美团案例分析战略研究
《企业战略设计》
课程研究报告
美团公司战略研究
作者姓名：王佳阳
指导⽼师：刘素
班级：⼯商1001
2013年06⽉20⽇
⽬录
第1章绪论 (1)
1.1 企业简介 (3)
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1.2 研究背景 (3)
1.3研究的⽬的及意义 (4)
1.4研究思路 (3)
2.1美团公司的宏观环境研究 (6)
2.1.1政治法律环境 (6)
2.1.2经济环境.................................... 错误！未定义书签。
2.1.3社会⽂化环境 (5)
2.1.4技术环境 (5)
2.2⾏业总体分析 (7)
2.2.1社会总体环境的现状 (7)
2.3 ⾏业竞争分析（波特五⼒模型） (7)
2.3.1供应商的议价能⼒ (7)
2.3.2购买者的议价能⼒ (7)
2.3.3新进⼊者的威胁 (8)
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2.3.4替代产品或服务的威胁 (8)2.3.5⾏业现有的竞争状况 (8)
2.4主要竞争对⼿ (9)
2.4.1竞争对⼿介绍 (9)
2.4.2美团⽹相对于其他团购⽹的优势 (10)
2.5企业成功的关键因素 (10)
第1章绪论
1.1 企业简介
2010年3⽉4⽇成⽴的团购⽹站。美团⽹：每天团购⼀次，为消费者发现最值得信赖的商家，让消费者享受超低折扣的优质服务。为商家到最合适的消费者，给商家提供最⼤收益的互联⽹推⼴，为消费者能享受到最全⾯的团购资讯。美团⽹致⼒于做中国团购的领军企业，服务好消费者，服务好商家，这是美团的使命。 美团⽹⼀贯坚持与商家平等、互利、共赢的合作标准，作为⼀家本地化服务类电⼦商务企业，美团⽹竭诚服务于各城市的商家和消费者，并追求低成本、⾼效率，不仅帮助消费者发现⽣活当中的乐趣：⼀⽅⾯为消费者提供⾮常好的本地化精品消费指南，另⼀⽅⾯为消费者带来⾮常深度的消费折扣；同时帮助商家更好的按效果付费来获得新顾客。美团⽹整个运作过程中，对于商家没有任何风险，消费者如果对合作商家的产品感兴趣，可登陆美团⽹通过⽀付宝或者银联卡付钱下单，之后消费者会收到美团⽹发送的短信密码消费卷，消费者凭短信密码可直接到商家消费，商家可凭消费者消费卷和美团⽹结算。
美团⽹⾃2010年3⽉4⽇成⽴以来，⼀直努⼒为消费者提供本地服务电⼦商务。作为北京市海淀区⾸家申请加⼊12315绿⾊通道的团购企业，以及通过“电⼦商务信⽤认证”、“⽹信认证”、“可信⽹站”认证的
团购企业，美团⽹在⾼速发展的同时，始终将⽤户满意放到第⼀位。 为了更好地服务⽤户，美团⽹除了严格的商家审核之外，还投⼊千万元进⾏呼叫中⼼建设，时率先推出“7天内未消费，⽆条件退款”、“消费不满意，美团就免单”和“过期未消费，⼀键退款”等⼀系列消费者保障计划，构成了完善的“团购⽆忧”消费者保障体系，为⽤户提供最贴⼼的权益保障，免除消费者团购的后顾之忧，让消费者轻松团购，放⼼消费。
1.2 研究背景
⽹络团购，是指⼀定数量的消费者通过互联⽹渠道组织成团，以折扣购买同⼀种商品。和传统的B2C、C2C电⼦商务模式不同，他需要聚集很多消费者才能形成交易，叫做C2B。它的创始者是美国的Groupon，⾃2008年底
美国的groupon成⽴以来，就吸引了全球众多眼球。其营运模式是每⽇推出⼀件商品，如果通过⽹上认购这件商品的⽤户达到指定数量，全部⼈就可以⽤特定的折扣价格购买这件商品，否则交易就告吹。若交易成功，Groupon 就向出售商品的商户收取佣⾦。随着groupon的红⽕，国内也相继出现⼀批类似的⽹站，这其中就有以美团为代表的较早开拓者。如今的电⼦商务时代，企业要做出能有好的销量和利润都离不开⽹络营销，⼀个好的⽹络营销模式就要从消费者的⼼理出发，抓住消费的⼼才能更好的提⾼销量。
分析过环境之后我们会⽤波特五⼒分析法简单分析⼀下美团的发展，从供应商的讨价还价能⼒、购买者的讨价还价能⼒、潜在竞争者进⼊的能⼒、替代品的替代能⼒、⾏业内竞争者现在的竞争能⼒等五⽅⾯讨论。
1.3研究的⽬的及意义
⽹络团购的兴起和发展必须要经历⼀个由稚嫩到成熟的⼀个过程，这个过程有失有得，必须在总结经验教训的基础上让⽹络团购的经营模式，经营理念更加科学，更加成熟。⽐如说2010年底，团购⽹站的数量出现的急剧下跌的现象。⼀批团购⽹站出现⽆法经营，甚⾄是倒闭的局⾯，有很多的原因。有的是在经营过程中存在⽋诚信的⾏为，收取消费者团购款项未付给商户直接潜逃，团购⽹站也消失的⽆影⽆踪。有的是消费者对其缺乏信任，不敢参团。还有的是⾃⾝的经营模式落后等等。
作为⽹络团购的直接参与⽅，团购⽹站经营⽅、商户和消费者在整个团购流程中起着举⾜轻重的作⽤。第⼀：商户是否能够将昂贵保证⾦交由团购⽹站经营⽅保管，并且是否能够按照协议提供质量达标，服务可靠的商品或服务直接影响着⽹络团购⾏业的发展。第⼆：团购⽹站经营⽅是否在审核商户时时候严把质量关，是否让消费者放⼼，再者待商户向消费者提供商品或服务后，团购⽹站经营⽅是否按期返还给商户的收⼊等直接影响其经营活动。第三：消费者的评价机制是否完善，都能够促进或者阻碍⽹络团购⾏业的发展。
美团⽹并不是国内最早上线的团购⽹站，可是美团⽹的品牌知名度却是业界最⾼的。截⽌2011年底，美团⽹⼀直占着销售额的第⼀的位置，我们将以本次研究揭⽰美团⽹是如何经营的，以及他是如何在团购的市场竞争中做⼤，做强的。
本次研究将从专业的营销⾓度去探访⽹络团购经营者是如何进⾏⽹络团购经营的。另外，美团⽹的经营活动也是离不开它的消费者，对其消费者的问卷调查将揭⽰美团⽹在市场上的知名度与满意度，从⽽能够给美团⽹的经营⽅提供建议，同时，如果能够为⽹络团购先关⽅⾯的研究提供有效的信息，我也觉得本次论⽂探究将变得⼗分的有价值。
1.4研究思路
第⼀部分：绪论部分。主要阐述本论⽂研究的背景，作为⼀种新型的电⼦商务，⽹络团购有着它产⽣和发展的背景。它⽬前的发展趋势是怎么样的。论⽂研究有什么现实意义，同时研究的主要⽅法和研究⽬的等。
第⼆部分：美团⽹的营销环境分析。本部分介绍美团⽹的营销环境，包括法律法规环境，宏观经济环境，物流环境，竞争环境等综合分析，然后再进⾏五⼒分析，得出美团⽹的主要竞争优势，⾯对的机遇与挑战等等。本部分还包括⽹络团购的⾏业现状。包括团购的定义，消费者的感知等等，⽬前团购市场的限制因素，发展前景。不同⾓度对它的理解，消费者和商户在团购活动中的议价能⼒等做⼀个
综合⽅⾯的阐述。团购之所以这么⾬后春笋般的⼤批量的涌现，必然有着得天独厚的优势。⽬前，⽹络团购所⾯临的问题等，这些问题将会怎样影响将来的⽹络团购的发展趋势等等。美团⽹概述：作为此次研究的重点。我们将美图⽹概述放在了第⼆部分，主要是结合⽬前的⾏业现状与⽬前美团⽹所取得的业绩进⾏对⽐，进⽽为后⾯研究美团⽹为何如此令业界惊叹，让消费者青睐的。本章主要是让读者对他有⼀个全⽅位的了解，包括上市时间，营运指标，市场定位等，这⼀块主要依靠⼆⼿资料的收集。
第三部分：美团⽹的营销总结及建议。主要是根据美团⽹的现状，总结⼀下美团⽹的经营的成功之处，望其继续坚持。其次是对其提出⼀些⽐较合理的改进性建议，能够让他们的营销⽅法更加完善。
第2章外部环境研究
2.1美团公司的宏观环境研究
2.1.1政治法律环境
⽬前的⽹络团购还没有相关的法律规范，只是依照相关的电⼦商务⾏为去规范，但是⽐较成熟的电⼦商务企业诸如淘宝⽹，京东商城都有⽐较成熟的规范做作，⽽且淘宝⽹借助于全国信任最⼤的第三⽅⽀付平台做信任保障，使得消费者不必担⼼退换货的基本问题，但是⽬前的团购⽹缺乏对消费者的保
障机制，团购⽹和商家之间可以有《合同法》进⾏约束，有相关的法律保障，但是消费者和商家，和团购⽹之间缺乏公平性、安全性的保障，因此出现⼀些钓鱼类的⽹站，骗取团购⽤户的钱款之后，就消失的⽆影⽆踪，⽽商家据以团购⽆法⽀付为由就拒绝为消费者提供商品或服务。在这个过程中，消费者的利益遭到损害。
据北京⼯商局数据统计，截⽌到2011年底，全是共接到各类的团购投诉案件达到345件，其中售后类投诉达到147件，占到44%，合同类71件，占21%，质量问题，标识不清等共占27%，还有⼴告，安全等问题等。
所以，对于这类电⼦商务的规范将来会有相关的法律规范，因为这种电⼦商务模式是消费者所喜好的，对经济发展是有利的。只要对其加以规范，有相关的⽴法条⽂作为保障，能够保证各个参与⽅的公平，公正性，那么这种电⼦商务模式将来⼀定会释放它对经济法规的巨⼤促进作⽤。
2.1.2经济环境
2008年下半年，美国遭受了⾦融危机的侵袭，我国等很多国家也受到了不同程度的影响，相⽐其他国家，我们国家的经济形势还⽐较乐观，国内⽣产总值增长势头虽不及前⼏年，但是基本上都在8%左右，⽽国家对于经济的⽀持，需求的拉动，消费补贴等⼀系列的政策显⽰了国家对经济发展的⽀持。团购⽹最喜欢的市场主要分布在北京，上海，⼴州等⼏⼤⼀线城市中，⽽这些城市的经济发展⽔平，
教育⽂化程度等都决定了团购这种消费模式是消费者⽆法抗拒的，其发展前景也是相当乐观的
表3-2 北京，上海，深圳，⼴州的GDP和⼈均GDP的增长趋势
单位：GDP为亿元；⼈均GDP为美元（资料来源于国家统计局）
河北省旅游景点介绍上述⼀线城市的⼈均GDP，表明我国上述⼏个城市的整体经济发展⽔平接近于富裕国家的⽔平。恩格尔系数，北京市是
0.25，⼴州0.27，深圳0.26，上海0.23，这⼏个城市尤其是深圳是改⾰开放的头⼀批城市，经济发展已经有较⾼⽔平，再加上他们的思想有不像中国内地的⼤多数中国⼈⼀样，他们的消费观念也很积极，⽂化素质等都⾮常的⾼。因此团购⽹络的发展在这⽚氛围中，前景应该是⾮常可喜的。
2.1.3社会⽂化环境
中国⽹民规模庞⼤，互联⽹⽇渐成为⽤户获取资讯的重要途径；⽹购市场发展，培养⽹民的⽹购习惯，带动⽀付服务商等发展；⽹络社区发展，便于团购营销；三线城市及偏于地区互联⽹普及率低。
2.1.4技术因素
⽹络基础设施建设⽇趋完善；Web浏览、数据库、电⼦⽀付、安全和认证等技术发展迅速；基于位置的服务难以推⼴，降低团购活动精准度和成交⽐例。
2.2⾏业总体分析
2.2.1社会总体环境的现状
四天游玩攻略去哪里随着中国互联⽹⾏业的不断发展以及与国际接轨的速度加快，在西⽅Groupon 模式的影响下，国内的⽹络团购近⼀年来获得了蓬勃发展。⽹络团购的模式清晰，没有技术门槛，很容易被复制，这使得团购⽹站的数量呈现爆炸式增长，但作为
⼀个兴起不久的⾏业，国内的⽹络团购仍然存在诸多需要解决的问题。
2.2.2国内团购市场状况
（1）国内团购⽹站数量
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截⾄2010年终，国内团购⽹站数量为2612家。国内最⼤最全的团购导航⽹ 在后台收到的2612家收录申请中审核通过了1236家团购⽹站。全国平均每⽇新增10.5家团购⽹站，购团⽹每⽇新增收录6.6家团购⽹。这还不包括那些已经死去的或者并⽆⽣命⼒的700多家⽹站。其中团购企业总数已达 589 家(不含各地分站)，获得ICP经营许可证的⽹站为 377 家，经⼯信部备案的⽹站为 892 家。涌现了拉⼿⽹、美团⽹、糯⽶⽹、F团、24券、团宝⽹等⼗余家颇具实⼒的全国性独⽴团购⽹站，包括淘宝、腾讯、百度、新浪、搜狐、腾讯在内的互联⽹巨头和中国电信等传统运营商企业也纷纷加⼊战局。
据中国电⼦商务研究中⼼监测数据显⽰，截⽌2010年12⽉底，国内⽹络团购企业市场占有率位居前三的分别是：拉⼿⽹、美团⽹、糯⽶⽹。今年起拉⼿⽹获得⼤笔融资⾦额，扩张速度另众⽹络团购企业⽆法企及，⽬前来看规模效应已显现，以20.8%份额位居第⼀，美团⽹以20.7%的份额屈居第⼆。[5]⽽糯⽶⽹凭借⼈⼈⽹、猫扑等社区“集聚效应”，位例第三。24券、团宝⽹、满座⽹、嘀嗒团、F 团、聚美优品、阿丫团、爱帮团、⼤众点评团等紧随其后。
（2）国内⽹络团购市场规模
据购团⽹数据统计，团购⾏业2010年的总销售额达到了25亿元，远超2010年初预计的10亿元规模。仅聚划算⼀家团购⽹站的销售额已经超过了5亿元。2010年最后⼀个⽉的团购交易数量超过416万次，这意味着全国团购⽹站平均每秒就有1.55个团购订单。2010年团购的平均折扣为3.1折，团购交易的均价为89元。在实⼒巨头相继切⼊后，团购市场空前⽩热化，预计2011年团购的总销售额会⾼达300亿元。
（3）国内⽹络团购的⽤户数量与分析
中国互联⽹络信息中⼼（CNNIC）发布的《第27次中国互联⽹络发展状况统计报告》显⽰：截⾄2010年12⽉底，我国⽹民规模突破4.5亿⼤关，达到4.57亿，较2009年底增加7330万⼈；互联⽹普及率攀升⾄34.3%。2010 年，中国团购⽹站的每周访问⽤户持续增长，全⽉整体的访问⽤户规模达到近6000万⼈，占
所有⽹站访问⽤户的⽐重为13%，占购物⽹站访问量的19.3%。
（4）国内⽹络团购区域分析
截⽌到2010年年底，以团购⽹站数量为参考指标，可将发展较为活跃的城市分成三个梯队：
第⼀梯队：北京、上海、⼴州
第⼆梯队：长沙、深圳、杭州、天津、西安、成都、南京、武汉
第三梯队：重庆、沈阳、苏州、厦门、济南、⼤连、青岛、郑州、福州
其中，第⼀梯队企业数量最多，团购市场已成熟，竞争⼗分激烈。⼆、三梯队城市的快速发展得益于元⽼⽹站的迅速扩张，但这些城市的⽹站⼤多数不成规模、不够规范，处于“吃不饱饿不死”的尴尬局⾯。建议欲进⼊区域市场开拓的团购⽹站可将⽬标瞄准在这些开发尚未完全的城市
2.3 ⾏业竞争分析（波特五⼒模型）
2.3.1供应商的议价能⼒
在我们⽬前的市场体制下，⼩企业能够获取到的资源还是有限的。虽然有众多的电台，报纸，户外媒体等等，很多⼩企业还是为酒⾹也怕巷⼦远的问题发愁。美团等⽹站给了中⼩企业⼀个展⽰⾃我的机会，本次团购能够挣多少钱姑且不论（其实边际成本⼀般都不⾼），⾄少通过团购带来了⼤量的⼈⽓，只要⾥⾯的部分能够沉淀下来就可以成为后续的稳定客户源。从这个意义上来说，⽬前供应商的议价能⼒还是较低，美团具有较⼤的议价能⼒。但是我们需要注意到，⽬前的团购发展对象基本都是中⼩企业，对于⼤企业，他们本⾝就有成熟的宣传运作渠道，每次的出货量较⼤并长期稳定。故这类
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企业是团购挖掘的重点，不过也是难点，⾄少⽬前美团没有发掘出类似的商机。
2.3.2购买者的议价能⼒
和上⾯的有点类似，但是现在位置需要切换⼀下。消费者个体作为⼀个零散的组织很难形成集体购买，他只有通过美团才能形成最终议价能⼒，完成物品的买卖。按照市场定义的话，团购可以算是垄断竞争，美团就提供有差异的服务。从这个意义上来说，消费者没有议价能⼒。当然团购的本质也决定了他们的运作模式较为相似，消费者从这个意义上来说转换成本较低，美团
和其他团购⽹站每天团购的商品⼤部分是不同的，综合来看，消费者的议价能⼒再降低。
2.3.3新进⼊者的威胁
团购还是⼀个门槛较低的⾏业，没有资本，规模，⼈员甚⾄技术⽅⾯的门槛。特别是现在已经做类似中介业务的公司，例如搜房或者51bbs等⽹站，他们拥有了⾃⼰的特定⽤户，做团购业务对于他们⽽⾔只是更进⼀步提供整合营销。所以可以预见⼀定会有⼤批的⼈杀到团购的市场⾥⾯来，但是市场容量是有限的。按照逻辑推断，⼆三级城市的新进⼊则会⽐⼤城市多。⽽作为早期进⼊者能够设定的门槛机会不多，主要靠后期的竞争淘汰。
2.3.4替代产品或服务的威胁
⾸先，团购只是⼀个名词，蕴含在团购背后有各种各样的包装和推销⽅式，这些新的组合可能就是⼀个新的产品。特别是随着微博类、SNS产品的快速发展，开放的平台和以前的商业模式进⾏磨合，借助社会化营销，这就要求美团紧紧关注开放平台的可借鉴性，利⽤⽤户的关系⽹做到精确营销。
其次，因为以Groupon为代表的团购⽹站所服务的市场较为特殊，⽐较适合价格较低，并且边际成本较低的服务类商品。⽽与此对应的是篱笆⽹、齐家⽹等传统团购⽹站商品⼀作为般具有以下特点：单均⾦额较⾼，客户才有动机参加团购；⽑利较⾼，才有价格空间和盈利空间让团购组织⽅及消费者获益；纯服务或服务含量较⾼的⾮标准品，客户不知如何选择，并需要第三⽅提供保障；品牌集中度低，卖⽅不强势的买⽅市场。同样，也不⼀定要4点都具备。
从上⾯的分析可以看出，从市场定位来看，传统团购与以Groupon为代表的新型团购⽹站并不完全重合，所以两者竞争实际上并不激烈，存在着较⼤的差异化。但⾯对电⼦商务⽹络服务⽇新⽉异，替代品也会出现，像微博和SNS类的产品开发潜⼒巨⼤，美团⽹必须时刻关注这些⽹络平台。
2.3.5⾏业现有的竞争状况
上⾯提到⼀点，进⼊门槛较低，这必然导致⼤量的新进⼊者涌⼊团购⾏业，接下来就是⾏业内的竞争。美团有着良好的售后，较⼤的市场份额，优秀的团队以及多渠道的⼴告营销，在激烈的竞争⾥⾯会存活下来。
通过完整的波特五⼒分析，我们发现上下游的议价能⼒都在下降，但是⾏业内源源不断的有新进⼊者，必然导致⾏业内部竞争激烈以及。替代性产品伴随着SNS 以及微博类应⽤的铺开，竞争能⼒会提升。
2.4主要竞争对⼿
2.4.1竞争对⼿介绍
通过对美团⽹所在电⼦商务⾏业的发展情况分析，了解了其主要竞争对⼿：拉⼿⽹、满座⽹、糯⽶⽹和爱帮⽹等⼀系列的团购⽹站。下⾯具体介绍⼀下这三个⽹站的概况:
拉⼿⽹
（1）从2010年3⽉18⽇成⽴的，2011年1⽉20⽇，拉⼿注册⽤户数量已经突破300万，⽉均访问量突破3000万，开通服务城市超过400座，2010年交易额接近10亿元，并且仍以每⽉100%的速度成长。在不到1年的时间，拉⼿在号称“千团⼤战”的团购市场脱颖⽽出，成为截⽌到2011年1⽉20⽇国内最⼤的团购⽹站。2011年2⽉，拉⼿⽹宣称获得了⼏乎是同⾏融资总和的新⼀轮融资，估值上升⾄10亿美元。（2）拉⼿⽹会每天推出⼀款超低价精品团购，使参加团购的⽤户以极具诱惑⼒的折扣价格享受优质服务。同时，拉⼿⽹推出的这些超低价精品团购，有着强烈地域性。拉⼿⽹凭借其强⼤的市场拓
⼴团队，在国内⼀线城市：北京，上海，⼴州，深圳及300多座⼆、三线城市，不断进⾏⽹络覆盖与发掘优质的团购服务。糯⽶⽹
糯⽶⽹由千橡副总裁沈博阳负责运营，将⾸先⽴⾜于北京，之后再向其他城市拓展。⽽这也是千橡进⾏社交化电⼦商务(电商频道)的新尝试。千橡集团推出糯⽶⽹正式进⼊团购⽹站的竞争之中。糯⽶⽹⾪属于千橡互动集团，和⼈⼈⽹、猫扑⽹等同属⼀级部门。⼈⼈⽹是中国最⼤的SNS社交⽹站，猫扑⽹是中国第⼀娱乐互动门户。糯⽶⽹被千橡视为整个集团在电⼦商务⽅⾯的重要尝试，不设投⼊预算上限，不给盈利压⼒，⽬的就是使糯⽶⽹在电⼦商务这条道上⾛的更远。⾃糯⽶⽹成⽴以来，团队也⼀直在努⼒，在不断进步完善，逐步中树⽴起⾏业的标杆。
爱帮⽹
爱帮⽹是中国最⼤的本地⽣活搜索服务提供商，由中国互联⽹搜索技术的奠基⼈、中国著名的搜索引擎专家、百度前CTO刘建国先⽣和百度前⾸席架构师周利民先⽣于2007年1⽉共同创⽴，爱帮的使命是聚合互联⽹上所有的本地⽣活信息和经验，帮助每个中国⼈轻松实现更⾃由、更有品质的⽣活。爱帮创新的‘位置
+服务’搜索模式，为3亿⽹民和7亿⼿机⽤户提供了最⽅便有效的⽣活搜索服务。爱帮⽹已成为中国最⼤的本地⽣活搜索服务提供商，也是最⼤、最全的⽣活信息⽹上平台。⽬前已覆盖全国265个主要城
市，涵盖⾐⾷住⾏、吃喝玩乐、教育医疗、家政便利、市政设施等110个类别，囊括约1500万家⽣活服务类商户的全⾯信息，以及全国200个城市的公共交通信息。
2.4.2美团⽹相对于其他团购⽹的优势
1、美团是国内第⼀家团购⽹站，也是国内第⼀批拿到团购资质的⽹站，⽐较专业，虽然王兴也坦⾔美团是学习国外的团购⽹
