2003年11月上海大学学报（社会科学版） Nov., 2003 第10卷第6期 Journal of Shanghai University (Social Science) V ol.10 No.6 王 怡 然
(上海大学 国际工商与管理学院，上海201800 ) 摘 要：从世博会对国际游客吸引力的分析入手，结合上海国际旅游市场和国内旅游市场的特点及发展趋势，从国际、国内和本市三个层面，预测2010年上海世博会游客总人数将在7200万左右。其中，国内游 客5850万左右，上海本地游客1100万左右。
关键词：上海世博会；旅游客源；市场分析
中图分类号：F590.8 文献标识码：A 文章编号：1007-6522 (2003) 06-0094-06
一、 2010年上海世博会国际市场分析
（一）世博会对国际游客吸引力分析
年份地点参观人数当年该国国际游客人数同比增长率 (%)
2000 德国汉诺威1800万1890万10．5
1998 葡萄牙里斯本1012万1120万10．1
1993 韩国大田1400万333万<10
1992 西班牙塞维利亚4181万5500万<10
从上表可以看出，举办国在世博会当年的国际游客增长率在 10% 左右，这是一个比平常略高的增长率。这说明举办世博会的当年会对该国国际旅游人数带来增加。但世博会对国际旅游的影响力更多的是体现在它的前发效应和后继效应中。这也从另一侧面表明：参观世博会国际游客的多少不决定于世博会本身，而在更大程度上决定于世博会举办地旅游营销的力度和效果。对国际旅游者来说，参观世博会大多数是顺访，专程参观者所占比例较小。世博会的历史也说明了这一点，除了象西班牙这样以接待国际游客为主的小国外，大多数世博会的国际参观者占参观者总数的 10% 以下。 （二）2010 年上海世博会国际客源预测
1. 根据2010年上海入境旅游人数推算2010年上海世博会国际客源人数
(1) 回归方程预测 2010 年上海入境旅游人数
根据历史数据，采用回归方程分析上海国际入境旅游者的变动趋势可以得出如下表所示的结果。
年份2002 2004 2006 2008 2010
预测值225 万252 万291 万346 万405 万
由回归方程计算的结果有重要的参考价值，但考虑到近年上海总体旅游发展环境和营销力度的加大等积极因素的影响，可以认为上述结果是偏低的。 2002 年上海国际旅游实际人数远远超过上述预测值，
收稿日期：2003-07-04
作者简介：王怡然（1947- ），男，上海大学国际工商与管理学院旅游系教授。
也正好说明了这一点。
（2）平均增长率预测2010年上海国际旅游人数
1995年到2002年的7年中，上海国际旅游人数从136.7万增长到272.5万。年均增长10.4%。把前7年（1995-2002 年）的平均增长率作为后7年（2003-2010年）的平均增长率，则2010年上海国际旅游人数为 682 万。
S 2010 =272万×（1×10.4%）7 =682万
（3）根据世界旅游发展经验，预测 2010 年上海国际旅游人数
新加坡和香港都是国际大城市，与上海有许多相似之处，新加坡和香港发展国际旅游的经验可以作为上海的借鉴。根据新加坡和香港的经验，国际旅游接待人数从200万增加到500万，大约需要10年左右的时间，如新加坡1980年接待国际旅游者256万，到1990年接待国际旅游530万，用10年。香港1978年接待国际旅游者200万左右，到1987年接待国际旅游者500万左右，用了9 年。照此推算，上海在2001年接待国际旅游204万，那么到2010年上海接待国际旅游者的人数也应达到500万左右。
根据上述的分析，可以基本确定：2010年上海接待的国际旅游者约在500-600万之间。
根据上海近年国际旅游统计数据，5月-10月这六个月接待的国际旅游者约占全年的55%，如果考虑世博会的影响，假定2010年此期间来沪国际旅游者占全年的60%，那么在2010年世博会期间来上海的国际旅游者约在330万左右，假定其中70%会去参观世博会，则2010年上海世博会的国际参观者约为230万左右。
2. 根据世博会国际参观者占参观者总数的比例推2010年上海世博会国际参观者人数
世博会国际参观者占参观者总数的比例因举办国的不同而有很大区别。一般来说，举办国人口越多，国土面积越大，离世界主要客源国距离越远，则国际参观者所占比例就越小。1964年美国纽约世博会和2000年德国汉诺威世博会的国际参观者所占比例都在5-10%之间，考虑到我国13亿人口，960万平方公里国土面积，离欧美主要客源国距离较远等因素，把 2010 年上海世博会国际参观者的比例定在3-5%比较适宜，如取其中值，则可定为4%。假定2010上海世博会的参观者总数为7000万，则其中的国际参观者约为280万左右。
根据上述分析，可以基本确定：2010年上海世博会的国际参观者约在250万左右。
（三）2010年上海世博会国际市场定位
1. 2002年上海国际旅游者客源构成
构成外国人台胞港澳华侨总计
人数201.7 万33.6 万23.0 万 5.3 万272.5 万同比增减+49.4% +4.9% +11.65% +12.8% +33.4%
占总数比重77.3% 12.3% 8.5% 1.9% 100%
随着上海经济的发展和国际知名度的提高，来上海的外国旅游者人数增长较快，因此外国人占来沪入境旅游者的比例不断增加，而港澳台同胞所占比例有所下降，近几年，外国人占来沪入境旅游者的比例基本上保持在 75% 以上，港澳台同胞所占比例基本上在 20% 左右。
2. 2002 年上海十大客源国来沪人数
国家日本韩国美国德国马来
西亚新加
坡
法国菲律
宾
澳大
利亚
加拿
大
人数82 万24 万22 万10 万8 万8 万7 万 6 万 4 万 4 万同比增减+47% +79% +50% +40% +35% +46% +30% +8% +34% +62% 比重39.1% 11.2% 10.3% 4.8% 3.8% 3.7% 3.4% 3.0% 2.1% 1.9% 从上表可以看出：
（1）日、韩、美、德四国占来沪外国人旅游者的 65.4%，是上海最主要的外国人市场，但同时我们也应看到这四国来沪旅游人数仅占该国出国总人数的4.8%、3.9%、0.4%、0.2%。这也从一个侧面说明上海发展国际旅游的市场空间还很大。
（2）马、新、菲、泰等周边国家的来沪旅游人数近年增长很快，现在韩、马、新等上海周边新兴市场来沪人数已超过欧美传统市场。
3．从上述分析可以确定2010年上海世博会的市场定位
（1）日本、韩国是 2010年上海世博会最重要的外国人客源市场，2002年上海共接待日本游客82.3万，占入国人的39.1%；接待韩国游客23.6万，占入国人的11.2%。
（2）美、欧是 2010年上海世博会最主要的远程客源市场。2002年上海共接待美国游客21.8万，占入国人的10.3%；接待德、法、加、意、英等欧洲游客25.6万人，占入国人的12.1%。
（3）马、新、菲、泰等东南亚国家是2010年上海世博会新兴客源市场。2002年上海接待马、新、菲、泰等东南亚游客27万人，占入国人的12.8%，超过传统的欧洲市场。
（4）港澳台是 2010年上海世博会最基本的入境客源市场。2002年上海接待港澳台游客56.6万，占入境旅游者总数的20.8%。
二、 2010年上海世博会国内市场分析
（一）我国国内旅游市场特点分析
1．规模大
2001 年我国居民国内旅游总人数达 7.84 亿人次，成为世界最大的国内旅游市场；国内旅游收入3522.37 亿元人民币，占我国旅游总收入的 70.5% 。
2．消费低
虽然我国国内旅游收入的总量很大，是国际旅游收入的二倍以上，但是国内旅游者的人均消费却很低。 2001 年我国有 3.74 亿城镇居民国内旅游，人均旅游花费为 708.3 元人民币；有 4.10 亿农民国内旅游，人均旅游花费仅 212.7 元人民币。国内旅游者在宾馆 / 饭店住宿的，占 22.1% ；在旅馆 / 招待所住宿的，占 26.1% ；在亲友住宅住宿的，占 45.5% 。
3．距离近
由于受旅游经验不足和旅游消费水平低的限制，我国居民目前大多作近距离的旅行。如1999年浙江接待的国内旅游者中，浙江本省的旅游者41.1%，上海旅游者16.1%，江苏的旅游者占10.2%，三者相加共占67.4% 。1999年上海接待的国内旅游者中，江、浙、皖三省的旅游者占了60% ；2001年上海接待的国内旅游者中，江、浙、皖三省的旅游者占56% 。需要指出的是，近年来，一些沿海经济发达地区参加远程国内旅游的旅游者比例正在迅速增加。
4．潜力大
虽然目前我国国内旅游市场规模很大，但总体水平仍然较低，因此发展潜力很大， 2001 年国内旅游者人均花费仅 449.3 元人民币。中国国内旅游经济总量已超过国际旅游业的 2 倍，但按照国际旅游业发达国家统计，这个倍数可以达到7-8 倍。随着我国经济的发展和人民生活水平的提高，国民对国内旅游的消费需求将更加普遍。
5．分布不均
我国国内旅游市场分布不均表现在两个方面。第一是地域分布不均。我国国内旅游客源市场主要集中在一些经济发达地区和沿海开放地区。第二是时间分布不均。我国国内旅游市场的季节性十分明显。
春节、五一、国庆是国内旅游三个最集中的高峰，如2000年“五一”节全国4600万人作国内旅游，国内旅游收入180亿元人民币，一个“五一”节国内旅游人数占到全年1/20 强。
6．构成变化
据2002年中国国内旅游抽样调查资料显示，2001我国城镇居民国内旅游构成中，男性占47.1% ，女性占52.8%，女性出游比重近年一直呈上升趋势。
年龄构成中，25-44岁占36.5%， 45-64岁占38.9% 。
旅游目的构成中，休闲、观光、游览和度假占57.0%，探亲访友占25.2%，商务、会议、专业交流占11.7%。旅游方式构成中，团队游客12.1%，散客占87.9%；其中团队游客每次出游人均花费1813.3元，散客人均花费621.3 元。
（二）江、浙、沪旅游市场特点分析
1．江苏、浙江、上海和长江三角洲，不仅以浓郁丰厚的地缘文化和秀丽迷人的自然风光，成为我国东部独具魅力的旅游胜地，而且也是我国最大的旅游客源市场。
2．改革开放以来，苏浙沪实现了经济和社会的持续快速发展，城镇和农村居民的收入水平大幅增长，
各项指标均居全国前列。统计表明，苏浙沪两省一市人口总数约占全国的10%，而GDP总量却占全国的21.4%。沪、浙、苏三地城镇居民人均可支配收入和年消费支出分别居国内第1 、3 、5位，农村居民人均可支配收入和年消费支出分别居国内第1 、3 、4位。专家预测，苏浙沪区域今后几年的居民年出游量将持续超过 1 亿人次以上，消费支出超过600亿元。
3．近几年，苏浙沪尤其是长江三角洲地区的旅行社，无论从行业规模还是经济效益及数量与综合实力都有了新的提高。到2000 年底止，全区域的旅行社总数达1654家，占全国18.4%。当年旅行社组团出游达到646.5万人次和1719.73万人天，分别占全国总量的24.3%和25.62%。旅行社营业收入达110.29亿元，占全国的23.5% 。
4．客源是现代旅游产业最重要的资源，面对每年1亿以上的出游人数和超过600亿元的消费支出，全国旅游界都十分看好苏浙沪客源市场。近几年，每年到长江三角洲地区推介旅游产品，开拓客源市场的，已超过20个省市、几百个旅游城市和数千个旅游区（点）及旅行社。
5．2000 年上海及其周边城市居民出游情况
性别（ % ）年龄（ % ）
城市人均花
费（元）
出游率
（ %
）
男女
65 岁
以上
45-64
岁
25-44
岁
15-24
岁
14
岁以
下
上海797.8 84.9 44.5 55.5 17.9 43.3 19.8 14.6 4.4
南京825.3 72.6 51.8 48.2 10.9 39.4 26.4 18.2 5.1
无锡1134.8 86.2 52.6 47.4 3.5 43.8 33.5 12.2 7.0
苏州568.7 135.6 55.6 44.4 17.3 38.2 32.4 6.9 5.2
杭州711.9 129.0 51.8 48.2 4.7 41.5 35.3 15.7 2.8
宁波747.7 127.7 44.8 55.2 2.1 36.2 30.8 24.9 6.0
由上表可以看出，人均花费以无锡最高，苏州最低；出游率苏州最高，南京最低；旅游者以 45-64 岁年龄段人数最多。由于上海人口基础特别大，所以上海仍是一个最需要重视的市场。
6．2000 年上海及其周边城市居民出游目的
出游目的（ % ）
城市
观光游览探亲访友商务会议度假休闲文体交流其他上海56.4 17.2 1.8 1.8 17.2 2.5 3.1
南京59.8 27.0 0.7 2.9 0.7 2.1 2.0
无锡43.8 33.3 5.2 14.0 0.0 1.7 2.0
苏州53.0 17.3 13.0 5.2 2.6 0.8 8.1
杭州29.2 34.9 7.8 8.1 10.6 1.2 8.2
宁波53.3 16.0 7.1 7.1 8.1 3.2 5.2
从上表可以看出，目前我国城市居民旅游目的以观光游览占绝大多数，但随着旅游观念的成熟，度假休闲的比例会不断上升。
7．2002 年国内游客来沪目的
来沪目的观光度假探亲访友商务活动参加会议治病医疗文化交流其他原因
比重
23.3 28.3 29.3 7.5 2.3 1.9 7.4
（%）
从上表可以看出，来上海的游客中，商务活动、参加会议、文化科技交流等目的的公务旅游者占39%，观光度假目的的休闲旅游者占23.9%。而上海周边城市居民出游目的，观光度假休闲却占40%以上（仅杭州39.8%）。这一方面说明随着经济的发展，上海作为经济中心的作用日益增强，来沪进行公务活动的人数增多。但从另一方面也说明，上海仍缺少有强大吸引力的度假休闲旅游产品，上海周边城市的市民仍然没有把上海作为首选的度假休闲旅游目的地，2010年上海世博会的举办将会很好地补充上海度假休闲旅游产品不足的现状，吸引更多的江浙市民来上海进行度假休闲旅游。
8．2002年来沪国内游客地域构成
省、市江苏浙江安徽广东四川湖北北京河南山东江西
比重（%）30.7 15.7 9.4 4.5 4.1 4.1 4.0 3.3 3.2 2.4
省、市福建重庆湖南陕西河北辽宁广西天津云南新疆
比重（%） 2.2 1.9 1.7 1.7 1.6 1.3 1.1 1.1 1.0 1.0
省、市甘肃山西黑龙江贵州吉林海南宁夏内蒙青海西藏
比重（%）0.7 0.6 0.6 0.6 0.5 0.4 0.2 0.2 0.1 0.0
从上表中可以看出，在来沪的国内游客中，江苏、浙江、安徽、广东、四川、湖北、北京七省市占了 72.5%，其中江、浙两省占了46.4%，而江苏省占了来沪国内游客的近1/3。这种近距离流动多的客流状况符合旅游客流规律，这也从一个侧面表明江、浙将是上海世博会的主要客源市场。
（三）2010年上海世博会国内客源预测
根据 2010 年来沪国内旅游者人数可以推算2010年上海世博会国内客源人数
1．根据国内游客与国际游客的比例来预测2010 年来沪国内旅游者人数
一个国家或城市，国内游客数与国际游客数的比例一般会随着经济的发展和旅游整体环境的改善而逐渐缩小。1998年上海国内游客数与国际游客数的比例约为37：1，2001年这个比例为32：1，假定2010年这个比例缩小到 23 ：1，那么 2010 年来上海的国内旅游者约为 1.15 亿。
S 2010 =500万× 23=1.15亿
2．用平均增长率预测2010年来沪国内旅游者人数
(1) 1998年到2001年的三年中，来沪国内旅游者人数从5834.4万增加到6469.5万，年均增长3.5%，如果考虑到未来几年内上海将有F1赛车、环球影城等世界级的旅游吸引物建成，考虑到上海市旅游委即将大力推进的旅游倍增计划，以及考虑到2010年上海世博会的前发效应，那么未来几年中来上海的国内旅游者可能会有较快的增长。假定2001-2009年来沪国内旅游者年均增长率为5%。照此增速推算，2009年来沪国内旅游者人数约为9600万人次左右（不包括上海本地游客）。
S 2009 =6469 万×（ 1+5% ）8 =9557 万
(2) 根据大多数世博会的经验，世博会举办城市会对国内旅游者产生很大吸引力，在世博会举办的当年，到该市的国内旅游者会大量增加。如 1999 年，昆明世博会当年接待的国内旅游者就比上年增加了30%，按2010年上海世博会当年国内旅游者比2009年增加30%计算，则2010年上海来沪旅游者人数为1.24亿人次（不包括上海本地旅游者）。
S 2010 =9600 万×（ 1+30% ） =1.24 亿
