准，保证其干净卫生、服务到位、价格合理。统一设立外围摊位，使商贩在固定场所贩卖旅游纪念品和当地特产。取缔野导人员，避免给游客带来不必要的损失。
4、优化市区与周边景区交通体系，提高景区的通达度
交通是一个地区经济发展的重要因素，对于旅游景区而言，交通通达度也直接影响着景区发展的好坏。因此景区要重视交通建设，一方面景区要修葺道路主干，扩充直达车辆，以满足游客在不同时间段游览景区的需求。另一方面完善道路服务设施，及时维护通往景区道路的指示牌标志和标识，根据车流量的变化，适当增加加油站、维修站和临时停车休憩区等，为游客出行带来多方便利。
5、突出景区红资源，挖掘景区人文内涵
白河县地图
突出的人文特是一个景区发展的“软实力”，是景区发展的无形资产。因此，西柏坡景区应根据景区的历史文化功能和科研价值不断创新，突出景区人文特，挖掘景区人文内涵，使景区以文化制胜。作为我国著名革命圣地的西柏坡应充分挖掘其丰富的红旅游资源，并定期为游客举办爱国主义宣传教育和学习“西柏坡精神”的义务讲座，从而丰富西柏坡红旅游胜地的教育功能，扩大景区的人文影响。
西柏坡作为石家庄乃至全国最具代表性的红旅游景点，景区的服务质量对游客感受红旅游教育的氛围至关重要。随着游客规模及旅游需求个性化、品质化的不断提高，景区服务项目中，停车场、景区标识、游客中心、旅游厕所、景区内外环境、购物与餐饮等服务方面，仍存在诸多问题，由此导致游客游览期间的感知与期望值间的差距增大、重游率降低。因此，要加强西柏坡红景区的管理，使景区资源可持续发展。近年来，石家庄不断加强A级景区服务质量的提升工作，本研究恰逢河北省4A级以上旅游景区评估验收工作的开展。因此，本研究的相关数据及综合分析，对改善景区服务质量具有一定的借鉴意义。
【相关文献】
[1]克里斯蒂·格鲁诺斯.服务市场营销管理.上海:复旦大学出版社,1998:41.
[2]Parasuranman A.,Berry L.L.,Zeithaml V.A.Refinement and reassessmentofthe SERVQUALscale[J].JournalofRetailing,1991,67 (4):420-450.
