菲律宾航空中文版周扬，周芷萱，张柯焱
（海南热带海洋学院旅游学院，海南三亚572022）
［摘要］游客对景区的感知度很大程度上取决于景区导游的服务质量，所以在旅游服务质量中导游服务质量是最敏感的标志，导游服务质量在一定程度上会影响旅游服务质量。通过研究大量相关文献并以槟榔谷景区作为研究案例，通过赴槟榔谷景区进行问卷调查，问卷一共发出130份，其中有效问卷121份，问卷有效率96%。用SPSS软件对调查结果进行相关性分析，了解游客满意度与导游讲解的知识性、趣味性和互动性之间的关系，为提升旅游文化及旅游景区导游讲解服务质量提供理论依据和实践参考。［关键词］导游讲解；服务质量；知识性；趣味性；互动性；游客满意度 ［作者简介］周扬（1987—），男，海南琼海人，硕士，海南热带海洋学院旅游学院旅游管理（中奥合作）专业负责人，讲师，主要从
旅游公司名字事旅游市场营销、领导力研究；张柯焱（2001—），男，山西太原人，海南热带海洋学院旅游学院2019级旅游管理（中奥
合作）专业本科生，研究方向为旅游管理；周芷萱（2000—），女，陕西西安人，海南热带海洋学院旅
游学院2018级旅游
管理（中奥合作）专业本科生，研究方向为旅游管理。
［中图分类号］F590［文献标识码］A ［文章编号］1674-9324（2021）20-0033-04［收稿日期］2021-02-20———以槟榔谷景区为例
一、引言近年来旅游业发展越迅速，各旅游景区的发展出现了旅游产品现同质化现象。旅游景区应该重视游客满意度，而制约各景区游客满意度的因素不是单一的，而是受到交通、住宿、景区设施、等各部分的影响。导游的服务在其中起到了关键作用。导游的服务范围很广，涵盖了吃、住、行、游、购、娱等环节，在其中扮演着重要的角。所以，导游服务质量在一定程度上会影响旅游服务质量。张翼（2001）指出导游的工作评价取决于导游对游客的服务质量，想要提高游客满意度，从决定性因素考虑首先要提高导游员的个人素养以及专业知识水平才可以更加有效地处理带客过程中出现的各种复杂棘手的问题及突发事件[１]。本文试对导游与游客的接触过程进行研究，分析导游和游客二者存在的关联，提高导游服务质量，帮助旅游企业提升导游服务质量，为增强客户满意度提供理论依据和实践参考。二、文献综述（一）国内外导游服务质量研究综述景区导游讲解服务是景区解说的一部分，欧美地区旅游业较为发达的国家是最早开始研究景区解说体系的，其中美国是第一个把景区解说系统带入到旅游景区的国家。杨文华（2011）通过游客的身份分析了重庆天生三桥景区解说系统，对
景区的自导式解说以及向导式解说系统存在的不足提出了建议，如丰富解说内容、提高讲解员自身素质、规范完善媒体解说布局、优化景区重要特征解说等[２]。导游员被旅行社委派到各景区景点开展讲解服务，其中在讲解服务质量的研究多数建立在游客评价的基础上。关于游客满意度的研究我国有相关学者和专家刘春济和高静（2006）分别用IPA和Co-Plot两种方法，具体研究国内游客对导游讲解服务质量满意度的提升对策[３]。刘晖（2009）通过联系利益相关者理论分析了导游服务质量，总结了现阶段出现这些问题的成因以及解决问题的对策，提出在整个服务系统中各个环节一旦出现问题导游服务质量管理也会受到影响；如果导游自身与利益相关者出现责任和权力失衡
（主要包括委派导游的旅行社和游客)那么导游服
务质量也会受影响。只有对导游员权利义务建立良好的管理体制不断完善对导游员的保障措施才可以解决失衡的权力和责任关系[４]。
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（二）相关概念分析
1.景区导游讲解服务概念分析。游客的自身感知是在参观游览景区的过程中通过景区的自然风光形成
的，而景区里所涉及的地方民族风情、风土产物、历史文化、民族特等人文旅游资源，这些资源的表现形式有的分布单一，有的则需要在景区自然景观的映衬下体现出来。游客如果想要更进一步地了解旅游目的地其深层人文要素和自然要素的联系，往往会借助景区导游的讲解服务，这样便能增加自身的旅游体验感，进而有深切的体会和感悟[５]。
2.导游服务质量。对于服务质量，每个学者都有着不同的看法，近年来我国学术界就出现了很多有关服务质量的研究成果。例如，我国学者包惠、胡斌等（2000）将服务质量定义为是个人或团体通过服务顾客，让顾客感受到其服务的特和价值，受组织行动和顾客评价的影响[６]。这里的服务质量指：实际服务水平和期望达到的服务水平之间的比较，顾客是感受服务质量和判断服务质量好坏的一部分体，要多从顾客自身感知的角度来定义、衡量服务质量，因为服务质量的好坏评判来自顾客。服务质量的高低取决于企业能给被服务者带来的满意度的水平，也是提供给顾客的服务工作被认可度的高低[７]。
3.游客满意度。游客满意度的起源是顾客满意度，虽然它们的本质内容是一样的，但是在不同领域中它们各自的意义就会根据不同的情况被区别开来。一开始在销售行业中研究顾客满意度，并且进一步定义了顾客满意度。同时得出，期望决定顾客是否满意，而期望大都起始于生活中日积月累的经验，在消费过程中消费者须尽力调解自己的期望与对产品是否满意的关系[７]。在这之后顾客满意度在不同的领域中被广泛应用并加以研究，而在不同领域里，研究者们对顾客满意度提出了不同的定义。谢
礼珊、李健仪（2007）提出的概念是：“顾客自己需求被满足后，对产品和服务满足自己的需求程度的一种评价”。他们把游客对于服务是否满意作为衡量满足他们期望值的标准，在游客被服务或购买东西前会产生期望值，在期望的驱使下游客在体验产品和服务的过程中会一直进行对比。所以游客的满意度是游客自己在无数次旅游出行中形成的一种感知度。游客在自己行程体验之后对某个地方的旅游产品给予较高的评价和认可，那么游客的满意度也会随之提升，相反，如果达不到自己对旅游产品的期望值，那么满意度就会自然而然地下降[８]。
4.理论模型。本文评价槟榔谷景区导游讲解服务水平通过对感受过景区导游讲解服务的游客进行评价。通过以下三方面对游客的评价进行分析。例如，游客对讲解槟榔谷黎苗文化、雨林知识文化内容的接受性、景区讲解员讲解内容的有趣性以及在游览讲解过程中导游员和游客之间是否有互动等来评价槟榔谷景区中导游讲解服务的质量，因此本文从游客感受过槟榔谷景区导游讲解服务出发，将知识性、趣味性、互动性作为游客衡量讲解员服务质量的维度。
李克特来量表在1932年由心理学家李克特提出，是现阶段被广泛应用的一种加分记总方法。单个独立的因子或选项是没有意义的。该量表在原来的基础上经过整合分为五类，分别为：“非常同意”“同意”“不一定”“不同意”“非常不同意”把整个量表分割开来，同时标记为5、4、3、2、1，把参与者的选项得分汇总加起来，结果就反映出参与者给予问题的态度强弱。被选定的李克特选项即为李克特量表。李克特选项也被视为量表，二者在名称上很容易混淆。如果把李克特选项分配一个单独的选项，也就
是说一条论述就代表一个李克特量表，这样可以更有效地将其区分开来。调查问卷往往通过让被测者直接进行打分来表示对提出论述的认可度，一般选用的李克特量表是五级。
三、槟榔谷旅游景区的问卷调查分析
（一）问卷的研究设计
1.明确自己的研究目的，为了研究槟榔谷景区讲解员的服务质量和游客满意度，调查访问的游客应是在槟榔谷景区由讲解员带领游玩过的，问卷的发放应是随机的，确定好自己需要采集的信息。
2.为了游客能够更直观方便地接受调查，问卷的题型采用单选和多选，为了保证能够取得更好的效果，游客对讲解员的服务评分采取李克特5级量表，让游客尽可能客观给予分数，把问卷回收后对相关的数据进行分析研究。
3.通过检验问卷的可行性确定最终模板。
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（二）问卷数据分析1.基本信息分析。为了让游客方便快捷又有效地填写问卷，本次调查发放的问卷分为游客自身基本信息和槟榔谷景区导游服务两部分测试题目，题型均为量表题。问卷调查在2021年
1月25日开始，在槟榔谷景区雨林谷服务区进行发放，发放目标体是在景区聘请讲解员的游客，问卷一共发出130份，回收到130份，回收率达到100%。其中有效问卷121份，问卷有效率96%。2.主体问卷分析。导游讲解服务质量与游客满意度的描述性分析。该调查是关于导游服务质量的三个指标（知识性、趣味性、互动性）与游客满意度的描述，从中得知三个指标知识性、趣味性、互动性的均值分别为3.89、4.02、3.93，由此可以看出被调查游客对呀诺达导游讲解服务质量（知识性、趣味性、互动性）比较满意，导游讲解服务质量的知识性、趣味性、互动性越高，游客的满意度也会随之提高。现阶段我国国民收入、文化水平不断提高，人们出行旅游对导游服务的质量也越来越重视，景区导游服务质量的高低不仅会影响到游客满意度，甚至还会影响景区的形象和地位。表1是针对导游服务质量对游客满意度的相关性分析，从表格数据可知导游服务质量的三个指标（知识性、趣味性、互动性）与游客满意度的P 值＜0.05，说明导游服务的这三个指标（知识性、趣味性、互动性）和游客满意度存在相关性。三个指标的Pearson相关性分别为0.75、0.83、0.81，说明导游讲解服务质量的三个指标（知识性、趣味性、互动性）与游客满意度存在较强的正相关关系。四、研究结论与建议
（一）研究结论
在赴槟榔谷景区调查时，笔者发现导游与游客可以通过互动的方式提高信任度，拉近彼此的距离，增进彼此间的情感交流。游客到景区除了观赏到景区的自然风光外，在互动过程中还可以了解到一般讲解过程无法获取的知识，同时丰富了游玩体验。在充分提高二者之间信任度后，导游的讲解服务工作
开展会更顺利。同时，游客还会对导
游产生信任感，游客会与导游更加充分交流自己内心的真实感受且积极配合导游的讲解服务工作及行程安排；在参观游览的途中导游应加大与游客开展互动沟通的力度，丰富沟通的形式，如问答式互动、参加互动体验等，其不但可以丰富游客在游玩过程中的服务体验，减少游客游玩过程中疲劳感的累积，还可以建立和导游之间良好的信任基础，从而提高游客满意度。槟榔谷景区属于少数民族文化旅游景区，如果导游在服务过程中，一味地介绍民族文化、地方文化等内容，容易使得整个游玩过程过于单调乏味。如果导游在讲解的过程中结合一些趣味性的知识，会激发游客的好奇心，
认真思考导游所讲内容，甚至还会表达出自己的
见解看法，与导游展开沟通交流，不仅可以增进彼
此的感情，还可以提高游客满意度，所以提高导游
讲解的趣味性也是很重要的。
（二）管理建议
首先，槟榔谷景区在导游的招聘或选拔范围
上海和平饭店应该扩大到全国，大量招聘或引进全国各大高校
或景区相关专业的人才；同时，景区要加强对导游
工作人员的培训管理和培养过程管理，丰富导游
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的讲解内容和内容的传播性，提高导游工作人员
在知识性讲解过程中与游客的互动过程，必要时
可以聘请专家讲师组织培训。另外，槟榔谷景区要
不断强化导游员的讲解技能：不断更新有关景区
知识文化的讲解词；增加导游员的知识储备量；培养导游员的才艺技能，把当地的黎苗文化、雨林文化编写成故事讲解给观众。
槟榔谷景区主要以黎苗文化、热带雨林文化为主体，因此，景区应该重视导游员趣味性的培养，如导游员可以把雨林、黎苗知识通过快板或歌声传递给观众，这样的表演形式游客会喜闻乐见，激发兴趣，增强感染力。
还可以自编自演一些情景
表1导游讲解服务质量对游客满意度的相关性分析周扬，等导游讲解服务质量对游客满意度的影响
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短剧，这样就打破了单一枯燥的讲解，从而更有效地提高游客满意度。槟榔谷景区在满足游客对互动型需求应当增添完善一些游客互动体验的项目，比如在游览行程线路内可以开展：跳黎族竹竿舞、采摘热带水果、唱山歌、观看雨林知识宣传片等项目。在导游员的带领下让游客参与到这些体验项目里，不但能给游客带来很大的乐趣，同时增强了游客的互动性，景区的特文化也会得到宣传，游客的满意度也会随之提升。五、结语本文通过研究大量关于导游讲解服务质量对游客满意度影响的相关文献，总结了槟榔谷景区导游讲解服务现状，赴槟榔谷景区进行问卷调查，将回收到的有效问卷进行分析，最终得出导游讲解服务质量的三个指标（知识性、趣味性、互动性）与游客满意度存在很强的相关性，即导游讲解服务质量越高，游客满意度也越高。并为槟榔谷景区导游讲解服务质量的提高提出实践参考。本研究尚存在诸多不足需要在今后的研究中不断改进和完善。由于本次调研时间较短，
发放问卷的游客大多数是散客自由行，对团队游客的调查比较少，这样收集到的数据信息比较集中，不完全具有代表
性，另外还需要加深对槟榔谷景区导游服务质量的提升研究。
丽江旅游参考文献
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［2］杨文华.基于需求分析的生态旅游景区旅游解说系统优化研究———以重庆武隆天生三桥景区为例［J ］.经济论坛，2011，90(4)：193-196.
［3］刘春济，高静.国内旅游者对国内导游服务质量的评价
研究［J ］.北京第二外国语学院学报，2006(9)：47-52.［4］刘晖.导游服务质量问题的根源分析与对策研究［J ］.旅
游学刊，2009，24(1)：37-41.
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［7］贾红丽.浅论导游服务质量的提升和管理［J ］.商丘职业技术学院学报，2009,8(4):60-69.
［8］谢礼珊，李健仪.导游服务质量、游客信任感与游客行为意向关系研究［J ］.旅游科学，2007，21(4)：43-48.南昌名豪商务宾馆
Influence of the Service Quality of Scenic Tour Guide on the Satisfaction of Tourists:A Case Study
of the Binglanggu Scenic Area
ZHOU Yang,ZHOU Zhi-xuan,ZHANG Ke-yan
（School of Tourism,Hainan Institute of Tropical Oceanography,Sanya,Hainan 572022,China)
Abstract:The perceived degree of tourists to scenic spots depends to a great extent on the service quality of
scenic tour guides.Therefore,the quality of tourist guides is the most sensitive indicator of tourist service quality.
The quality of tourist guides will affect the quality of tourist services to some extent.A total of 130questionnaires
were sent out and 130copies were collected.Among them,there are 121valid questionnaires,and the
questionnaire efficiency is 96%.In this paper,through the study of a large number of relevant literature and the
choice of the Binglanggu scenic area.It can be concluded that the knowledge,interest and interaction of tour guides
are positively correlated with tourist satisfaction,which provides theoretical basis and practical reference for
improving the quality of tour guides'explanations in tourist culture and tourist attractions.
Key words:tour guide explanation;service quality;knowledge;entertainment;interactivity;tourist satisfaction
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