胡培业
（广东松山职业技术学院，广东韶关512126）
摘要：传统的线下“跟团观光游”在经历了OTA时代的线上交易便利后，正在全域旅游战略的推进下快速向智慧旅游、自由行、“旅居”生活转变，旅游需求越来越呈现出多元化、个性化、大众化的特点，传统旅游供应链存在的低效、柔性不足和供需结构失衡等问题，已无法满足全域旅游时代对旅游供应链提出的新要求。通过对传统旅游供应链的审视，提出构建智慧型旅游供应链，通过智慧旅游信息平台，即时实现物流、信息流、资金流和服务流的流动，提升旅游服务质量，实现旅游服务的价值传递、共创与增值。 关键词：全域旅游；个性化；供应链；重构
全域旅游时代，旅游需求越来越呈现出多元化、个性化、大众化的特点，需求的不确定性和随机性也在不断增加，旅游服务市场的特、个性化和食、住、行、游、娱、购产业跨界融合特征日益凸显，这对旅游供应链的响应速度和准确性提出了更高要求。目前国内旅游市场节假日热门景区景点爆满、酒店价格高昂、可选旅行项目少、自助游出行线路缺乏完整旅游要素信息的支撑等诸多问题日益严重，意味着
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旅游消费升级和旅游服务业发展不平衡、不充分的矛盾单靠传统的单体旅游项目开发和运营已经难以解决。因此，其实已经到了需要重建旅游供应链的时代，通过对旅游供应链的重构，从“纵向一体化”向'横向一体化”转变，建立新的旅游生态系统，才能更好地激活全域范围内的单体（个体）经济单位，从而系统化、智慧化、快速化的响应全域旅游时代的大众化旅游新需求。
1我国旅游市场发展的三个阶段
1.1旅行社大批量线下作业时代
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改革开放初期是旅游业发展的初级阶段。在此阶段，我国居民收入水平低、出游意愿不强、旅游人次及旅游收入较少，旅游市场以传统跟团旅游、观光旅游为主，旅游目的地商业模式仅仅是以自发的、初级的“圈地收钱”门票经济为主，跟团旅行社是旅游舞台上的主角。
1.2OTA时代
OTA时代是以互联网（包括PC互联网及移动互联网）介入为标志的旅游渠道创新发展阶段。以携程网、去哪儿网、艺龙网等为主的各大OTA公司强势登台，通过互联网打破时空限制，实现了对游客和旅游目的地的信息连接与分享。游客通过PC互联网、移动互联网，可以轻松实现景区信息查询，以及景区门票、酒店、机票等的在线预订。旅游市场规模迅速增长，自助游开始兴起，跟团游逐渐减少。
1.3智慧旅游时代
伴随着全域旅游战略的推进，旅游已经进入大众化时代，游客市场迅速增长，自助游规模呈现井喷式增长，旅游服务的智慧化和获取旅游信息的便利性快速加强，食、住、行、游、娱、购等旅游要素的高水平发展，能够确保游客获得高质量的自助游感受。实际上，这种智慧旅游供应链的运作模式不仅是对游客提供智能化服务的过程，而且是基于全域旅游功能的供应链协同机制展现的过程。
2旅游供应链的内涵
重庆市内一日游2.1供应链内涵
供应链是围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的协调运作，从原料采购到制成产品再到交付用户的，将供应商、制造商、分销商、零售商、最终用户连成一个整体的功能网链结构。它通过对供应链上相关节点企业的资源整合、优化，降低供应链的整体成本，增强供应链的整体效能和竞争力，提升客户满意度，实现企业的长效发展。 2.2旅游供应链的内涵
旅游供应链是把有形或无形的服务视为传统供应链中的商品。20世纪80年代，旅游供应链得到业界关注，与传统制造业供应链研究相比，旅游供应链的相关研究显得不成熟。目前，关于旅游供应链的内
涵研究尚未形成明确统一的界定，不同学者从不同的研究视角给出了不同的理解，在旅游供应链的核心企业、运行模式、协调机制等方面也暂未形成系统性的理论，这些都需要进一步深入研究。
国外相关研究中,RichardTapper和XavierFont等从可持续发展视角构建了绿旅游供应链体系，认为旅游供应链是包括了住宿、交通、吸引物、餐馆、酒店、旅游商品、垃圾处理系统以及旅游基础设施等在内的供应结构;HaTewood从整体协调性视角进行了研究，提出旅游供应链是具有特定功能的不同利益主体及相关者和企业联接起来形成的独特供应链。在国内研究方面，众多学者从旅游服务供应及服务传递、旅游供应链的运作流程及结构、旅游服务组合产品、旅游价值链以及旅游服务创新等不同角度提出了不同见解。
对上述研究成果进行梳理，结合全域旅游时代的旅游新特点，提出旅游供应链应是围绕旅游服务核心企业，在旅游者产生旅游需求、旅游期间直至旅游结束的整个过程中，通过对信息流、物流、资金流、服务流的控制，将食、宿、行、游、购、娱六大旅游要素及其
基金项目：韶关市哲学社会科学规划领导小组办公室2017年立项社科课题“全域旅游背景下韶关旅游供应链管理研究”（课题批准号: G2017009，主持人：胡培业啲研究成果之一。
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供应链、制造商、分销商、零售商，进行系统整合与集成化的一个整体功能网络结构。旅游供应链以满足旅游者的服务需求为目的，通过进行信息共享与协同运营，最终实现价值共创与服务增值。
3全域旅游时代下传统旅游供应链存在的问题全域旅游是指在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式。全域旅游把旅游发展路径由建设景区转变为区域一体化协调发展，对区域内旅游供应链的整体协同能力提出了更高的要求。通过对传统旅游供应链进行审视，发现如下问题：
3.1传统旅游供应链智慧化程度较低
在OTA模式发展了多年以后，旅游供应链的智慧化程度仍然较低，甚至供应端的酒店、餐饮、购物等还是在用人工方式跟在线平台对接，供应链低效且柔性不足，各企业无法高效、准确地了解其他成员的信息，也无法精准预测市场需求，对游客的个性化、不确定性需求响应迟缓且人力成本高。为了提升效率，降低成本，无论是OTA还是线下批发商，都更多倾向于运营标准化程度高的产品，对于非标准化的产品、碎片化的业务往往无暇顾及。低效的供应链辜负了全域旅游时代下日益火爆的大众化旅游市场。
3.2缺乏旅游供应链信息整合平台
传统OTA实质上只是卖货的商家，不参与对旅游业务的开发和建设，通过将各种旅游要素汇总展示在线上'货架”，为对接旅游产品和游客提供更直接、便捷的途径，但尚未形成成熟的集成化智慧旅游服务平台o全域旅游时代，旅游者对服务的期望不断提高，资源分散、依赖传统旅行社经验的模式无法满足旅游者H益增长的旅游服务需求，尤其是无法很好地应对全域旅游时代的自助游浪潮。
3.3供应链运行不稳定
缺乏信任以及信息技术的局限，使旅游供应链上各节点企业之间仍然很难做到真正的信息共享，对供需信息的同步传递和分享很少，每个企业都以自己掌握的信息作为筹码以提高自身利益，由此出现各方博弈行为的增加，从而追求自身利益最大化。OTA和供应链上其他节点企业之间、其他节点企业相互之间的矛盾也一直存在，很难实现旅游供应链整体利益的最大化，一旦出现节点企业未得到期望收益，随之而来的不协调决策必将导致供应链运行的不稳定。另外，传统旅游供应链较多以景区或旅行社为中心，旅游企业间的利益冲突多、品牌忠诚度低，处理突发情况能力较差，也会导致整个供应链运行极不稳定，无法很好地实现全域旅游所提出的区域协调发展毗和模式。阿根廷今晚爆冷翻车
3.4旅游产品个性化不足，客户满意度普遍偏低
传统的旅游供应链以产品为中心，信息流从旅行社到旅行者单向流动，企业缺乏与旅行者的信息互动，导致旅游产品的个性化不足，无法满足旅行者的多种需求，也不可能挖掘到旅行者的深层旅游需求。旅游企业倾向于将工作重心放在与供应商的沟通上，而不是与旅行者进行高效率的直接沟通。正是由于“以产品为中心”的旅游供应链模式导致的产品个性化设计不足，加上供应链上下游参与者协作能力不足，缺乏强力有效的核心企业对客户关系进行维护，最终导致客户对旅游产品的满意度偏低，产品的可持续性较差。
4全域旅游时代智慧旅游供应链的构建
全域旅游是满足人民日益增长的美好生活需要的重要举措，通过将区域整体作为旅游目的地发展的新理念和新模式，加快旅游目的地建设和旅游业的转型升级，全面促进旅游发展整体水平的提升，开创了我国旅游业发展的全新格局。因此，有必要针对传统旅游供应链存在的低效、柔性不足和供需结构失衡等问题，构建符合全域旅游时代特征的智慧型旅游供应链。全域旅游情境下智慧旅游供应链具体模型如图1所示。
信息流、物流（供给与回收）
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智慧旅游服务平台
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资金流
图1全域旅游情境下智慧旅游供应链模型图
4.1智慧旅游供应链节点成员构成
旅游供应链涉及食、住、行、游、娱、购等多个方面，和生产制造类供应链不同，旅游供应链需要将各种无形服务以及有形产品有机整合，形成以旅游服务为主导的集成供应链，从而蜩地提升旅游业服务质量。济南最有名的景点
旅游供应链由所有加盟的节点成员组成。在全域旅游时代，这些节点成员除了旅游实体产品提供商、功能性旅游服务提供商、旅游中介商、销售媒介等企业类组织外，还应包括政府、行业协会、新闻媒介、当地居民以及游客在内。因为全域旅游的规划和建设需要政府主导推进；行业协会为供应链成员提供专业技术支持和宏观协调；新闻媒介通过移动新媒体等新兴
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传播手段加大主动推广力度，使游客便捷地获知旅游信息；当地居民的实际生活经验是旅游服务“最后一公里”提质增效的重要资讯，同时旅游供应链必须考虑惠及当地居民才能获得更好的发展；把游客纳入供应链，及时对接游客对旅游感受的反馈信息，使旅游供应链形成闭环，从而不断改进，在循环中提升整个旅游供应链的服务质量。
4.2智慧旅游供应链核心节点成员选择
所有供应链都有一个核心成员，带动整个供应链的运行。目前最具代表性的旅游供应链结构被概括为以下几种：以旅行社为核心的旅游供应链结构、以景区为核心的旅游供应链结构、以游客为核心的旅游供应链结构和以旅游电子商务网站为核心的旅游供应链结构。
能否成为核心企业，归根结底取决于企业所掌握的资源、对整个供应链的带动性及凝聚力。另外，根据马士华的观点：核心企业的产品结构应该具有可分解性，才能为其他企业成为某种"^部件”的供应商提供机会。由于上述旅行社、景区、酒店、交通企业和旅游网络运营商等供应链节点组织，均不符合上述要求，因此本文结合供应链最新研究趋势，提出以“政府监管下的智慧旅游服务平台”为核心构建旅游供应链。在政府监管和指导下，打造具有良好商誉和较大规模的智慧旅游平台，集成区域内全方位的旅游信息资源，使节点成员之间建立起紧密的战略合作伙伴关系，使成员之间的协调机制畅通，信息交换和共享充分，产、供、销处于平衡状态。
4.3智慧旅游供应链运行模式
供应链可以采用生产推动型或者需求拉动型两种运行模式。生产推动式供应链是卖方市场下供应链的一种表现，根据长期的市场预测的结果，基于产品的生产和库存情况，有计划地把商品推销给客户，这种运作方式的库存成本高，对市场变化做出反应需要较长的时间，容易在需求高峰时期因难以满足顾客需求导致服务水平下降。需求拉动式供应链是根据实际顾客需求而不是预测需求进行生产。在需求拉动式供应链模式中，需求不确定性很高，周期较短，主要的生产模式是按订单生产，整个供应链要求集成度较高，信息交换迅速，可以根据最终用户的需求实现定制化服务。
全域旅游时代，自助游呈现爆发式增长，需求的不确定性、随机性加剧，'竝式”供应链能够协调各种旅游资源，快速响应旅游市场，但旅游市场的部分资源如旅游景区的建设，周期较长，无法完全参照按订单生产模式运作，仍然需要在对未来旅游市场发展趋势的准确预测基础上，进行一定程度的事先建设。因此，全域旅游时代，智慧旅游供应链的建设，适宜采用半推半拉式供应链运行模式，在合理考虑成本的基础上，实现对游客多元化、个性化需求的高效反应。4.4智慧旅游供应链的柔性
供应链柔性是评价供应链绩效的一项重要指标，增强柔性是供应链应对不确定性的一个重要策略。构建旅游供应链的柔性，增强对游客个性化需求反应的敏捷性，是全域旅游时代应对“散客化”浪潮，适应旅游市场新形势的不二选择。
智慧旅游供应链的柔性建设要从以下几个方面考虑：建立信息共享机制，确保旅游供应链信息畅通，这是供应链增强柔性的基础；加强市场需求协同预测，提升需求预测的精准度，这是供应链增强柔性的前提；构建快速反应机制，在旅游供应链的上下游成员之间要建立起战略伙伴关系，加强协同，实现利益共享与风险共担，这是增强供应链柔性的关键措施；充分发挥互联网、物联网、大数据和云计算等新型信息技术优势，实现信息在供应链上的实时处理和传递，增强供应链的反应速度，这是供应链增强柔性的技术保障。
4.5智慧旅游供应链的稳定性
相对稳定的供应链能够确保旅游服务质量的稳定供给。因此，全域旅游时代，要大力提升旅游供应链的稳定性。一是在链上企业之间建立诚信机制，避免不必要的博弈行为；二是实现资讯公开，从整体最优的角度做出决策；三是建立公平的利益协调机制，追求实现整个供应链利益的最大化，通过合理的利益分配和补偿措施，确保所有供应链成员从中受益，从而避免因个别成员追求自身利益最大化损害供应链其他成员的利益所造成的供应链不稳定。
5结语
党的十九大报告明确指出：“国内社会的主要矛盾已转化为人民日益增长的美好生活需要与不平衡不充分的发展之间的矛盾。”因此，全域旅游时代，应加快推进旅游业供给侧结构性改革，构建以智慧旅游
服务平台为核心的新型智慧旅游供应链，大力提升旅游供应链的柔性、敏捷性，实现旅游产业各环节的精准衔接与各要素的高效整合，快速、准确地满足游客的个性化、多元化旅游需求，有力推动全域旅游时代旅游市场的高速稳健发展，解决我国旅游业发展不平衡、不充分问题，从旅游视角满足人民日益增长的美好生活需要。
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