区域发展
现代商贸工业
２０１９年第１４期３０
㊀㊀
作者简介：韦玮(１９８０－)
，女，管理学硕士，上海市商业学校，讲师，主要从事旅游地理㊁旅游职业教育研究.基于旅游数字足迹的国内游客旅游行为分析 以到访上海市为例
韦㊀玮
(上海市商业学校，上海２０００７２
)摘㊀要：随着移动互联网普及和社交网络的兴起，旅游数字足迹已逐渐成为人文地理和旅游研究新的数据来
源.旅游数字足迹作为因游客活动所形成的具有地理标签或位置信息的电子痕迹，能较清晰地反映出游客的旅游行为和时空运动轨迹.搜集携程网㊁去哪儿网和同程网的２０１８年旅游游记，汇总记录国内游客到访上海的旅游行为，对数据进行分析，并对上海的旅游发展提出一些建议.
关键词：旅游数字足迹；上海；旅游节点旅游行为
中图分类号:F ２㊀㊀㊀㊀㊀文献标识码:A㊀㊀㊀㊀㊀㊀d o i :１０．１９３１１/j ．c n k i ．１６７２Ｇ３１９８．２０１９．１４．０１３１㊀引言
互联网的高速发展渐渐渗透于旅游活动中，智能
手机和移动设备的普及便利了旅游者凭借网络平台搜寻旅游信息㊁预定旅游产品，借助互联网获取数据研究旅游现象成为可能.随着通信和信息技术的发展，更加便于游客运用各种电子产品保留和积累大量旅游相关的电子数据，这些数据记录和保存了游客旅行的时间与轨迹，即形成了丰富的旅游数字足迹.随着移动互联网的普及和社交网络的兴起，旅游数字足迹已逐渐成为人文地理和旅游研究新的数据来源.
旅游数字足迹作为因游客活动所形成的具有地理标签或位置信息的电子痕迹，能反映出游客的旅游行为和时空运动轨迹.国外学者基于通讯和社交媒体上的大数据，借助内容分析法㊁空间分析法等方法研
究了游客的时空行为规律.借鉴国外学者丰富的研究成果，国内学者也开始运用旅游数字足迹开展对旅游者行为的研究.
本文拟对网络上的旅游数字足迹进行搜集和整理，以上海为旅游目的地，分析国内游客到访上海游览的相关旅游行为.选取国内知名的旅游网站去哪儿网㊁携程网㊁同程网，以游记为采集数据载体，分析游览上海的主要旅游时间㊁停留天数㊁到访旅游节点㊁空间分布规律和旅游消费行为.由于去哪儿网㊁携程网和同程网的游记全部为中文，没有外国游客留言或者撰写游记，所以特指分析旅游行为的对象全部为国内游客.
２㊀研究设计与数据分析
２．１㊀旅游目的地之上海概况
上海，简称 沪 或 申 ，是中国共产党的诞生地.
中华人民共和国直辖市，国家中心城市，超大城市，中国的经济㊁交通㊁科技㊁工业㊁金融㊁贸易㊁会展和航运中心，首批沿海开放城市.上海地处长江入海口，是长江经济带的龙头城市.上海是一座国家历史文化名城，拥有深厚的近代城市文化底蕴和众多历史古迹.上海位于中国东南部沿海，在长江入海口位置，是中国最发达的城市之一，也是中国的经济中心.上海密布的交通网络㊁繁华的街道㊁竞相增长的摩天大楼，都映射着这座摩天都市的不断雄起.
作为中国历史上最早的通商口岸，上海也是最早接触 外界 的地方.随着时代的变迁，上海也逐渐成为了东亚地区重要的金融贸易城市.上海是多元的，老城厢里原汁原味的老弄堂；外滩沿岸百年历史的欧式建筑；陆家嘴地区各式各样的摩天大楼；城隍庙间承载记忆的中华园林.多元的城市元素汇聚在这里，让上海独具魅力.中国大陆首家迪士尼主题公园上海迪
士尼于２０１６年６月１６日开业,
更是刷新了上海旅游的新热点.根据上海市旅游局官方公布,２０１８年截至１２月国内游客访问上海自组团人数１３７８．３６万人次，旅行社接待国内游客７２５．９８万人次，共计２１０４．３４万人
次(信息来源，上海市旅游局,l y j ．s h ．g
o v ．c n ).２．２㊀数据来源与研究方法
旅行游记攻略主要由具有一定旅行经验的旅游者发布，并且这些游记攻略具有较好的回溯性和详尽性优势.在对比国内各大旅游网站和社交媒体之后，选择搜集去哪儿网㊁携程网和同程网上访沪旅游者发布的上海游记.笔者对以上三个网站搜索 上海游记 关键字，采集２０１８年１月１日至２０１８年１２月３１日的游记，去哪儿网出现搜索结果２４３篇，去除上海作为客源地到全国各地甚至世界各地
的游记４５篇，再筛选明显广告帖３９篇，清洗数据去除游记中信息不全的５４篇，共采集有效记录１０５条.携程网出现搜索结果１９２篇，去除上海作为客源地到全国各地甚至世界各地的游记６７篇，再筛选明显广告帖１６篇，清洗数据去除游记中信息不全的６７篇，共采集有效记录４２条.同程网出现搜索结果２４７篇，去除上海作为客源地到全国各地甚至世界各地的游记５９篇，再筛选明显广告帖３４篇，清洗数据去除游记中信息不全的６９篇，共采集有效记录８５条.合计有效数据２３２条.网络游记大多为自由行的游客.经过对这些游记进行阅读㊁记录和
整理，分别记录 游览月份 游览天数 客源地 游览
景点 人均消费 出游大交通 出行同伴 入住酒店星级 等信息，最后汇总成E X C E L 文件.再用E X C E L 软件㊁S P S S 软件和T A B L E A U 数字可视化软件进行数据分析.
３㊀数据分析与结果说明
３．１㊀时间特征分析
通过对有效游记记录进行整理发现,２０１８年国内游客访沪,８月出游数量最多，占比１２．５％,８月是暑期档，暑假是儿童的天堂，尽管天气炎热，但是出游热情不减.其次是２月，占比１０．３４％.２月是春节期间，春节七天长假，举家欢乐，所以出游意愿较强.另外，笔者还发现，除了这两
个最高值之外，其他月份并没有很明显的淡季,４月㊁６月㊁９月㊁１０月㊁１２月都有较高数量的游览量.此恰恰是上海作为旅游目的地的特殊之处所在，上海的旅游定位为都市风光旅游，与自然旅游资源比较，并不会存在因为气候原因造成的明显旅游淡旺季.游客选择上海作为旅游目的地的旅游行为，主要受闲暇时间的影响，甚至有一些游客特意错峰出游，所以淡旺季不够明显.只有１月㊁７月和１１月游览数量略略少一些.
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㊀图１㊀基于旅游数字足迹的访沪游客出游月份分布表
图２㊀基于旅游数字足迹的访沪游客出游停留天数分布表
国内游客到访上海的停留天数，以３天和２天最多，分别占３２．３３％和２８．８８％.上海的都市旅游定位，以１－３天的短途游居多，如果是江浙附近的游客,
２天为多,
即可选择高铁或者自驾返回.如果是非江浙的游客，则在上海停留１－３天，再赶赴上海附近的江南古镇或者华东地区的其他旅游城市如杭州㊁无锡㊁苏州等地进行江南地区(华东地区)的游览.３．２㊀空间特征分析３．２．１㊀旅游节点选择偏好
通过统计得出，到达外滩访问的游客最多，占总比５０％，其次是迪士尼，占总比４７．４１％.排名前十位的旅游地点分别为：外滩－迪士尼－豫园城隍庙－南京路步行街－田子坊－东方明珠－陆家嘴高楼游－复旦等名校游－上海科技馆－新天地.从此统计数据可以看出，上海 老字号 旅游地点东方明珠㊁外滩㊁豫园城隍庙和南京路步行街等，还是高举前位，作为上海必游景点，被国内广大游客青睐.而中国大陆第一家迪士尼乐园上海迪士尼有非常强势的冲劲，只比第一名外滩少２．５个百分点,
势有抢占旅游新领地之趋势.迪士尼的开业必定改变上海旅游坐标定位，许多国内游客都是直奔迪士尼而来上海.而上海的特有建筑石库门之聚集体田子坊㊁新天地，既有老上海风情，又是能满足吃喝玩乐一体的R B D (R e c r e a t i o n a lB u s i n e s sD i s Ｇ
t r i c t
)商务区，满足游客的休憩和旅游需求，也在前十之列.而异军突起的复旦交大同济等名校游，成为年轻人和亲子游的文化景点，表现了国内游客对著名高等学府的倾慕之情.
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图３㊀基于旅游数字足迹的访沪游客到访地点百分比
３．２．２㊀旅游流网络结构分析
通过数据整理，笔者发现，游客的旅游节点流向也呈现明显的规律.我们根据游客到访地点把所有旅游
或者特文化圈)，分别是人民广场外滩商圈㊁陆家嘴商圈㊁多伦路文化街商圈㊁复旦同济交大名校商圈㊁田子坊商圈㊁迪士尼商圈㊁上海科技馆世博园商圈㊁闵行七宝古镇商圈㊁青浦朱家角古镇商圈和松江车墩影视城商圈.南京路步行街㊁外滩㊁上海美术馆㊁豫园城隍庙㊁新天地等归为人民广场外滩商圈，东方明珠㊁环球金融中心㊁金茂大厦和上海中心大厦归为陆家嘴商圈，多伦路㊁鲁迅公园㊁甜爱路等归为多伦路文化街商圈，复旦大学㊁同济大学和上海交大归为名校圈，田子坊㊁徐家汇㊁思南路㊁思南公馆等归为田子坊商圈，上海迪士尼度假区及周边归为迪士尼商圈，上海科技馆㊁梅赛德斯奔驰中心归为上海科技馆世博园商圈，七宝古镇及周边归为闵行七宝古镇商圈，朱家角古镇及周边归为
青浦朱家角古镇商圈，上海车墩影视城及周边归为车墩影视城商圈.游客从一个景点到另一个景点的移动可以归并为一个商圈到另一个商圈的移动，计数为１，全部采用E X C E L 进行统计，最后运用T A B L E A U 软件标注代表地经纬度绘制旅游流向图.圆圈大小表示到访次数大小，线条粗细表示流动次数多少.由图４可得知，人民广场商圈到访数量最高，圆圈最大，依次排列下来是陆家嘴商圈－田子坊商圈－迪士尼商圈.而旅游地点流向中，人民广场外滩商圈流向陆家嘴商圈最多线条最粗，依次下来是人民广场外滩商圈流向田子坊商圈排第二，接着是陆家嘴商圈流向人民广场外滩商圈排第三，迪士尼商圈流向人民广场外滩商圈排第四.
由此说明，人民广场外滩商圈㊁陆家嘴商圈㊁田子坊商圈和迪士尼商圈是国内游客到访上海的热门旅游商圈，游客访问量非常大.旅游流向方面，人民广场外滩商圈流向陆家嘴商圈和田子坊商圈，以及近两年兴起的迪士尼商圈，构成国内游客到访上海的集中流向图，基本活动范围就在此区域内.
表１㊀基于旅游数字足迹的旅游节点流向前１０排名
排名旅游节点流向
次数１人民广场外滩商圈－＞陆家嘴商圈４２２人民广场外滩商圈－＞田子坊商圈３７３陆家嘴商圈－＞人民广场外滩商圈３０４迪士尼商圈－＞人民广场外滩商圈
１７５复旦同济交大名校商圈－＞人民广场外滩商圈
１２６田子坊商圈－＞人民广场外滩商圈１０７人民广场外滩商圈－＞迪士尼商圈
９８田子坊商圈－＞陆家嘴商圈９９
陆家嘴商圈－＞迪士尼商圈９１０科技馆世博园商圈－＞人民广场外滩商圈
６
图４㊀基于旅游数字足迹的访沪游客游览地点流向图
３．２．３㊀客源地与出行方式分析
统计数据中，访沪国内游客客源地分布明显.首先，离上海较近的江苏游客非常多，江苏省的游客占总
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比１８．９７％,
交通方便(大多数是高铁)时间充足，到上海一游大约１－２天.另外，北京游客很多，共计占总比的１８．９７％,
与江苏游客并列第一，也是大多选择京沪高铁.位于第三位的广东游客，由于经济发达，额外可支配收入较高，所以旅游需求旺盛，实现旅游活动能力强.依次排下来前十的省份(或者直辖市)分别是江苏－北京－广东－浙江－辽宁－山东－重庆－福建－河北－湖北，都是交通方便㊁经济发达之省份(或者直
辖市).从地理学上印证了地理相近促进旅游，从经济学上印证了经济能力决定旅游能力.
出行方式中，高铁已经高居榜首，超过５０％，占比５２％，其次是飞机，占比４３％.说明随着我国高铁的迅猛发展和线路普及，加之方便快捷准时，高铁已经成为国内游客游览上海的重要交通工具.在选择高铁游上海的客源地中，北京和江苏游客最多，都是占２９％,
并列第一，第三位是浙江游客，占１７％
.图５㊀基于旅游数字足迹的访沪游客客源地分布
图６㊀基于旅游数字足迹的访沪游客出行方式百分比
图７㊀基于旅游数字足迹的访沪游客高铁之客源地分布比
３．２．４㊀旅游消费行为分析
数据整理后，发现到访上海的游客人均消费在
１０００－２０００元居最多.１０００－２０００元占３４．０５％,
第二位是消费１００－１０００元，占３０．６％，两者相加共占６４．６５％.虽然这个消费数值和到达上海的距离远近
以及游览景点有关(是否游览迪士尼)，但是还是能基
本统计出上海旅游的人均消费状况.在所有数据中，人均消费的平均值为２０６８．６元,
游玩天数的平均值为３．０５天,
则得出上海游玩的人均单日消费平均值为６７８．２元.在所有记录中，游览迪士尼，占总比
４７ ４１％,
游览迪士尼大多游客选择１－２天，游览迪士尼后(或者之前)再去游览其他景点.根据数值统计，游览迪士尼的所有线路此次上海游人均消费平均值为
２６９０．８元.
同时，在选择入住酒店方面，民宿赶超所有星级酒店居第一位，共占比３３．９％.有三个方面原因：
一是大多数游客选择游览迪士尼，迪士尼周边星级酒店较少，而民宿选择却是非常广，所以大多数游览迪士尼的游客选择民宿住宿(所有民宿记录里游览迪士尼的游客,
占比９０．９％)
.第二个原因是，随着社会的进步和物质文化生活的丰富，人们旅游需求开始出现多元化，尤其是住宿需求，千篇一律的星级酒店不能满足游客的多样化住宿体验，所以，充满个性主题鲜明的民宿成为新一代游客追捧的对象.三是五星级酒店居第二位，占比２１．１２％.这是随着人们物质生活的富足，选择入住高星级酒店享受生活成为趋势.
图８㊀基于旅游数字足迹的访沪游客人均消费分布比
图９㊀基于旅游数字足迹的访沪游客入住酒店分布比
３．２．５㊀其他旅游行为分析
通过整理数据发现，国内游客访沪游览的结伴人也呈现明显分布规律.其中，亲子游占第一位，占比
２９％,
这与迪士尼的盛大开业紧密相连.上海迪士尼已经成为国内游客到访上海的亲子游最热门景点，基本也是国内游客到访上海亲子游的必去景点.其次是朋友相约游上海，占比２８&.在此统计中，有个有趣的现象，独自一人游览的游客占比达到１８％.一是上海是海纳百川的国际大都市，小资文艺氛围浓厚，很多地方适合一个人慢慢闲逛，如思南路㊁武康路㊁衡山路等.二是大多记录网络游记的为年轻人，年龄在２０－３５岁
之间为多，大多受过良好教育，自我意识和文化意识较
强，所以选择独自游上海的有一定比例.
图１０㊀基于旅游数字足迹的访沪游览结伴人分布比
另外，客源地与游览天数以及人均消费存在密切
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㊀相关关系.运用S P S S 软件进行分析,
把客源地至上海的距离记录公里数录入S P S S
软件，对比游览天数和人均消费，得到显著相关的值(见表２)
.说明客源地较远，则选择停留上海的时间较长，同时消费也相应增加.
笔者把客源地与是否游览迪士尼做相关分析.在
S P S S 中记录,
如果游览迪士尼，则记录４，不游览迪士尼，记录２.把客源地至上海的距离记录公里数录入
S P S S
，
运用双变量相关函数进行计算，发现，两者并不存在明显的正相关或者负相关关系(见表３).说明，迪
士尼作为上海的王牌景点，不受客源地至上海距离远近的影响，迪士尼的旅游吸引力对国内各地的游客到访上海都具有强大的魅力.同样，笔者也把客源地与是否游览东方明珠做相关分析.在S P S S 中记录,
如果游览东方明珠，则记录４，不游览东方明珠，记录２.结
果显示，客源地至上海的距离远近与是否游览东方明
珠显著相关(见表４).说明，距离上海较远的游客，对
于东方明珠的游览兴趣更大.
表２㊀客源地与游览天数以及人均消费的相关性分析张家界旅游攻略百度
相关性
客源地至上海距离
游览天数人均消费客源地至上海距离P e a r s o n 相关性
１０．５１９∗∗０．４８４∗∗显著性(双侧)
０．００００．０００N
２３２
２３２
２３２
㊀㊀∗∗．在０．０１水平(
双侧)上显著相关.表３㊀客源地与是否游览迪士尼的相关性分析
客源地至
上海距离
游览天数人均消费
客源地至上海距离P e a r s o n 相关性
１－０．１１１显著性(双侧)
０．０９２N
２３２２３２
表４㊀客源地与是否游览东方明珠的相关性分析
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客源地至
上海距离
游览天数人均消费
客源地至上海距离P e a r s o n 相关性
１０．５０６∗∗显著性(双侧)
０．０００N
２３２
２３２
㊀㊀∗∗．在０．０１水平(
双侧)上显著相关.４㊀结论与讨论
４．１㊀结论
通过数据整理与分析，得出国内游客２０１８年到访
唐山吧
上海在２月和８月最多，游览的天数集中在２－３天.
到访上海的地点偏好人民广场外滩商圈的外滩㊁南京路步行街和豫园城隍庙，以及陆家嘴商圈的东方明珠.迪士尼成为国内游客到访上海重要的旅游点，大有跃居上海第一旅游地的趋势.田子坊和新天地成为 新上海元素 热门旅游地.迪士尼不受客源地至上海距离远近的影响，而距离上海较远的游客更愿意游览东方明珠.高铁已经成为国内游客出游上海的首选交通工具，江浙的游客和北京游客乘坐高铁最多.亲子游上海数量最多，住民宿成为新体验.４．２㊀不足
由于旅游数字足迹只在网络上采集旅游记录，有大部分没有在网络上记录游记的游客并不在我们研究分析的范围内，主要是一些老年游客或者没有使用网络进行旅游记录的游客，所以分析的结论具有一
定非完全确定性，只能作为特指网络记录游记的游客旅游行为分析参考.另外，数据采集仅限制在２０１８年全年，其他年份的国内游客访沪，可能会造成一定程度的旅游景点旅游流变化，不在本文的讨论之列.最后，数据采集方面有效数据并不是非常庞大，接下来的研究可以的话运用智能网络采集工具进行上千甚至上万条的数据采集和清洗分析，得到的研究结果将更有说服力.
５㊀建议
５．１㊀继续强化发展
上海元素 国内游客到访上海，依然还是最喜欢到访充满 上海元素 的旅游地，外滩㊁豫园城隍庙㊁东方明珠等老字
号景点依然是大众最追捧的地点.国内游客还是希望到达上海的这些标志性地点来体验上海风情.田子坊㊁新天地等既充满老上海石库门韵味又极富现代时
尚元素的 新上海元素 ，也成为国内游客非常希望体
验上海生活的地方.继续保持并强化 上海元素 ，把杭州西湖地图旅游地图
上海风味做好做足，是吸引游客的长久之计.５．２㊀继续扩大迪士尼的辐射影响
上海迪士尼乐园的盛大开业，是上海乃至长三角地区旅游业的大事.通过旅游数字足迹的调研分析，已经得出结论，迪士尼大有跃居上海旅游地到访景点第一位的趋势，现在或者将来很有可能成为上海甚至长三角地区的旅游核心地.发展好迪士尼周边的酒店业㊁餐饮业㊁交通业，从住宿业态上注重多元化的入住
体验，交通方面注重服务的多样化便捷性，餐饮方面能
实现高中低档多样化供给，在迪士尼的内部乐园和外
部旅游服务设施中增加更多亲子便捷的项目，都将会从迪士尼的品牌效应中共同获益.通过迪士尼辐射上海其他旅游地的旅游到访，甚至影响华东其他旅游城市的旅游到访，都是迪士尼带给上海和长三角地区的旅游福音.５．３㊀针对不同客源地发展定制旅游
从地理学上认为，旅游的客源地与目的地距离越远，其旅游吸引力越高，对旅游满足感的期盼感越强.不同的客源地文化背景不同，生活环境不同，希望去探究目的地的内容偏好不同.针对不同客源地的游客进行量身定做的定制旅游，以期能满足不同客源地客人的旅游需求.上海拥有各种风味的旅游地，比如针对
东北客人可以定制常规景点(外滩㊁城隍庙㊁东方明珠
加朱家角古镇)感受上海风情江南景致，针对江苏客人可以定制特有建筑景点(田子坊㊁新天地等)感受老上海韵味，针对来自广东经济较发达地区客人可以定制迪士尼㊁和平饭店㊁外滩酒吧等时尚之地.了解客人的客源地，挖掘上海的多样性旅游地，推荐给不同的客人，满足来自不同地区客人的旅游之需求，希望每位游客在上海都能获得旅游满足感.
在旅游大众化网络化趋势下，旅游数字足迹是一种受到现代条件允许的探索性研究方法，利用旅游数字足迹研究旅游者空间行为及旅游流切实可行，也可以通过采集各项信息获得旅游者的旅游行为分析.本文试图研究访沪国内旅游者时空间行为特征以期为上海市域旅游空间均衡发展提供借鉴，通过识别旅游者空间流动轨迹以期为科学引导城市功能与旅游空间结构协调提供依据.也通过此次分析，再次确认上海迪士尼乐园作为上海新的热门旅游地，其周边旅游产品还有强大发展趋势.
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