都是美丽景观的元素。日本歧阜县白川乡合掌屋村落利用百年茅草屋建立农庄的特，每年吸引140万人次的观光客。 5.精心设计生活文化的活动。农村是人类文明的摇篮，所有与生活
相关的建筑设施、用品，及诗词歌赋、民俗信仰等行为，都可提供给游客体验。宜兰香格里拉休闲农场将布袋戏棚及木偶搬进场区，增加许多乡土文化性。有些农场设置展示室，搜集陈列百年老床、传统服饰、纺纱织布机、器具等等。西安关中风情苑设置传统生活器具展示场、演唱秦腔曲调、服务员穿村姑装。以上都是建立特的好例子。 库页岛
四、结论
休闲农业建构吸引游客的特，不论休闲农场经营，或休闲农业区营运，均是永续发展的致胜关键。本文针对农业与农村资源，分析其特性，然后据以提出建构特的几项建议。本文并非期待休闲农业经营者照单全收，而是希望根据资源的优势，选择最有把握的全力以赴。其中，最重要的是要发挥「地方性」，而非模仿抄袭引入外来事物，这将是休闲农场赢在起跑在线的关键。特别是文化资源的结合发挥，可以塑造休闲农场独一无二的特。
曾慈慧1曾宇良2
壹、前言
日本来台的观光客占台湾国际观光客排行榜第一名，台湾的外国旅客一年约三百万人，日本就占了将近三分之一，2005年来台日本旅客终于突破一百万人次。根据交通部观光局的统计，平均单月都有十余万人来台观光。日本观光文明学者石森秀一（1997）曾预言，因为发展中国家的国际观光人数激增，第四次的观光革命将会在发生在二0一0年的亚洲3。过去日本来台观光团体约有80%只停留台北及花莲，只有不到二成的比例到高雄旅游，而且如果有前往高雄通常只停留一夜，参观的景点则一成不变的就是莲池潭与高雄六合夜市，未能够深入南台湾各地旅游景点。以造访的各县市的分布上，日本客最主要的停留地仍以台北 1新竹教育大学区域人文社会学系助理教授
2朝阳科技大学休闲事业管理系助理教授
3第一次是一八六0年代发生在欧洲。第二次是一九一0年代美国人的欧洲之旅。第三次是一九六0年代经济先进国家的「大众旅游」。
为主，其次是花莲、高雄，而台中和台南则在伯仲之间。
为什么日本人爱来台湾？除了地理位置有优势，汇集中国或本省台湾各地大江南北的美食及台湾民众较亲日等内在条件，加上近年亚洲其它国家天灾和疫情频传，都让日人来台意愿提高。现在日本人对台湾人感兴趣的程度，从日本书店中介绍台湾的书籍就可以略知一二，书架上除了介绍旅游的疏之外，还有茶道、美容、语言留学、算命、脚底按摩、台湾明星等林林总总。
台湾的报章媒体指出，来台旅游增加受到日本旅行社和台湾航空公司的大力促销之下，台湾旅行团的团费便宜许多，而且台湾与日本一样用汉字、吃喝玩乐等消费又便宜、治安不差，台北市内捷运系统便利等理由，也让日本人喜欢到台湾自助旅行(中国时报，2005年11月)。因此在2005年11月，来台旅游的日本观光客头一回破百万人次。台湾观光协会东京事务所所长江明清也表示，2005年一到十月日本访台的观光人数，比2004年同期成长29.96%。
在过去研究中，鲜少有研究针对游程进行调查与分析，国内仅有的三篇期刊中多为针对生态方面的游程设计(丘美兰，2005；林鸿忠，2002)，以及针对安全方面的游程设计(林灯灿，1997)，并没有文献讨论台湾旅游中的游程设计与景点安排对于观光效益的提升或者观光客重游意愿的影响。在之前对于来台观光客的研究中，几乎所有文献均以大陆人士来台观光与旅游以及开放大陆人士来台观光为讨论主题(范世平，1995；孙明德，1995；聂建中、周明智，1992；韩德威，2001；钱思敏，2003)，并未针对台湾观光市场中最多人数的日籍观光客加以探讨。由于日本观光客占来台观光客的首位，但是反观日本最大旅行社「JTB」的网站上(注:2006年4月份，jp)，海外人气旅游地排行榜中，
第一名是塞班，第二名是捷克，第三名是意大利，第四是夏威夷，第五是埃及，台湾(台北三日自由行)则排名第六名。由此看出，台湾要推动日人来台观光还有其它很大的空间。因此，如果能详细比较来台行程中的游程、地点以及旅游内容，将有利于未来台湾观光旅游业针对日本观光客行销时的市场定位以及创造更有特的行程。
贰、文献回顾
一、日人来台观光研究
台湾的外国旅客一年约三百万人，日本就占了将近三分之一，2005年来台日本旅客终于突破一百万人次。根据交通部观光局的统计，平均单月都有十余万人来台观光。日本人观光客来台湾大多参加四天三夜的短期、低价自由行行程，来一次觉得意犹未尽的游客占多数。至于台湾受欢迎的观光景点，目前约有75%的日本观光客仍集中在台北地区，只有跟旅行团才有机会到中南部、东部去走走。日本人最有印象的景点是故宫、中正纪念堂以及侯孝贤电影的场景九份，101大楼最近也是热门景点，甚至于附近买服饰闻名的五分埔一带，也常可以见看到日本女性观光客流连忘返(中国时报，2005十一月)。
根据交通部观光局资料，日本观光客在台消费行为调查中发现，日本人来台的总金额最高的为旅馆内支出(44.49%)、其次为购物费(20.19%)、娱乐费(11.9%)、旅馆外餐饮费(11.25%)、在台境内交通费(7.
87%)(详表一)。活动方面则以逛夜市(54%)、参观古迹(49.38%)、指压按摩(36.87%)为主要的内容。以日本人必朝圣的鼎泰丰餐厅为例，去年日本客的业绩成长了1.5倍，而台菜首选的欣叶餐厅也成长了两成。根据李南燕(2005)访问导游指出，年长的日本观光客很怕拉肚子，不敢尝试夜市卖的食物，但是年轻客人却吃的很高兴，蚵仔煎、面线、木瓜牛奶、芒果冰全都爱，糖葫芦指定只要草莓，不要西红柿的，而敢碰臭豆腐人还是少数；但根据本研究对曾来台旅游的日本人进行访问，日本来台旅游的中老年观光客其实对于台湾夜市也情有独钟，他们认为台湾夜市是台湾特之一，在日本这样的集会只有在少数事件中才有，而且并没有像台湾夜市贩卖如此多种类的东西。
近年日本人来台观光已摆脱「极乐台湾」的印象，在来台的特殊活动中参观古迹与指压
按摩为主要内容，参观古迹以台北市龙山寺或各寺庙为主，而指压按摩或者算命则为较新的游程安排。林丽玉(2005)指出现在走一趟台北市龙山寺的命理街，还有临江、士林夜市，随时都可以看见写着日语的招牌脚底按摩，这些都是现在日本观光客最爱的台北行程。日本人最喜欢的台北行程，除了新北投的温泉养身之旅，还有参观世界最高的101大楼，故宫博物馆，台北市政府观光委员会执行长康炳政说，现在命理街也成了重要的观光点，不过日本人最爱的应该还是台北市的温泉养身行程。
表1 2005年日本观光客在台消费行为调查(单位：美元)
支配项目金额具体内容(集中度)
国际观光旅馆(56.13%)
旅馆内支出 117.93(44.49%)
一般旅馆(36.07%)
观光旅馆(11.02%)
大明宫遗址公园要门票吗高山茶叶、凤梨酥、乌鱼子、真购物费 53.51(20.19%)
空上汤鱼翅
逛夜市(54.35%)
娱乐费 31.54(11.95%)
参观古迹(49.38%)
按摩指压(36.87%)
生态游(11.17%)
泡汤(8.98%)
PUB(6.30%)
旅馆外餐饮费 29.82(11.25%) 400-700元/人
在台境内交通费 20.85(7.87%)
杂费 11.40(4.3%)
(资料来源：观光局；李南燕整理)
根据交通部观光局的调查，在2005年一月~六月之间根据交通部观光局所抽样的1000人问卷调查指出(详表2)，日本人最爱的旅游路线以北部海岸线(20.06%)为主，其次是兰阳北横线(5.83%)以及花东线(5.25%)。旅游后满意度最高的是太鲁阁天祥(53.33%)、其次为故宫博物院(38.99%)、九份(37.5%)与北投(32.79%)。最爱景点就是夜市(53.01%)、故宫博物院(36.1%)、中正纪念旁(28.65%)以及台北101(21.78%)。最爱的夜市为士林夜市(53.01%)。最爱的城市为台北(83%)。
表2 日本观光客最爱台湾观光景点排行榜(2005/01~06)
最爱旅游路线北部海岸线(20.06%)
兰阳北横线(5.83%)
花东线(5.25%)
游后满意度太鲁阁天祥(53.33%)
故宫博物院(38.99%)
九份(37.5%)
北投(32.79%)
最爱景点夜市(53.01%)
故宫博物院(36.1%)
中正纪念堂(28.65%)
台北一零一(21.78%)
湛江十大旅游景点最爱夜市士林(32.47%)
华西街(3.92%)
迪化街(3.15%)
最爱城市台北(83%)
高雄(11.08%)
台中(9.46%)
新竹(8.69%)
台南(7.16%)
(资料来源：观光局；李南燕整理)
二、休闲与观光的广告研究
过去学者谈到休闲在国际广告中应该使用全球性元素(Domzal & Unger, 1987; Keegan,
1985; Laughren, 1985)，全球的广告主题都可以显现人类的需求，提升有说服力的沟通。
休闲是一种全球的现象，游戏在人类发展中广泛的由各领域被讨论着，休闲的本质接近于幽默(Humor)以及仪式(ritual)并且强调他的国际性本质。
McCullough(1993)曾经使用内容分析法调查超过500个国际平面广告中的休闲主题。六项休闲向度的主题分别为：内在满意度(intrinsic satisfaction)、认知的自由感(perceived freedom)、唤醒(arousal)、支配感(mastery)、涉入(involvement)以及自发性(spontaneity)，休闲的主题被广泛的发现，在84%的广告样本中包括了至少一个的休闲向度。唤醒在广告中有56%的出现机会，自发性大约只有18%，其它的约占25%。
安康天气预报15天查询
McCullough(1993)
美国与英国的广告在六个向度中都平均，德国广告在自由感与涉入则明显偏高，而日本在广告中的主控感则低于平均但是在自发性中高于平均，
Dearden & Andressen(1987)发现广告的百分比显示在15年之间户外游憩活动的范围的由5~20%。其它人的研究中(Tansey, Hyman & Zinkhan, 1990)发现所有的休闲(包括体能与社交的休闲内容都在显示的活动中)中，有14%呈现于美国的平面广告中有10%呈现于巴西的平面广告中
参、研究方法与研究结果
本研究收集由2004年4月到2006年1月，日本名古屋、福冈日本JTB旅行社、全日空、名铁观光所印制的台湾旅游团广告，以内容分析方法针对所收集的三十份广告进行分析与统计，并针对游程天数、游程内容、价格、特殊景点、特殊活动、餐饮、居住饭店以及特殊纪念品加以分析。并访谈居住于福冈市数字曾经来台旅游的日籍观光客，有关于来台的游程、观感以及正负评价。
一、台北3-4日自由行
(一)福冈出发
内容发现来台天数以三到五日为主，旅游的地点乃以台北市为主要观光景点，甚至于许多四日游的游程全部都只停留于台北市，他们所主打口号为「台北周游」。在全日空发行的自由行部分，可以选择三日或者四日的自由行，旅费的价格完全以饭店与出发日期与时间差异而定。三日游最便宜的为淡季的礼拜日到礼拜三出发，住六福皇宫团费仅为38000；而最贯的为八月旺季的8月7日到14日，住晶华酒店团费则为93000，同样的单人使用房间跟延长住宿都需另外加钱。自由行均有专车接送至机场，途中还有兑换外币服务。并赠送台北市内龙山寺、忠烈祠以及中正纪念堂的市区观光(或者中正纪念堂、保安宫以及总统府)，以及一张单日捷运券与台北折价券手册。
在自由行的介绍上会附上一张台北市地图，画出主要的捷运干线、台铁线以及重要旅馆，并介绍台北的主要景点，龙山寺、中正纪念堂、忠烈祠、孔庙、保安宫、总统府、二二八和平公园、台湾大学、
国父纪念馆、京华城(台湾最大百货公司)、微风广场；主要商圈则为顶好商圈、复兴南路粥的小街、世贸附近101新区、五分埔服饰特区、行天宫占卜小街；主要餐厅为鼎泰丰、紫藤庐、欣叶、天香楼、竹理馆、阿治擂茶、风尚、德也茶吃、冰馆。追加的行程一率加收7000日币，内容有九份怀旧之旅、淡水黄昏之旅、猫空茶乡之旅、乌来散步之旅，包含一日的晚餐或者午餐。
(二)名古屋出发
日本名铁公司办理的名古屋出发的自由行同样有三日或四日，旅费的价格也同样视以饭
店与出发日期与时间差异而定。三日游最便宜的为淡季的礼拜日到礼拜三出发，住六福皇宫团费仅为44800；而最贯的为八月旺季礼拜五礼拜六出发，住晶华酒店团费则为92800，同样的单人使用房间跟延长住宿都需另外加钱。并无加赠台北市室内观光及单日捷运券与台北折价券手册。
二、台北3-4日团体行
(一)福冈出发
由福冈出发由全日空发行的3-4日台北团体行中，共有三大主题：国立故宫博物院充份之旅、多样性的台北之旅以及私密旅馆休闲之旅。国立故宫博物院充份之旅的第一天行程与一般雷同，逛龙山寺、中正纪念堂、免税店、紫藤芦喝茶以及欣叶餐厅用晚餐，晚上则逛士林夜市，但强调第二天以一个早上
在故宫的深度学习，并于午饭过后可自行选择再回故宫博物院，但若需要导游翻译则两小时收费4000日币；如此的收费三日游只有圆山与京华饭店选择，团费有淡旺季之分为68000~111000，而四日游则为78000~124000日圆。多样性的台北之旅所强调的为多样体验的观光，第一天的行程与三日游相同，第二天则为美食大满足，由一早的永和清粥豆浆大王开始、中午的鼎泰丰小笼包以及晚上的竹里馆茶叶料理，其中的景点为故宫博物院、异国风情的淡水与关渡妈祖宫；第三天则为北海岸的野柳风景区、基隆的中正公园、九份，午餐则用「芋头番薯」地方料理，晚餐为台南担仔面的海鲜料理，行程内容的确多样化，价格则由61000~10800不等，而四日游则为72000~126000。私密旅馆休闲之旅以台北的新旅店Les Suites Taipei为号召，第一天的行程与第三天的行程均为自由行，所强调的是隐密宁静的饭店，以及可以在第二天选择Spa疗程；三日的价格在61000~95000，四日的价格则在71000~10500日圆。
(二)名古屋出发
由名古屋出发由名铁观光发行的3-4日台北团体行中，分为两大类：台湾通及新旧台湾游。两类游程的第一天均为台北市内观光，内容以中正纪念堂、保安宫、总统府(不下车车窗观光)为主，晚餐则在竹里馆选用茶叶料理，并前往新光摩天大楼看夜景。第二天的两大类自由选择之旅在台湾通部分，则为体验道地的台湾文化：40分种的spa或者按摩、30分钟的茶艺体验、60分钟的金龙艺品店，午餐则用点心料理，下午西门町散步50分钟、30分钟京兆尹宫廷点心、40分钟的永康街散步行、60分钟DFS购
物，晚餐则在天厨饭店享用北京料理，晚上40分钟的士林夜市散步、40分钟的脚底按摩以及到台南担仔面度小月吃宵夜。而心就台湾游的开始于40分种的孔庙观光、50分钟天母散步、30分钟的阿治擂茶60分钟的金龙艺品店，午餐则用点心料理，下午60分钟的…、50分钟的西门町逛街、60分钟的DFS购物，晚餐则在天厨饭店享用北京料理，晚上40分钟的士林夜市散步、40分钟的脚底按摩以及到台南担仔面度小月吃宵夜。
未来60天天气预报查询第三天早上则到九份，并于阿妹茶馆用茶，中午享用蛤面定食，午后前往迪化街逛杂货、行天宫占卜与参拜、茶乐学习茶艺并发给证书，晚餐则享用骥园川菜。如果参加四日游的观光客，第四天早上则到故宫博物院以及忠烈祠，午餐则享用台湾的石锅料理
三、花莲高雄台北4-5日团体行
(一)由福冈出发
由福冈出发的花莲高雄台北4-5日团体行抵达台北后，到松山机场转飞机前往花莲，晚上于中信大饭店内享用广东料理，餐后欣赏阿美文化村的民族舞蹈，夜宿花莲。第二天早上前往太鲁阁溪谷观光以及参观大里石工厂，午餐于东椰馆享用乡土料理，随后搭乘飞机前往高雄。进行高雄市内观光，如寿山公园、莲池潭、澄清湖与免税店，晚上于寒轩大饭店享用海鲜料理，餐后前往六合夜市观光，夜宿高雄。第三天搭乘飞机前往台北参观故宫博物院，
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