纵翠丽;徐忆烨
【摘 要】作为中国十大名茶之一，祁门红茶具有浓厚的区域品牌印记。调查得出祁门红茶在品牌经营方面存在品牌保护意识淡薄、缺乏整体规划、品牌定位与价格冲突、推广方式单一等问题。因此，各企业需要在当地政府、相关协会的统一规划管理下，保护祁门红茶品牌形象，并从目标市场、利益定位点、品牌核心价值、视觉识别体系、推广方式等方面塑造祁门红茶品牌，打造“浪漫、典雅、时尚”的品牌形象，提升祁门红茶的品牌影响力和竞争力。 【期刊名称】《长江大学学报（自科版）农学卷》
【年(卷),期】2013(000)012
【总页数】5页(P90-94)
【关键词】祁门红茶;品牌塑造;品牌定位;品牌推广
【作 者】纵翠丽;徐忆烨
【作者单位】安徽工程大学管理工程学院，安徽芜湖241000;合肥美菱净化设备有限公司，安徽合肥230001
【正文语种】中 文
【中图分类】F326.13;TS272
祁门红茶简称 “祁红”，创建于1875年，主要产于黄山祁门县，是我国传统红茶中的珍品，曾出口英国、德国、俄罗斯、日本等几十个国家和地区，获得过1915年太平洋国际博览会金奖、26届世界优质食品评选会金质奖称号，享有有 “红茶皇后”、“王子茶”等美誉。作为中国十大名茶之一，祁门红茶一直走出口路径，在20世纪90年代出口渠道严重受阻的遭遇下，因缺乏国内市场依托，消费市场局限于安徽省南部，国内知名度和美誉度远低于其他茶叶品牌，竞争力较弱。如何打开国内市场，实现品牌的长期发展，是摆在祁门红茶每个企业面前的难题。 1 祈门红茶品牌的经营环境分析
1．1 政府扶持
近几年，安徽省政府开始重视茶业的培育，为了响应 “充分挖掘茶叶品牌的引领作用，不断加快推进我省茶产业做大做强”的口号，祁门县政府从2005年至今，招商引资、启用民资，实施红茶产业“2111”工程，扩大祁门红茶原材料基地的规模，力图增强祁门红茶加工企业的实力和祁门红茶品牌的市场竞争力，带动祁门红茶产业的不断升级。
1．2 经济水平
安徽省居民收入增长了2倍，随着省内居民经济水平的提高，对祁门红茶的需求肯定会有增加。另外，近几年国内兴起 “养生保健”的热潮，注重营养健康绿的产品消费，而红茶具有的养生、暖胃、美容养颜、抗衰老等特殊功效，将极大带动红茶的消费需求，也是祁红品牌发展省内消费市场，开拓国内市场、国际市场的有利契机。
1．3 替代品牌
我国茶叶品种繁多，市场上的竞争十分激烈，绿茶、黑茶、乌龙茶或以茶叶为原料加工的瓶装茶饮料、果汁饮料等替代品种，都对红茶造成了很大的冲击。虽然相关统计显示，红
茶市场一直在 “内销为主，外销为辅”战略下，逐年稳步发展，但与绿茶相比，还存在不小的差距。2012年全国茶叶总产量166万吨，绿茶和乌龙茶分别以118万吨和21．5万吨的产量位居前2位，其次是红茶18．1万吨的产量，仅占绿茶总产量的15．3%。而在红茶品种中，除了国际品牌阿萨姆红茶、大吉岭红茶、锡兰高地红茶等，国内福建红茶、云南红茶、湖北宜红、霍氏红茶等也是种类繁多。2012年，福建红茶和云南红茶占到国内红茶从产量的44%和21%，新兴品牌信阳红也已达到1万吨的产量，而祁门红茶至今未突破5000吨，处于明显的劣势地位。
2 祁门红茶品牌的经营现状及问题分析
2．1 品牌保护意识薄弱、缺乏整体规划
近年来祁门县大力支持发展祁门红茶茶业，但没有制定严格的品牌使用标准，很多企业纷纷进入行业，试图利用祁门红茶获得巨大的经济效益，却忽视了对该品牌价值的保护。在祁门红茶产地，各种规模的企业打着 “祁门红茶”的旗号，“祁眉红茶”、“天之红”、“祥源红茶”等40多个牌子的产品同时在市场上销售，包装、价格、工艺等差异较大、质量参差不齐等问题严重损害了祁门红茶品牌的形象。另外，在生产祁门红茶的众多企业中，年销售额
在亿元以上的极少，经营规模小、品牌影响力弱，缺乏整体规划，市场带动力不强，限制了祁红的市场扩张能力。
2．2 品牌老化严重、品牌内涵不明晰南京博物馆官方预约>广汇汽车
作为中国历史名茶，祁门红茶受到过皇家贵族的喜爱，在品牌文化方面有着自己的鲜明特点，曾经享有国礼的至高地位。20世纪90年代至今，离开了国际市场支撑的祁门红茶因对国内市场的重视不够，举步维艰。严重老化的品牌形象已经不能适应当今社会的消费者需求，而祁门红茶的生产企业缺乏品牌创新的意识，导致祁门红茶的品牌内涵不明晰，至今未能形成一个鲜明的品牌形象。 笔者调查结果 （表1）显示，66．3%的消费者不知道祁门红茶，消费者对该品牌的认识模糊，或仅知道名字，对其文化、产品、功效等不了解，导致祁门红茶国外的品牌美誉度较高，但国内消费者对其知名度和忠诚度不高，购买率较低。
表1 消费者对祁门红茶功效的了解度对祁门红茶的了解度 完全不了解 不是特别了解 有所了解 熟悉所占比例／%23．5 63．3 11．2 2
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2．3 市场细分单一、与竞争品牌定位重合
目前茶叶品牌的市场细分标准比较单一，仅根据茶叶价格将茶叶消费者分为高档、中档和低档3个子市场，而没有对茶叶品种进行区分，也没有结合地理因素、人口特征、消费心理、消费行为等其他标准进行市场细分。祁门红茶也是如此，其与绿茶、乌龙茶在同样档次的目标市场上没有差异，甚至与其他红茶品牌的目标市场也无差异，导致祁门红茶与其他众多茶叶品牌处于消费者知觉认知的同一位置，庞大的竞争组带来了异常激烈的市场竞争。
2．4 品牌定位与价格冲突、祁红形象受损附近游泳馆门票价格
目前祁门红茶各品牌的定位主要采取2种策略：一是功能性定位，以祥源红茶的 “品质之选”为代表；二是档次定位，以祁眉红茶、润思红茶及天之红的 “高端红茶”为代表。而在市场中，各品牌在价格和质量上的巨大差异，从100～7000元／kg价格不等，违背了消费者心理中的 “一致性”原则，破坏了消费者心目中对祁门红茶的高端、优质印象。
2．5 品牌宣传力度不够、推广方式单一
希腊旅游费用祁门红茶在近几年才受到省政府和当地部门的重视，因此在宣传力度和推广方式上存在很多的缺陷。众多企业不重视品牌的推广，宣传力度不够，知名度始终不如西湖龙井、安溪铁观音等名茶。在营销手段日益丰富的现代市场，祁门红茶的网站宣传方式显得极为单一和薄弱。调查结果 （表2）显示，86．8%的消费者从未看到过祁门红茶的广告宣传，说明目前祁门红茶的品牌推广力度远远不够，导致消费者对祁门红茶的知晓度非常低。
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