报告提纲：
当市场经济发展到一定阶段，一个城市要象一件商品一样需要去推销时，威海人自觉不自觉地做了一件对中国城市推介乃至城市经营有着开创意义的事情，那就是电视城市形象广告。今天，很荣幸坐着这里，和老师、同学们一道回顾威海城市形象广告的创意过程，共同探讨电视城市形象广告的发展规律。 一、无心插柳柳成荫——威海市第一版城市形象广告
先请看威海市第一版城市形象广告——《中国威海》
威海第一版城市形象广告是怎样出笼的呢？
事情缘起于市领导交待的一项任务，那时是1998年，我还在市委宣传部，有一天，领导说，威海的发展旅游很重要，是不是考虑在中央电视台去做一个旅游的广告。接到这项任务，我们就进行了思考，而且还到旅游展销会上去考察。结果发现，威海要做旅游广告，很难出能一炮打响的推介手段。为什么呢，因为威海的景点层次不够，要想突破很难。一是中国之大，名胜之多，山有五岳，水有千条，随便
抽出哪一个来都比威海有知名度、有影响力。而且通过这次旅游展销会我们了解到，无论是老景点还是一些新景点，无论是风景区还是人文胜地，各家对景点的宣传经验都非常丰富，策划都非常到位。
怎么办？只有另辟蹊径。
我们首先想，威海能称得上独家的东西是什么呢？最后形成了三句话，那就是：
环境是最大的优势，
城市是最大的景点，
人和自然的和谐是最大的功夫。
基于这种认识，我们就形成了这样一条创作思路，那就是：从单纯的宣传个别旅游景点转到推介一座城市；从宣传景点形象转到宣传城市形象；从发掘景点特转到发现城市之魂；从而把一条旅游广告做成一条城市形象广告。
这样我们就从威海的自然、人文和历史资源中选取了三个最能体现威海城市之魂的东西：一个重要的历史事件——甲午战争；一个重要的地理位置——成山头；一个最大的价值——最适合人类居住的范例城市。最终定位就是“世界上最适合人类居住的范例城市”。
这里说明一下，甲午战争与威海的渊源就在于，中国第一支近代海军也是当时亚洲最强的海军——北洋海军的司令部就在威海的刘公岛，它也是在甲午战争中全军覆没于威海，当时的海军公所现在已经成了全国闻名的爱国主义教育基地——甲午战争博物馆。成山头呢，它是中国大陆最早迎接日出的地方，秦始皇曾三次登临这里，被称为天之尽头。那么最适合人类居住的范例城市是从哪里来的呢？因为在此之前威海曾经两度荣获联合国改善人居环境最佳范例（迪拜）奖。联合国改善人居环境最佳范例（迪拜）奖，每两年颁发一次，每
次颁发给10个项目，它与联合国人居荣誉奖通称为联合国人居奖，是评估人居环境最权威的国际奖项。它评选的最重要标准是居民的生活质量、社会各方面的合作以及项目的创新、可持续性和推广性。象2002年度，中国有4个项目入选了40个“最佳范例”进入最后阶段的角逐，分别是河南巩义市竹林镇——脱贫与居住环境改善；福建泉州市——城市排洪排涝项目；广东广州市——广州城市环境综合整治五年行动；内蒙古包头市——震后重建、经济适用房及城市绿化建设，结果是广州最后获得了这个奖项。从这里我们就可以看出，它主要是对改善环境的某一个重要方面进行奖励。至于说是最适合人类居住的范例城市，这里存在着偷换概念。但是，2003年，威海确实作为中国首个城市获得了联合国人居奖。
有了以上的思考，就有了这一版城市形象广告的词：
这里弥漫过甲午战争的硝烟，
这是被秦始皇称为天之尽头，
如今，这里是世界上最适合人类居住的范例城市之一
——威海，CHINA！
词有了，还要把它变成电视语言，在这方面我们也是下了一番功夫。在镜头的设计上我们就或三个一组，或两个一组，一组人文接着一组自然，充分体现自然和人文相和谐的思想，请看：
邓世昌雕像、古战舰、海军公所
秦行宫、古车马雕塑、成山头
海鸥落下、广场鸽飞起
由海驴岛自然风光过渡到提着公文包的人和城市建筑
由沙滩美景到人在海水中嬉戏
由挥杆打高尔夫到园丁浇花、儿童开怀
由大乳山晚霞剪影一变为城市夜景
最后定格为威海全景，出字幕。
30秒时间，20多个镜头组接。
这就是威海在全国产生重大的影响的第一版城市形象广告。
首先它是中国大陆第一个城市形象广告，1999年3月26日第一次在中央电视台第四套播出，它的出现催生了广告当中的一个新的类别——城市形象广告。
它也是第一个至今为止也是唯一一个获得电视金鹰的城市形象广告。当时是2000年首次将广告列入金鹰奖，采取专家推荐和受众打票的方式确定，全国共有5件广告作品获奖，其它四条都是公益性广告。请看这是金鹰奖颁奖的相关情况。
它是迄今威海产生影响最大的广告，无论是领导出去考察还是普通百姓出游，聊起威海，得到的回答是：“知道，最适合人类居住的地方”。主题词深入人心，朗朗上口，口碑相传。
从它开始，全国掀起了用电视广告形式推销城市的热潮，七年来热度一直不减。据央视有关人士统计，目前第四套节目每天轮番播出的城市形象广告不下20个，累计有100我个城市播出了城市形象广
告。
它为电视媒体尤其是央视媒体广告开辟了一个新的增长点。当初威海将这版城市形象广告拿到中央电视台播出的时候，他们还不知道应该把它叫作什么广告，还以为是个地产广告。可是到威海播出的第二年，央视四套就专门开辟了一个固定的栏目，叫《中国名城》。继而推出“魅力城市”评选活动，今年又搞“中国名镇”展示。请看相关资料，还有荣成参选“魅力城市”的城市形象广告片。
它也对广告业产生了深远的影响，目前好多电视制作公司都以制作城市形象广告为主要业务。
它还被教科书引用为经典案例。这里有岳阳职业技术学院副教授、副院长张建在其高校规划教材《应用写作》中的一段文字，它在论述广告的概念及作用时以此作为一个重要案例：
［案例一］
这里曾经弥漫过甲午海战的硝烟；
这里曾被秦始皇称为天之尽头；
如今这里是世界上最适合人类居住的范例城市之一。
——中国威海
这是一则宣传威海的城市形象的电视广告。它开辟了中国由政府出资在电视台作城市形象广告宣传的先河。这则广告把威海的历史、名胜、现状，威海的骄人之处，鲜明地呈现在观众面前，引起强烈的反响，起到了良好的宣传作用。
二、高点之后的提升——威海第二版城市形象广告
第一版城市形象广告可以说是一个高点，由于其特殊的背景和意义使它很难被超越。但是这并不意味着它不能在意义上进行延伸、拓展和提升。
第一版城市形象做了一段时间之后，有一天，市领导说，现在到
