旅游学刊第27卷2012年第8期Tourism Tribune Vol．27No．8，2012 中影响出行决策和目的地口碑形象最关键的环节。旅游机构必须在社会化关系营销上赢得先机，才能适应未来的旅游消费趋势。
（作者系该公司研究总监；收稿日期：2012－07－06）
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信息时代的中国旅游产业变化
鹿晓龙1，2
（1．江苏有客网络科技有限公司，江苏南京210005；2．智旅动力旅游信息化和电子商务研究网，江苏南京210005） 香港一日游多少钱
2011年注定是在线旅游行业备受关注的年度。4月，总部位于南京的途牛旅游网在创立5年后，获得了由红杉资本、乐天集团和DCM等多家机构共同投资5000万美金，这是继2009年和2010年以来的第三轮风险投资。而这只是在线旅游行业在本年度的第一个利好。9月，总部位于北京的去哪儿网宣布，获得百度注资3．06亿美金，百度也成为去哪儿第一大机构股东。根据笔者的统计，2010 2011年间，获得资本市场亲睐的在线旅游企业还包括酷讯、旅人、驴妈妈、游多多、悠哉等。这其中既有以旅游产品业务为核心的企业，也有以搜索、社区、资讯等内容为核心的企业，可以说，在线旅游企业的经营范围已经涵盖 了旅游产业的方方面面。
相比这些快速成长的在线旅游企业，携程、艺龙、芒果等传统在线旅游业强者，也在快速扩大自身的市场份额。携程网股价居高不下，艺龙网扭亏为盈，芒果网基本独占南方市场。可以预判的是，尽管很多人在推断在线旅游市场会迈入竞争的白热化阶段，但从笔者所得到的各企业的数据分析，在未来的1 2年中，在线旅游企业的市场拓展策略依然是针对传统线下旅游市场的挤压。比如携程网加大了对酒店业的投资，途牛网在各主要旅游客源地大量成立分社，同程网签订的景区门票分销协议已超过3000家景区，艺龙、去哪儿等开通的旅游团购平台快速增长，甚至连淘宝网也不甘落于人后，淘宝旅行所销售的官方数据总和（包括酒店、机票、门票和线路等）已隐约成为第三大在线旅游企业。
早在本世纪初，建设部就推出了数字化景区的概念，首批数字化景区示范单位的信息化建设已经基本完成，越来越多的景区受在线旅游市场快速增长的影响，开始加大对信息化服务、电子商务和网络营销等的投入。各旅游景区和城市旅游集团中，率先成立电子商务团队的包括九寨沟、青城山—都江堰、峨眉山、黄山、九华山、井冈山、庐山、华山、桂林、
绍兴等。根据都江堰市的游客市场统计，2011年全市旅游接待总人次达到300万，其中，团队客人只占不到30%，而旅游电子商务总收入超过6000万。
团队客人比例的大幅下降与直客比例的绝对优势，使得景区开始意识到，这不仅仅改变了旅游行业的
利益分配格局，更改变了旅游景区的服务范畴与业务版块。
2011年初，国家旅游局提出在“十二五”期间，大力发展智慧旅游建设，预计用10年左右的时间，在全国范围内完成智慧旅游的基础建设工作，并将此作为旅游业向现代服务业转型的重要抓手和推力。目前笔者了解到的情况是，江苏、浙江、山东、福建、四川、辽宁、吉林、北京、上海、天津、江西等省市，都已开展或规划智慧旅游建设工作，智慧旅游的覆盖范围包括了旅游服务的信息化、旅游行业管理的信息化和旅游企业运营的信息化，其中，诸如移动互联网、移动客户端、旅游数据云计算、旅游目的地营销系统和旅游电子政务都已有成功案例。而旅游电子商务和网络营销工作，也被列为政府对旅游企业信息化的重要扶持内容。
至于酒店与航空，其内部信息化与电子商务工作，已经基本完成了全行业的转型。酒店内部的前台订单处理系统（PMS）、中央预订系统（CRS）、在线预订系统，对外的行业分销系统、全球分销系统（GDS）都已经非常成熟。航空业的客票电子化工作，更是标志着航空业电子化已完全实现。随之而来的是，12306．cn（铁路客运在线预订网站）在2011年正式推出，标志着铁路客运电子化的工作也已见成效。可以这样认为，截至目前，我国旅游行业的交通与住宿两大要素已基本实现了产业信息化。
在旅游者层面，来自中国旅游研究院、中国互联网中心和相关旅游企业的调查数据显示，互联网已经塘沽旅游景点大全
成为旅游者选择旅游目的地、设置旅游行程、完成旅游消费的首选工具。这为旅游信息化工作的推动提供了物质保障的前提，也是产业转型的市场基础。
基于我国的旅游行业信息化发展现状，审视我国旅游信息化工作之不足，最核心的问题在于，我国的旅游信息化工作是在被动的状况下前行的，散乱而没有体系，摸索而没有指导，各行其道而没有行业标准。旅游信息化的从业人员和行业研究者缺乏，理论与实践工作脱节，甚至滞后。惟一值得欣慰的是，作为国内最高的旅游产业管理部门的国家旅游局，已经意识到这个问题，正在大力推进智慧旅游建设。邵琪伟局长也多次指出，要想达成满足广大人·
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中国旅游发展笔谈第27卷2012年第8期
民众需求与提高游客满意度的现代旅游业的目标，那就需要重点加强旅游信息化工作。在未来的几年中，我国将由旅游大国向旅游强国迈进，旅游产业与信息化的深度融合则是重要保障之一。
（作者系该公司副总裁，主编；收稿日期：2012－04－19）
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吴涛
（重庆工商大学应用技术学院旅游管理系，重庆410006）
与国外相比，我国旅游电子商务起步较晚，1995年才开始出现专业的旅游网站。近年来，我国旅游电子商务发展迅速，2010年9月，中国旅游研究院发布的《中国旅游电子商务发展报告》显示，2010年中国旅游电子商务市场规模已经达到2000亿元人民币，占整体旅游收入份额将近15%。2010年，仅携程网的总营收已经达到31亿元人民币（约合4．65亿美元），已经远远超过了目前我国旅游上市公司行业平均值（9．03亿元人民币）。旅游产业与企业之所以能够借助现代网络成功运营，源于越来越多的旅游者逐渐开始依赖网络作为获取旅游信息的主要渠道。2008年，中国旅游研究院对全国各省市的抽样调查表明，已经有41．6%的消费者选择互联网作为获取旅游信息的主要渠道。
旅游消费者在通过网络选择旅游企业时，除了借助网络中旅游企业对旅游产品的展示和描述外，往往还借助网络中对旅游企业声誉的评价来决定其是否与旅游企业发生交易。国内外诸多旅游企业网站如TripAdvisor、Yelp和携程均通过其门户网站所设立的旅游消费者评论栏目，引导旅游消费者决定是否购买某一旅游产品或选择某一旅游企业。在此背景下，加强我国旅游企业网络声誉评价与管理制度建设，将有助于我国旅游行业整体服务质量与管理水平的提高，推动我国旅游产业步入持续快速健康发展的轨道。
具体而言，首先，从旅游企业角度来看，一方面，具有良好网络声誉的旅游企业能增强旅游消费者对其忠诚度，增强旅游企业竞争优势，为其带来显著的经济回报。另一方面，存在违规行为的旅游企业也会通过网络声誉评价与管理平台被及时曝光，进而遭到旅游消费者“用脚投票“的惩戒。同时，完善的网络声誉评价与管理制度也可以使合法合规经营的旅游企业避免受到网络谣言的影响，降低企业经营
过程中的风险。
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其次，从旅游消费者角度来看，完善的网络声誉评价与管理制度，有助于旅游消费者获取正确的市场信息，降低旅游消费者的交易成本，有效地解决旅游消费者与旅游企业之间信息不对称问题。
再者，从我国旅游行业管理角度来看，完善的网络声誉评价与管理制度也是旅游职能监管部门实施行业监管的有效保障。尽管近年来我国出台并完善了系列旅游法律法规。但是，部分法律法规的执行效果并不理想。国外旅游发展的实践证明，借助于网络声誉平台，旅游职能监管部门可以达到有效实施行业监管的目的。
然而，与目前现实中基于网络平台的旅游消费模式快速发展相伴的是，我国旅游企业网络声誉评价与管理制度建设明显滞后。目前我国还尚未建立一套完善的旅游企业网络声誉评价与管理制度，旅游行业中还缺乏对旅游企业网络声誉评价与管理进行有效管理的专业机构组织；旅游消费者也普遍缺乏完
备的知识，以识别有关旅游企业的网络声誉评价信息；旅游企业在网络声誉评价与管理方面的投入不足，相关专业人员缺乏现象也还较为普遍。而这也在一定程度上影响了我国旅游消费者利益的保护，以及旅游企业整体管理水平与竞争优势的提高，也影响到了我国旅游行业监管的效果。为此，有必要从如下几方面加强旅游企业网络声誉的评价与管理工作：
首先，应当建立一套完善的网络声誉评价标准。
这是一个从哪些方面的因素客观公正地评价旅游企业网络声誉的问题。为此，有必要在对企业声誉概念界定的基础上，分解出可能影响到旅游企业声誉的基础指标，如旅游企业的产品和服务、在线服务、情感吸引、企业社会责任、企业财务业绩、企业形象、愿景及领导力以及工作环境等多个影响因素，并对其基本含义进行诠释。
其次，要有效地管理旅游企业网络声誉，还必须基于信息经济学理论、网络信息传播特征和旅游企业与旅游行业的特点，廓清网络环境下旅游企业声誉传播的主要路径及内容。这是有效管理网络声誉信息传播的基础工作。同时，由于不同行业、不同产权属性的旅游企业网络声誉传播的主要路径不同。
因此，在对旅游企业声誉传播的主要路径研究中，还应重点探讨不同行业、不同产权属性的旅游企业网络声誉管理的类别特征。
再者，在有关旅游企业网络声誉评价与管理的·
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