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佳⽂速递声⾳营销⼒：⽬的地歌曲对潜在旅游者的影响研究——以歌曲《成都》为例
编者按
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兴洋童鞋⼜作妖。这次不仅⾃⼰作妖，还带了三个，正好凑齐魑魅魍魉，魔乱舞。我就想代表⼴⼤科研⼯作者怼⼀句：听⾳乐、发论⽂之间的路径，信效度如何提升？最好彻底交代清楚，不要晃了⼀⼤波学术同胞激动并湿润的眼⾓。
兴洋的⽂章太复杂，扒拉⼀堆乱七⼋糟的模型，看上去很强⼤，反正我看不懂。我就说⼏句“正常话”吧。
民为贵。⼈民众是历史的创造者，民意不可违。《成都》是个什么调调？到底是成都（as a city）调动了⼴⼤众的兴趣，还是《成都》（as哆来咪发扫拉斯都）打动了各地的骚年？当然，⽂章⾥⾯有具体探索。然鹅，⼀曲歌能唱热⼀座城市，⾸先要感谢的是叶丽仪和许⽂强，然后要感谢汪峰，不过《成都》的传染⾯可能更⼤。成都的旅游营销⼝号是什么？“天府三九⼤”的总舵？其实吧，既然⼀⾸平实的歌曲也可以迅速⾛红成都，那么专家研讨论证、领导批⽰核准，喷薄⽽出的官⽅旅游⼝号要不要独领风骚？旅游营销的正统派、经院风⼀骑绝尘可能也不合适，有时候卷起裤腿、哼着⼩令，逛逛寻常百姓家，也不失⼤雅，毕竟爱在⼈间。 会忽悠。⼀⾸歌要多长时间？分分钟。⼤成都有多长时间？⼏千年。怎么能把⼏千年装进⼀⾸歌？问兴洋。我们只
能“望洋兴叹”。营销，会营才会销。成都的旅游营销，说千道万，苦⼝婆⼼，叽叽歪歪，最终都是为了塞给游客⼀个字：来。《成都》做到了。刻⾈不能求剑，花⾹⾃有蝶舞。在“⾃媒体”时代，⾃游⾏都会out，⾃由⾏才是真的⾏。游客不再被安排，你告诉我（游客）成都的好，怎么玩是我的事情。我来是给你⾯⼦，你好意思不给我“⾥⼦”？我相信，成都⾃不必说，在这个时代，⼤多数城市都不缺“好玩的地⽅”，问题是要把⼈“忽悠”来。满地都是⽠的情况下，就不要再⼀门⼼思发展⾃夸，琢磨琢磨怎么打开才是社会主义新时代的好“王婆”，王道的王。
红多久？这点需要诸位争鸣，需要时间检验，然后可能还要总结和反思。就不展开了，⽂字写太多喧宾夺主，要被兴洋骂。先囤着，等兴洋再在学刊“妖⾔惑众”的时候，我再出来画符。
最后，我觉得学刊有必要链接《成都》《上海滩》和《北京，北京》。上海们、成都们东西合唱，共振武汉们和北京们。江头江尾江中江南北，共饮长江⽔。
——本期责任编辑：徐⼩波
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作者简介
吕兴洋(1985—)，男，辽宁沈阳⼈，博⼠，西南财经⼤学⼯商管理学院副教授，硕⼠⽣导师，研究⽅向为旅游市场营销
Email：*****************
徐海军(1982—)，男，江苏沭阳⼈，四川⼤学商学院博⼠，研究⽅向为营销管理
E-mail:***********，通讯作者
谭慧敏(1984—)，⼥，四川成都⼈，博⼠，西南财经⼤学⼯商管理学院副教授，研究⽅向为消费者⾏为学
刘⼩燕（1986—），⼥，江西吉安⼈，博⼠，西南财经⼤学经济与管理研究院副教授，研究⽅向为消费者⾏为学
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研究缘起与过程
偶遇
这个选题是⼀个很偶然的机会。2017年春节在家过年，早晨刷朋友圈的时候我发现被赵雷的《成都》刷屏了。赵雷以挑战者⾝份上《我是歌⼿》节⽬，⾸秀凭借这⼀⾸歌就获得了第⼆名的好成绩。奇怪的是：平时⾝边的朋友中没有很多⼈听赵雷的歌，但这次分享的⼈数却特别多；很多⽼家的朋友都没有去过成都，也在分享，⽽且还会配上“好想去成都⾛⼀⾛”这类的⽂字。
因为我⼀直做⽬的地营销研究，所以敏感地发现这⾸歌可能有很⼤的营销价值——它能激起⼈们去往⼀个⽬的地的愿望。这背后可能是⼀个⽬的地营销问题。但是当时还不是很确定可以进⾏研究，因为⽬的地营销领域对各类营销⼿段的研究都已经⼗分丰富了。真⼈秀、短视频、直播等任何⼀种新的营销形式出现，都马上会有研究跟进。歌曲在形式上并没什么新鲜的，说不定已经有很多研究成果了。所以尽管看到了这个现象，我也没马上开始，⽽是决定先查查⽂献再说。
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⽂献梳理的过程中规中矩。不出意外，唱赞⼀个地⽅的歌曲很多，⽽且不⽌是流⾏歌曲，民歌等更具地⽅特点的歌曲也有很多的相关研究。所以，在选题阶段我⼀直在思考如果要研究《成都》这⾸歌的营销作⽤，这篇⽂章需要作出哪些贡献。
⽂献阅读过程中有两个研究令我印象深刻。⼀是朱竑、韩亚林、陈晓亮（2010）发表在《地理学报》上的《藏族歌曲对西藏旅游地形象感知的影响》。这篇⽂章不仅论证了歌曲的⽬的地营销价值，⽽且建⽴起“⽬的地歌曲—⽬的地形象”的分析框架，并被后续相关研究⼴泛借鉴。在研究《成都》时，能否在此基础之上更进⼀步？另⼀个是张捷、张宏磊、仇梦嫄团队关于声景景观的系列研究，证明声⾳可以影响旅游者⾏为。那么对于歌曲⽽⾔，其在影响旅游者⾏为中是否有其独特的机制？在刚完成⽂献梳理⼯作的时候，我并不是很确定能完成上述理论⽬标，但是我真的很喜欢赵雷唱的《成都》，也很喜欢成都这座城市，所以我决定试⼀试。
（赵雷《成都》——湖南卫视《我是歌⼿》节⽬中献唱）
因为《成都》，爱上成都？
研究开始的时候我先是边听着《成都》边在各个听歌的⽹站上看评论。很多⼈都说到“因为《成都》，爱上成都”。这句话给我很深的印象，也认定这后⾯⼀定有东西可挖。《成都》这⾸歌原来叫做《写给成都的歌》，赵雷⼀定是爱这座城市的，喜欢这⾸歌的⼈也⼀定是爱成都的。看了⼏千条评论，最终到“情景展现”和“情绪诱发”两个⽐较能反映歌曲特点的变量。然⽽，在开始准备构建解释理论的时候，验证性访谈中出了⼤问题——还有⼈不喜欢《成都》。之前没能发现是因为不喜欢的⼈不会特意跑到歌曲的页⾯上留⾔，所以被忽略了。这可咋办……
如果不喜欢，⼜是为什么？
补充访谈过程越做⼼⾥越凉。《成都》并不是获得了所有⼈的认同，尤其是很多成都本地朋友跟我说，对赵雷的《成都》并不喜欢。这意味着原来的理论模型有可能被推翻。但是反过来想，这⼜是⼀个特别值得深挖的问题。如果能解释圆满，⼀定在理论上有所突破。运⽓好的是，知乎上有⼈替我提问了（“我为什么觉得赵雷的《成都》不好听”等）。借着⽹友们的回答、访谈资料和⽂献，最终发现不喜欢《成都》不是因为歌不好听，⽽是因为歌⾥唱的“成都”与听众⾃⼰⼼中的“成都”不⼀致。由此，提取出“感知⼀致性”这⼀调节变量，修复了模型，完成补充解释。
⼀个题外话，访谈的时候我问成都的朋友如果你不喜欢《成都》，那你觉得哪⾸歌最能代表成都，他说是谢帝唱的《⽼⼦明天不上班》。我来听了，确实！：D
定性研究之后为什么⼜做定量研究？
通常构建完成解释模型，研究可以收尾了，但是我觉得还有⼀些有意思的问题没能说清楚，⽐如：歌曲是由词和曲组成的，那么词和曲分别起了什么作⽤？再⽐如溢出效应，听了《成都》不仅想去成都，还会想去其他相似的地⽅吗？所以，⽂章补充了4个研究对模型和上述问题逐⼀验证。
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结论
这篇⽂章开始得很有趣，因为对《成都》和成都的喜爱⽽开始的。研究过程很波折，理论模型构建中遭遇了很⼤的问题，对于理论内容检验让实验数量⼀加再加。这也导致研究过程很漫长，做了⼀年多才最终成稿。不过还是很开⼼，因为做这个研究的时候天天都听着赵雷的歌，也很爱成都这座我⽣活了多年的城市。
这些年国内涌现出⼀批优秀的⽬的地歌曲，例如《去⼤理》《西安⼈的歌》等都赢得了很多的听众，也为⽬的地收获了极佳的营销效果。期待未来有更多原创⽬的地歌曲涌现，让我们的歌单和出⾏单变得更长！
后记：《成都》歌⾥唱的⼩酒馆，已经成为⼀个打卡景点了，每天晚上都会有很多⼈慕名前往。欢迎全国各地的朋友们来成都的街头⾛⼀⾛，⽟林路的⽕锅、串串、冒菜、烧烤……总有⼀个你喜欢的：）
吕兴洋, 徐海军, 谭慧敏, 等. 声⾳营销⼒：⽬的地歌曲对潜在旅游者的影响研究 — —以歌曲《成都》为例[J]. 旅游学刊, 2020, 35(5):124-138.
LYU Xingyang, XU Haijun, Tan Huimin, et al.The marketing force of sound: The impact of destination song on tourists’attitude—Taking “Chengdu”for example[J]. Tourism Tribune, 2020, 35(5): 124-138.
原⽂链接
语⾳主播 || 程远欣上海师范⼤学旅游学院
责任校对 || 宋志伟
北京联合⼤学旅游学院
图⽚来源 || 作者提供
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