ECONOMIC RESEARCH GUIDE
2021年第13期No.13袁2021
经济研究导刊
一、研究背景
近年来我国OTA （是Online Travel Agency 的简称，
即在线旅行社）发展迅速，客户量急速上升且深受社会大众的喜爱，在酒店预订中所占的比例不断上升，已经远远超过了酒店的直销比例。2015年，在酒店的分销渠道中，OTA 占39%的分销份额， 而酒店直销渠道仅占17%；
到2019年OTA 占酒店分销总量的65.1%，酒店直销渠道占24%。国内的OTA 年增长率高达39%，而酒店行业的年增长率仅有8%。不仅如此，OTA 在近几年掀起了一股并购热潮，携程、艺龙、去哪儿走向统一，提高了OTA 平台的整体实力，提高了市场份额和市场影响力。这一现象本应是对酒店有利的，OTA 使得酒店的营销渠道多方向发展，为酒店输送大量的客源，尤其对于经济型酒店，OTA 能够补充酒店淡季时的产量。但由于 OTA 实行的各项促销措施，
让酒店遭受一系列损失，低价促销、抢夺会员等现象引起酒店的极度不满，尤其是经济型酒店，更是苦不堪言，因此无奈之下各大经济型酒店集团纷纷走上结盟之路，以此来对抗OTA 。在国内，携程、去哪儿屡遭酒店业巨头“下架”威胁。从2014年起，华住、如家、锦江之星等酒店品牌不止一次以“OTA 单方面调价，损害酒店利益”为由，紧急叫停旗下酒店与线上平台的合作。这些酒店集团为对抗OTA 而采取封杀措施，希望OTA 能够停止价格战，停下关于价格返现的步伐。OTA 通过为经济型酒店输送客源而获 取高额的佣金，一旦停止与经济型酒店的合作，将不利
于OTA 自身的发展。面对日益激烈的市场竞争，经济型酒店品牌需要OTA 们的渗透和转化能力，OTA 们则需要酒店品牌的硬件（包括运营体系和PMS 等技术系统）的搭建，双方的交集越多，互利共赢的契机也越大。
二、相关研究概述
（一）OTA 的概念
OTA 是充当第三方在线旅行服务代理商的角
（如携程网、艺龙网、同程网、去哪儿网等），旅游消费者可通过网络平台向旅游服务提供商预订机票、酒店、度假产品等相关旅游产品和服务，可进行网上或线下支付[1]。
（二）合作竞争理论
Barry J.Nalebuff ，Adam M.Brandenburger
（1996）提出了合作竞争战略管理理论，其核心逻辑是共赢性，重点是建立公平合作竞争关系[2]。
（三）关于经济型酒店与OTA 的竞合研究
Guillet B.D.，Law R.
（2013）分析了2009年CHOICE 国际酒店与知名酒店网络代理商EXPEDIA 间摩擦产生的根源是后者提出的高额佣金，最终CHOICE 无奈终止与后者的合作[3]。
何科敏（2016）提出针对OTA 的返现，酒店可通过联盟等方式来对抗OTA [4]。孙然（2015）指出，在激烈的市场竞争中，酒店与OTA 之间微妙的关系将会促使一场新博弈的产生[5]。焦丽莎（2015）指出，由于代理渠道
基于OTA 视角的经济型酒店与OTA 平台竞合研究
——
—以如家连锁酒店为例肖建珍
（肇庆学院，广东肇庆526061）
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摘
要：
如家连锁经济型酒店与OTA 平台之间存在竞争与合作关系，但OTA 的高佣金和返现等行为严重影响了双方的合作，使如家酒店集团不断推出新型营销策略对抗OTA 。因此，OTA 平台应进行改进，需要坚持平台型方向，与酒店实现互利互赢；加强与酒店合作，提高与其他平台的竞争优势；取消价格战，实现OTA 在正常轨道上发展；完善网络建设，制定正确的网络营销策略；保持国内网络市场稳定发展，探索国外网络市场发展道路，以减少与如家连锁酒店之间的对抗，从而实现双方的互利互赢。
关键词：如家连锁酒店；OTA 平台；竞合中图分类号：F592
立陶宛是哪个国家的文献标志码：A
文章编号：1673-291X （2021）13-0134-03
收稿日期：2020-08-07
基金项目：
广东省肇庆学院科研基金项目研究成果（201846）作者简介：肖建珍（1969-），女，湖南涟源人，教师，从事酒店管理教学与研究。134--
（三）两者的竞合发展动态如家酒店连锁酒店与OTA 间分分合合，彼此之间无法离开对方，同时又必须捍卫各自的利益，纷纷采取各项措施，近几年来如家酒店集团已经着手走上反抗OTA 平台的道路。下页表1为如家酒店集团与OTA 平台的竞合事件发展动态。
价格压榨，OTA 遭到酒店封杀[6]。
三、如家连锁酒店与OTA 平台的竞合现状分析（一）如家连锁酒店与OTA 的发展概况
如家酒店集团创立于2002年，旗下拥有如家、和颐、莫泰、云上四季酒店四大品牌，发展速度迅速，在全国范围内不断扩张。截至2016年，如家酒店集团已在全国330多个城市，拥有连锁酒店3000家。但近几年
如家酒店房价一直保持在一晚200元左右，在物业折旧、人工成本上涨以及支付OTA 平台佣金层层压力中，
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最终敌不过现实，于2016年4月正式被首旅酒店集团私有化。
图1数据显示，从2010—2019年我国在线住宿市场交易规模说明我国OTA 实力大幅度增加，规模发展持续不断扩大；但在线住宿市场交易规模的增长率从2015年开始下降，由于OTA 平台向酒店方收取的佣金为10%~15%，同时OTA 的低价促销等遭到酒店的抵制，许多酒店纷纷采取各种有力措施，减少对OTA 的依赖，增加直销和其他渠道的销售量。例如，如家连锁酒店2016年直销比例达到80%以上。
（二）两者的竞合关系目前如家连锁酒店与OTA 的竞合关系（见图2），表现为OTA 收取酒店的佣金越来越高，酒店对OTA 的涨佣行为感到无奈，不得不受OTA 的约束，OTA 对酒店方提出的建议采取无视与敷衍的态度。造成这种现象最重要的原因是OTA 平台掌握了大量的客源，经济型酒店的客源根本上无法与OTA 平台进行竞争。OTA 平台采取价格战触及
此酒店必会亏本，但短期内酒店想要脱离OTA 明显无法实现，最终导致酒店与OTA 双方的关系逐渐僵化，两者之间出现了尴尬的竞合关系。即合作的同时私下也在激烈的竞争中，OTA 平台目的是扩大市场份额，提高市场占有率，掌握市场客源。而如家连锁酒店想的是如何摆脱OTA 的控制，自建在线预订平台或者加强直销渠道的影响力，增加酒店其他预订渠道的预订量以
及提高其预订比重见图2。图2如家连锁酒店与OTA 的竞合关系示意图
图12010—2019年中国在线住宿市场交易规模
资料来源：搜狐网32.5%
24.7%24.1%28%42.3%32.5%17.5%16.8%17%
240.9
319.3398.2494.0632.5
900.1
1192.2酷贝拉长沙欢乐城
1400.8
1636.2
1914.3
2010201120122013201420152016201720182019年份
135--
[责任编辑文远]
时间事件
2014年9月中国三大连锁酒店集团———如家、华住、锦江之星联手向OTA 施压，要求后者停止在其网站上的返现
2014年11月如家中止与去哪儿网合作2014年年底如家推出家盟平台，打造分销平台和同业联盟
2015年7月如家称去哪儿网“偷卖”
惠州一日游最佳路线图自家房间2015年如家连锁酒店集团领导者孙坚在上海举行的2015年中国酒店营销高峰论坛中说明，与OTA 是非常市场化的朋友2016年5月与HRS 集团正式签署战略合作协议，客户可通过该网站预订如家旗下所有酒店
2016年
推出酒店出行服务、打造民宿平台，
减弱OTA 对酒店影响参考文献：
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[1]刘小玲，何喆.中国在线旅游行业SCP 范式分析———以OTA 为例[J].四川旅游学院学报，2014，（2）：1-2.
[2]Barry J.Nalebuff ，Adam M.BrandenburgerThinking Strategically ：The Competitive Edge in Business[M].Politics and Everyday Life ，1996：11.[3]Guillet B.D.，Law R .An examination of the relationship between online travel agents and hote-ls a case study of choice hotels international
and expedia com[J].Cornell Hospitality uarterly ，2013，（1）：95-107.
[4]何科敏.从OTA 返现论酒店营销管理[J].旅游纵览，2016，（5）：55-57.
[5]孙然.阿里旅游力推酒店大数据平台OTA 将成为过去?[N].中国经营报，2015-04-13（007）.
[6]焦丽莎.OTA 深陷价格泥沼[J].中国企业家，2015，（10）：22-23.四、OTA 平台改进建议
从前文的分析可知，如家连锁酒店与OTA 之间存
在合作与竞争的关系，但OTA 的高佣金和返现等行为严重影响了双方的合作，使如家酒店集团不断推出新型营销策略对抗OTA 。为此，OTA 平台可从下面几个方面进行改进，以便与如家连锁酒店及其他经济型酒店之间进行长期稳定的合作。
（一）坚持平台型方向，与酒店实现互利互赢
OTA 利用互联网技术充当起酒店的中介角，
但是互联网的本质是取消中介，而并不是像现在的OTA 利用互联网向酒店收取高额佣金。OTA 应意识到只有实现平台型经营，实现与经济型酒店互利互赢的局面，才是OTA 应该坚持的方向，也是OTA 可持续发展道路的选择。
（二）加强与酒店合作，增强与其他平台的竞争优势OTA 平台不是酒店合作的唯一第三方平台，OTA 面临着美团等购物类网站抢夺市场的威胁，美团最突出的特点和OTA 实施的战略一样，都是打价格战，所以
OTA 平台必须提高除价格之外的竞争力，
加强平台建设以及与酒店合作力度，提高在同行业中的竞争力，同时逐渐减少与酒店方的冲突，成为互惠互利的伙伴关系。
（三）取消价格战，实现OTA 在正常轨道上发展
OTA 之间相互竞争，
大打价格战，不仅触及酒店的价格底线，引起酒店的不满，与酒店产生矛盾与冲突，而且OTA 自身利益也受损。因此，OTA 之间应该遵循市场秩序，在坚持市场规则的基础上实现公平竞争，将在OTA 平台上展示的酒店价格控制在合理的范围内，取消价格战，否则会使OTA 陷入更大的危机中。
（四）完善网络建设，制定正确的网络营销策略
即使现在众多的连锁经济型酒店都走上结盟之路，但是不可否认的是OTA 的平台资源优势，众多不同类型不同地区的酒店集合在同一平台上，酒店信息齐全，显示消费者评价以及建立专门的服务资讯窗口，这些都是目前经济型酒店很难做到的。如果OTA 可以控制好价格，与经济型酒店保持友好关系，经济型酒店还是比较愿意同OTA 合作的。但是，OTA 在操作上仍存在一些问题，例如无法及时关闭系统导致预订量超额，网络评价真实度有待考证和评价机制有待进一步优化等。所以，OTA 应该进一步完善自身的网络平台建设，提供更加全面的功能，制定符合市场发展趋势的营销策略，这样才能实现OTA 的可持续发展。
（五）保持国内网络市场稳定发展，探索国外网络市场发展道路
如今，人们的生活越来越国际化，国际间的合作也越来越密切，出境旅游人数不断增加。但目前我国的
OTA 在国外市场的发展仍处在起步阶段，
发展潜力巨大。OTA 平台应顺着时势的发展，不能只限于国内市场，应当将眼光放远于国外市场，扩大网络营销区域。
结语
目前如家连锁酒店与OTA 平台是非常市场化的朋友，两者之间的合作与竞争都源于双方利益的争夺。
OTA 平台应规范其竞争行为，
避免同行业间恶性竞争，制定恰当的发展策略，保证消费市场秩序的稳定，加强和巩固与经济型酒店的合作，尊重双方的合作竞争关系，实现OTA 平台与经济型酒店的共同可持续发展。
资料来源：笔者据公开资料整理
如家酒店集团与OTA 竞合事件
表1
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