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----博物馆IP的现代性探索
文/本刊记者何思璞
“故宫博物院要改变传统的传播方式，要学会运用多种方式来传播优秀传统文化， 我们要让故宫文化遗产资源活起来。作为一个博物馆，最重要的，是要把你的文化资源
真正地融入人们的生活。”故宫博物院院长单霁翔说。
2018年，随着清宫题材的电视剧在网络走火，故宫一次次地成为了热点。据不完全
统计，截止至2018年底，故宫文创产品数量超过一万种，年销售超过10亿元。在这10 亿元的背后是，故宫推出一系列颇具特的文创产品，凭借精良的设计、大开的“脑洞”，
成为文创界的“网红”。
年销售超过10亿的故宫，无疑成为国内博物馆文创的最大玩家。为什么说故宫博物
院是最大的玩家？故宫以好玩的文创产品让传统文化走进生活，融入生活，又能让文物
拥有商业生命力。
故宫的文创之路开始于2008年，这一年故宫成立了文化创意中心。在一开始，故宫
文化产品注重历史性、知识性、艺术性，但是缺少趣味性、实用性、互动性，缺乏吸引力,
与文化艺术品消费体特别是年轻人的购买诉求存在较大距离。
而如今故宫变了，变得越来越年轻，越来越时尚，越来越具有"科技感”。故宫仿
佛正在“逆生长，越来越受到年轻人的欢迎。曾经宫门高筑的故宫博物院，逐渐以时尚
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的面貌融入普通人的生活。从严肃的紫禁城到现在的网红故宫淘宝，转变源自2013年。
当时，台北故宫推出了大受欢迎的“朕知道了”纸胶带，这让北京故宫博物院院长单霁
盱眙怎么读翔认识到了文创产品的庞大市场。
现在的故宫文创，常常因为产品脑洞太大而爆红网络，故宫淘宝的人气最旺、最受
欢迎产品之一的“迷你故宫小猫猫摆件”月销量超过1.6万笔，买家在留言中表示“很国家博物馆必看的展品
越南岘港旅游价格可爱”“萌翻了”。
在故宫传统文化从简单商品到创意作品的演变过程中，不仅注重产品文化属性的同
时，还强调创意性及功能性，通过观众期望与文化创意产品升级的互动，使人们真实感
受和正确理解故宫博物院所传递的文化信息。2013年8月，北京故宫第一次面向公众征
集文化产品创意，举办以“把故宫文化带回家”为主题的文创设计大赛。此后，“奉旨20
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旅行”行李牌、“朕就是这样汉子”折扇等各路萌系路线产品使600岁的故宫以一种前所未有的姿态变得年轻。
故宫还是跨界合作的宠儿。和品牌联合推出合作款，不仅能借势营销，还能让故宫文创传播更广，深入生活。时尚芭莎与故宫文化珠宝的合作，让中国风美出新高度。和稻香村合作，故宫在端午推出五毒小饼，中秋推出宋徽宗画作元素的月饼。
故宫文创兼具故宫文化底蕴和流行时尚元素，无论是故宫的大门还是房顶的脊兽，皇帝御批亦或是某块牌匾等都成了研发团队取材的宝库。
2016年，以故宫IP为首，带动了整个博物馆文创产业“井喷”，2016年5月11日，文化部、国家发展改革委、财政部、国家文物局《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》出台，成为博物馆文创的助推器。
截止2017年，国内己有2500多家博物馆、美术馆、纪念馆围绕自己的馆藏产品进行IP开发，而故宫的不少文创产品早己“飞入寻常百姓家”，还有不少文创产品作为国礼送给多位外国首脑，成为博物馆文创产业的引领者。
据《商学院》杂志报道，“故宫淘宝”网店早在2008年就注册成立，至2014年9月，销售一直不温不火。
北京故宫文化服务中心相关负责人曾坦言，2014年1月至9月，故宫淘宝网店销量是一条直线，销量平平。直至10月朝珠耳机的推出，才使得网店销量陡然增加，同时也带动了店里其它文创产品的销售。
网店历经5年的探寻、摸索、静默，然后才发现了一条符合“宫廷文化气息”、好玩、实用，迎合市场的文创产品研发方向。
2013年，故宫将文创产品的主导权收回至故宫之后，定制了一套围绕故宫IP开发产品的“三要素”原则，即元素性、故事性、传承性。所有文创产品必须突出故宫的元素，每件产品要能讲出背后的故事与寓意，且易于公众接受，每件产品以传播文化为出发点，让几百年的故宫文化与现代人的生活对接，通过“用”让普通人真实感受到故宫文化的气息。
故宫通过阿里、京东电商平台调研发现，购买故宫文创产品的主流消费者是40岁以下的年轻人。然而，值得注意的是，虽然这样的途径吸引眼球的程度很高，能让观众认识不一样的故宫，但最终的目的就是要“传播故宫的文化”，卖萌类产品只是故宫近万种文创产品中很小的-部分。
文创产品是博物馆展览功能和教育功能的延伸，能够将文化遗存与当代人的生活、审美、需求对接起来，让观众们“把博物馆带回家”，在使用中了解文物背后的文化。
因此文创作品不是简单的商品，要对人的价值审美取向有引导作用，这正是接下来围绕故宫IP，带动整个产业链共同提升的地方。
上世纪80年代，在“新博物馆学运动”兴起的大背景下，欧美博物馆开启了一场变革，不再只把文物当作中心，开始塑造一个以“人”为中心的展览环境，更加注重参观者的感受，开始创新出艺术衍生品的开发理念。
经过几十年的发展，国外博物馆在文创产品创意、设计、生产、销售、售后等方面都已形成完整的产业链，文创产品的销售收入已占博物馆收入很大的比例。
美国纽约大都会艺术博物馆仅2015年就为纽约市创造了9.46亿美元的收入，这其中文创衍生品的销售收入占近六成。纽约现代艺术博物馆(M0MA)每年吸引着全球250万游客的光顾，其商店的零售收入占总收入的三分之一。英国大英博物馆从2001年免费开放以后，自身经营艺术衍生品的收入逐渐成为其收入的主要来源。
我国的博物馆文创产业起步比较晚，大部分博物馆都还处于尝试摸索阶段，只有国家博物馆和北京故宫博物院为代表的个别博物馆率先迈入了博物馆文创时代。目前大多数博物馆文创还处于摸索阶段，困难不少，但市场前景广阔，一件好的博物馆文创产品，很有可能就是一个人对于博物馆与文化一生的一种印象与回忆。
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