本次的调查期是从2005年4月26日到5月6日，问卷分中、英两个版本，各20个问题，分别针对国内和海外客源市场的特点而设计，两种版本的问题内容略有不同。抽样调查的样本框（sample frame）即为这一时段内到访的各类游客。采用非概率抽样（nonprobability sample）中的判断抽样（judgement sample）法，问卷调查的时间抽样分布为黄金周400份，占27%。平日（周一到周五）400份，占27%，周末和周日655份，占46%。共计分发放问卷共1455份（其中中文问卷1150份，英文问卷305份），实际回收到问卷1447份，回收率高达99%。抽样点共分三组，主要布置在钟鼓楼、恭王府以及北海后门到荷花市场一线。按国际旅游研究界惯例，对旅游目的地或旅游景区（点）用700~800份的样本容量来推断总体样本被认为是可以接受的低限，而此次什刹海景区的抽样样本比这一标准高出一倍。 一、问卷结果分析
我们使用目前国际流行的统计软件SPSS 11. 0 版（Statistics Package for Social Science）对本次问卷调查结果进行分析统计和多因素的相关性检验。
（一）国内游客
根据实际收回的1144份国内游客调查问卷，我们利用计算机分析得出以下结果。
1.游客构成情况
到访什刹海地区的国内游客以中青年人为主，近一半的被访者年龄在25-44岁之间（48.7%），详见图1：
被访游客性别比例基本相当，男性（51.7%）略高于女性（48.2%）。游客的文化程度普遍较高，实际回答这个问题的1140名受访者中（有四名被访者此档空白）有770人有大专以上学历，占总数的67.5%，拥有中专以上文化程度的人数占被访者总数的92.8%。游客的职业构成涉及各个行业，其中学生的比例略高于其它职业类型，占19.8%，其次是专业/文教技术人员（16.4%）、企事业管理人员（15.1%）、服务销售商贸人员（13.2%）和公务员（11.4%），农民的比例最低（详见图2）。
被访游客大部分来自中等收入家庭，其中有64.1%的被访者家庭月收入在1000元到3999元之间，详见图3。
从被访者来自地区的分布情况看，从华北来的游客最多，占20.5%，其次是北京和华南（14.6%），以及华中（北京9号温泉门票多少钱14.4%）和华东（14.3%），来自上述五地区和城市的游客共占被访游客的78.3%。
另外根据问卷结果统计，来什刹海旅游的国内游客中大部分是出于观光游览（30.7%）、探亲访友（23.3%）、休闲度假（16.1%）目的来北京的（详下图）；一般在北京逗留3到7天（占总量的60.3%）；曾多次到访北京，其中来过北京四次以上的占总被访者的31.8%，在960名回答此问题的被访者中有83.7%是来北京的次数在二次以上，第一次来北京就到什刹海的游客只占16.3%。
综合上述问卷统计结果，我们发现什刹海地区目前的主要游客市场是中等收入、文化层次较高的中年人，主要来自北京及北京周边地区，以及较富裕的华东、华南地区。什刹海作
为北京的次级旅游吸引物主要吸引多次来访北京的游客或在北京逗留时间较长的游客。另外什刹海所吸引的游客以度假观光客为主，探亲访友（VFR）游客也是主要的一支，这与亲戚朋友对什刹海景区的推荐有关，下面的报告内容将有详细分析。哈仙岛住宿多少钱一天
这一部分的分析主要目的是摸清现有的游客体特征，以便在此基础上定位产品，确定标目市场及相应的市场战略，发现新的市场机会。
桂林山水甲天下原文2.什刹海景区的市场形象及形象认知
根据调查，游客到什刹海地区旅游的主要动机来参观王府（约被访者的一半以上），其次是访问名人故居，再次是出于逛胡同和用膳的目的（详见下图）。
游客在来什刹海旅游之前对该地区的了解程度可以帮助我们了解市场对该地区各个景点的
认知程度，明确整个地区对游客的主要吸引源。调查发现，整个地区中最知名的景点是恭王府，其次是什刹海，其它较为出名的景点包括宋庆龄故居、郭沫若故居、钟鼓楼、银锭桥和烤肉季（详见下图）。调查结果显示，什刹海地区的大部分景点（包括大量的名人故居和寺庙）都鲜为人知，另外什刹海景区的范围在很多人的概念中非常模糊，说明了什刹海地区的市场形象不清晰，缺乏整体性。
什刹海地区游客关于该地区的了解主要来自朋友的介绍（38%，详见下图），这一方面说明口碑效应是景区最有力的宣传媒介，另一方面也说明了景区在其它媒体上的宣传促销做得非常不够。另外值得提出的是有约有8%的游客指出他们了解什刹海地区是通过影视，这可以部分地解释恭王府的高知名度（源自关于和坤的影视作品）。
通过对游客进入景区所使用的交通工具的调查，我们发现只有15%的游客是乘团体包车来的（详见下图），而大部分游客是乘公交车（25%），从附近景点步行（23%）或乘出租车来（21%），说明到什刹海的游客以散客为主，团体比例较低，这对旅游景点的指示、人流、车流管理和各类设施的要求相对较高。另外调查显示公交车和从附近景点步行是两大主要的景区进入方式，这提示我们在制定市场战略时应关注在附近知名景点和公交系统。
游客在什刹海景区的花费情况调查显示，游客在此地的消费偏低，大部分游客的消费额在50-100元之间（39.5%），有62%的游客在此地的消费不足100元（详见下图），如果扣除门票、交通等刚性消费，游客用于餐饮、购买纪念品上的弹性消费更是少得可怜，这一点在对游客在此地购买纪念品的情况调查时得到了证实，调查显示大部分游客（71.3%）在游览时不买任何纪念品。这一方面暴露了景区在这方面的不足之处，同时也召示了该地区在未来开发时的潜在机会。
游客在该地区消费的多少部分受游客在什刹海地区逗留时间长短的影响，调查发现绝大部分游客（78.2%）在该地区的逗留时间不足4小时，这说明什刹海地区在游客一天的行程中不是主要目的地而是一个顺访景区。而且在这么短的逗留时间内游客进行其它消费（如餐饮）的机会相对较少。
当调查到游客是否有意向重游什刹海时，大部分游客（60%）表示不一定，这部分游客是景区的潜在市场，有可能被该地区的新景观或特活动吸引回头的。另外有32%的游客明确表示重游意向，这是一个较高的比例，说明这部分游客对在什刹海景区的体验感到非常满意，这些游客将成为景区最好的宣传媒介，向自己的亲朋好友介绍什刹海。
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与上面一个问题紧密相关的是调查问卷中的最后一个问题，即了解游客对什刹海地区的总体感觉评价，该问题的回答结果显示出较典型的正态分布形态（详见下图），即大部分受访者的答案集中在中间值。问卷中给出了从“很好（1）”到“差（5）”的五个可选择答案，选择“一般（3）”的人最多（43.1%），其次是选择“好（2）”（35.8%），评价均值为2.6。从整体来看，游客对什刹海地区的评价为中等略偏好，说明什刹海地区作为旅游景区给国内游客留下的印象并不强烈，景区尚有较大的改善余地。
图3.1.2.8：国内游客对什刹海地区的总体评价
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3.多因素综合分析
我们应用SPSS对问卷调查中的多个因素的综合分析，可以发现：
①来自华北的游客对什刹海地区的评价较高，有50%的游客认为该景区“好”或“很好”，有93.1%的华北游客对该地区的评价在“一般”以上，这个比例高出所有其它地区。另外北京本地人也表现出什刹海地区的好感，88.41%接受调查的北京人对该地区的评价在“一般”以上。说明什刹海地区的景观文化和老北京的怀旧感觉更多地得到北京本地人或北京周边（
受北京文化影响较大）地区游客的好评。充分体现了什刹海地区的魅力所在以及这种氛围所吸的游客体。
②对什刹海地区的评价受文化程度影响较小，说明该景区是一个能包容各种文化层次游客兴趣爱好的雅俗共赏类景区。说明什刹海地区既是一个充满文化韵味的景区也是一个大众休闲的乐土。
③调查显示游客的年龄构成对景区评价有一定影响，调查结果反映出中年人对景区评价高的较少，而年轻人和老年人对景区的评价较高。说明什刹海景区的文化底韵是需要一定的时间和心情去体验的，中年人大多应人之约前往谈事的匆匆过客，年轻人多半在该景区谈恋爱，老年人在此散步休憩，闲适的心情和较宽松的时间会增强游客对景区的文化体味和好感。
④根据SPSS对调查得出的有关变量的相关性分析结果，我们看出游客出访什刹海地区的次数与游客来北京的次数和在北京逗留的天数有很强的正相关性，其中到访什刹海地区的次数与到访北京的次数之间的相关系数为+50%，与游客在北京逗留天数之间的相关系数为+42.3%（详见下表）。这说明在游客在北京逗留的时间越长，来北京的次数越多，越有可
能到什刹海地区旅游。这反映出什刹海景区在北京众多景区中的地位，什刹海显然不是北京的著名吸引物，而是次级吸引物，属于在游览了其它著名景区后剩余时间时才考虑的旅游景点。因此景区的开发和促销战略应根据自身及北京景点供给市场竞争环境的现实，实事求是地制定切实可行的策略，力求突出自己的与众不同之处，在次级景点中脱颖而出。
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