成都今天宣布的最新疫情消息撰文/莫玉鹤
如何锦上添花
恩施土家族苗族自治州是湖北省唯一的一个少数民族自治州，州内少数民族特浓郁的旅游产品是提升其旅游品位、彰显地域特的一个重要切入点。作为当地第一批被列入国家级非物质文化遗产代表性项目的土家织锦，其旅游产品的开发能够更好地满足当地旅游发展的需求，突出地方特。 近年来，恩施土家族苗族自治州（以下简称恩施）在全州范围内展开了全域旅游规划与建设的进程，州内旅游行业正逐步由“观景、观物、到此一游”的观光型旅游模式，向“全要素、全行业、全过程、全空间”的全域旅游模式转型，此次旅游行业的转型对州内旅游产品的文化内涵、地域特、旅游体验等方面提出了更高的要求。
土家织锦是土家族民族文化的重要载体，在土家族人民生活中有着实用、礼俗和审美等多方面意义。可以说土家织锦是恩施旅游发展的一张名片，不仅代表性强、影响力大，而且具有旅游开发所需的资源优势与市场需求，具备重要的旅游开发价值。
土家织锦“西兰卡普”
蓝月谷介绍土家织锦是土家族传统的民间工艺，土家语称“西兰卡普”，汉语则称为“土花铺盖”。土家织锦是土家族民族工艺中的一朵奇葩，以其独特的工艺和美妙的构图被列入第一批国家级非物质文化遗产代表性名录。因其彩艳丽、图案繁复、工艺精湛，被称为“高度浓缩的土家族文化”。
旅游产品的概念界定对于旅游产品开发研究具有重要意义，但是目前国内旅游界对于旅游产品的定义尚未达成一致意见，不同专家、学者从各自研究领域进行了阐述。其中广
泛引用的概念是林南校、陶汉军老师在其《旅游经济学》中提出的观点：“从旅游目的地的角度出发，旅游产品是指旅游经营者凭借着旅游吸引物、交通和旅游设施，向游客提供的用以满足其旅游活动需求的全部服务”。笔者结合恩施土家织锦资源的特点，将文章所涉及的旅游产品定义为一个复合性、整体性概念，是指旅游目的地为旅游者提供的物质产品与精神产品的总和，是核心旅游资源、衍生旅游资源，以及主题性旅游线路、特旅游商品和各项旅游服务的综合体。
恩施土家织锦旅游产品开发困境
静态保护开发为主，旅游开发形式单一。调研发现，目前恩施土家织锦旅游开发方式以博物馆静态保护开发为
主，游客主要是通过在博物馆内参观的方式了解土家织锦。其他方式是土家织锦旅游纪念品的生产与
销售。土家织锦只是作为其他旅游项目的一部分参观点与购物点存在，并没有形成专项性、主题性的旅游产品，旅游开发形式较为单一。
侧重核心资源开发，衍生资源挖掘不够。恩施土家织锦核心资源是指恩施地区土家织锦最具代表性、相对易于开发的文化符号。例如：土家织锦手工艺类、土家织锦技艺传承人、土家织锦博物馆等。而衍生旅游资源是指当地与土家织锦密切相关的生产、生活环境以及民俗习惯，它们不像土
家织锦核心旅游资源体现得那么明显，却是土家织锦生存的土壤和支撑，具备相当高的开发价值，也是旅游资源的一部分。
目前，恩施土家织锦旅游开发主要集中在核心资源，尤其注重土家织锦产品商品化以及织锦编织技艺的展示，对于与土家织锦密切相关的土家族人民生产、生活环境以及民俗习惯等衍生资源开发不足，导致织锦产品开发整体呈现重“物质性”开发，文化内涵挖掘不够的现象。
客源市场有待细分，参与度趣味性不强。通过与织锦生产企业来凤县土家织锦村有限责任公司、布衣织秀有限责任公司以及旅行社企业的访谈，笔者发现目前恩施土家织锦旅游产品的开发过程中并没有对客源市场进行细分，没有深入挖掘不同体的差异化需求，主要停留在满足观光游客的参观与购物需求，因此，产品雷同性较高，且参与度与趣味性不强。
开发主体各自为政，资源整合开发不足。目前恩施土家织锦市场开发主体主要集中在三大块：织锦企业开发，例如布衣织秀有限责任公司；传承人＋企业＋农户联合开发，例如来凤县土家织锦村有限责任公司；政府项目扶持开发：例如土家织锦大师工作室、土家织锦类节庆活动等扶持开发项目。总体来看织锦市场开发主体各自为政，没有形成一盘棋，没有形成规模化发展。且旅游开发公司、旅游景区以及旅行社企业等与游客密切接触的旅游企业参与产品开发较少，开发主体结构有待完善。同时，政府的专项扶持项目数量有限，且主要作为抢救性与奖励性的扶持政策存在。未对土家织锦旅游开发制定中长期规划，使得恩施土家织锦旅游开发顶层设计与资源整合开发不足。
恩施土家织锦旅游产品开发原则北京八达岭长城一日游攻略
原真性与完整性相结合原则。土家织锦编织技艺是国家级非物质文化遗产，非遗文化不仅是人类创造的文化遗产的组成部分, 更是与人类生存和发展密切相关的“活态”文化，其活态性使其处于不断变化中，发展变化是其一大特性。对于发展变化性较大的非遗旅游资源的开发尤其要注重其原真性的挖掘、保护与传播。尤其是在经济利益的驱动下，商业运营过程中容易滋生假展演、伪民俗。土家织锦旅游产品的开发过程中需要政府部门、非遗传承人及具体开发企业的多方配合，规避弄虚作假的现象，应该将土家织锦最真实的一面展现在游客面前，使其原真性价值得到充分展现。
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在保证土家织锦产品原真性的同时，需要营造完整的文化生态环境，它是产品保持原真性的土壤。文
化生态环境是指文化产生、传播、传承与发展的自然与社会环境，它包括外环境和内环境。外环境如自然地理状况、社会经济与政治制度等；内环境是指一定的文化区域内的各种不同文化。土家织锦作为土家族传统文化的重要组成部分，并非是单一的织锦产品。武陵山区丰富的动植物资源造就了土家织锦的传统图案，土家族人民勤劳的精神编织出精美绝伦的西兰卡普，祖国西南山区盛极一时的土司制度保存了土家织锦的活力，土家族独特婚俗文化增添了土家织锦的文化内涵。土家织锦形成、传承和发展与武陵山区特定的区域环境及土家族生产生活密切相关，它存在于独特的文化生态环境中。所以，恩施土家织锦旅游产品开发必须要遵循文化生态环境完整性原则，应该为游客展示一个整体的土家织锦生态环境，使得游客置身其中，更加全面、深入地感受土家织锦及其背后的文化底蕴。
体验性与主题性相结合原则。土家织锦属于手工艺类非物质文化遗产，其传承与发展的核心是编织技艺的延续，这也是旅游开发的核心点之一，恩施土家织锦旅游产品开发必须遵循体验性原则，为旅游者提供参与性强的活态化的文化体验，而不只是停留在走马观花式的静态游览。
然而，体验项目只具备参与性与娱乐性是远远不够的，这种旅游体验应该既有依附于有形物质的表面观察，也有游客本身的思考；既有物质享受，也有精神层面的享受。要做到既有娱乐又愉快而富有深度的体验，这就需要
根据游客不同的年龄阶段、兴趣爱好、教育背景等，制定中山哪个温泉最好
图1 土家织锦杯垫
主题鲜明的体验项目，最大限度地满足游客的体验需求，主题性的体验项目能够加深游客对恩施地区的印象，并愿意主动与他人分享本次体验经历与感受，在提高游客对旅游产品满意度的同时起到口碑营销的作用。
趣味性与教育性相结合原则。非遗类旅游产品与其他类型旅游产品存在着天然的差别，由于非遗本身的文化性与不可复制性，决定了以其为核心吸引物的旅游产品与生俱来的教育属性，承担着传播本领域知识的责任。每一项非遗背后都有一系列的知识值得被了解，如何深入浅出地帮助游客了解非遗背后的知识，展示的方式就极其重要了。此时，趣味性强的旅游产品能够寓教于乐，更容易让游客接受，既增强了旅游活动的趣味度，又普及了土家织锦相关知识，帮助游客达到悦志悦神的审美层次。
恩施土家织锦非遗旅游产品开发路径
与研学旅游开发结合，开发织锦技艺体验项目。
此项目的主题是土家织锦编织技艺研学。
依托土家织锦技艺传承人、土家织锦原材料、土家织锦手工艺、土家织锦博物馆、土家织锦传承基地等资源开展研学活动。
由于织锦编织技艺较为复杂，且传统织机对编织者的身高有一定的要求。建议土家织锦研学旅游对象在国务院提倡的中小学生范围内扩展到中小学研学游客、大学生社会实践人员及亲子研学游客等，其他一切以学习土家织锦知识、了解土家族文化为主要目的学生体。
课程内容可以根据不同年龄阶段学生的知识基础、动手能力以及认知水平来确定课程内容。小学生的
研学课程以观光课程为主，体验课程为辅。通过认识土家织锦生产工具、观看编织方法、识别典型图案，重点培养其观察力。中学生的研学课程则以体验课程为主、观光课程为辅，通过对土家织锦织布与织锦技艺的实操练习，培养其动手能力、团队协作能力。大学生的研学课程则以体验课程为主，探究课程为辅。要求学生除了会编织土家织锦，还要能够创新运用，培养其团队协作与创新创业能力。
与民俗文化旅游结合，开发土家生活体验线路。
恩施是少数民族自治州，少数民族人口占总人口的54.68%。州域范围内民族文化积存丰富、底蕴深厚、特鲜明，构成了恩施旅游核心吸引力之一，民俗文化旅游一直是恩施旅游的亮点。土家织锦作为土家族文化的缩影，其图案来源、配原理及织锦的运用体现在土家族生活的方方面面，走进土家族人的生活，能够更好地感受土家织锦的文化生态环境。因此，产品的设计结合恩施民俗旅游，开发与土家织锦密切相关的土家生活体验线路。
土家生活体验游。资源依托土家族传统村落舍米湖、彭家寨、土家族婚俗、土家族歌舞、土家族服装及饰品等。
客源市场主要为民俗旅游爱好者、民俗学等对土家族生活感兴趣的游客。
本产品以“寻五幅知名土家织锦作品背后的故事”为主线，让客人住土家吊脚楼、吃土家特菜、织
土家织锦、品土家生活。通过一段旅程领略“土家风光”“土家摆手舞”“赶集路上”“人迎亲”“土家女儿会”等五副名品背后呈现的土家族日常生活、重要节庆及风土人情，寻土家织锦中土家人生活的缩影。
与旅游行业企业结合，开发土家织锦文创产品。
土家织锦生活用品类文创。生活用品类的文创产品具有实用性与文化性高度结合的特点，市场需求量较大。设计者可以挖掘土家织锦元素在饰品、文具等生活用品类文创产品中的运用。例如周墨文创设计的土家织锦“双阳雀花”“多吉”杯垫（图1）、“万字流水”公文包（图2）。
土家织锦室内装饰类文创。可以将土家织锦符号化，提炼其典型元素运用于旅游行业甚至是城市美化的方方面面。材质上突破传统的棉麻织品，可以扩充到瓷砖、印刷品、雕刻品等领域。运用到旅游厕所装饰、旅游景区指示标志、
土家族民宿装饰等领域。图2 “万字流水”公文包
例如周墨文创设计的土家织锦“蝴蝶戏牡丹”系列床上用品（图3）、“状元马”抱枕（图4）。
与大型节庆旅游结合，开发土家织锦文娱作品。
文娱作品的创作是挖掘地方文化的有效途径，也是传播优秀文化的重要手段。开发土家织锦文娱作品能够增强土家织锦的生命力与影响力，同时，为游客提供更多旅游选择，延长游客停留时间，增加当地旅游消费。但是目前恩施旅游的文娱项目主要集中在景区内舞台剧表演，其中具有代表性的便是利川腾龙洞内的《夷水丽川》实景演出、恩施大峡谷的《新龙船调》山水实景剧、恩施女儿城的《民俗表演》。特点是高投入、舞台较好，但存在着只局限在景区，影响力有限的缺点。
图3 “蝴蝶戏牡丹”系列床上用品
图4 “状元马”抱枕
恩施土家织锦文娱作品必须走出景区的局限，与恩施州重大的节庆旅游相结合，尤其是近年来众参与度较高的恩施女儿会、恩施硒博会、南方马铃薯大会及恩施州庆等重大节庆活动。综合考虑节庆活动的需求，从土家织锦舞台剧、土家织锦民歌民舞作品以及土家织锦相关出版物等方面进行创作。并将作品运用于恩施州各类大型节庆活动中的开、闭幕式、活动装饰及活动表演等各环节，让土家织锦文娱作品更具传播力与影响力。
与恩施地方特产结合，开发土家织锦纹饰包装。恰当的包装能够起到美化产品、提高产品附加值的作用。土家织锦作为土家族代表性文化元素，其纹饰横山天气预报
具有较高辨识度，可以用于恩施地方特产的包装。但并非所有产品都适合采用，可以选择销量较好、具备地方特的特产进行合作。例如恩施玉露、利川红、吴家台贡茶等恩施知名茶品牌；土苗绣活、烙画等具有恩施特的代表性项目。这类产品文化底蕴深厚、价格相对较高，采用重新编码创作的土家织锦几何图形及动植物类图形的包装十分恰当。
就目前而言，恩施地区土家织锦旅游产品开发存在静态保护开发为主，旅游开发形式单一；侧重核心资源开发，衍生资源挖掘不够；客源市场有待细分，参与度趣味性不强；开发主体各自为政，资源整合开发不足等问题。土家织锦旅游产品开发过程中须坚持完整性与
原真性相结合、体验性与主题性相结合及趣味性与教育性相结合的原则。如何让土家织锦工艺重放异
彩，与民俗旅游开发结合，开发土家生活体验线路；与研学旅游开发结合，开发织锦技艺体验项目；与旅游行业企业结合，开发土家织锦文创商品；与大型节庆旅游结合，开发土家织锦文娱作品；与恩施地方特产结合，开发土家织锦纹饰包装。通过合作开发，为恩施土家织锦谋求一条新的发展之路。
基金项目：恩施职业技术学院校级科研课题“恩施土家织锦非物质文化遗产旅游产品开发研究”（项目编号：EZYQNSK202001）。
作者单位：恩施职业技术学院
