中南林业科技大学 张悦
摘要：受新冠肺炎疫情影响（以下简称疫情），包括在线旅游企业在内的旅游业受到了巨大冲击，本文以同程艺龙在疫情期间的重要战略转型事件为例，通过SWOT分析法对其将“同程旅游”品牌升级成为“同程旅行”等一系列战略调整下所做出的战略选择作以分析和总结，为在线旅游企业的危机应对战略管理提供发展方向。
关键词：战略选择；SWOT分析；同程艺龙；品牌升级
一、引言
2019年，中国旅游业总收入约6.52万亿元人民币，同比增长9.2%，增速较去年有所收缩。同年中国在线旅游市场全年交易规模达到10866.5亿元人民币，线上渗透率预计达到16.7%，成功突破万亿级规模；同比增长11.4%，增幅较去年提升2.1个百分点，重回双位数增长轨道。整体看来，在旅游业加速进入标准
化、品质化建设，提升产品及服务质量，对存量市场投入精细化运营后，中国在线旅游市场的增长态势有所回暖，在线旅游行业的精耕细作初有成效。
同程艺龙作为中国在线旅行行业的创新者和领先者，其近五年来的发展历程中包括了两次重大的战略挑战：2018年初，同程集团旗下同程网络与艺龙旅行网合并随后成功在香港联交所主板挂牌上市；2020年初，同程艺龙在合并旅行社和航空业务为“同程航旅”后在全平台推出新的服务品牌“同程旅行”。
在疫情带给同程艺龙的业务亏损影响下，同程艺龙将其品牌标识由原来的双小丑鱼升级成为紫飞艇船，而品牌口号也由“快来每一程”转变为“再出发，就同程”，其公司使命进一步定位在“让旅行更简单、更快乐”，同程艺龙“三新”齐下的举措，将品牌形象目前定位到用更年轻的用户，致力于巩固和开拓消费市场。
二、文献综述
针对同程艺龙企业管理的相关研究中，学者们主要做了一下几个方面的研究：方兴等（2019）提出基于细分需求、用户为中心及优化设计三个方面的品牌形象升级路径[[]]。王维等（2018）认为同程网和艺龙旅行网的合并是OTA行业资本运作和企业发展的必然[[]]。刘琦（2018）则对同程的竞争对手——携程及途牛通过胡世良模型分析其商业模式[[]]。刘琴（2017）通过SCP范式对包括同程旅游在内的中
国在线旅行度假的市场结构、企业行为和市场绩效进行价格战、并购等行为的分析[[]]。杨程（2017）认为同程旅游应该运用旅游生态位理论的分化、拓展和扩大的进一步提升其多
元化战略的实施效果[[]]。查询大全
邳州市国内学者对于同程艺龙的相关研究虽然
各有侧重，但是对于目前同程艺龙的品牌升级
并未有最新的研究，因此，本文着重聚焦于疫
连平县人民政府门户网站
情下同程旅游到同程旅行的品牌升级战略研
究，以期得出同程艺龙在此特殊时间节点下进
行战略调整的意义和目的。
三、研究设计
（一）研究思路
本文在梳理国内同程艺龙发展相关文献
及新闻等二手资料的基础上，对同程集团近5
年来两次重大战略转变，尤其是其在疫情下的
战略调整作以个案分析，探寻旅游企业在面对
重大公共危机事件时的应对措施。
（二）研究方法
本文主要采用文献分析法进行案例研究，
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主要利用网上图书馆、知网及其他学术资源收
集整理了50余篇行业报告、新闻报道及相关
期刊论文，阅读了关于企业战略管理、品牌升
级、危机应对等专著资料，梳理出同程艺龙近
5年来的战略发展，获取到最新的企业战略调
整动态及行业讯息，了解到各方对于同程艺龙
的品牌升级的不同观点和看法。
四、基于疫情背景下同程艺龙发展的SWOT
分析
SWOT作为一种对研究对象内外部环境及
竞争态势下的分析方法，通过利用SWOT对同
沙井海上田园门票多少程艺龙的发展状况进行优势、劣势、机会及威
胁四方面的系统性分析，有助于客观了解同程
艺龙在外部环境危机下的战略发展调整。
（一）同程艺龙发展的优势（Strength）
分析
1.下沉低线城市市场的先动优势
西西里的美丽传说完整版截至2019年末，同程艺龙非一线城市的
月活跃用户比列在85.6%，其中约62.4%的新
增付费用户来自三线及以下城市，同比增
加24.5%[]。与此同时，随着三四线城市居民
的出游意愿逐渐增强，其整体消费人次同比增
长13.7%，领先于一二线城市[]，成为国内旅
游OTA巨头获客的蓝海之地，而同程艺龙对
此下沉市场用户的把握和洞察比起携程及其
他聚集一二线城市的OTA更强，具有突出的
先动优势。
2.高频生活消费品渗透的线路布局
同程集团下的同程国旅早已将其发展规
划线路定位“旅游”——“吃喝玩乐”——“社
交电商”的线路布局，2019年末同程艺龙上线
的周边玩乐服务品牌“乐享玩精选”小程序，
开始逐步从低频旅游产品过渡到高频生活消
费品。疫情的突现，使得同程国旅和咪店的合
作按下了“快进键”，既保证了疫情期间员工
的稳定性同时也为同程国旅带来了一定程度的
现金流，减少了旅游场景与社交电商的结合阻
碍，为其在社交电商这一私域流量的深入挖掘
打下基础。
3.腾讯系流量的辅助加成
互联网发展至今，面对传统公域流量挖掘
的瓶颈，互联网企业的获客成本大幅提升，旅
游OTA同样面临此困境，从2015年同程旅游
正式入驻钱包到2017年同程和艺龙合并
后，腾讯成为其第一大股东，背靠腾讯使得同
程艺龙2017年的获客成本分别低于携程、途
牛的43%和95%[]。2018年及腾讯旗下平
台为同程艺龙带来的月平均活跃用户数量加总
超过八成，以为代表的在线流量入口为同
程艺龙占取了一定的优势。
（二）同程艺龙发展的劣势（Weakness）
分析
1.酒店业务板块边缘化
2000年左右，艺龙旅行网曾作为中国签
约酒店数量最多的在线旅行服务提供商，紧逼
携程市场规模而随后在2017年与同程网络合
并成立“同程艺龙”后，其酒店业务板块逐渐
下滑。2019年上半年同程艺龙的间夜量落后
于去哪儿网0.5%，不足携程的二分之一，低
于美团近40%[]。随着同程艺龙明确了从OTA
向ITA转型的战略，业务板块向其核心交通票
务类倾斜，酒店业务的边缘化越发明显。
2.公域流量变现率较低
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