4妙CULTURE AND EXPLORATION
禅反甲文化与採索
刘凡嘉1!2，李静1，樊伟1
(1•广东白云学院艺术设计学院，广东广州510450； 2.韩国世宗大学，韩国首尔04990)摘要：在国家政策的助力驱动下，作为传统文化中不可的一部分—
—“非遗”从“护、建章立制”的基础工作“提护传”的新工作过渡%将“非遗”融入并以文创销售所获得的效益作为，由延伸代背景下“非遗”推广新热点％以中国广东省“”销模式为例，探讨“抖”短频对非遗“”销推广的影响％ 关键词：非遗；短视频；视频形态；营销；推广
中图分类号：G122；G206文献标志码：A文章编号：1671-1602(2021)08-0126-02
1绪论
1.1景
2006年，作四大名绣之一的“粤绣”成为国家级首批“非遗”％然而，科的、生产力提升化进程的加速，使得国许多非遗都曾显出衰弱之态；工业化批量生产的高效
相当分非遗产品在“实用性”的层面丧失竞争力；非遗面临的困难、者后继无人、化等问题亦显而易见％
1.2的
为适应经济的发展需要，“粤绣”形成了较为成熟的行业%“商品”到“遗产”再到“商品”的程，新生粤绣所处的是：日用品本丧失，国内逐渐国，在文创类商品中比重日益增加％在由“销售”三的业模式中探讨非遗手工刺绣的恰当营销模式，经济效益的带动自然而然地可促进该项“非遗”的传承和发展％
1.3对
研究中国国家级非遗“粤绣”的营销模式%“粤绣”在时代背景下的保护，不仅影响艺术价值的继；折“非遗”手工产品业之间的紧密联%，本研究非遗项目的营销具启发与%
1.4研究范围
研究范围涉及非遗“粤绣”的相关内容，主要涵目前所采用的传统线下门店销售、线店销短视频平台销售等多种销售模式%通数据的分析，寻求化的非遗“粤绣”营销模，在经济效益的促*非遗+的% 1.5先行研究
在国家日益统文化和“非遗”保护的方针政策指导下，“非遗”和“绣”的相关研究并不匮乏％
绣大师写的《广绣的技艺特点》，记录并总结了传统广绣技艺及针法的精髓她在《广绣》一书中，己从事“广绣”数十年的研究践作统归纳％
绣大师的光将归纳的27种广绣针法汇编成《广绣针法》%该是“广绣”研究重要的资料参考，也是进行广绣创作不可多得的实践材料％
《非物质文化遗产的现状与出路一一以广绣为例》一文中，作者非遗“广绣”的状、销情绣设计产品等方面分别作了分析，探讨了促绣的对策应加强人才培养、科技、促产品拓宽%
有的研究分析不：涉及“非遗”及“粤绣”的课题虽有不少，但是的营销推广却鲜有；而此方向或可成为“非遗”项目传播、得经济收益的可行途径%
2粤绣销售模式分析
2. 1实体销售
实体销售是一种传统的商品销售模式，在21世前一直占据的位％作曾经产品销售的终端，实体销“实体店”为依托并借助相应的硬件设行建设％实体销售的地点相固定，很强的区域营目的％
绣销售而言，要用各种旅游景点、文创街道和成熟商圈的人气，相关的粤绣商品％统绣作品创作的与业的快节奏，很绣商品的甚至支相应额的租金销％，绣不再是、人家的生活“必品”；背景下的产品迫绣被划归为工艺品、艺术品的范畴％
目前，电子务设的日益完善使得“”销体经济带来了不小冲击；2008年全球范围内的金融危机更是迫使很多中小选体店的经营，转而相小、7额贵租金的销售模式%
2. 2网络销售
中，电子商务的“销”模式成为了促进“非遗”产品销售的重要：的非遗人与消费者的沟通 有效助力非遗传播与%
大的交易一一“淘宝”为例，搜“非遗”可到360余相关的“”认证旗舰店、2000余
超过10亿件非遗商品％经选对比，这些店本可划分为两类：是“非遗”作口号，宣称的产品属于“非
基金项目：广东省教育厅科研项目“非遗视域下粤绣在高端礼中的应用研究一一以潮绣为例”(2018WQNCX196))省教育厅2020省质量工程项目“《装买务》金设”(CXQX-JY202006))省教育厅广东省程思政示范、白学院教研项目“《装买务》课程建设改革”(BYKC201846)%
作者简介：刘凡嘉(1990.02-)，女，汉族，湖南长沙人，白云学院讲师，韩国世宗大学博士在读，华南师范大学国内访问学者，研究方向：非遗绣与设计研究%
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Vol.43/No.08/Westleather
遗”项目；是直接在店铺名称品名称中“非遗”二字％来，目前以“非遗”作口号的品不在少数，产品价格涵盖各，产品质伪，没有的品质保障。
问题，利用短视频传播、推广、销售“非遗”的方式开始逐渐兴起%
2.3短视频销售
短是时下颇轻体的播及社交媒体模式％通过美国全国广播公司财经频道（CNBC）的调研数道显示：中国每天有数百万人在抖音短浏览超过1小％短则十几!分钟的短能够很填补碎片化的，的形象、味的形专注，轻弥补的娱乐空白％短的特征分析，大归纳下％
2. 3.1短，传播
“短、平、快”的形式，瞄准了人们对零碎时间碎片化利用的诉求％
2. 3.2短视频制作门槛低，全民可参与
马莱茨克的大播过程模式分析，到来[介的压力％阅读杂样，要求读者能文字且具有一定的文化修养%MobDada2017年短行业报告显示：短视频APP 用户中学历在高中及以下的比达七层％
2. 3.3UGC的内容生产模式
UGC即“User Generated Content（用户原创内容）”的简称％以抖音为例，绝大部分短视频来源于生活；体很强的I !具有故事性且剧%内容的元化，满足大体各个层次的不同需求％
2. 3.4PUGC的内容生产模
在UGC的内容生产模式下，用打破传统媒体的垄断％弱化了“监者”的作用，大短的、自由，使得内容、质量良莠不齐％各种搏出位、挑下限等低俗、猎奇短视见不鲜％究，“，而是涌向人眼球的热点”的逻辑浅显易懂%PGC为“Professiondly Generated Content （专业生产内容）”的写，将之与UGC内容生产模，形成了PUGC的模式%由用户生成的短内容实则
专业团队提供支持作，PUGC内容生产模式是抖音短视频平的大%
短视频拍摄对过程的记录及其“短”而“精”的展示作用，与“非遗”的销售相，从而形成“短销售”的营销推
图1抖音大v视频数粉丝数点赞数三维度
基于中国短视频代表平台“抖音”数据发现：视频数、粉丝数和点赞数的分析，账号下发布的不意味着点赞数；而的数赞数量却有着相对紧密的（图1）%非遗”所属的文化类模块拥有的数赞情比欠佳%“非遗”类短，早的该类知识科，由于缺乏味性而与用户产生共鸣％然而，“非遗”与生活类甚至类的非没有，跨界的促进非遗类的%由短拍摄形态及定位的作用，非遗类短的娱乐、味都能得到很升力经济转化％
4非遗手工（）的多售模式收益对
在网络销售和短销售的作用下，相当部分的“非遗”商品已经将销心转移至线上%线下的实体销是由政府扶!到播、作用的体%
短APP的普及和人惯利用短暂闲暇观看短视频，抖号“四月”11月销盘分析，依贝比
旗舰店的销售数据显示：抖引流比“”店销量的78.90%%下销的费（CPM））击付费（CPC）以及成交
额付费（CPS）收益数据比较，短视频APP的引流销具且得更大的经济收益％难能贵的是：短视频APP对“非遗”项目本身的传播作用也明显销售的广告效果！
5音短视频APP平台对非遗手工（刺绣）传播的思考
据艾媒咨询发布的“2018—2019年中国短行业专题调研分析报告”数显示：2018，中国所有短用户数达5.01亿％短的记录、展示、评论、传播能对非遗项目的宣传有着很作用；为有转化需求的非遗项目的售!有效销售链并增强转化率％
“抖音”短APP上!“奇人匠心”短视频MCN（Multi-Channee Nerwork，即多频道，PGC的体）发布的“非遗”类短很能获得过百万的播放赞量%专业MCN提供的内容开发、持业化“非遗”到销路的，些缺乏人的“非遗”到人％“化”把双刃剑，“非遗”而统文化引人们生活中业者带来经济收益；但在另一方面，经济效益的驱“非遗”本带来一些预估的影响，让非遗的“原生”形态本％技艺的简化和产品的很多“非遗”在商业中的曾经的纯粹%寻、经济收益的微衡点，是“非遗”播的重要课题％“非遗”的保护程中不能统技艺、牺牲文化内涵去谋求利润的大化%
参考文献：
[1]陈少芳.广绣的技艺特点-M]•第1版，广州：广州出版
,
1992.
[2]陈少芳.广绣-M]•第1版，广东：广东中华民族五文化
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[4]胡秋华.非物质文化遗产的现状与出路——以广绣为例
-J]•智库时代,2019（15）：177-194.
[5]张铺秋，明小英•浅析短视频APP蹿红的原因及其发展策略—
—以“抖音”“快手”为例[J].东南传播，2019（02）：122-124.
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