张家界旅游攻略两天第9卷第10期
自驾游内蒙古旅游攻略及花费Vol.9 No.10101
王梦蕾
（南京师范大学 新闻与传播学院，江苏 南京 210000）
摘 要：近年来，以故宫文创为首的国内博物馆衍生品走入人们的生活。本文以故宫博物院文化创意产品为例，从三方面剖析其走红的原因，并在“互联网+”的大环境下，探究以传统文化为内核的博物馆文创的传播策略。 关键词：新媒体；文创产品；传统文化中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2018）10-0101-01博物馆是国家的文化符号，承载着民族的历史文化
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底蕴，近年来，以故宫博物院为首的博物馆纷纷开始了文创尝试，逐渐获得大众的认可。截至2017年底，故宫文创产品突破万种。在“互联网+”的时代背景下，故宫是如何实现文化创意产品的开发与飞速传播的呢？
一、严肃IP 的时尚化模仿2010年，家喻户晓的故宫博物院在市场中的位置却十分尴尬，拥有许多“世界之最”的故宫，权威性、严肃性有余，同年10月故宫开辟了线上销售渠道，但销售量并不乐观。
2013年，台北故宫小小的一个“朕知道了”纸胶带，单品创出了1213万元新台币销售额，自此，从1983年就开始大规模、有意识进行文创的台北故宫走红。
坐拥几乎取之不尽的历史素材库和无数熟谙传统之美的专家学者，北京故宫模仿尝试台北故宫的双品牌挂名，开始了跨界创意的合作。故宫与第三方供应商各司其职，故宫负责做好素材把关和品牌授权，专业的文创公司在故宫的商品部门、线上商城及其他授权渠道销售。探索市场需求，将文化遗存与当代人的生活、审美、需求对接起来，以达到用古典美、复古风打动年轻消费者的共同目的。
原本的故宫文创产品用户定位是35岁到50岁的男性体，在产品设计上偏向传统，只懂如何自我呈现，而不迎合时代审美，没有发掘年轻人的市场，尤其忽视了年轻女性的购物力。
重新制定市场战略的北京故宫，通过推出“听歌上朝两不误”仿蜜蜡朝珠耳机一炮而红，继而是大量的
跨界合作，和时尚芭莎合作链条包、口红和珠宝，和百雀羚合作的美妆产品，和kindle 合作的中国风kindle 阅读器保护壳……通过时尚“搭便车”，现有的故宫淘宝的用户分析显示，如今它的消费主力是25岁到34岁的女性，故宫不仅是能送长辈的礼物，更是一种复古时尚的标志。
二、生活化使用场景的创设在“时尚”之外，故宫文创的第二张牌是“实用”。博物馆商店售卖的衍生品一般包括明信片、纪念品以及较为高端的展品复制品。虽然意犹未尽的观众的确会选购纪念品，把博物馆及观展记忆带回家，但这些复刻品在装饰之外的功能性无从体现，就如同那些在旅游景点拍下的景点简介，就算是“到此一游”，依旧不会看、不认同、不理解。
在这方面，故宫要求其生产的产品都是生活中用得到、最实用的产品，让文化消费朝生活的方向贴近，让大家有购买的欲望与冲动。
故宫文创对“生活”的贴近是通过“场景”的营造，创设文创产品的生活化的使用场景，走出博物馆纪念品销售瓶颈，习惯带来消费，故宫的纸胶带爆红，就展示出了培养消费者在特定场景下的使用习惯，提高
消费黏性的成功之道。
2017年3月，故宫淘宝推出了一篇“故宫淘宝的胶带厉害到飞起”，里面盘点了5种胶带的使
用方法和2个使用场景，一个是迎合手帐记录，一个是装饰时尚单品，贴口红、贴餐具、贴电脑键盘……
故宫提出了一个引导性的思路，让拥有大量美妆好物又追求专属感和定制感的消费者一拥而上，开始脑洞大开，尝试发散性地使用纸胶带。使用场景的开拓，既能够把故宫胶带的审美价值固定下来，使得消费者每当提到古风外观就会拿出故宫胶带包装的成品比较，又把故宫胶带的实用功能固定下来，一提到包装就能想到故宫胶带的实用。
这也和日本推行的“Cool Japan”策略不谋而合，用现代的方式向人们展示传统的美，并且将这些元素常态化、固定到生活之中。
三、中国故事的新演绎
青海地图 全省如今故宫博物院多款文化创意产品，时常作为重要国礼赠送给各国领导人，故宫文创已经成为传统中国文化的现代化切片。
许多奢侈品牌、美妆品牌为了迎合中国市场，推出新春特别限定的美妆或者周边，总是误读“中国风”，大牌美妆春节限定粉饼，外壳是红底一个宋体的“福”字，毫无美感，更无内涵。其他品牌也大多是选取梅花、脸谱等元素往产品包装上堆。国外品牌不知道如何讲中国故事，故宫文创给我们好故事。
传统文化的传承可能很重，文化自信的建立更加不易，故宫文创无论是萌化还是精致化的产品，在使用的层面上，先拉近了民众与历史文化的距离，用创意和人性化设计打动消费者，就像台北故宫博物院秦孝仪院长曾说的“Old is New”，化古为新；再从认知的层面上让使用者了解文创背后的文物故事，从小处提升公众的审美力，从而完成对文化的深层认知力的大命题——“Old is Gross National Cool”，由传统文化产生国民生产酷值，从而拉动文化产业发展。
目前，国内2500多家博物馆及纪念馆围绕馆藏站展品进行IP 开发，在“互联网+”环境下，博物馆文化创意正在努力完成民众与传统文化的双向审美趋同。参考文献：
［1］ 王富林.浅谈故宫文创的取胜之路［J］.人文天下，
2016（12）：34-37.［2］ 张稚丹.台北故宫：用生活美学推广文化历史［N］.人
民日报（海外版），2015-11-12（003）.［3］ 一年销售额破10亿，故宫文创是怎么做到的？|Morketing
巴勒斯坦是不是快没了品牌故事库①［DB/OL］.百家号，2018-03-30.［4］ 梁又子.我国博物馆文化创意产品网络传播研究［D］.
中国有什么著名的景点湘潭大学，2017.
