非遗新媒体营销活动案例
故宫博物院在单霁翔院长上任之前，故宫文创的营销之路曾走过不少弯路，在用户定位、产品研发、产品定位、产品定价、宣传方法、营销手段上都出现过大大小小的偏差，导致此前故宫文创产品的销售市场并不理想。 最新新闻热点事件
单院长自2012年1月上任后，就进行了一系列改革：实施故宫整体保护修缮工程，点亮紫禁城“前三殿、后三宫”；推行实名制售票成功限流；整治外部环境；逐年扩大开放区域；成立故宫文物医院；开发各种各样时尚有创意的文创产品；启动极具文化氛围的观众服务中心等，带领故宫文创走上崛起之路。本文将对故宫博物院自2012年以来的营销案例进行概述并加以分析，从而探讨故宫博物院如何在已有基础上走创新发展之路。一、历年故宫博物院营销案例概述银川沙湖游玩攻略
（一）2012年故宫博物院营销案例概述重庆旅游景点排名前十
从 2012 年开始，故宫博物院开始尝试利用移动移动互联网为游客提供服务及藏品介绍等，始着手新媒体运营，在新浪微博里发布相关的资讯，呈现展品。以平易、直观的方式
科普故宫历史，不仅可以让受众每天都了解一些平常见不到的藏品，还可以让受众对故宫产生好感。此阶段主要目的还是向广大受众介绍和科普故宫及藏品，以吸粉为主，处于探索发展阶段。并未实施有具体的新媒体营销手段，走得还是高贵冷艳的文创路线。
（二）2013年故宫博物院营销案例概述
1.推出首款App—— 《胤禛美人图》
2013年5月，故宫博物院为了让大众能够更加深入了解藏品信息和背后的故事，研发了故宫博物院首款 App ——《胤禛美人图》，在 5 月正式上线，利用数字技术打造了一个科普平台，让受众可以近距离的接触、欣赏和学习到故宫文化。
据了解，《胤禛美人图》App主体是12幅立轴画卷展现，伴随着悠扬典雅的乐声，用户可以观赏《胤禛美人图》的作品细节。画面不但可以全屏观赏，也可以用“鉴赏”模式激活一个虚拟的放大镜进行细节观赏；每一幅图片还带有画面构图以及绘画的鉴赏文字。值得一提的是，一些画面中出现的物件旁边都有一个3D的小花标记正在做不断旋转和闪动，点击它们就能激活一个子页面专门介绍画面中出现器物的背景资料——甚至有些还带有全3D的
物体展示，充分展现了多媒体技术为现代电子出版物带来的特殊阅读体验。据数据统计，《胤禛美人图》上线两周，其下载量便超过 20 万，并获得了“ 2013 年度精选优秀 App ”。作为一款科普展示 App ，这样的下载量是很可观的。
2. 举办文创设计大赛
2013年8月，受台北故宫“朕知道了”纸胶带的影响，北京故宫开始感受到文创产品创新的巨大潜力，于是开始紧跟社会化的玩法，放下高高在上的距离感，产品的策划设计开始变得好玩走心。8月，北京故宫第一次面向公众征集文化产品创意，举办以“把故宫文化带回家”为主题的文创设计大赛，开始了紧跟社会化媒体步伐的品牌年轻化营销之路。
3. 创建“故宫淘宝”
2013年9月，超大IP故宫放下身段，开通了故宫淘宝，试图走向大众。然而，早期依旧走着以往皇族的高冷路线，文章中规中矩，标题索然无味，当年的阅读量只有4位数左右。随着新媒体传播的影响，故宫淘宝开始走“软贱萌”路线，以受众喜欢的风格进行营销策划宣传，不断刷新年逾六百岁的故宫的卖萌底线，拿下了超多篇10w+爆款推文。
（三）2014年故宫博物院营销案例概述
1. 创建“微故宫”
上海浦江郊野公园2014 年1月，故宫博物院官方——“微故宫”正式上线，故宫利用社交媒体来向受众展示故宫里的藏品变得更为方便快捷。
2. 打造IP形象“故宫猫”
2014年，故宫猫的悄然走红，致使来故宫的游客都多了起来，在大众旅游的时代，消费者希望带给亲友具有文化专属性和故事情感的文创衍生品，既然“故宫猫”这么受大家的喜欢，故宫博物院当即决定，与洛可可-洛客一起携手，创新研发出专属故宫的文创IP符号，以及具有文化专属性和故事情感的文创衍生品—— “故宫猫”主题系列，让历来素有吉祥寓意的故宫猫以新的姿态守护着紫禁城。
洛可可-洛客以此为背景，以故宫猫的形象为原型，对其进行了抽象化的提炼，使之更具有IP化的生命力，便是最早的经典侍卫形象——“大内咪探”，也被誉为“平安使者”，寓意它守护着故宫。同时，设计师们对故宫的产品进行了品类梳理，对藏品进行了整合归纳，运用
CBD众创模式，通过全集团近百名设计师，历经52天时间， 开发了百余款衍生品设计，灵动可爱，实用性强。从此，“大内咪探”身穿皇帝衣服或宫廷侍卫服装、眼神萌萌的形象广泛用于抱枕、水杯、手机壳、书包、手表和鞋子等，既展现了华夏民族博大精深的历史文化，又彰显了紫禁城的生命力与亲和力。
3. 推出APP——《紫禁城祥瑞》
2014年6月，故宫博物院推出了App应用——《紫禁城祥瑞》，选取了故宫的龙、凤、瑞象、狮子等“祥瑞”，介绍相关文物及相应的宫廷、祥瑞文化，并有DIY瑞兽的环节。在华丽清新的风格下，集欣赏和教育于一身，增加了更多的互动体验和趣味性，并在App商城保持着良好口碑及下载量。
4. 推出《雍正：感觉自己萌萌哒》推文
张家界2014年8月1日，故宫淘宝刊登了《雍正：感觉自己萌萌哒》。此文一出，迅速让平均阅读量四位数的故宫有了第一次的 10W+ ，成为故宫淘宝第一篇“10万+”爆文。通过数字技术，故宫让《雍正行乐图》“活”了起来，古代与现代相互交融，雍正皇帝
成为当时的热门“网红”。动态图片中，“四爷”雍正是这样自在的汉子：斗猛虎、射飞鸟、逗猴子、濯足抠脚、抚琴晃脑……通过走红，累计转发超过80万次。
5. 推出“朝珠耳机”
2014年9月，故宫博物院推出“朝珠耳机”，迅速引起关注，这件产品的研发思路，是功能、时尚与文化的结合。耳机是现代人不可或缺的功能性产品，特别是年轻人，更希望通过佩戴耳机能够体现自己的个性，因此将耳机的功能性与朝珠这一文化载体相结合，所产生的文化创意，立即引发大众，特别是年轻人对故宫文化创意产品的关注，进而在使用的过程中引发对故宫文化的兴趣。
“朝珠耳机”获得“2014年中国最具人气的十大文创产品”第一名，并在“第六届博物馆及相关产品与技术博览会”上荣获“文创产品优秀奖”。
大连附近自驾游景点推荐6. 推出APP——《皇帝的一天》
2014年10月30日，故宫正式发布App应用——《皇帝的一天》，这款APP是故宫博物院专门为9岁至11岁孩子们研发的移动应用，是故宫官方出品的首类儿童类应用，通过趣味性、
启发性内容，结合交互技术实现有效沟通，将中华传统文化知识用更有趣的方式传达给孩子们，引领孩子深入清代宫廷，了解皇帝一天的衣食起居、办公学习与休闲娱乐，改变一些影视剧对宫廷文化的误读。
