XIANDAIYINGXIAO■营丁销-亚文化视角下“社经济”营销现象探析 陈健珊
(南京大学信息管理学院）
摘要：电子竞技是一个新兴产业，是科技和时代的产物，也是亚文化的一个重要表现形式和栽体。作为互联网“原住民”的青年一代，更是蓬勃发展的电竞产业的中坚力量。基于此，文章从青年亚文化视角入手，分析电子竞技的青年亚文化特质，从电 子竞技的快速发展探析当今青年体的思维变迁和价值认知，探寻电子竞技在青年体中风靡的原因，并探析电竞产业中“粉 丝社”引发消费，促进经济发展的现象。
关键词：青年亚文化；粉丝社；文化消费；电子竞技
中图分类号：F文献识别码：A DOI：10.19932/jki.22-1256/F.2021.01.049
2018年，雅加达亚运会首次将电子竞技纳人表演项目。在2022年，杭州第19届亚运会将会把电子竞技纳为正式比赛 项目。电子竞技，就是通过电子游戏进行比赛的体育项目。
一、电子竞技的青年亚文化特质
张家界玻璃桥摔死132人亚文化是相对主文化而言的一种次文化，即离“社会中 心”较远的边缘文化，也是一种文化形态。伯明翰学派较多地 从社会阶级方面来分析文化现象，他们用“风格”“抵抗”“收 编”等理念作为其理论体系的主体，同时，过于强调意识形态 及其影响，忽略了青年亚文化的多元化和主体性。后亚文化 学者认为，当代的青年亚文化社已经演变为碎片化、混杂 性、短暂性和偏离政治的“流动身份”。在当前消费主义盛行 的环境下，青年亚文化与消费主义两者之间互相交融，并且，资本的介人消融了曾经绝对典型的阶级强烈反抗特征。随着 移动互联网时代的发展，青年亚文化已经不再是绝对激烈的 反叛抵抗，现在更多的是以一种圈内狂欢式的文化消费，来拒 绝位居于社会主体的传统文化。
1.内容上：智力和技术娱乐狂欢式的文化消费
法国社会学家鲍德里亚，对现在人们已在物质生活条件 上得到满足持肯定态度，并且认为人们的日常消费理念已经 发生转变，从注重物品具体的使用价值转换到更看重符号价 值。青年体在电子竞技运动中，所运用的生存技能和话语 方式构成了青年体，含义丰富、风格独特的符号系统，成为 其区别于主导文化、成人世界的基本标志。电子竞技庞大的 符号系统成为青年体网络狂欢与文化消费的形式，他们通 过获取电子竞技的符号意义从而满足自身的精神需求。 电子竞技是网络游戏的体育化，是电子游戏比赛已经达 到竞技层面的活动，智力和技术上的比拼是其
最主要的活动 内容，众多玩家参与其中，在对抗中必须充分展现各自的智力 和技术。在游戏中，玩家不但可以充分获得通过团队合作并 最终获得胜利的刺激过程体验，还可以选择可体现自身个性 的人物角，欣赏到震撼人心的精致画面，并且可以亲身体验充满未知的自动匹配玩家系统。电子竞技更加注重公平，更 加追求玩家的技术水平，并致力于提高调动玩家的大脑智慧，而不仅局限于感官上的享受。
电子竞技已经成为青年亚文化的典型代表，在其传播发展 过程中体现出追求情绪发泄和感官刺激特征，他们通过媒介技 术壁垒和相关专业圈内术语来抵抗“父辈文化”，这在电子竞技 中显得尤为突出。在游戏中，玩家通过发挥个人智慧和调整战 术，进行技能的释放和手速的较量，在不同的基地场景中与敌 人进行殊死搏斗，以消灭其他玩家争夺胜利为最终目的。当前，青年的抗争意识已经弱化，他们主动选择投身电子竞技运 动，并且通过狂欢式的文化消费来抵制主流意识。
2.形式上：战队与对抗符号仪式中的部落场景
费瑟斯通在《消费文化与后现代主义》一书中指出，消费 文化使用的是影像、记号和符号商品，体现了人们的内心的渴 望和幻想。从自我认同理论的研究视角看青年亚文化，青年 亚文化反映的是青少年体的自我认同的危机。因此，亚文 化通过风格建构建立圈子，以此区别“圈内人”和“圈外人”，其 实质是对自我认同的寻求和建构。亚文化的本质就是场景文 化：一人因某种兴趣或共性聚集在同一
场景下，随后在更多 维度上进行互动。网络可以被视为一个亚文化空间，是一个 亚文化的松散集合体，各种风格鲜明的亚文化体可以在这 个空间里共享观念，达成自我身份的认同。借助网络，亚文化 的参与主体从“个体”转向“体”，形成了基于共同兴趣爱好 与价值取向的体。
新媒介时代的青年亚文化，往往更倾向于似乎完全属于 自我化或虚拟化的感性世界，不是公然地“抵抗”现实间存在 的成人文化形态。“抵抗”“风格”“收编”已经不能概括当前青 年亚文化现状，而基于“新部族、生活方式、文化资本”的概念 更贴切对当下青年亚文化的探讨。因此青年亚文化体不是 被动的消费文化，而是一种具有符号意义的部落场景消费文 化。电竞作为亚文化，同样是一种兴趣联盟式的虚拟部落场
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景，玩家们通过角扮演在虚拟世界组成一个圈子。在这个 圈子里，有着和现实社会截然不同的一套规则和标准。一位 游戏顶级高手，在日常生活中可能不出众，但在游戏贴吧内，他是被膜拜的“大神”。这是一种新的社关系和文化，玩家 在虚拟世界的关系通常不会延伸到线下，但这种社关系却 具备超高黏性。玩家愿意为了获得更高的社地位，斥巨资 购买更好的设备，或者建立更牢固的结盟。
竞技是体育的本质特性，即对抗、比赛。作为一个体育项 目，对抗、比赛是最基本的特征，这也是电子竞技运动有别于 其他电子游戏，特别是网络游戏的主要不同。电子竞技运动 有多种分类和项目，但共同的核心一定是对抗和比赛。并且，在比赛过程中，对抗方分别归属于不同的队伍。对抗和战队 是这个亚文化部落空间的标志性符号。战队则是你在这个电 竞部落中更细致的“圈子”，并且，现在大部分电竞项目都是团 队作战，更需要具备团队协作精神。
二、电子竞技在青年体中盛行的原因
1. 沉浸体验满足娱乐减压需求
玩家在电子竞技运动中可以充分地捆有沉浸式体验，这 种沉浸式体验满足了青年体的娱乐减压需求。青年体在 这个年龄段面临着诸如学业、就业等各方面的压力，因此便需 要他们培养强大的心理承受能力并且学会自我调节。当他们 承受过多的压力或者产生负面情绪时，电竞的沉浸式体验和 自身的虚拟性使得玩家可以进人一个虚拟世界，同时，电竞依 赖于网络，网络平台往往具有足够的隐私性，因此是一个能让 玩家尽情宣泄压力的平台。电子竞技运动可以扮演情绪减压 阀的角，为玩家提供了一种释放压力的娱乐方式。
虽然电子竞技与网络游戏确实存在显著差别，但是，在实 际的使用过程中，部分用户并不会特别地对两者进行分割。比如，在2016年以后，《王者荣耀》《绝地求生》等移动电子竞技 产品成了“爆款”，
吸引了大量的用户，促进了电子竞技行业的 繁荣发展。但是，这些用户选择使用这类移动电竞产品的原 因大多为了打发时间，并且进行休闲娱乐。
2. 竞技风格符合个人兴趣爱好
兴趣是人们主动坚持某种活动的一种心理倾向，只有感 兴趣，才会更好地投人某件事中，其本身会使人产生强大的动 力。在当前年龄阶段的青少年，其自身的生理与心理特征，促 使他们在这个成长的过程中，会对一些具有新颖性和刺激性 的事物产生一种本能的好奇，加上电脑游戏呈现给用户的是 精致奇幻的画面和持续高度紧张的游戏过程。电竞平台是一 个以兴趣为纽带形成的亚文化平台，具有强大的“吸粉力量”，自然吸引了大批的青少年用户。由于其起源于网络游戏，电子竞技自身便能带给用户持续的紧张感与刺激性。在竞技过 程中，许多用户自然而然地会被这种竞技风格吸引，这是电子 竞技风靡青年体的重要因素之一。
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3. 青年体当下的社交需要
用户社交需求与从众心理是当前青年体参与电子竞技 运动的因素之一。这两者都是人们社交需求的一种体现，并 且同时有着主动与被动的区别。第一，人们进行主动社交的 需求。青少年和青年这两
打折飞机票网上订票中华民族园个阶段在成长和社会化的过程中，非常重要的一个环节就是超越原生家庭所具有的初级关系，通过其他渠道拓展自身与外界的交往空间。因此，这个阶段 的人们会表现出比较明确和积极的社交需求。电子竞技十分 强调团队协作，因此大部分电子竞技产品在其附属功能中便 具备社交功能，可以满足人们的沟通交流要求。在进行娱乐 减压的同时，拓展自身的社交需求，也是这个体积极参与电 子竞技的重要原因之一。第二，一种怕被孤立的心理需求。从众心理之所以形成，其基础就在于人们普遍存在的一种“被 孤立的恐惧”。近几年，电子竞技的火爆也使许多从前并没有 使用过的人们，出于这种需求开始成为电竞用户。并且，因为 参与电竞的青年用户数量已经非常庞大，电子竞技已经成为 许多人除工作学习外的日常话题。因此，人们首先需了解并 且使用电竞相关产品才能“与时俱进”，才可以跟上身边朋友 的社交风向。湖州旅游攻略三日游
4. 提供实现自我挑战的渠道
电子竞技具有竞争性，其竞争的特质使得用户在参与电 子竞技运动到达一定时间和程度后，就会希望自己能在竞技 中进一步提高相关操作技能，并进而提升自己的竞技段位。这在某种程度上也与电子竞技的社交性恃点有关，青少年用 户的队友大部分是日常生活中认识的朋友，只是交往方式从 线下转换到了线上。因此，在这类型的朋友圈中，如果自己掌 握了较高级的操作技能和竞技段位，便能在朋友圈中无形地 提高自身的社交地位，进而获得一种满足与荣誉感。尤其是 对于这个年龄阶段的青少年体来说，他们的心智等各方面 发展还不够成熟，如果通过自己的能力，能在社交平台中获得 一
种心理满足和荣誉感，这有助于其心理的健康发展，正好，电子竞技为他们提供了实现自我挑战的渠道。因此，积极主 动地提高自身的操作技能，并且不断进行自我挑战，也是人们 热衷于电子竞技运动的心理动机之一。
5. 其他动机
国内经典自驾游路线推荐高昂的奖金也是人们积极投人电子竞技运动的原因之一。总的来说，首先，电子竞技运动因为自身体现的竞技性、隐匿性和社交性的特质，使得青年体对挑战性和刺激性的 追求和渴望得到了满足和释放，同时电竞平台也为他们提供 了网络空间，这个空间使得他们得以自由地展现自我，并且在 竞技的过程中充分释放自己的情绪。其次，电竞平台为人们 创造了基于兴趣的部落式虚拟世界。在这个虚拟世界中，人 与人之间能够实现实时互动，协作进行团队竞技，并且互相交 流竞技经验。与此同时，在现实生活中，人们通过电竞平台可
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以拓宽自己的社交网络，通过交流竞技的经验和技巧，会认识 更多志同道合的朋友。因为是基于电竞平台的交往，电竞平 台又基于网络，因此，双方之间不存在现实的既有印象，开始 的社交导向便是
共同的兴趣爱好，因此可使人们在十分轻松 自在的前提下进行人际交往，从而获得新的情感支持和精神 寄托，并且，这种交往不受时空的限制。
三、电子竞技中“社经济”的营销现状
1. “社”的含义及相关概念
从广义上来说，社指的是在某些领域内发生作用的一 切社会关系的总和。从这个层面上来说，它所指的可以是实 际地理区域内所存在的社会关系，也可以指比较抽象的或者 是思想上的关系。例如，传统的基于血缘和地缘的村落，就是 一个典型的社。但是，在当前的移动互联网时代，只要是拥 有相似兴趣爱好或者才干的人，他们以亚文化为指向，也可以 形成现代的新型社。因此，社经济即一种新型的经济模 式，其发展的基础便是社，其发展所依赖的就是通过人与人 之间的相互关系和社情感进行产品营销。
2. 粉丝体力量促进电竞产业化
在亚文化体中，粉丝体普遍存在“偶像崇拜”和“感性 消费”的现象。电子竞技运动所具备的亚文化特性使得电竞 产业十分有卖点，它能和当前的消费主力军“90后”和“00后”产生极大的思想共鸣和情感上的联系，并且可以将其转化为 经济行为，实现盈利。具有亚文化特性的粉丝体是整个电 竞产业
中的主要消费来源和中坚力量，他们是基于对电竞的 喜爱主动参与这场商业行动，并且保持着极大的忠诚度。比如，消费其喜欢的亚文化的周边产品，电竞迷会想去电竞场馆 观看大型电竞赛事，就像歌迷想去听一场偶像的演唱会一样，随着人们和媒体对各种电竞赛事关注度的提高，广告商们也 发现了宣传的新渠道，即品牌价值，诸如战队、服装、鼠标、键 盘等相关产品，并且它们的消费需求极大。
电竞产业飞速发展归功于人们日益重视电子竞技，并且 意识到电竞与网络游戏有着明显区别。电子竞技项目在不断 变化和增多，越来越多的年轻人对电竞行业产生兴趣。同时，商家们也看好电竞产业的巨大商业价值。电竞现在已经不是 纯粹的智力竞赛，在强大粉丝体的推动下，形成了一条商业 变现能力极强的产业链。产业链的上游是游戏开发方，中游 是战队运营、选手经纪业务、电竞直播平台等；下游是电竞的 泛娱乐化布局，包括拓宽电竞的IP价值，比如改编成动漫、小 说和电影等。同时，电竞还能强劲地拉动周边产业的消费，比如商业广告赞助，门票收人以及相关电竞教育与培训。
3. 电竞开启泛娱乐产业生态营销
实现线上竞技娱乐与线下商业的结合，开启泛娱乐产业 生态营销，现在已经成为电竞行业拓展其产业投资链的不可 逆趋势。腾讯和阿里等互联网科技公司都已经涉足电竞产
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业，并宣布了各自在国内建造电竞馆的计划。许多专业的游 戏公司也与相关外资企业合作，在全国多个城市布局，建造专 业电竞场馆。主办大型专业电竞赛事，直播电竞赛事，人场收 取门票等均是赚取收益的有效手段。除此之外，电竞场馆往 往能通过赛事吸引到足够多的人流，因此，通过餐饮、桌游、上 网服务等方式也能实现盈利。并且，我国当前正处于经济转 型升级的关键阶段，大力推进文化产业的繁荣发展。电竞场 馆的修建及其带动作用，有助于提升城市的产业层次和推动 我国文化产业的快速发展。因此，当前许多地方政府也通过 p p p的形式推动并参与建造电竞场馆。
电子竞技运动可以作为新时代的代表之一，它与传统的 消费方式迥然不同，其消费形式和产品形态，与当前的互联网 及新媒体环境紧密结合，极大地改变了人们的消费观念以及 消费方式，并且逐渐赢得人们对商业活动的普遍认可。科技、运动、竞技，再加上产业和运营，同时，随着智慧城市和商业空 间理念的发展，电竞产业能够逐渐培养消费者形成一种全新 的商业行为和生活娱乐方式。商业模式正在不断发生迭代变 化，电竞凭借着其庞大的忠诚用户支撑，将成为下一代新商业 模式中的主力运营要素，意味着电竞与娱乐、餐饮和服务紧密 融合，相互促进，并将商业行为扩大到电竞的产品开发和利用，以及电竞的产品化。
如今以英雄联盟、王者荣耀和绝地求生等游戏竞技项目，以及各种各样的移动电竞新型项目，正在不断涌现。近几年，随着移动电竞的迅猛发展，电竞产业也得到了强劲的发展，各 种电竞赛事的价值和影响力不断得到关注和提升，许多新技 术和平台不断出现，尤其是电竞产业泛娱乐化得到了极大的
发展和扩张。伴随着技术、行业以及泛娱乐产业生态的不断 发展，电竞文化也在逐渐走向大众，有望成为国内主流文化娱 乐产业。
结语
毋庸置疑，电子竞技事实上已在我国已经获得了数量庞 大的忠实用户。同时，多元文化社会的发展，也需要人们正视 亚文化，并采用合适的方式与之共处。当前主流文化主动与 亚文化进行交流互动，展现了主流文化对亚文化的包容，有助 于使社会文化焕发新活力，促进社会文化多元发展。主流文 化通过主动拥抱青年亚文化，能够在新媒介技术语境下实现 话语转向，正确引导舆论，并且通过培养优质的青年意见领袖，正确引导属于互联网原住民的青年一代，从而构建良好的 舆论环境。值得注意的是，主流文化需要对亚文化及其受众 心理，展开实事求是的研究，从而通过改变传播方式，获得更 良好的传播效果。
作者简介：
陈健珊（1994.5-)，女，南京大学信息管理学院出版专业 研究生^
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