第一节 地脉、文脉与受众分析
一．地脉分析（李亚辉）
1．地形地貌及区位
岳麓山于东经111.54'-114.15'，北纬27.51'-28.40'之间是南岳第72峰之一，地处长沙市湘江西岸,游览区面积553.3公顷,最高峰海拔295.7米。
2．气候
岳麓山属亚热带季风湿润气候区，温和湿润，季节变化明显。冬寒夏热，四季分明；春秋短促，冬夏绵长，充分体现了亚热带大陆性季风气候的典型特点。全年无霜期平均275天，积雪日为 6天。东西山势高耸，雨量充沛，年平均降水量1400-1600毫米，年平均雨日 152天。3～5月平均降雨日数有52.8天，约占全年总降雨日数的35％。岳麓山地区日照时数达1677小时．作物生长期长。冬春多偏北风，夏季多偏南风，全年保持着温和湿润的气候特点。
3．资源与物产
岳麓山被称为巨大的“植物博物馆”动植物资源丰富，整个山区全被林木覆盖，资源极其丰富。全区植物种类有174科，977种，以典型的亚热带常绿阔叶林＆亚热带暖性针叶林为主，部分地区还保存着大片的原生性常绿阔叶次生林。有名、优、特、奇适生树种近百种，如参天的柳、榆、古树，冬夏长青的松、柏，山杏、沙棘、拧条、穗槐、刺槐、白榆等耐旱树种，牡丹、桃梅、连翘、丁香、月季、黄花、大丽花、唐昌蒲、郁金香等名贵花卉.特别是晋朝罗汉松、唐代银杏、宋元香樟、明清枫粟，都是虬枝苍劲，生机勃勃，在全国大中城市中有如此鞥福的自然植物资源的实属罕见。
岳麓山风景名胜区系湖南省人民政府首批公布的省级风景名胜处,2000年列入国家4A级风景名胜区，2002年被列入国家重点风景名胜区。位于古城长沙湘江两岸，由丘陵低山、江、河、湖泊、自然动植物以及文化古迹、近代名人墓葬、革命纪念遗址等组成，为城市山岳型风景名胜区。已开放的景区有麓山景区、橘子洲头景区。其中麓山景区系核心景区，景区内有岳麓书院、爱晚亭、麓山寺、云麓宫、新民主学会景点等。规划开放的景区 有：天马山、桃花岭、石佳岭及土城头景点等，总面积达36平方公里。岳麓山风景名胜区南接衡岳，北望洞庭，西临茫茫原野，东瞰滔滔湘江，玉屏、天马、凤凰、橘洲横秀于前，桃花、绿蛾竟翠与后，金盆、金牛、云母、圭峰拱持左右，静如龙蛇逶迤，动如骏马奋蹄，凌空俯视如一微缩盆景，测视远观如一天然屏壁。可谓天工造物，人间奇景，长沙之大观。
岳麓山风景名胜区自古以来就以山清水秀著称于世，它主要有清风峡景区、云麓峰景区、万景园风景带、赫石坡景区、儒家胜地、佛寺探幽、云麓道宫、橘子州头等景区。其中清风峡景区是岳麓书院至麓山寺的谷地，《岳麓书院志》记载：“当溽暑时，清风徐至，人多休息，故名以次得。”历朝历代的人们都将这里看成是避暑的天然胜地。清风峡自然景秀美，峡内林木茂密，古树参天，溪涧盘绕，流泉星罗棋步。风物景随着气候和季节的转换，呈现出千变万化的姿态。峡内还有众多的文物古迹为世人所瞩目，内有历史悠久的佛寺名塔—舍利塔，有我国四大名亭之一的爱晚亭，有著名的二南诗刻，以及刘道一等近代名人的墓葬。
5．地脉综合分析
岳麓山在长沙市区之西，东临湘江，面积约8平方公里，古人赞誉其“碧嶂屏开，秀如琢珠”。唐宋以来，岳麓山即以林壑幽美，山幽涧深闻名。六朝罗汉松、唐宋银杏、明清松樟相当著名；爱晚亭、清风峡、蟒蛇洞、禹王碑、岳麓书院等景观闻名遐迩。这里还葬有黄兴、蔡锷等著名人物。岳麓山春天满山葱绿、杜鹃（市花）怒放；夏日幽静凉爽；秋天枫叶流丹，层林尽染；隆冬玉树琼枝，银装素裹，四季风景宜人。
二．文脉分析盘山
1． 文化背景
岳麓山不但孕育了千年学府——岳麓书院，更有众多传说故事。南北朝时的《南岳记》就提到：“南岳周围八百里，回雁为首，岳麓为足”，岳麓山由此得名。岳麓山周围有天马、凤凰、绿蛾、金牛等峰岭拱护，连峦叠峰数十公里，山中石骨巷秀，树木葱郁，如一翡翠玉屏，横丛在湘江两岸，人们称它“碧嶂屏开，秀如琢玉”，有“岳麓之胜，甲于楚湘”的美誉。所以，自古有无数的文人墨客、达官显要到这里游赏，从而留下了众多的历史古迹与文化故事。到宋代，随着潭州讲学之风的盛行，岳麓山更是胜友如云，张、朱熹等人经常留连山间，感慨“年华供转徙，眼界得清新”，使岳麓山文化彩更加浓厚。岳麓山是一座
历史文化名山，其最大的特点是儒、佛、道三教共存于一山。山下是列中国古代四大书院之首的岳麓书院，1000多年来一直都没有停止过教学，培养了一大批经世致用的栋梁之材。三教中的佛教位于半山腰，是湖南佛教文化的发源地，距今已有1700多年历史，比南岳著名的福严寺还早300年，是湖南地区的第一座寺庙，有“汉魏最初名胜，湖湘第一道场”之称。位于山顶的云麓道宫，是道教的72福地的第23洞真虚福地，距今也有500多年的历史。二教并存是岳麓山独具魅力之处，儒、佛、道三教相互交融，共同谱写了一部岳麓山文化发展史的壮丽诗篇。
2． 人文积淀、名人名事
岳麓山人文历史文化浓郁，东晋荆江二州刺史陶侃任驻长沙，在今岳麓书院所在地建庵读书。杜甫晚年携家出蜀，游岳麓、道林二寺，病逝湘江途中。唐代张九龄、刘长卿、柳宗元等都曾到此游览。主要有刘道一墓、覃理鸣墓、肖伟墓、张辉瓒墓道、墓庐及墓、蔡公松坡先生墓庐、墓、黄兴墓、谭馥墓、陈作新墓、吴道行墓、辛亥援鄂汉阳阵亡将士公墓、萧劲光铜像、丁文江墓、胡子靖墓、陈天华、姚宏业墓、禹之谟墓、彭遂良、彭昭墓、陆军第七十三军抗战阵亡将士公墓、杨树达墓、林修梅墓、儒家胜地岳麓书院、专祠等等
3． 民俗风情
过年，是中华民族传统的节日，在岳麓山，过年更有一番漫谈，农历正月初一为春节，长沙俗称过年。长沙人过年须过大半个月，即从先年腊月二十四过小年起到第二年正月十五闹元宵为止。这个习俗延续了几千年，与南朝梁时《荆楚岁时记》所记基本相承。除过年以外，其他的节日庆典更是别有风味，纵观汉民族岁时节日的产生与发展，一是源于农事和农事祭祀；二是源于历史人物历史事件和历史传说；三是受宗教节日的影响。3个方面相互渗透和影响，融合成了民俗节日。按节日性质分类，可分为单一性节日和综合性节日两大类。单一性节日是指二十四节气中大部分为某种农事活动为目的而存在的节日。综合性节日就是本节所要讲述的活动丰富、规模大、范围广，具有综合性特点的喜庆节日或祭把节日，如清明节、端午节、中秋节、年节等。长沙人过完“年”后，从年头到年尾月月有这样的节日，真是过不完的节。
西安去九寨沟最佳方式三． 岳麓山旅游形象现状调查
1．调查内容与目的
本次现状研究调查通过问卷调查、访谈、观察记录等方式对不同性别、职业、文化程度的样本进行抽样调查，从游客心中的旅游地形象、信息传播途径、对旅游环境及景区资源和服务等角度出发，把握了游客对岳麓山旅游地的感知形象，为岳麓山旅游地形象策划提供了现实依据。
2．资料来源
第一手资料来源于问卷调查、访谈与观察记录，问卷于2006年11月22日由本组六位成员在烈士公园、岳麓区大学城、湖南师大旅游学院、岳麓山风景名胜区内向长沙市民、大学城学生、老师、景区游客发放，共100份，回收93份，回收率为93.0%，有效率为90.1%，在问卷调查的同时，向被调查样本进行深入访谈、并对调查区域进行细致观察记录。
第二手资料来自网络、报纸、书籍等。
3．调查结果
通过问卷及相关记录的统计与分析，我们发现岳麓山的知名度、美誉度比较高，而认可度比较低，被调查的样本97.8%中认为旅游地形象重要，但却只有22.6%的样本认为岳麓山
的旅游形象好，被调查的样本对岳麓山风景区内的交通状况、服务质量、资源保护情况的满意度相对生态环境的较低，相比之下，游客更注重生态环境方面，而对岳麓山深厚的文化底蕴了解甚少，由此希望将岳麓山打造成一座大众化的和谐文岳。
第二节 旅游形象现状分析
一． 总体旅游形象现状（李亚辉 文灿辉）
山西有哪些旅游景点
本地 国内 国际
正面形象 是长沙是的左肺,空气质量全城最优.对于中老年人来说是绝佳的晨练地点,对于青少年来说也是很好的课外知识学习场所. 国家4A级风景名胜区,又是四大书院之一岳麓书院的所在地.还是中国近代革命纪念地. 中国最有名的景点之一,佛,道,儒思想和谐发展,展现中国文化的地方.
反面性形象 门票对本地居民优惠不够,不顾公众意见乱搞开发,资源破坏严重. 虽有一定的知
名度但口碑不佳,实际状况并不是很理想,吸引里不大,服务不到位,宰客现象时有发生. 国际影响力不够,资源保护意识严重欠缺,卫生状况差.
二．游客心中的旅游形象
1. 旅游地形象认知现状
状态类型 知名度 美誉度 认可度 旅游地形象状态 旅游者选择的可能性
调查结果 高 高 低 好，但人来的不多 小
2. 信息传播途径分析南通旅游景点推荐 一日游
由上图可知，被调查的样本主要是通过广播电视、报刊书籍、网络等形式了解到岳麓山，
可见，广播电视是传播旅游形象的最佳途径，其次是报刊书籍、网络。
3. 对旅游环境评价和景区及服务的评价
由上图可见，被调查的样本大部分对岳麓山的生态环境感到满意，岳麓山处于长沙城中，已在人们，尤其是长沙市民中形成了天然的氧吧，而对资源保护情况的感知却有大部分被调查样本对其不满意，可见，保护岳麓山的生态环境已成了全民的需要，在交通状况上，态度的分歧不是很明显，而在服务质量上，结合我们的访谈得知，对景区内的导游、旅游设施服务等质量问题满意度很低，非常满意的为0.0%，优化服务质量成了提高认可度的一大关键因素。
第三节 旅游形象定位
杭州旅游攻略二日游自由行一．总体形象与构想主题（张洁 李亚辉）
1．旅游形象理念（MI）
一级理念：“悠远中国文岳，和谐世界文化”，该形象理念以佛、道、儒共处一山，上千年为诉求内容，体现中国文化的博大精深和兼容并包性，作为展现我国文化的重要窗口。 张家界旅游团报价
二级理念：“和谐中国，和谐文岳”，该形象理念以和谐的中国社会与和谐的岳麓山为诉求内容，体现中国现今主题，如：山水的和谐—山水洲城，人与自然的和谐—城市绿岛，政治和谐—国（黄，蔡）、共（毛）两党，社区的和谐—大学城（青年学子在此求知不倦），身与心的和谐—清新、幽静。
2．总体形象定位 和谐文岳
二．旅游总体形象口号设计
主题口号：和谐文岳
分期口号：
千年书院 ，悠远岳麓
佳句与才俊齐飞，湘水共麓山一。
天涯共此麓山，历史与青山联袂
一座山和一个国家
打开岳麓这扇窗，你可发现……?
绿的岳麓，红的岳麓，和谐的岳麓
相约你我，情归岳麓
徊想于麓山深情的密码
麓山，那些真实的故事
听说岳麓，走进岳麓，爱上岳麓
分区口号：
文岳潇湘，尽在岳麓山
你可知道麓山的味道？
我就爱爬----岳麓山
巍巍岳麓青山，浩浩湖湘文化
青青麓山，悠悠我心
hello,岳麓
越蹬越健康，岳麓山
你的健康是麓山最深的眷恋
愿我们麓山作伴，共享爱晚红枫
和谐中国，和谐岳麓
和谐文化，“十”字文化
舞动岳麓，湘水人家
走进岳麓，飞越自我
麓山——给你新鲜每一天
麓山——六零年代的动感地图
今夜星辰，万川之月
三．视觉形象系统规划（VI）
1. 旅游形象标志
标志意义
（设计李亚辉 制作张洁）
枫叶代表岳麓山的特枫景；青山和蓝天交融出一片和谐的感觉，初升的太阳代表文化升起的地方，因为知识像光明一样给人带来希望，从而提炼出和谐文岳的主题。太阳还代表
着旅游产业的蒸蒸日上，以岳麓山山体为背景，能给游人以直观的亲近的、想呼吸的感觉。悠远，清新，和谐这就是本标志体现的内涵。
2. 形象载体设计
① 第一印象区 火车站 黄花机场 汽车站
