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向丽
(首都经济贸易大学北京100070)
摘要：近年来，中国乡村民宿蓬勃发展，已成为助推乡村振兴的重要途径乡村民宿是乡村旅游的重要栽体，对促进乡村 旅游可持续发展具有重要作用乡村民宿以农户自主经营型为主，其经营多依赖于地方旅游产业的发展水平和发展模式，存在 淡旺季明显、产品同质化等问题。本研究聚焦于国内乡村民宿，基于利益相关者理论，分别从民宿、政府、协会、企业（平台）、从 业人员五个维度，对乡村民宿的提质创新提出建议。
关键词：乡村民宿；利益相关者；乡村振兴
中图分类号：F文献识别码：A DOI：10.19932/jki.22-1256/F.2021.04.036
作为一个新兴行业，民宿已经逐渐成为一个世界范围内 流行的业态。《旅游民宿基本要求与评价》中将旅游民宿定义 为：“利用当地民居等相关闲置资源，经营用楼层不超过4层，建筑面积不超过800平方米，
主人参与接待，为游客提供体验 当地自然、文化与生产生活方式的小型住宿设施”。乡村民宿 产业的发展，从盘活闲置住房、带动农村居民创业就业、改善 农村居住环境、推动产业融合发展等方面带动了乡村振兴。
―、乡村民宿发展规律及趋势
作为一个新兴的旅游行业，民宿在全球各个区域均有分 布。依据目前呈现的发展情况，主要有以下几个发展趋势：一 是个性品牌与区域集同步发展，良好的区位条件使民宿企 业产生区域集聚现象，而个性化品牌对区域知名度的提升、刺 激民宿业发展具有促进作用；二者形成了正向的双螺旋结构。二是市场划分精细化，民宿产品特化，这是避免中国乡村民 宿陷入同质化经营的必由之路；三是行业自治成为重要推动 力量，民宿的中小规模、高毛利等特点，使得经营者之间的相 互交流、相互监督变得十分必要；四是口碑营销成为主要营销 方向，与传统住宿产品相比，民宿更注重游客的主观体验，因此口碑营销是最有效的营销工具。
总的来看，目前国内民宿业尚处于盲目扩张向提质经营 的阶段，迫切需要新发展思路。回顾国内乡村民宿的发展，在 监管、供给、需求层面存在许多问题。
二、乡村民宿发展现状
(―)监管层面
日本最好的二十所大学当前，乡村民宿监管层面存在问题较为集中，如消防安 全、食品安全等安全管理问题，及证照、税务等工商行政管理 问题。主要问题还是存在于民宿经营的审批过程中。包括：执照、用地指标、环保、公安联网问题等。一是征照办理和审 批流程复杂，因目前公安部门将民宿参照旅馆业管理模式进 行管理，须实行公安装机联网，但不纳人特种行业许可范围；二是经营用地指标稀缺，虽然当前国家政策对乡村民宿发展 是鼓励的，但依然存在土地性质和建筑用地指标不足的问题；三是民宿的监管滞后，民宿监管问题涉及T.商、税收、公安、环 保、土地、消防等多个部门，导致因多头管理，反而缺乏管理的情况；四是统计数据与指标亟待完善，中国乡村民宿的分布、数量情况，民宿市场经济效益，从业者情况等相关信息的统计 工作还存在不足，缺乏汇总与提炼，部分信息存在空白。
(二) 供给层面
一是乡村民宿同质化现象严重，由于民宿政策利好，前景 可期，越来越多的投资者涌人民宿市场，其中不乏媒体人士 ：设计师、文艺青年以及各行各业的人士，成分复杂、良莠不齐。很多经营者一味照搬成功民宿的经验，民宿缺乏灵魂，同质化 在所难免；二是忽视民宿本质，民宿市场目前存在着不少以 “民宿”作为宣传点却缺少民宿特征的住宿设施；三是缺乏科 学定价机制，当前乡村民宿定价尚未统一，市场上各乡村民宿 定价参差不齐，价格层次不明显。民宿经营者多以竞争者价 格水平作为参考，随意性较大，普遍缺少较为成熟的定价机 制；四是营销普遍落后，部分个体经营的乡村民宿没有营销意 识和技能，依赖景区拉客、口碑等营销方式招徕游客，经营效 果不理想；五是普遍存在安全
隐患，民宿经营者的安全意识普 遍不够强，在身份验证、设施安全等面方面不够重视；六是可 达性较差，乡村民宿多位于农村地带，可能存在车辆无法直接 抵达、路面损坏严重或为土石路，停车场地不足等问题。
(三） 需求层面
在需求层面存在市场淡旺季明显的问题，景区依托型民 宿受景区的淡旺季影响也存在着明显的淡旺季，不同地区的 民宿也会因气候等影响出现淡旺季现象。
三、乡村民宿发展路径
(一）民宿：提质升级
1. 品质提升
一是提升服务品质，乡村民宿的服务特质为质朴与特，在前期规划设计中注重民宿特的打造，在运营中注重民宿 特的突显；二是强化服务意识，加强对服务人员在主人精 神、职业修养、职业习惯、沟通协作、专业技能等方面的培训；三是完善设施设备。完善道路、停车场、网络、厕所等公共服 务设施的建设，加强餐厅、客房等主要营业场所的设施建设，开展“三改一整”工程，打造智慧民宿。
2. 馍式创新
一是创新开发模式，依托民宿周边景区、度假区，将乡村
现代营销
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民宿作为景区的支撑和延伸；突出乡村禀赋，打造居住体验 游；突出民宿设计，以感人备至的故事、风格鲜明的设计、引人 人胜的体验活动等，打造主题式的乡村民宿；二是创新经营模 式。可以借鉴在农业产业化实践中出现的合作制、合同制、股 份合作制、股份制、利润返还等方式，吸纳村民参与到乡村民 宿产业发展中；三是创新产品类型。一方面在最基本的住宿、餐饮服务中进行产品创新开发，结合当地餐饮特及生活习 惯提供基本的产品服务。另一方面增加新的产品，如结合当 地及周边资源开展的体验活动(如：采摘、观光等）。
3.产业融合
一是民宿+农业。开发以农事体验类的农业休闲体验活 动，实行区域化布局、企业化管理、规模化建设、专业化生产、系列化加工、社会化服务等一体化经营体系；二是民宿+文化产业。将文化创意元素加人乡村民宿，结合文创、风俗习惯等文化发 展乡村民宿，才能有效推动乡村民宿发展和乡村旅游
提升。
(二) 政府：政策引领
1. 注意民宿的非标准性问题
一是制定乡村民宿标准。现已出台乡村民宿行业标准，各省市应加快制定民宿标准，以标准对各个区的民宿发展做 出引导；二是落实乡村民宿评定细则。积极开展乡村民宿的 评定工作，通过对精品乡村民宿的评定，促进全国民宿行业的 发展；三是实施具有灵活性的管理法规。民宿需接受一系列 标准法规的管理，但是又不可完全走标准化发展路径，否则将 不利于其个性化与创新型发展。在经营用房、消防安全、治安 管理、卫生安全、环境保障、食品安全等方面的管理法规，需具 备一定的灵活性。
2. 政府统筹联动，有序推进民宿发展
中国旅游资源雄厚，旅游客源市场庞大。目前民宿经营 存在众多问题，例如有效供给不合理、节假日供不应求，工作 曰供过于求。政府需要合理引导民宿发展，一是增加精品民 宿的供给，以解决节假日供给不足问题；二是鼓励发展老年旅 游市场、团队旅游市场、研学旅游市场，引导民宿行业运用灵 活的价格机制，解决工作日客源不足的问题。统筹考虑各部 门在民宿发展中的管理范围，各部门协商推进。
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3. 有效加强财政支持，完善金融保障
•有效加强财政的投入力度，建立以政府投入为引导，以企 业、农民和社会投人为主体的多元投人机制，充分发挥公共财 政投入的引导带动作用，加快建立投人稳定增长机制。各省 市应抓紧研究新形势下中央财政在乡村民宿发展的相关支持 政策，与农村地区现有的扶持政策与补贴政策充分结合，保障 乡村民宿的健康发展。着力改善乡村民宿所在村镇的道路、停车场、网络、垃圾污水处理、厕所等基础服务设施。
(三) 协会：鼓励参与
1.成立民宿行业协会
成立乡村民宿行业协会。民宿行业协会主要由各区的乡 村优质民宿主人以及热爱民宿的赞助者组成。组建专业的经 营团队，对协会内民宿进行统一监督、统一管理，通过规模化、规范化、专业化解决民宿行业中因分散不集中、单体体量小、无法规模化而导致采购成本高、资源不足等问题。政府应肯
定乡村民宿行业协会的合法地位，并赋予协会管理、监督、引
导、辅导乡村民宿的部分权力。民宿行业协会应具有一定的
独立性。充当政府、学术单位、民宿经营者与游客之间沟通的
桥梁，从而促进乡村民宿不断创新升级。
2.定期举行民宿行业峰会
大力鼓励各省或其他组织定期举办民宿行业峰会，通过
邀请民宿业内权威专家、行业领军人物，从产业化、规模化、国
际化的视野，剖析行业过往问题，探讨问题解决方案，展望行
业发展趋势，加强国际民宿与旅居产业的交流与合作。通过
举办民宿高峰论坛，形成民宿产业及产业链要素的联动联结，
建立市区及各区与民宿旅游投资团队、规划团队、运营团队的
广泛合作关系，形成一个长期关注和投资经营的民宿生态圈。
(四） 企业及平台：联动发展
鼓励企业（平台）参与乡村民宿行业的监督规范工作，吸
纳众多企业(平台）关于乡村民宿行业立法立规的意见。大力
支持企业（平台）制定企业内部关于乡村民宿的规范标准，在
与政府部门规范标准的联动下，共促乡村民宿持续健康发展。
鼓励企业与地方政府建立合作关系，政府与企业就技术升级、
培训、制定民宿发展规划、探索民宿管理新模式等多方面建立
广泛合作，为乡村民宿的提质升级提供技术支持与战略保障。
(五) 从业人员：人才培训
1. 构建立体、务实的人才培训体系
建立从国、省、市、区、乡镇到民宿大型企业的多层级人才
培训体系，为民宿的规范化、国际化发展储备人才。引导参与
乡村民宿创客项目，通过本村在外人员的回流和外来人口的
桂林景点分布图
进人解决“空心村”问题。积极推进乡村民宿的服务人员、经
营管理人员和专业人才的外派学习，借鉴国内外乡村民宿成
功地区的经验和模式。积极推动与大专院校合作接洽，积极
引进高端人才，以加强对乡村民宿的基础应用研究。
2. 鼓励酒店业人士分流乡村民宿
积极促进酒店专业人才流向乡村民宿。以优厚的待遇吸
引大批有工作经验、服务态度良好、掌握相关技能的酒店业工
作者。不仅聘请酒店基层员工，也要吸引一批中髙层管理者，
进行民宿运营及人事培训等工作。以专业的服务团队营造高
级酒店服务水平。
参考文献：
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范学院学报，2〇n，39(01)
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向丽（1996-)，女，四川省，首都经济贸易大学工商管理
学院，本科，研究方向：市场营铕。
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