詞阄知M2021 /2健康传播
□黄芸卜芾津
【摘要】本文立足议程设置和健康传播理论视角，以2020年突发公共卫生事件期间 的人民日报微博作为研究案例，用内容分析法研究其议程设置特点，以透视主流媒体在突 发公共卫生事件中的反应。研究发现，人民日报微博通过议程客体和议程属性的双重设 置，塑造了一个客观中立而注重民生的主流媒体形象。同时，人民日报微博通过正反属性 显要性，在正面突出成就、民情民意和公开三大属性，在负面利用评论探讨隐患、惩治、损失三大方面，再加上合理应对逆向议程，成功倡导了此次公共卫生事件期间的正确行为 并传递了积极观念。 【关键词】人民日报微博；议程设置；议程客体；议程属性
―、问题的提出与理论回顾
美国作者麦库姆斯和唐纳德•肖1972年在 《大众传播媒介的议程设置功能》中提出了议程 设置理论，解释了媒体议程与公共议程之间的关 系，为人们提供了关于媒体角的新视角。议程 设置理论认为，媒介报道会对公众议程产生影 响，新闻媒体通过议程设置能够引导公众对某事 的认知。[11进人新媒体、全
媒体时代之后，信息 的爆炸式增长使得议题数量急剧增加，加之单向 传播模式被打破，社会大众同样成为了信源之 一。议程议题的多元化和主体变更使得学界对新 媒体环境下议程设置理论的有效性存疑。麦库姆 斯曾对此回应：网络新闻媒介虽然主体多元，但 存在大量同质化内容，公众主要关注的媒介还是 那么几家；同时，网络新闻时代传统媒体仍然是重要的信源，具有权威性；最后，也许议程设置 理论在未来几十年内会消失，但对议程设置的检 验仍然是重要的研究课题。国内学者大多数认 同新媒体环境下议程设置理论的有效性，只是议 程设置的特点出现了变化。有学者提出“微议 程”的概念，由利益或兴趣聚合起来的社促成 了众多的微议程，并对公众议程和媒介议程产生 影响。P1
突发公共卫生事件不仅是公众关心的事情，更是媒体集中报道的对象。在突发公共卫生事件 中，经常会出现信息发布迟缓而导致瑶言四散，增加众恐慌的现象。因此，提升主流媒体报道 传播力，是应对突发公共卫生事件的过程中必不 可少的一环。
国务院在《突发公共卫生事件应急条例》中指出：“突发公共卫生事件是指突然发生，造成
【作者简介】黄芸，中南大学，文学与新闻传播学院，教师。
卜芾津，度门大学，新闻传播学院，硕士研究生。
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I l健康传播2021/2或者可能造成社会公众健康严重损害的重大传染
病疫情、体性不明原因疾病、重大食物和职业 中毒以及其他严重影响公众健康的事件”[4]。根 据上述定义，新冠肺炎疫情成为2003年“非典”之后中国最为重大的公共卫生事件。
而在中国特社会主义语境下，主流媒体 在履行信息传播功能的基础上还承担着宣传社会 主义主流价值观的责任，如何平衡信息沟通和宣 传的要求是中国主流媒体长期要面对的问题。2003年“非典”以后，中国的主流媒体对突发 公共卫生事件的报道策略逐渐转向更主动的议 程设置。从此次公共卫生事件期间中国主流媒 体的实践来看，主动的议程设置策略已经被主 流媒体普遍采用，并得到受众的欢迎。主流媒 体的议程设置有效地影响了公众议题，进而起到 引导舆论的作用。
《人民日报》作为主流媒体的代表，从一份 报纸转变为全媒体形态的“人民媒体方阵”，近 几年在突发公共卫生事件中积极发声，充分利用 自身的全媒体平台，产生了较为可观的影响力。而拥有1.12亿粉丝的人民日报微博更是主流媒体 微博中最具影响力的微博账号。在此次公共卫 生事件期间，《人民日报》表现亮眼，积极利 用主流媒体的身份，借助微博平台，在应对这 一突发公共卫生事件的网络舆情过程中，发挥 着积极引导舆论、化解社会矛盾等作用。人民 日报微博以其重要影响力和显著代表性，可以作 为研究公共卫生事件期间主流媒体的议程设置情 况的合适案例。
通过运用议程设置理论分析人民日报微博对 此次重大公共卫生事件的报道，可以发现其报道 重大公
共卫生事件的议程设置特点，了解其如何 平衡信息沟通和宣传的要求，认其如何引导舆论，进而透视中国主流媒体在突发公共事件中的 反应。并且，人民日报微博发挥引导舆论作用的 成功，也为中国主流媒体提高自身的传播力和影 响力提供了可资借鉴的经验。
二、研究方法
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本研究使用内容分析法对人民日报微博在此 次公共卫生事件期间的议程类别、议程体裁、议 程来源、议程偏向进行量化分析，以期科学地认 识其议程设置特点。
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(一）研究样本选择
此次公共卫生事件开始于2019年12月底，人 民日报第一条关于此次公共卫生事件的微博发布 于2019年12月31日；直至2020年2月21日中共中 央政治局会议指出疫情防控工作取得阶段性成 效。本文以这两个时间为节点，选取人民日报微 博2019年12月至2020年2月21日关于此次公共卫 生事件的1000条微博作为本次数据研究样本。
考虑到议程设置效果需要对受众参与情况进 行考量，且微博是言论较为开放的一个平台，受 众在对其报道内容进行评论或转发时可以自由表 达自己的观点，由点赞数反映的议程设置效果要 好于由评论数和转发数反映的议程设置的效果。因此，本文在选取样本时筛选点赞数超过五千的 样本进行分析。
(二）样本获取方法
本文所选样本均通过人民日报微博®获取，数据统计通过清博大数据舆情系统®的微博数据 回溯功能获得。
在清博大数据首页选择微博数据回溯功能，添加人民日报微博号，选择时间进行数据回溯，得到样本3683条。进入人民日报微博主页，在高 级搜索中设置检索范围为2019年12月31日至2020 年2月21日，手动去除与此次公共卫生事件无关 的八百多条和点赞数不足一万的575条微博，剩 余有效样本2308个。
使用excel随机数抽取样本1000个，并最终以 此1000条微博为最终的分析样本。
(三）类目构建说明
1.议程类别
本文选取的议程主要包括以下8类：数据通
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报；疫情进展（包括各地及武汉应对此次公共卫 生事件的进展和措施、各地支援武汉进展、此次 公共卫生事件的研究进展、治愈患者出院、公布 轨迹寻人等）；科普；民生（包括感人小事、会 议回应关切、民生保障政策）；法制；娱乐；国际情况（外交、国外情况等）；其他疫情影响 (特指经济、教育等）。
2. 议程体裁
根据人民日报微博的报道形式，本文将议程 体裁划分为消息、评论两类。
3. 议程来源
本文将人民日报微博的议程来源划分为：原 创、政府机构、国内其他社会组织以及自媒体投 稿这四类。其中，原创包括人民日报本报记者报 道等，政府机构包括中央和各地政府、各地卫健 委等，国内其他社会组织包括红十字会在内的非 政府机构组织，自媒体投稿指由自媒体发出获得 较大反响后人民日报微博进行转载的微博。
图1第一层与第二层议程设置
媒介议程 公众议程
显要性转移
客体 ---------►客体显要性
第一层面效果：传统议程设置
属性 ---------►属性显要性
第一层面效果：属性议程设置
表1人民日报微博议题议程占比
议题议程微博条数占比数据通报21521.5%
疫情进展36136.1%
科普969.6%
民生14414.4%
法制52 5.2%
娱乐55 5.5%
国际情况32 3.2%
其他疫情影响46 4.6%
合计1000100%
4.议程偏向
本研究变量具体划分为正、中、负三类，但 若某议题偏向不明无法判断时，列为中性范围。
三、人民日报微博议程设置基本情况
《议程设置：大众媒介与舆论》一书中指 出：“议程设置理论的核心论点认为，新闻中强 调的这些议题，随着时间的演化会成为公众认为 重要的议题。即议程设置是一个关于显要性转移 的理论。”[5]而这个转移过程通常包含两个方面 (见图1)：客体到客体显要性的转移，以及属 性到属性显要性的转移。其中，客体议程设置 “告诉人们想什么”，而属性议程设置则“告诉 人们怎么想”。
下面将针对本文选取的1_人民日报微博样 本，具体阐释其相应的客体显要性和属性显要性。
(一）人民日报微博议程客体显要性
议程客体显要性强调的是议程本身“是什图2人民日报微博议题分布饼状图
表2人民日报微博议程体裁占比
议程体裁微博条数占比
消息97497.4%
评论26 2.6%
合计1000100%
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么”，是对议程本身的选择和定义。议程类别、 议程体裁、议程来源、议程偏向等类目的特征都 隶属这一范畴。面对突发的重大公共卫生事件， 本节通过分析人民日报微博的报道内容，试图反 映出该微博在议程客体显要性上的选择特点。50个室内趣味游戏活动
议题类别以疫区情况为主，重视“人”
由表1、图2可见，此次公共卫生事件期间， 疫情进展、数据通报、民生这三类议题占比最 大。其中，疫情进展类议程占比36.1%，数据通 报类议程占比21.5%，民生类议程占比14.4%。
由上述议题类别占比可见，人民日报微博在 做好基础数据公布的基础上，将报道重点放在疫 区情况上，对“人”的关注度高，且基于微博平 台的娱乐属性，互动类娱乐议题数量也较多，在 设置议程时更倾向于选择贴近中国受众的议程。
2.议程体裁以消息为主，注重信息传播
由表2可知，1000条人民日报微博样本中， 消息体裁占比居多，评论只有26条。可见人民日 报微博在发布相关微博时，主要传播此次公共卫 生事件期间的信息，而对该事件的评论较少。
北京必去的十大书店表3人民日报微博议程来源占比表
议程来源微博条数
占比原创738
73.8%政府机构22722.7%国内其他社会组织24 2.4%自媒体11 1.1%合计
1000
100%
3. 议程来源以原创内容为主，主动设置议程 从表3、图3可以看到，议程来源中原创和政府机构占比居多，而国内其他社会组织和自媒体 投稿的占比很少。原创微博占比居多，反映出人 民日报微博积极主动为公众设置议程的特点。保 留自媒体投稿渠道，则反映出人民日报消息来源 的多样性。
4. 议程偏向以中立正面为主，报道内容客观
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在议程偏向占比中（见表4、图4)可以直观 看到，中立和正面内容占据了绝大多数。
(二）人民日报微博议程属性显要性 议程属性显要性强调的是公众脑海中对外部 世界图画印象的实际细节。人民日报微博在公共 卫生事件期间，针对不同类别的议题采用不同属 性的议程，来影响公众对某一议题的意见方向。
数据显示，正面议程偏多的类别有事件进展 类、民生类、娱乐类三种，中立议程偏多的有数 据通报类、科普类、其他影响类三种，负面议程 偏多的突出法制类（见图5)。
表4人民日报微博议程偏向占比表
议程偏向微博条数
占比正面23823.8%中立71371.3%负面49 4.9%合计
1000
马尔代夫地图100%
图3
人民日报微博各议程来源占比
原创
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势I阁知M2021 /2健康传播ll 经分析，本文简要总结出每一类议题的议程
属性（见表5 )。中立议程属性的报道在影响公 众方面效果较小，故本文仅总结出每一类正面、负面议题的议程属性。
(三）小结
通过以上的数据分析可以看出，人民日报 微博在议程设置上客体显要性以及属性显要性的 特点。就客体显要性来说，人民日报微博表现出 四大特点：一是面对公共卫生事件，紧跟事件进 展，公开事件数据、保持微博报道的客观中立；二是在宏大的突发公共卫生事件中，突出关注 “人”、科普相关知识、回应民生关切，具有人 文情怀；三是此次公共卫生事件期间主动设置议 程、权威发声，确保内容真实可靠；四是以积极 正面内容和轻松互动的娱乐议题调节公众情绪，为全社会营造积极氛围。
就属性显要性来说，人民日报微博在此次 公共卫生事件期间的报道，涉及事件宏观进展 及影响的类
别中，“公开”“成就”“民情民 意”“支援”等正面议程属性被突出，同时具备 “隐患”“惩治”“损失”等负面议程属性，督 促问题曝光和解决；而在涉及事件微观类别中，则更偏向正面的“鼓励”“民情民意”“轻松”等议程属性，缓解此次事件对公众造成的负面影 响。人民日报微博对这些报道的重视，最终都会 反映在受众对现实世界的认知中。
图5人民日报微博议题议程的属性显要性
四、研究发现与结果分析
在拟态环境说中，李普曼认为大众媒介可以 通过议程设置影响受众对社会现实的构建。而媒 体的议程设置通常是通过客体显要性转移和属性 显要性转移这两个层面来完成的（见图6)，其 中客体显要性影响公众意见强度，即某种议程是 否真的存在；属性显要性则影响公众意见方向，即某种议程的何种属性以何种方式被思考。媒介 议程通过这双重显要性完成到公众议程的转移，从而实现影响公众对世界的认知的目标。
(一）议程客体显要性—
—铺垫作用 媒介在设置议程客体时，会直接决定受众所 想的内容。研究者通过分析人民日报微博的议程 客体显要性，可以直观分析出媒体在设置议程过程 中的特点。这些客体显要性对潜在引导主流价值观 甚至么骑为等，都翻了一定的铺垫作用。
1.前期报道不及时，导致铺垫作用弱
2019年12月30日晚，一份落款为武汉市卫生 健康委员会医政医管处的红头文件，《关于做好 不明原因肺炎救治工作的紧急通知》在网上流 传，第一财经率先发表《独家：武汉不明原因肺 炎已做好隔离，检测结果将第一时间对外公布》进行跟进，向武汉卫健委确认“不明原因肺炎”的存在属实，引发了其他媒体的报道。人民日报 微博于2019年12月31日11时发布关于此次公共卫
表5人民日报微博议程属性表
议程类型正面议程属性负面议程属性
数据通报公开无
疫情进展成就、公开紧缺、管理、隐患
科普鼓励告诫
民生民情民意生命
法制成就惩治、问责
娱乐轻松无
国际情况支援歧视
其他疫情影响影响最小化损失
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