第6期(总第319期)
2010年6月
财经问题研究
R esearch on Financ i al and E cono m ic Issues
Numb er6(General S erialNo1319)
June,2010
黎小林1,2，王海忠1
(11中山大学管理学院，广东广州510320;21广东商学院工商管理学院，广东广州510320)
摘要：在全球化趋势日益加深的背景下，中国企业和中国社会正经历一场深刻的国际化过程。
在这场国际化过程中，国家和企业都要面临企业身份变更的问题，即企业的国籍问题。无论对
于国家还是企业，识别一个企业所属国籍在现实经济活动中具有十分重要的意义。本文通过分
析企业国籍识别问题及其重要意义，探索国家和企业如何利用企业国籍识别来制定适当的国家
政策和企业战略。
关键词：品牌国籍；品牌国籍识别；品牌国籍战略；母国经济
中图分类号:F27314文献标识码:A文章编号:1000-176X(2010)06-0093-07
在全球化趋势下，品牌的跨国经营活动日趋频繁，所遭受到的国际问题亦随之增加。在这些国际问题中，一个重要的现象就是品牌的国籍识别问题，即由于品牌所属的国家背景而引起的跨国经营问题。例如,2005年6月22日，中海油正式宣布竞购美国有100多年历史的老牌石油公司)))优尼科公司，但最终以失败收场。同样地,2009年3月18日，中国商务部正式宣布，根据中国反垄断法禁止可口可乐收购汇源果汁。在此之前，国内舆论对可口可乐的收购行动广泛关注，大多因可口可乐的外资背景而持反对态度。综合来看，这些事件都涉及到这一个关键词)))品牌国籍。因此，无论是国家还是企业战略的制定，品牌国籍问题是一个十分重要的问题。虽然品牌国籍在跨国经营过程中至关重要，但其前提是如何识别一个品牌的国籍。品牌国籍识别问题在很多时候并不是一件很容易的事情，有时甚至极为复杂。例如商务部长在对待商务部否决可口可乐收购汇源果汁的时候，指出汇源果汁是在开曼岛注册，
不存在歧视外资的情况。而中国消费者却大多认为汇源果汁是民族品牌。那么，到底如何认定一个品牌是国内品牌还是国外品牌呢?品牌国籍识别的依据是什么呢?品牌国籍识别对一个国家和企业来讲又具有什么意义呢?本文试图在探索品牌国籍识别原则的基础上，提出品牌国籍识别对国家和企业的战略启示。
一、品牌国籍识别及其意义
广州长隆水上乐园门票多少所谓品牌国籍，主要是从公民的国籍借鉴过来，指的是一个品牌为哪个国家所拥有，就如同一个公民属于哪个国家一样，品牌也有其国家归属问题。品牌的国籍与品牌原产国、品牌来源国的含义不同。根据维基字典的解释，品牌原产国(country of origin，也有的翻译成品牌原产地)是指一个物品或产品的制造、生产或成长的国家所在地。品牌原产国主要应用于两个领域：一是市场营销领域里面关于原产国的形象所引起的消费
*收稿日期:2010-04-06
基金项目：教育部哲学社会科学研究重大课题攻关项目(08J ZD0019)；国家自然科学基金面上项目(70772081)；广州市社会科学基金项目(08B02)
作者简介：黎小林(1972-)，男，湖南耒阳人，博士研究生，副教授，中国品牌战略研究中心(CBC)研究员，主要从事市场营销和品牌管理研究。E-m ai:l llix@l1631co m
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王海忠(1966-)男，重庆奉节人，博士生导师，教授，主要从事市场营销和品牌管理研究。
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者对品牌产品的偏好程度。但随着国际化程度的加深，很多产品不是在同一个国家制造的，于是一些派生的名称便应运而生，例如制造国、设计国、部件供应国和品牌来源国等。二是国际贸易。某国政府经常要对来自于特定国家的产品提供优惠或惩罚措施而需要界定产品的原产国，例如关税减让、自由贸易区、贸易配额、反倾销和反规避等等。与原产国密切相关的一个概念是品牌来源国,¹指的是消费者心目中将某品牌所联系的国家或地区。因此，品牌来源国实际上是一个市场概念，主要涉及消费者和品牌之间的关系，其主要理论依据是国家形象对消费者行为的影响。而品牌原产地则涉及到市场和法律两方面的含义。从市场概念的角度看，品牌原产地类似于品牌来源国。从法律角度看，品牌原产地主要关乎国际贸易规则方面的问题。品牌国籍也是具有市场和法律两方面的含义。从市场角度看，品牌国籍是指消费者认为某品牌属于哪一个国家；从法律角度看，品牌国籍是某国或某地区政府根据相关法律条文认定某品牌属于哪个国家。虽然品牌国籍和品牌原产地都具有两重含义，但本文认为这两者之间也存在一定的差别。品牌原产地主要涉及国际贸易过程中的贸易优惠或贸易惩罚等政策，而品牌国籍则主要涉及到外国直接投资、企业并购等方面的优惠措施或惩罚措施。此外，品牌国籍的市场含义和法律含义有时存在不一致的现象，例如汇源果汁，商务部部长根据注册地原则认为它是外国品牌，然而大多数消费者却把汇源果汁看做是民族品牌。
判定一个品牌是属于国内品牌还是国外品牌往往牵涉到国家政策的制定和有效实施的问题。国家需要
根据品牌国籍(如内资品牌和外资品牌)来统计相关的经济指标，制定国内相关产业的保护政策，确定特定对象国或特定地区的经济互利政策等。同时企业在国际化经营过程中也需要经常变换自己的国籍身份，从而达到最大限度地获取政策利益以及规避风险的目的。因此，品牌的国籍识别无论是对国家还是对企业来讲，都具有重要的战略意义。
11品牌国籍识别对企业的战略意义
(1)品牌国籍识别关乎企业国际经营的利益
当今世界各国(尤其是发展中国家)为了发展本国经济，不同程度地实行一些对外资品牌的优惠措施。例如，我国在改革开放初期为了吸引外资，相继出台了相关的外商投资法。º正是因为国际上存在许多采取优惠政策的国家和地区，使得一些公司纷纷利用那些/避税天堂0的地区来规划公司的税收筹划和发展战略，从而充分利用全球的优惠政策。例如，维尔京岛、开曼岛和百慕大等这些殖民国家或地区长期受别国统治和控制，没有税收自主权，形成了有利于资本输入国的税收制度和法规。脱离宗主国后，其制度和法规没有改变，从而成为了国际避税地。这些地区驱使大量离岸公司的出现。注册一家离岸公司可以绕开出口配额限制、绕开外汇管制以及降低税收等。此外，随着双边和多边贸易协议的签订，以及自由贸易区的发展，在协议框架内的公司往往享受到很多优惠政策，也为协议框架外的企业利用这些政策提供了一些发展机会。例如北美自由贸易区(NAFTA)所规定的投资政策，不但有
利于区域内企业投资，也有利于区域外的企业前往投资。该协定在对投资人的界定方面(或者说企业的国籍方面)，比以往要宽松很多,NAFTA条件下的投资者的范围，虽然也是一成员国的国民和企业，但其中的国民不仅包括具有该成员国国籍的公民，也包括该成员国的合法永久居民及其认可的其他人员；企业则包括依成员国法律设立、组建的一切形式的商业实体，也包括以分支机构在该成员国领域内开展经营活动的企业。可见,NAFTA条件下的投资者不再以国籍作为判断投资者身份的惟一标准，而采取更为灵活的宽松的标准，扩大了传统投资者的内涵。再者,NAFTA规定/寻求投资的自然人或企业0均属于投资者的概念，从而不仅将已经投资的投资人纳入NAFTA投资规则的保护范围，也对那些准备投资和正在投资者赋予同样的保护[1]。
(2)品牌国籍识别关乎企业国际风险规避
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¹º现有文献许多学者把品牌原产国和品牌来源国看做是同一个概念，其英文名称都是coun try of ori g i n。
这些法律诸如5中外合资经营企业法6及其实施条例、5外资企业法6及其实施细则、5关于中外合资经营企业的登记审批程序6、5企业法人登记管理条例6及其实施细则和5公司登记管理条例6、5关于经济特区和沿海十四个港口城市减征、免征企业所得税和工商统一税的暂行规定6、5关于鼓励外商投资的
规定6及其一系列的配套法规、5关于鼓励投资开发海南岛的规定6等。事实上每个国家都有类似的相关法律政策，这些政策的出台使得很多企业为了充分利用政策而纷纷变换国籍身份。
由于各种各样的政治原因，一个国家往往会对另一个国家的品牌或企业产生很强的防备心理，为其进入本国市场设置重重障碍。此时，企业为了规避一些政治风险，往往需要淡化或模糊其特定的品牌国籍身份，以便绕开不必要的政治风险。例如,1937年意大利的P irelli公司成立了一个位于巴西的瑞士公司)))P irelliH o ldi n gs，到1940年Pire lli所有的海外业务都由其控制。P irelli家族持有这个瑞士公司不到30%的股份，但却能对其进行管理控制。在第二次世界大战中，这种安排带来了极大的便利，协约国都承认P irelliH old i n gs是瑞士公司，让其逃脱了被没收的命运[2]。事实上，近年来我国企业在进行国际化扩张过程中，也不断遭遇到东道国的种种政治风险或外资壁垒。例如联想收购I B M的PC业务、中海油收购优尼科公司、中国五矿收购澳大利亚OZM i n erals矿业公司等等，都曾遭遇到东道国的种种政治干扰。如果企业能够通过合适的国籍战略，淡化品牌国籍的形象，往往可以达到规避风险的目的。例如前面所说的英属维尔京岛、开曼岛和百慕大等地是部分自治的英国殖民地，其公司法以英国商业公司法为基础。公司有关股东及董事的资料均是保密的，不需要向公众透露。这些保密措施为企业淡化品牌国籍提供了十分有利的机遇，企业可以通过第三国注册达到规避风险的目的。
(3)品牌国籍识别关乎企业国际战略关系
在国际化经营中企业的业务涉及到多个国家和地区，牵涉到不同规定的国家法律。同时企业所涉及到的这些国家和地区之间还存在着纷繁复杂的政治关系。这些法律体系和政治关系给企业的跨国经营带来的许多不确定因素。例如力拓公司的案例是典型的国家之间的关系对企业关系的影响,2009年6月5日，力拓集团主席杜立石发表致股东的公开信，正式宣布终止同中铝的交易，这笔高达195亿美元的收购案最终以失败告终。根据环球网2009年6月7日所做的民意调查，有高达95182%、超过1万多名网友投票认为，澳大利亚政府插手干预了中铝与力拓的交易。事实上，中铝在与力拓达成协议之前，就遭到来自澳大利亚多名国会议员的阻挠，他们声称/力拓欢迎来自中国的资本，而不欢迎中国政府的控制0。而澳大利亚政府在审核中铝注资问题上，也一直采取拖延战术，澳外资审查委员会在接到中铝收购申请30天之后，又将该案的审批时间延长了90天。时隔一个月之后,2009年7月5日力拓公司员工胡士泰和他的另3位中国同事刘才魁、王勇、葛民强)))他们是力拓集团中国铁矿石业务部门的最核心团队，被称为/最得力的四大干将0)))被上海市国家安全局以涉及窃取国家机密逮捕。这件纯粹的企业个案竟然遭到澳大利亚政府甚至总理陆克文的激烈反应，甚至还有些澳大利亚媒体认为这是对力拓毁约的报复。品牌国籍对国际市场中品牌和企业之间关系的影响由此可见一斑。
21品牌国籍识别对国家战略的意义
(1)品牌国籍识别与国家经济安全战略
随着冷战的结束，国际政治关系总体趋向缓和，但国际经济关系却日趋复杂。跨国公司对于经济利益的争夺日趋激烈，同时对东道国实施的经济间谍的活动有增无减，其目的就是要达到控制东道国的经济主导权，从而最大限度地攫取利润。跨国公司的经济间谍活动，不但严重威胁着东道国的经济安全，甚至威胁到东道国的军事安全。例如当前我国的钢铁行业与力拓公司之间的关系就深刻反映了国家经济安全问题。国家要确定某外国品牌的间谍行为，首先就得识别该品牌是内资还是外资，如果是内资品牌窃取机密为自己服务，则不能称做是间谍行为，因为间谍这个词特指对外的行为。为了国家安全的需要，许多国家在识别内资品牌和外资品牌的基础上，提出了对本国战略产业的保护措施。例如,1988年美国国会通过51950年国防产品法6721条的修正案，即Exon-F lori o条款。该条款规定，总统有权暂停或禁止任何可能损害美国国家安全的对在美国从事州际贸易的人的外资收购、合并或接管。2006年，阿联酋国营公司迪拜港口世界(Duba i PortsW orld，即DP W)收购英国铁行港口(P&O)，并接手其在美国六个主要港口的经营权，这笔交易在美国民意的高度不满和美国国会的极力反对下胎死腹中。迪拜港口世界收购美国港口事件在美国上下产生了巨大的影响，许多美国人士认为，主要责任在于美国的外资监管法律和机构有问题，于是促使布什于2007年7月
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品牌国籍识别及其对企业和国家的战略启示
26日签署了5外商投资与国家安全法案6。¹此后,2008年4月21日，美国财政部在网站上公布了准备一部更严格的5关于外国人兼并、收购的条例6,º并在即将经过听证后施行，欲更进一步加强对外资的审查。根据该条例，外国投资者今后若寻求购买美国敏感资产，必须要提交个人详细信息，包括此前是否在本国军队或政府中服务。另外还须提交投资者在本国的身份证号码、护照号码、过往服务本国军队和政府的具体日期、具体职务。须提交此类信息的人员有：该企业全体董事会董事、该企业以及母公司的高级管理人员和拥有股权超过5%的大股东(母公司包括在内)。
(2)品牌国籍识别与国民经济统计的关系
国际经济统计的数据是国家经济决策的重要依据，统计结果的精确性直接影响政府对经济形势的判断，从而影响国家经济政策的科学性和有效性。而这些指标的统计精确性和科学性，往往有赖于对品牌国籍的识别。这些指标包括FD I、外贸出口的相关指标、国家经济所有制结构的相关指标(如外资品牌的经济贡献比例等)以及劳动就业市场的相关比例等等。就拿FDI来说，如果要了解我国的FD I的情况，就要识别品牌的国籍，然而现实生活中却存在虚假的/伪FDI0的现象，例如前面所讲的汇源果汁等企业，其注册地在开曼岛，然后再回到国内投资，这种资金在统计上如何界定，到底是外来投资还是国内投资呢?这就需要对汇源果汁本身的国籍进行界定。此外，有些FDI虽然不是/伪FD I0，但其作用却与一般的FD I有较大的区别。这种现象主要在区域一体化的经济区内比较普遍，即公司在国境旁边设立，然后再进行跨越国境的经营活动，例如香港公司在深圳设厂，然后把产品再运回到香港，这
种现象纯粹是为了降低工资成本而转移生产基地，但其他主要活动全部在香港进行，这种外来投资与丰田公司在广州设立生产基地的所产生的国民经济带动作用是不同的。由此可见，品牌国籍识别在国民经济统计指标的精确性和科学性等方面的作用。
(3)品牌国籍识别与国家形象的关系
国家形象是国家/软实力0的核心组成部分，是一个国家综合实力和全面影响力的具体表现，国家形象的塑造与传播是国家发展战略体系中的一个重要工程[3]。虽然人们对于国家形象的理解各不相同,»但国家形象与企业品牌却有着不可分割的关系，科特勒就认为国家形象就是国家品牌，是个人对某一个国家的亲身经历、领悟、观点、回忆和印象的总和，它包括个人对这一国家的情感和审美。国家形象的一个重要影响因素就是企业品牌。L i u和Chau发现，海外消费者对于一个国家的印象主要来源于两个方面：一是对这个国家的洞察；二是对这个国家输出的产品的洞察。刘步尘也认为国家品牌与企业品牌的关系，类似于母品牌和子品牌的关系，同时良好的企业表现，不仅可以改变国家品牌形象，甚至可以改变这个国家的社会形象[4]。此外，王众一和朴光海在对日本和韩国的国家形象进行实证研究的基础上，总结了日本和韩国的国家形象的提升的五个主要途径[5]：第一，政府的作用最为核心，它的政治、外交、军事乃至文化政策大都直接影响到一国的国家形象。第二，名牌产品的效应。某家公司的产品一出国门就成了该国的形象代言，而日韩两国都有着行销世界的大品牌，它们的声誉直接就是在为国家做广告。第三，文化产品等/软实力0的作用越来越大。例如/韩流0风行全球，使人们认识
了一个/意料之外0的韩国，那就是时尚的、细腻的、健康的、惟美的等等。第四，该国杰出人物，例如历史名人、当代领袖、体育健将以及演艺明星等。第五，个人行为在国家形象塑造上的重要性。品牌形象对国家形象的影响的前提条件就是要识别品牌的国籍，这一点对于国家扶持国际知名品牌来讲至关重要，因为只有扶持属于本国的品牌才有助于本国的国家形象的提升。
长沙未来15天天气预报二、品牌国际化过程中的国籍识别
企业在品牌国际化的过程当中，需要面临不同国家和地区的法律规范。不同国家的法律在适用条件方面往往需要区分国内品牌和国外品牌。品牌国籍识别是品牌国际化过程中不可回避的问题。然而，国际法律体系的复杂性和差异性、以
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¹º»即The Forei gn I n vest m en t and Nati onal S ecu ri ty A ct of2007/2007Foreign Invest m ent Act0or/FI NSA01
即Regu l ations Pertai n i ng toM ergers,A cqu isiti on s and Tak eovers by Forei gn Pers ons1
例如M arti n和E rogl u认为国家形象是一个多为结构，认为它是关于某一具体国家的描述性、推断性、信息性的信念的总和; Bal ogu和M cC lear认为国家形象是对某一国家认知和感受的评估总和，是
一个人基于这个国家所有变量因素而形成的总体印象。
及品牌本身经营区域的多样性，使得品牌国籍识别并不是那么容易的一件事。一方面是各国法律体系的差异，导致每个国家认定国内品牌和国外品牌的标准千差万别；另一方面，哪怕是同一个国家，在不同产业方面实行的品牌国籍的标准也会有所不同，对于一些战略产业其标准要比一般产业的标准严苛得多。此外，品牌在国际化进程中其本身也发生了巨大变化，例如股权结构的变化、企业员工结构的变化、总部的变迁以及注册地的变化等等，这些都会在一定程度上影响品牌国籍识别的难度。
事实上自19世纪以来，这个问题就没有得到真正的解决。虽然企业的国籍有点类似于公民的国籍，但这两者之间还是存在着巨大差别。公民获得一国国籍主要是依据其出生地和父母所属国籍以及根据相关移民法而定。但对于企业和品牌的国籍，却没有统一的国际法的界定，甚至对于国内法也很少有涉及到明确界定企业所属国籍的问题，从而使得在涉及到因为品牌国籍所产生的利益纠纷的时候很难有法可依。纵观历史上对于品牌国籍的界定，主要存在三种标准，即注册地标准、控制标准和主要活动场所标准，此后, M abry在论述美国的国家技术政策的时候，又提出了经济忠诚标准[6]。
11注册地标准
该标准是最早采用的界定品牌国籍的标准，但主要是在英美法系的国家采用。在和平时期当国家安全没有受到较大威胁的时候，政府往往采用该标准来识别品牌国籍。因此，注册地标准在第一次世界大
战之前的和平时期比较流行[7]。该标准的假设前提直接套用了居民国籍的某些概念，即如果居民在某国出生，他就自然享有该国国籍。因此，如果公司因为在某国注册而诞生，也就自然享有该国的国籍，从而享有该国相关政策待遇及双边或多边等国际条约所规定的国民待遇。然而，该标准存在很大的漏洞，特别是在战争年代，如果敌对国家的居民在本国注册一个公司，那么该公司是否也可以享有国民待遇从事一些可能危及本国安全的经济活动呢?哪怕是在和平时期该标准也存在一些瑕疵。一些公司为了规避税收、降低风险，特意选择某个自由港进行注册登记，然而主要经营活动却又在另一个国家，从而达到享受国家特惠政策的目的。因此，仅仅依据注册地原则来判断品牌国籍显然不是很合适的。
21控制标准
控制标准主要是根据控制该公司的自然人的国籍(如股东、管理层等)来认定品牌的国籍。控制标准是在第一次世界大战期间开始被广泛关注[8]。这一时期激进的经济民族主义开始兴起，交战各国政府都开始关注国际安全和经济利益的保护，以免遭受外部敌对势力的破坏。控制标准的理论基础是集合理论或联合理论，该理论认为公司是由组建企业时各签订契约的缔约人所形成的联合体，因而公司的活动就反映了签订合约的人的活动和意志。正是在这种思想的影响下，一些政府开始担心在本国注册但控制权却掌握在外国人手里的企业，认为这些外国人有可能会利用企业从事危害本国安全的活动。虽然这个标准在一战结束后就不被重视了，但却从来没有消失过，在某个时期甚至还比较盛行。例如美
国曾经担心本国经济被日本控制，而后又对中国企业进入美国十分敏感。中海油并购美国优尼科公司事件是典型的以控制标准来判断的公司国籍。近年来，美国为了加强对本国战略产业和国家安全的保护，采取了更为严格的措施，并通过了相关法案。2007年7月26日，经美国国会批准，布什总统正式签署了52007年外国投资与国家安全法案6。该法案是对5埃克森)弗罗里奥修正案6的修订，表明美国进一步强化了对外国公司投资美国资产的审查与限制[9]。事实上，近年来控制标准不但没有减弱，反而还有增强的趋势。许多发达国家都颁布了相应的法律法规来保护本国产业或企业。这些国家首先根据战略安全的需要划定本国受保护的产业，列入受保护的产业严格限制外资介入。然后划定受保护的企业，列为受保护的企业或品牌则严格限制被外资兼并。例如法国政府把家乐福作为受保护的企业，家乐福是不能被外资并购的。控制标准的一个问题就是控制权的问题。因为对于一个公司的控制除了股权之外，还有高层管理或公司的总经理。由于对公司信息的不对称，总经理拥有更多的信息，虽然公司为股东所拥有，但总经理却可以按照自己的意志来运作公司的活动，从而有可能做出损害母国甚至公司本身的利益。平潭一日游最佳路线平潭岛
31主要活动场所标准
主要活动场所指的是公司的总部所在地或者业务的主要经营场所。该标准所遵循的思想是强
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品牌国籍识别及其对企业和国家的战略启示
