在线旅行社（OTA）是销售线下旅游会议服务的中介，行业具备“低频次、高单价”的特点。OTA 企业为消费者提供了便利，为商家提供了客源，提升了产业链整体运营效率。OTA 企业解决了消费者预订机票、酒店或者旅游门票分散耗时以及信息不对称的痛点，为使用者提供了比价、预订、在线支付等一站式服务，同时满足了商家提升上座率或入住率的需求。OTA 企业优化了顾客使用体验、降低了商家单独揽客成本，提升了预订环节的整体效率，完善了旅游产业的价值传递流程。 管理·MANAGEMENT
● 文： 王刚 ●责任编辑：付晓*****************
What is the OTA business model?
线下旅游服务本身具有非标属性，互联网巨头难以单凭 C 端的流量优势整合OTA 领域。这解释了为什么世界上 OTA 领域的整合者都来自于行业内部，而非跨
行业的流量巨头。百度曾经尝试自营 OTA 业务，最终未能成功，转而通过投资入股支持携程和去哪儿。这说明在 OTA 领域，相较于 C 端的巨额初始流量，B 端的酒店
与航空资源及 C 端通过消费体验沉淀下来的用户粘性更为重要。B 端商家资源的积累及 C 端用户粘性的培养都需要时间，因此，先发优势在这一领域尤为重要。
收入占比最小。客源压力大的航司、酒店、旅行社为了吸引更多有效客户，会选择在 OTA 网站或者移动平台上做广告，OTA 多以效果收取广告费用，赚得广告收入。目前 OTA 的广告收入占比最小，随着平台价值增强，其广告收入占比也有望提升。 国际 OTA 巨头中 BOOKING 以代理模式为主，EXPIDIA 以批发模式为主。BOOKING 集团 22Q1-3 代理/批发/广告及其他模式营收分别占比 73%/20%/7%，商业模式以代理为主。Expedia 集团22Q1-3 代理/批发/广告及其他模式净营收分别占比30%/59%/11%，商业模式以批发为主。代理和批发模式各有优劣，如何选择取决于企业战略及业务规划。 国际 OTA 平台以代理模式为主流（或者说代理模式下 OTA 平台体量更大）。代理模式对消费者更友好（收费更少、便利性更强），在 OTA 市场的拓展阶段占据了明显优势。
批发模式难以成为主流或有三点原因：第一，机票业务透明程度越来越高，加价销售的空间缩窄。而且加价销售不方便出具等额的行程单用作报销。第二，全额包产包销之下，酒店服务水平也难以维持。无论服务如何收益都已锁定，酒店缺少提升服务水平的动力。第三，OTA 负责收款的条件下，客户需要提前预付，但未见产品前客户的付款意愿不强。酒店业分散化程度较高、信息不对等程度较大，
客户不愿意到店前付款。
OTA介入后的旅游产业链
收入来源：以代理抽佣为主，批发赚差价为辅
OTA 的收入来源主要有三类：代理模式（Agency）、批发模式(Merchant)和广告模式。大部分 OTA 企业以代理模式为主要盈利模式。1.代理模式，即 OTA 为供应商（酒店、航空公司）/代理商（旅行社）销售产品，并按照销售额一定比例抽取佣金。2.批发模式，OTA 以批发价格向供应商采购产品，然后加价卖给用户，从而赚取差价。3.广告模式，OTA 为供应商提供展示广告服务并收取广告费用，按收费标准的不同又可细分为 CPM（按展示付费）、CPC（按点击付费）、CPS（按销售付费）。OTA 企业可选择的盈利模式并不唯一，一般 OTA 企业可以选择一种模式为主或多种模式组合的盈利模式。
代理模式下，OTA 作为平台连接了消费者与供应商，帮助商家销售旅游单项或套餐产品，按比例抽取佣金。佣金由商家提供，但是最终仍然会转嫁到顾客身上。这一模式下OTA 的参与度不高，实际交易由商家和消费者进行。由于航空公司话语权强，机票预订广泛采用代理模式，酒店及其他预订则代理与批发模式兼有，但代理模式居多。
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批发模式下，OTA 先行买断部分服务（如机票/酒店/旅行产品等），再加价卖给消费者， 从中赚取差价，较代理抽佣的回报率更高、风险也更高。这一模式下 OTA 的参与度很高，
实际交易由 OTA 和消费者进行。OTA 提前买断存货并承担经营风险，消费者预付零售价款给 OTA，OTA 在用户完成服务后将批发价款给商家，这一过程中 OTA 既赚取价差收入还占用用户资金，一举两得、回报率更高。但由于存货风险更高，一旦需求不达预期则可能产生亏损。
广告模式针对揽客需求大的商家，OTA 为他们提供营销的平台，目前广告
传统旅游行业产业链OTA介入的旅游行业产业链
国内 OTA 龙头以代理抽佣的商业模式为主，具体到上游采购和下游付款模式，又分为直采与代理、预付与现付。OTA 很大程度上取代了传统分销商，因此直接采购占据主导， 消费者选择具备多样性，因此预付和现付基本占比各半。虽然直采和预付占比都不低，但实际上需要 OTA 批发买断并承担存货风险的情况很少。携程仅在旅游旺季才实行有限的批发业务（针对旅游套餐），同程艺龙的买断价差收入也在缩减。
上游采购产品根据其不同来源，可分为“直采”与“代理”。直采是从供应商直接采购、没有中间商赚差价，这是目前 OTA 最主要的采购形式。对运营能力要求较强的旅游套餐及极少部分的旅游单品（存在旅行社包销拿房的情况），OTA 会实行二次代理。携程系的大部分酒店产品都是直采模式（80%），甚至部分二次代理是直采模式的马甲。
下游付款形式根据其不同时点，可分为“预付”与“现付”。预付是用户预订时即向 OTA 付款，供应商履
阿根廷vs巴拉圭直播行服务后 OTA 才向供应商付款，其好处是跑单率低、OTA 还可占用用户资金。针对决策更谨慎的用户及需自行结算的酒店，
OTA 采取现付形式。携程、艺龙从13 年
前后发力预付产品，截至目前携程系超
一半酒店产品都是预付模式（55%），其中，
直采方式中约 45%采取预付、55%采取
现付，代理方式几乎 100%都是预付（中
间渠道多，现付不容易管控）。
国内OTA 龙头过去还纷纷使用返现
红包获客，目前携程和去哪儿已很少使
用这种方式。返现方式即在客人到店入
住后，以现金或红包的形式对其进行奖
励。这种模式使出行者、OTA、酒店三
方获利，而承担报销费用的公司受损。
这种价值观有瑕疵的商业模式终将随着
社会进步而逐步淡去。价格战时期携程、
艺龙和去哪儿广泛采用返现模式抢占份
额，随着格局稳定、话语权增强，携程
和去哪儿明显缩减了返现产品比例，根
据爬虫数据， 目前其返现产品在一、二线
城市占比不到 4%和 2%，但返现幅度较
高。相反，同程艺龙仍大幅采用返现模式，
虽然返现幅度不高，但有助于促进其深
耕的长尾客户的二次消费。
BOOKING 最主要的支出是营销和
销售费用，2010-18Q1-3 这一费用率从
37%缓增至 40%，营销和销售费用率较
为平稳主要得益于竞争格局相对稳定。
其中，效果营销费率 31.5%，主要是搜
索引擎关键字购买和元搜索网站推荐购
买；品牌营销费率 3.4%， 主要是提升品
牌知名度的电视和其他在线广告；其他
销售费率 5.4%，主要包括信用卡处理费、
第三方呼叫中心和内容翻译网站服务费、
其他促销费等。此外，人员及管理费用
率稳定在约 18%，总经营费用率稳定在
60%左右，整体费用率均处于稳定可控
利川市人民政府网水平。
携程最主要的支出是销售营销费、
产品开发费和呼叫中心成本，销售营销
和产品开发费用率提升主要是由于市场
竞争较为激烈，呼叫中心成本率下降主
要是规模效应的显现。15 年收购去哪儿
竞争格局改善，销售营销和产品开发费
率降至 27.7%和 27.6%，但随着美团等对
手的威胁加大，17 年销售营销费用率上
升至 30.3%。呼叫中心属重资产投入， 随
着规模效应显现，16-17 年其成本率降
至 9.6%、7.2%。此外，一般行政费用稳
定在约7%，17 年及 18Q1-3 总经营成本
+费用率在 82%左右，长期目标是降低到
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采购及付款模式（以酒店业为例）
浙江旅游景点80%以下。
产品开发费用主要用于 B 端商户的开发维护以及技术投入等，预计未来费用率仍维持。由于商户天生逐利，所以B 端的开发难度会伴随产品的丰富而增加，开发成本也会伴随收入的增加而提升。我们判断产品开发费用率长期将维持稳定。
销售和营销费用主要用于C 端获客和促销，主要包括C 端APP 的下载引流和品牌广告。长期来看，销售费用率有望伴随用户粘性的增强而下降。美团闯入导致竞争格局生变， 三季报业绩不及预期而且四季度盈利展望低于预期，实际上跟广告费用增加有较大关系。我们判断格局稳定后销售营销费用率将逐步下行。呼叫中心主要为用户提供在线预订及咨询服务，其成本率逐年下降，提供主要经营杠杆。国内呼叫中心规模化操作逐渐成熟，其成本率逐年下降，从 14 年 16.6%下降 9.4pct 至17 年 7.2%，18Q1-3 的上升则主要由于 1)新开设了几个国际呼叫中心；2)经济下行后， 取消预订的单量上升导致呼叫中心的开支上升。我们判断未来规模效应将进一步挥作用。
广告费用率变化与竞争格局变化紧
密相关，受市场竞争加剧影响，携程的
广告投入增多。随着 OTA 市场竞争日益
激烈，携程广告费用率日益上涨，从 08
年 3.3%上升 15.7pct 至17 年 19.0%。16
年携程与去哪儿合并后竞争格局得到优
化，其广告费用率降至 14.6%；17 年携
程广告费用率的快速上升主要是由于美
团、飞猪崛起，用户争夺加剧、获客成
本飙升。我们预计未来伴随着竞争格局
的逐步稳定，广告投入力度有望缓慢降
低。营销引流投入的高成本使OTA 企业
纷纷拥抱搜索网站或社交平台，携程及
石家庄市旅游景点一日游
去哪儿获百度入股、同程艺龙获腾讯入
股，后进入者飞猪和美团旅行则获得各
自生态平台的流量导入。随着流量壁垒
加大，缺乏资金实力及流量支持的其余
进入者将越来越难占据一席之地。
非广告销售费主要用于人员开支
和促销花费，其费用率稳中有降，也体
现经营杠杆效应。剔除广告费以后的销
售费用率稳中有降，从 12 年 15.7%下降
4.5pct 至 17 年 11.2%， 体现出经营性杠杆
效应。我们判断竞争格局对其影响程度
弱于广告，费率仍有下降空间。统计口
径的差异使 BOOKING 与携程的支出细
项难以进行逐项对比，但大致来看，双
方相同之处是营销费用均为占比最大的
费用项，不同之处在于 BOOKING 的呼
叫中心服务采取外包形式，费用占比较
小，而携程的呼叫中心服务采取自营模
式，成本开支较大，未来杠杆效应将会
愈发明显。从总体上看，双方差别在于
BOOKING 较携程利润率更高。BOOKING
过去 5-6 年成本费用率 60%左右、经营
内蒙周边自驾游好去处
利润率 40%左右，市场成熟格局稳定， 利
润率也相对稳定。携程经营利润率 10 年
达到高点 45%，之后的 11-14 年逐年下
跌至4.7%，主要是由于行业价格战激烈、
竞争格局恶化。随着收购去哪儿及参股
艺龙、行业竞争格局改善，15-18Q1-3 年
其经营利润率逐年回升至 17.3%，短期内
对手美团、飞猪威胁仍在，公司必须全
力迎战，才有望实现 NON-GAAP 经营利
润率达 20%的长期目标。
资料来源：各平台，国盛证券研究所各平台“返现产品”占比
资料来源：各平台，国盛证券研究所各平台“返现产品”返现的幅度（上海地区部分酒店抽样测试）
