2004年11⽉21⽇晨，东航“MU5210”客机发⽣空难，机上47名乘客和7名机组⼈员全部遇难。互联⽹迅速进⾏报道，之后CCTV-1《晚间新闻》也进⾏了报道。当天，东航上海总部对数以百计的媒体三缄其⼝。 2004年11⽉22⽇，“包头空难第⼀次新闻发布会”召开，东航没有派⼈参加。⽽⽹上关于事故原因的传⾔如雪花般飘落，新闻媒体也出现诸多猜测版本。
2004年11⽉23⽇，“包头空难第⼆次新闻发布会”召开，东航依然没有派⼈参加。
2004年11⽉24⽇，在包头第三次新闻发布会上，东航总经理李丰华事隔4天才⾸次和媒体见⾯，并向遇难者家属道歉......
严格说来，东航对于“包头空难”这⼀严重事件并未做最基础的危机公关，更谈不上采⽤了什么⾼明的公关⼿段将东航的企业形象损失减少到最⼩。
通常情况下，在⾯对危机发⽣时未受过专业公关训练的⼈或公司的第⼀反应是回避、掩盖。⽽⾯对媒体，东航的做法显然就是⼀种回避。这样⼀来，媒体就会想办法采访其他⼈，此时观点和舆论也就变得难以控制。美国著名公关学家伦纳德·萨菲尔(Leonard Saffir)在《强势公关》中建议：公司在处理危机公关时要快速反应，以坦然、真诚和⾼度的责任⼼打动公众。
从实际操作上讲，当⾯对危机时，企业必须在第⼀时间启动危机公关⽅案。通常说来，应该成⽴危机处理⼩组、召开危机事故紧急会议、新闻发⾔⼈定时和媒体进⾏积极沟通、企业最⾼领导亲赴危机现场、召开危机事故会议并提出解决⽅案。接下来，企业应着⼿设计⼀系列⽅案，挽回或重塑企业形象。 1.危机公关初始阶段的操作
对于“包头空难”，东航最⾼领导应该在第⼀时间告诉媒体东航的确发⽣空难，通报危机实际情况；向所有遇难者及其家属表⽰歉意，并表⽰东航正全⼒组织善后⼯作和进⾏事故调查；告诉媒体东航将定时公布⼯作的最新进展，对于媒体所提出的难以解释的问题，承诺媒体尽快核实并告知。
在危机发⽣的初始阶段，企业必须直⾯危机，通过媒体采⽤合适的语⾔来安抚受害者家属，稳定他们的情绪，然后利⽤公众的同情⼼表达正⾯信息，换取⼀个有利⼲尽快解决问题的⼤环境。
但是，东航的总经理居然在事隔4天后才与媒体见⾯--这种消极的做法顿时招致⼀⽚批评声，各种传⾔更是满天飞。值得⼀提的是，在处理危机公关的时候，我们必须纠正⼀下当前很多⼈对待媒体的态度。在上世纪80年代以前，⼈们常认为“媒体这些该死的家伙，⾮常讨厌，最好离他们远点”。美洲银⾏⾼级副总裁罗纳德·托蒂在1990年的“国际公共关系圆桌会议”上的观点就颇具代表意义: “和新闻界打交道的⽅式⽆外乎两种，⼀是主动出击，⼀是坐视不管。
在事故发⽣后，包括总经理在内的⾼层领导班⼦必须在第⼀时间奔赴现场，以积极负责的态度来求得⼈们的谅解。相⽐之下，美国“9-11事件”发⽣后，纽约州州长第⼀时间赶赴现场并参加抢救和指挥，在现场接受媒体采访，对所有遇难者及其遇难者家属表⽰哀悼，同时要求美国⼈民紧密团结渡过难关其危机公关意识可见⼀斑。
接下来，就应逐渐掌握舆论导向，进⾏针对性的公关-这就是“媒体监测”，通过监测⼿段对媒体尤其是⽹络媒体进⾏监控，通常是每⼩时提供⼀份媒体监测报告，实时了解⼈们对于危机的猜测、看法和⾔论，然后到合理的应答内容，当媒体进⾏提问时能够回答到位。通过这⼏个步骤，企业基本可以渡过危机公关的初始阶段。
接下去，企业就可以进⼊挽回，重塑企业形象的阶段。
2.挽回、重塑企业形象
在拟定挽回或重塑企业形象的危机公关⽅案之前，危机公关⼩组应该根据常识，通过媒体、调查来了解危机带来的核⼼危害，然后针对性地进⾏公关。具体到此次空难，最⼤的危害是“⼈们开始不选择⼩飞机，不选择东航的航班”。因此，所有的危机公关事件都必须围绕这两个问题进⾏解决。
对此，建议东航采⽤下⾯的⼀系列公关活动。
对此，建议东航采⽤下⾯的⼀系列公关活动。
第⼀，邀请重点媒体、相关机构参观东航例⾏维修程序，并进⾏详细讲解。此举旨在告诉⼤家“东航的例⾏检查是严格的，这次空难是⼀次意外 ”。
第⼆，邀请庞巴迪⼚商的总经理或总⼯程师、加拿⼤或者美国飞⾏器适航验证机构的⾼级专家第⼀时间赶赴中国，对CRJ飞机的性能、安全进⾏讲解(举例，在包头空难之前CRJ飞机从未失事过)，同时对此次失事调查提供技术帮助。
第三，组织国内资深飞⾏器专家公开进⾏对CRJ的安全系数分析。实际上，国内多家媒体都在对很多资深飞⾏器专家进⾏采访，得到的结论⼤多是“CRJ适合⽀线飞⾏，CRJ是安全的” 。可惜的是，这种⾏为不是东航所组织的，⽽是很多媒体帮助东航在进⾏正⾯的危机公关。
第四，东航总经理和其他领导班⼦带头乘坐CRJ飞机，向⼈们证明CRJ是安全的、东航是安全的。
第五，东航⽼总做客门户⽹站或是央视演播室，除了表达歉意和反省外，重点阐释东航如何积极处理此次事故，并对⼀些传⾔进⾏澄清，提出新的安全计划。
第六，进⾏⼀次“旅客安全需求”调查，表⾯上是了解旅客对安全的需求，实际上是让⼈们对东航消消⽓。
第七，推出安全保证书，免费为每个乘客配备2份保险—这虽然会增加40元/⼈的开⽀，但这与丧失乘客、股市下跌⽐起来，实在不算什么。
第⼋，与国家民航总局合作，承建“中国航空空难博物馆”，这是国内第⼀次将空难建成博物馆。
