刘东 博士 （雅智传播&智德商旅）
陇东学院品牌升级是品牌战略中不可或缺的战略阶梯。传统品牌的升级动力，可能来源于内生性动力，如研发战略驱动，企业领袖开拓更大市场的决心，也可能源于外部环境压力，如竞争者同质化涉足，消费者偏好改变与生活观念变迁，等。甚至在产品技术内涵基本不变的情况下，也可通过改变品牌理念与包装来实现品牌升级，典型案例当数号称百年配方不变的可口可乐。 与此不同的是，旅游目的地品牌作为一种复合体验品牌，包含吃住行游购娱等要素，覆盖了观光休闲度假定制等多种旅游消费型态，其旅游消费具有受特定时间、空间要素制约、低重复消费型态、异质化与同质化兼而有之的竞争替代性等特征。时间要素制约是指旅游产品消费必须在特定时间段进行才有价值，或者在不同时间段的旅游消费体验差别很大；空间要素制约是因为旅游产品固定或附着于某一特定地理空间区域，与游客所在区域距离远近不同，从而导致消费便利性（以及消费的时间成本与交通成本）的差异，甚至会导致部分游客无法消费；从消费的可重复性来说，原则上旅游产品可以无限次重复消费，但事
实上即使是类似于黄山这样的绝美景点，大多数人也必定厌倦于一年之内来往数次；从竞争特点来说，理论上所有旅游产品都是异质的，因为世界上没有两个旅游景点完全相同，但事实上消费者对于不同旅游产品的形象认知和消费体验很可能是相同的，正如古诗所云：五岳归来不看山,黄山归来不看岳。由此，旅游产品之间其实是异质化形态下进行着同质化的竞争。
所以，从品牌升级的动因与路径模式来说，一个旅游目的地品牌要不要升级，以及如何升级，与传统产品品牌完全不同，具有如下三种驱动逻辑：
一，消费驱动逻辑。即基于目标游客需求特征或者偏好的改变，为了改变或提升不同游客（已有游客、潜在游客、不同区域的游客）的品牌认知印象，而进行一系列品牌形象升级工作。旅游消费者呈现沿时间轴分布与沿空间轴分布的双重特征。所谓沿时间轴分布，是说随着时间发展，消费人不断扩大，同时不同消费人对旅游品牌的认知体验也在不断改变。例如十年前与十年后，消费者对于周庄的印象必然不同。所谓沿空间轴分布，是指以景区为中心不同半径区域的消费者，对于景区的认知印象以及体验感觉会有不同。比如，苏州人、南京人、江苏人乃至陕西人，彼此对于周庄的感觉就存在巨大的差异。
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鉴于消费人的时空差异，旅游目的地品牌可以在不同的时间阶段针对不同的目的地客源市场展开品牌升级传播工作，以改变和提升形象。
二，资源驱动逻辑。旅游目的地品牌的背后是一系列资源的支撑，包括自然山水、历史人文、风俗文化、建筑与景观设施、各类服务设施等要素资源，这些资源具有激发和吸引旅游消费需求的能力。因此，通过资源整合、配置、改造、兴造，能够提升旅游品牌形象，吸引更多游客来初次游玩或重复游玩。这就是旅游目的地品牌升级的资源驱动逻辑。
由于信息不对称性，以及信息传播的成本与障碍，客源地的消费者可能不了解旅游景区的资源改造与投入的变化，他们可能还停留于过去景区的陈旧印象当中。结合旅游资源投入的变化而针对不同客源地发起旅游品牌形象更新与提升活动，也属于资源驱动逻辑之列。
三，竞争驱动逻辑河南嵩山龙门。旅游目的地品牌之间是异质化与同质化并存的，彼此间必然存在激烈竞争。例如去三亚看海，可能就没必要再去威海或者青岛，反之亦然。为了应对竞争，旅游品牌有必要在目标消费人中塑造差异化特征和体验价值，以此加强对于目标客源的吸引力。这就是旅游目的地品牌升级的竞争驱动逻辑。
现实中这三种驱动逻辑是可以单独存在，或者同时存在的。
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例如，2010年年初新加坡旅游局在北京发布了旅游品牌升级战略——从“非常新加坡”旅游概念升级为“Your Singapore 我行由我新加坡”，就是一个典型的消费驱动逻辑的例子。其品牌升级着重强调以游客为中心的非凡个性之旅，彰显其对全球游客的吸引力，同时重点推出电子商务旅游预订平台，强调定制化旅行体验，核心是全方位的数字化体验系统，包括网站、搜索引擎营销、博客（微博）营销、手机媒体、社交媒体以及电子商务旅游，宣告着旅游产品定制和旅游体验定制管理时代的到来。这一战略抓住了游客一直以来所向往和追求的个性化旅行体验，让游客可以为自己的行程注入更多个性彩，根据个人需要、偏好和兴趣定制旅行，从而感受到属于自己的独特体验。这就是新加坡旅游品牌由消费期望所驱动并驱动消费期望的品牌升级战略。
乌镇则是竞争驱动逻辑的典型例子。继周庄之后，江南水乡古镇旅游资源发掘与推广可谓一拥而上，如火如荼。最热火的时候据说江南古镇有九十九之多。在千镇一面的包围中，乌镇从传统水乡古镇观光体验升级为生活在梦里水乡古镇休闲度假体验，在水乡古镇的同质化竞争中脱颖而出，同时伴随资源开发投入的驱动力，尤其是乌镇西栅开发的个性化民宿、夜游休闲以及商务会议服务设施，大尺度地转向于商务会议旅游产品的营销，取得了独占蓝海的不菲效益。
三种驱动逻辑兼而有之的案例，应该算是常州环球恐龙城。其早期形态是定位于科普博物馆和科普旅游的中华恐龙园，然而随着时间推移这种以恐龙为主题的单纯科普旅游逐步失去了对于游客的吸引力。因此，基于消费者偏好变迁的驱动，恐龙园开始转向娱乐时尚为主，科普博物为辅的主题乐园模式，并通过资源建设投入来推动其品牌升级进程，先后兴建了鲁布拉水世界、水公园以及今年新开业的库克苏克大峡谷，以及园内大型演艺和花车大巡游项目，以丰富其神秘、时尚、动感、快乐的主题内涵。
近几年来，常州周边先后出现了多家主题乐园，例如芜湖方特欢乐世界、上海欢乐谷，以及常州本地即将新开的太湖湾环球动漫嬉戏谷，这无疑形成了对恐龙园的包围竞争态势。在此情况下，他们又投资兴建了恐龙谷温泉、大剧场，并纳入体育公园、三河三园水上之旅等多种旅游项目与资源，并将结合常州动漫产业基地而兴建迪诺水镇，进一步升级为集主题公园，文化演艺、温泉休闲、游憩型商业及动漫创意合于一体的配套完善、个性鲜明的旅居结合的大型旅游休闲社区，并更名为环球恐龙城。随着上海迪斯尼项目正式落定，对于环球恐龙城来说，资源、竞争与消费三重模式交替驱动下的品牌升级工程，又将面临新一轮挑战。
旅游目的地品牌升级的三种驱动逻辑理论也揭示了启动品牌升级工程的时机选择：消费偏好改变之时（如定制度假旅游的兴起）、同质化竞争显性化时（如周边景区开发）、资源开发建设形成时（如旅游景区范围扩展或项目兴建）。例如，南京珍珠泉景区，多年来一直以城市公园的形象存在于南京周边市民的心中。虽然景区先后兴建了野生动物生态园和大型游乐设施、高尔夫球场、度假村、大酒店，包括未来五年将打造的文化产业园、休闲公园等，但并没有及时推动品牌升级以形成休闲度假与会议旅游、商务活动的旅游品牌形象。
按照资源、消费、竞争三重驱动逻辑，伴随资源项目迅速扩张，珍珠泉景区的确有必要顺应休闲度假旅游的消费趋势而实施有效的品牌升级工程，以强化其对于皖、宁地区游客的差异化竞争力与吸引力。 舟山自由行三日游
