迪 士 尼 营 销 案 例 分 析
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一、 背景资料，发展历史及现状。
（一）背景资料
香港迪士尼乐园（Disneyland, Hong Kong）的面积只有126.82公顷，是全球面积最小的迪士尼乐园
，是世界上的第五个迪士尼乐园。不过，往后乐园还有多期的扩建工程，其中第一期扩建工程正在动工。香港地铁
设有专用铁路迪斯尼线来往欣澳站及迪士尼
站，为全世界第二条来往迪士尼的铁路专线。香港迪士尼乐园主题曲「让奇妙飞翔
」由香港 迪士尼名誉大使张学友主唱。而乐园的官方沟通语言为英文及中文。
香港迪士尼乐园设有一些独一无二的特景点、两家迪士尼主题酒店， 以及多彩多姿的购物、饮食和娱乐设施。乐园大致上包括七个主题区（美国加州8个，佛罗里达和东京各7个，
巴黎5个），与其它迪士尼乐园相近，包括：“美国小镇大街”、“反斗奇兵大本营”、“探险世界”、“幻想世界”和“明日世界”、“灰熊山谷”、“迷离庄园”。除了家喻户晓的迪士尼经典故事及游乐设施外，香港迪士尼乐园还配合香港的文化特，构思一些专为香港而设的游乐设施、娱乐表演及巡游。在乐园内还可寻得迪士尼的卡通人物米奇老鼠、、花木兰、灰姑娘、睡美人公主等。
（二）发展过程
1999年2月，华特迪士尼公司与香港特区政府正式就兴建香港迪士尼乐园进行谈判。3月3日，当时财政司司长曾荫权发表的财政预算案首次证实。10月31日，双方达成合作协议，合夥成立香港国际主题公园有限公司，在大屿山竹篙湾发展包括香港迪士尼乐园第一期的香港迪士尼乐园度假区。11月2日，前行政长官董建华与迪士尼公司高层於香港礼宾府正式宣布有关协议。
2003年1月12日，香港迪士尼乐园正式动工，计划耗资141亿港元兴建，由华特迪士尼幻想工程师团队设计。 但截至2007年，光是香港政府对乐园的投入已经达230亿港元。
2004年9月23日，园内的地标建筑睡公主城堡举行平顶典礼，整体建筑于2005年年中完成。6月12日首次开放招待员工家属试玩。
2005年9月12日由中国曾庆红、行政长官曾荫权及迪士尼高层主持开幕仪式，并于同日下午1时正式开放。
2006年7月13日，香港迪士尼乐园再为宾客带来新设施，并于七月十三日中午正式开放给予宾客亲身体验。三个新游乐设施包括：「幸会史迪仔」、「驰车天地」及「UFO地带」。
2007年5月4日，香港迪士尼乐园把探险世界改头换面成为一个海盗世界，并举行「魔盗王玩转迪士尼乐园」并同时推出多项有趣，创新又富娱乐性的活动。(2007年5月4日起至6月30日开放)
2007年7月14日，为迎接暑假，香港迪士尼乐园举行「米奇『鼠』假大派对」，还增设两项游乐设施，包括「米奇水花巡游」、「动画艺术教室」，并把海盗世界由6月30日延长至9月2日。
2008年1月：米奇、米妮身穿Vivienne Tam设计的红新装迎接春节——传统中国年的到来。
2008年4月15日：小小世界举行开幕典礼，16日正式开放。
2008年9月26日－11月1日：迪士尼黑世界，庆祝万圣节。
2009年 6月30日 - 港府宣布乐园的扩建计划，包括兴建3个全新的主题园区
益阳旅游景点大全介绍7月10日 - HKITP正式宣布乐园将进行为期5年的扩建工程，包括兴建3个主题区：“野矿山谷”、“迷离庄园”及“反斗奇兵历奇地带”
2009年12月13日 - 乐园正式动工扩建3个主题区：灰熊山谷、迷离庄园、反斗奇兵大本营，并于园内进行动土仪式，并开发新款迪士尼游戏。
2011年11月18日：反斗奇兵大本营开放。
2012年7月13日：全新主题园区“灰熊山谷”举行开幕典礼，并于14日正式开放。
梵蒂冈疫情灭国二、产品策略及产品定位策略
（一）产品策略：
1.不断开发新产品
迪士尼公司应不断开发针对香港市场的新的卡通形象，毕竟米奇已经80岁了，新的年轻一代对米奇和白雪公主的认同度并不高，针对这一劣势，迪士尼应尽快塑造新的适应中国文化的卡通形象。“对于我们来说，最首要的就是做内容，所有的产业都是基于内容开发。”华特迪士尼公司大中华区执行副总裁兼董事总经理张志忠表示，“当一个影视作品获得认同后，迪士尼会通过各种平台来开发它的商业价值，包括消费品以及将卡通形象和歌舞演出植入全球的迪士尼乐园。”
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2.浙江省内旅游景点排名乐园提供的食物
乐园应该基于香港及中国饮食的特点，既有美式快餐，也有各式炒菜。另外，在香港及中国的传统节日时，如端午节时应该供应粽子，在春节时应该供应饺子和元宵等。
3.纪念品
由于中国人有买礼物馈赠亲友的习惯，乐园内应多开设纪念品店，并提供各种样式，各种价格区间的纪念品，以便游客自主选择。
（二）产品定位策略：
青岛十大著名景点迪士尼着眼于消费者的心理需求，把“销售快乐”的对象首先定位于孩子，同样，长大的人们也希望能回归到无忧无虑的童年。孩子的天真是所有年龄阶段的人沟通的联接点。因此迪士尼把产品定位在“销售欢乐”上，把娱乐当作一种产业来经营，让人们感到心情舒畅，其创始人也得到梦寐以求的成功。其产品定位分为
1孩子喜欢的
内蒙古十大最佳旅游景点2新颖原创的
3经典有名的
4富有教益的
三、市场细分策略及营销渠道策略
（一）市场细分
媒体网络。迪斯尼公司运营的ABC电视网拥有226家主要的附属电视台，覆盖了全美25%的地区。主要收入为商业广告世界。
影视娱乐。生产各种影片、动画片、电视节目，录制和上演舞台剧，发行业务，以及其他厂商影视片的销售和推广。
主题乐园和游乐场。全球化的营销手段带来了巨额的回报。其中主题乐园中，有包括故事制作 ，乘骑项目，巡游项目，表演项目，衍生产品五个基本产品。迪斯尼乐园由讲述故事开始，让米老鼠，唐老鸭，白雪公主等卡通人物深入人心，接着在乐园中提供一系列有关这一主题的活动，如乘骑，表演，巡游等
品牌产品。世界范围内的各种形象的知识产权交易，并出版图书和杂志。许可品牌形象包括玩具、礼品、家具和文具等等，从批发和零售产品的销售定价中提取固定比例的使用费。公司还以“迪斯尼专卖店”的形式向市场直接推出相关产品。另外，相关授权专卖店的开张也为迪斯尼带来丰厚利润。我认为，迪斯尼应该进一步扩大这一市场，大力加强其相
关产品的推出销售，当然现在迪斯尼在这部分已经做得很好了，但其出售的这些产品价格过高。若能适当调整其价格，效果应该会更好。
（二）营销渠道策略
1. 品牌扩展渠道：特许经营
品牌的建立是困难的 ，迪士尼通过许多方式进行品牌的扩展，其中他说经常使用的方式是转让品牌的经营权，因为开创一个新品牌远比使用一个具有良好声誉和品牌形象的著名品牌要困难得多，所以有很多厂家想要得到迪士尼品牌的经营权，迪士尼也乐于实现品牌现实的经济价值，因为她们深知，特许经营是进行大规模品牌扩展的有效渠道之一。
2.产品分销渠道：连锁经营
迪士尼欧诺个网络式的连锁经营将成千上万的经营企业统一起来，形成集团军，不仅能够降低经营成本，而且有利于拓宽货源渠道，通过统一管理实现标准化、规范化，不仅节省了管理费用，促进管理水平的提高，而且能使各店铺均以最少的资源投入获得更大的利益。在产品销售渠道方面，迪士尼也同样到了最佳的分销渠道。.
3.接近渠道
接近和进入迪士尼的主要渠道有三。一是香港国际机场出发只需23分钟，地理位置优越，香港迪士尼应利用这一优势，来吸引游客。二是有地铁迪士尼线直达，这方便了香港市民和内地较近地区的游客来乐园。这些项目的开工建设，都证明了香港政府看重迪士尼项目并扶植发展，应好好利用政府支持的外在优越条件，寻求更好更快发展。
4.定点售票
香港迪士尼乐园连同香港网上购票服务公司购票通公司(CityLine),推出的网上购票服务,接受网络订票。全球游客可以登录香港迪士尼乐园网站,预订门票,既没有折扣,也不收手续费。
四、 品牌策略分析
（一）文化营销
迪斯尼的品牌的品牌文化在1951年沃尔特酝酿迪斯尼乐园的时候，迪斯尼制片厂已经成功
地推出了《灰姑娘》、《爱丽斯梦游仙境》、《幸运兔子奥斯华》、米老鼠系列卡通片以及《白雪公主》等多部深受欢迎的卡通片。尤其是米老鼠系列的卡通片，一推出就大受欢迎，还因此在世界各地成立了米老鼠俱乐部，到1931年， “米老鼠俱乐部”会员已达100万，凡有文化的地方都知道米老鼠，米老鼠的狂热使迪斯尼获得了不小的声誉。新的娱乐公园以迪斯尼命名，一开始就能获得迪斯尼的强大晶牌效应，这是迪斯尼公司开发迪斯尼乐园最大的优势所在。在老一辈人或者是年轻人和青少年之间已经深深扎根，类似于我们国家的葫芦娃、哪吒闹海等一系列的文化形象，伴随着几代人的成长一直陪着我们。
还有一点迪斯尼的卡通明星效应 哈泼•戈夫、理查•欧文和马文•戴维斯这三位设计人员最先提出从沃尔特导演的卡通片中寻设计思路。这是一条极好的设计思路。因为沃尔特的卡通片受到亿万美国人以及其他国家观众的喜爱，从这里探寻未来顾客的需求，是比任何形式的市场调查以及数据统计都要深刻、准确和可靠。
这的确是一条绝妙的设计思路，它将迪斯尼已有的品牌文化与未来的迪斯尼乐园更加紧密的捆绑起来，而且它们之间具有同样的消费对象，那就是孩子们，这一个共同诉求对象使得它们二者的结合显得天衣无缝!
最起决定性的还是决策者的天才构想，当时建造童话世界的乐园，这设想在当时都是绝无
仅有的，沃尔特正是凭借自己的创造天赋说服了董事会，真正开始实施他酝酿已久的迪斯尼乐园计划。
在这之前，迪斯尼的几部影片已经非常流行，尤其是米老鼠的成功，当时到影院看电影的人们口头禅就是“怎么不放米老鼠”。迪斯尼这个品牌已经深入人心，当它出现在电视荧屏上的时候，尤其是在作新片推介时，就会吸引许多迪斯尼影片爱好者的注意;迪斯尼最初在电视领域亮相的节目全部是由沃尔特亲自主持的。作为“米老鼠之父”的沃尔特，本人就具有一种名人效应，他的身上就会体现出一股凝聚力，把对迪斯尼、对卡通创作、对白手起家等等方面感兴趣的一大批观众吸引过来；。迪斯尼丰富的影片库存是一个天然的节目资源库，只是早期的迪斯尼没有意识到。过去成功的影片对于影院来说价值不大，可是对于电视来讲，就是一笔价值不菲的财富。
总而言之，迪士尼的文化营销整合了迪斯尼的品牌效应、沃尔特的名人效应、及迪斯尼丰富的影片库存来突出其深厚文化底蕴。
（二）公关营销
任何一个成功的世界顶级企业都是一个有社会责任感的企业，尤其是一个从事文化产业的
企业，就更应该珍视与社会大众的良好关系，做好社会公民，树立一种亲切而又值得信赖的企业形象。
香港迪斯尼乐园在经营中非常重视与政府、媒体、渠道、社会大众等各种团体的关系，从细节着手树立良好的品牌形象，如当环保组织对其提供鱼翅的做法提出责疑的时候，香港迪斯尼乐园毅然决定将鱼翅撤下餐桌；当洛杉矶迪斯尼乐园过山车出现故障时，香港迪斯尼乐园随即回应加强安全措施；香港迪斯尼乐园两酒店设置专为残障客准备的客房等。
不但如此，香港迪斯尼乐园还精心策划各种公关活动，这里有两个重要的方面，一是先后任命张学友和杜苡乐为“名誉大使”和“亲善大使”，两位大使为香港迪斯尼乐园赚足了眼球，通过亲力亲为，拉近迪斯尼乐园与社会各界的关系。二是从6月15日以来连续开展的一系列参观和试玩活动，在这一系列活动中，香港迪斯尼乐园邀请的人很广泛，从员工及家属、媒体记者及家属、旅行社导游及领队，到工程界、政府团体和非政府机构等代表，再到社会弱势人，社会各界人士一网打尽，滴水不漏。香港迪斯尼乐园缜密的公关活动，不但与社会各界搞好了关系，形成良好的口碑，还可以引起媒体的有效关注和传播，更可以在一系列试玩中发现乐园工程、管理、服务等各方面的不足，以及时调整改进，可谓一举多得。
