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文化程度和月平均收入对社会联结的影响显著。
随着我国的快速发展，民众对生活的需求不会仅停留在满足基本生活条件方面，而会更加注重精神生活的需求，旅游幸福感仍有极大的探索空间。学者通过多种方式的阐释，将旅游和幸福感联系起来，如“实现生命意义”“提高生活品质”等。《马尼拉世界旅游宣言》指出，旅游是人的基本权利，旅游是人类实现自我精神解放的重要途径；党的二十大也提出高质量发展要求，将旅游业与中国式现代化相结合。大众旅游时代已经到来，提升旅游品质、旅游种类多样化是大势所趋，要将旅游幸福感融入各种旅游方式、政策、决议等实践中，提升民众的幸福感、满意度。在中国式现代化新征程中，旅游业应体现更大的担当和作为，为实现伟大复兴的中国梦贡献力量。 本研究有助于补充旅游幸福感的研究案例，可为城郊型传统村落制订更有效的营销方案提供理论依据。但本研究在样本规模方面还可进一步拓展，在抽样方法方面也可更加科学化。未来可以在其他种类的旅游方式下进行旅游者的主观幸福感研究，也可以选取两种旅游方式进行对比分析。
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（上接第22页）
Tourism Overview 30
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陈文妍1 陈 敏2 邹 成2
（1.海南职业技术学院，海南海口 570216；2.海南师范大学，海南海口 571158）
摘 要：海南离岛免税新政的有效实施，激发了游客的购物热情，促进了旅游消费。海口是海南省的省会城市，
为改善海口的免税购物环境，提高游客的旅游购物体验。本文基于游客视角，以海口免税店的游客为研究对象，采用
问卷调查的方法，分析游客消费满意度，发现其存在的问题，并提出相应的优化策略，以满足游客的消费需求，提升
游客的消费满意度，进而促进海口免税产业的健康发展。
关键词：免税店；游客；消费满意度；海口市
中图分类号：F721；F274 文献标识码：A
引言
随着经济的发展和社会的进步，人们收入水平的提高，对免税购物的需求也不断增加，“购”是旅游活动的重要环节之一，其在增加旅游收入、推动旅游业快速发展过程中发挥着重要作用。海口市是海南省的省会城市和海南自由贸易港的核心城市，其旅游业的发展在海南省旅游业发展中占据重要地位。2011年至2022年，海南离岛免税政策历经五次调整，购物人数和金额同比增长较快。由此可见，政府对海南免税业发展高度重视。
目前，国内外学者有关该主题的研究主要集中在免税政策解读、游客消费行为及其影响因素等方面[1-7]，研究成果丰硕，但聚焦于海口免税店游客消费满意度的研究较少。鉴于此，本文以海口免税店的游客为研究对象，剖析游客消费满意度，并提出优化建议，希望可以提升游客的消费满意度，满足游客的消费需求，吸引游客，带动旅游消费，从而促进海南经济和旅游产业的持续健康发展。
一、研究设计
（一）数据来源
笔者于2022年2月至5月，采用线上线下相结合的方式进行问卷发放。线上主要通过问卷星平台，借助
、QQ、微博等社交软件发放调查问卷；线下主要是笔者前往海口美兰机场免税店、海口观澜湖免税店、海口日月广场免税店和海控全球精品（海口）免税店等地发放调查问卷。本次发放问卷共300份，回收问卷290份，回收率为96.67%，对回收的290份问卷进行数据有效性和完整性检查，获得有效问卷287份，数据的有效率为98.97%。
（二）数据分析广东省人事考试网入口
1.信度和效度分析
问卷的Cronbach's α系数为0.890，说明研究数据信度较高，详情如表1所示。通过对问卷进行抽样适合性检验（Kaiser-Meyer-Olkin，KMO）和Bartlett的检验可知，该问卷的KMO值为0.931，说明研究数据效度高；该问卷的p值为0，说明研究数据通过了Bartlett检验，详情如表2所示。因此，研究数据的信度和效度都较高。
表1 Cronbach信度分析
项数样本量Cronbach's α系数
292870.890
表2 KMO和Bartlett的检验
KMO值0.931 Bartlett球形度检验
近似卡方6655.09
df406
p值0
2.样本描述性统计分析
关于调查对象的基本信息，男女比例基本持平，说明性别因素对免税购物影响不大，受访者年龄以20～30岁居多，大部分为高校学生，一部分为政府
基金项目：海南省新型城镇化与职业教育发展研究基地项目（HZY2022-2）；海口市2022年度社科规划课题“海口免税店游客消费行为及满意度提升研究”（2022-ZCKT-59）；海南职业技术学院2019年度校级教育教学改革项目“基于一带一路的国际化校企共建高职旅游服务类专业教育标准的实践与输出模式研究”（Hcvtjg2019（ZD）-5）；海南省教育科学“十三五”规划基金项目“‘一带一路’校企共建高职旅游教育标准实践与输出模式研究”（QJY20191063）；中国高等教育学会职业技术教育分会课题2019年基金项目。
作者简介：陈文妍（1991—），女，海南海口人，硕士，讲师。研究方向：休闲农业与乡村旅游、红旅游、旅游网络信息。
Tourism Overview31
单位和公司职员。由于学生占比较大，在收入水平方面多数收入为3000元以下，离岛方式主要以飞机出行为主，火车和轮船出行为辅，详情如表3所示。
表3 描述性统计表
名称选项样本量百分比/%累积百分比/%
性别男11941.4641.46女16858.54100
年龄20岁及以下3411.8511.85 21～30岁24384.6796.52 31～40岁6 2.0998.61 41～50岁0098.61 51～60岁10.3498.95 61岁及以上3 1.05100
学历研究生及以上16 5.57 5.57本科13446.6952.26大专10335.8988.15中专15 5.2393.38高中及以下19 6.62100
青浦淀山湖一日游攻略职业政府机关人员12 4.18 4.18事业单位人员5 1.74 5.92公司职员5117.7723.69教师9 3.1426.83个体13 4.5331.36学生10837.6368.99其他8931.01100
收入
3000元以下13045.3045.30 3001～5000元8629.9675.26 5001～7000元4515.6890.94 7001元以上269.06100
离岛方式飞机24886.4186.41火车20 6.9793.38轮船19 6.62100
二、海口市免税店游客消费满意度分析
（一）游客对商品的满意度分析
调查数据显示，有189位游客对海口免税店的商品品种及品牌表示满意，占比高达65.86%，有83
人选择一般，15人表示不满意。由此可见，海口免税店游客对商品品种及品牌的满意度较高，详情如图1所示。
3.83
1.39
28.92
42.86
23.00
5
10
15
20
25
30
35
40
45
中国人在塞尔维亚打工50
非常不满意不满意一般满意非常满意
百
分
比
/
%
图1 游客对商品的满意度统计图
（二）游客对价格的满意度分析
由表4可知，游客在消费时对商品价格因素最满意的是“免税额度”，满意度均值为3.80；其次为“商品价格”，满意度均值为3.73，认为非常满意和满意的游客占比高达60.63%；排在最后的是“店铺优惠活动”，满意度均值为3.67。商品价格因素的满意度总均值为3.73。由此可见，游客对商品的免税额度（离岛游客每年每人免税购物额度为10万元人民币，不限次数）最为满意，对商品价格较为满意，对免税店的优惠活动感知一般。
（三）游客对渠道的满意度分析
调查数据显示，游客对渠道因素的满意度排名首位的是“商品邮寄/自提”，满意度均值为3.87，依次为“相关购物设施”（3.81）、“消费环境舒适”（3.80）、“商品陈列展示”（3.80）、“交通便利程度”（3.70）。由此可见，在海口免税店购物后，游客可选择在离岛站点自行提取、邮寄或返岛提取等方式提取免税商品，这对游客来说极为便利。游客对“相关购物设施”较为满意，但对“交通便利程度”满意度相对较低，可能是海口美兰机场免税店和海口观澜湖免税店距离市中心较远，交通花费的时间和费用较高，虽有免费的旅游巴士，但班次较少，给
表4 游客对价格的满意度统计表
满意程度
商品价格店铺优惠活动免税额度
样本量百分比/%样本量百分比/%样本量百分比/%
非常满意6020.916121.267024.39满意11439.7210235.5411841.11一般9633.4510135.197927.53不满意9 3.1313 4.5311 3.83非常不满意8 2.7910 3.489 3.14满意度均值 3.73 3.67 3.80
Tourism Overview
32
式（8）中，C表示耦合度，取值范围[0,1]，数值趋近于1，耦合度越好。F(x)、G(y)分别代表旅游和康养产业综合发展值。参考魏金义等的研究[12]，将康养旅游产业耦合度划分为4个阶段：低水平耦合阶段(0,0.3]；拮抗阶段(0.3,0.5]；磨合阶段(0.5,0.8]；高水平耦合阶段(0.8,1]。
旅游与康养产业综合发展值公式：
(x)()
T F G y
郑州海洋馆免费门票预约
αβ+（9）式（9）中，α、β为相应的权重，都取值为0.5。
耦合协调度公式：
D C T
=i（10）式（10）中，D为耦合协调度值，取值0～1，耦合协调度与耦合度相比更能反映旅游产业与康养产业之间的协调水平。据上述公式可知，耦合协调度与两产业协调发展效果呈正相关，耦合协调度越高，产业之间的协调发展情况越好；反之，协调发展情况越差。参考廖重斌的研究结论[11]，将耦合协调度划分为10个阶段：极度协调（0～0.09）、严重失调（0.10～0.19）、中度失调（0.20～0.29）、轻度失调（0.30～0.39）、濒临失调（0.40～0.49）、基本协调（0.50～0.59）、初级协调（0.60～0.69）、中级协调（0.70～0.79）、良好协调（0.80～0.89）、优质协调（0.90～1）。
三、实证分析
本文根据上述模型、评价指标体系和相关数据，计算出2010—2019年西南地区旅游与康养产业综合发展值、耦合值和耦合协调度。
（一）旅游与康养产业的综合发展值
2010—2019年全国旅游综合发展平均值和西南四省市旅游综合发展值不断增长、波动上升。2010年旅游产业综合发展值整体水平较低，其中旅游综合发展值重庆市最高（0.31），贵州省旅游综合发展
值最低（0.08），四省市旅游综合发展值波动增长，其中云南省和四川省的发展最快，至2019年云南省跃居第一位（0.79）、四川省位列第二（0.73）、其次为重庆市（0.69）和贵州省（0.58）。除了重庆市，2017年前云南省、贵州省和四川省旅游综合发展值基本在全国平均值以下，2017年刚好持平，2017年之后逐渐超过全国平均值。
2010—2019年全国康养综合发展平均值与西南四省市康养综合发展值不断上升。2013年全国康养综合发展平均值高于西南四省市，2017年后云南省、四川省和贵州省超过全国平均水平，重庆市2017年
后康养产业发展速度放缓，落后于全国康养综合发展平均水平，到2019年全国综合发展平均值与西南四省市康养综合值均高于0.9，表明康养旅游产业发展速度较快。
（二）耦合值及耦合度阶段
全国康养旅游产业耦合平均值与西南四省市耦合值从2010—2019年逐年增加。2013年前西南四省市的耦合值高于全国耦合平均值，2013年后与全国康养旅游产业耦合平均值基本持平。2013—2019年全国康养旅游产业耦合平均值和西南四省市的耦合值都集中在0.48～0.49，整体耦合值处于较低水平。
（三）耦合协调度值与等级
全国康养旅游产业耦合协调度平均值和西南四省市康养旅游产业耦合协调度值，耦合协调度等级从2010—2019年由严重失调到初级协调阶段。2010年，重庆耦合协调度值最高（0.26），贵州省最低（0.17），到2019年云南省耦合协调值最高（0.67），贵州省最低（0.61），说明西南地区耦合协调度从2010—2019年在不断增加，其中云南省耦合协调度发展最快，四川省次之、重庆市第三，贵州省发展较慢。全国耦合协调度平均值在2014年最先达到基本协调，而西南四省市处于失调等级，与全国耦合协调度水平相比有一定差距，但差距正在逐渐缩小。
四、结论与建议
随着经济的发展，人们对康养旅游需求不断增加，西南四省市康养旅游发展迅速。第一，西南地区旅游与康养产业存在交互耦合关系，二者综合发展值呈增长态势。贵州省旅游综合发展值最低，云南省旅游综合发展值最高、发展较快，四川省次之。第二，旅游与康养产业耦合值增速较慢，属于低水平耦合和拮抗耦合，说明西南四省市旅游资源和康养资源地区分布不均，地区经济、社会发展水平存在差异。第三，旅游与康养产业耦合协调度等级从失调到基本协调、初级协调阶段，表明旅游与康养产业间交互作用增强，开始从不协调、无序向健康协调有序方向发展，但未演化到良好协调甚至优质协调阶段，说明耦合协调度会受地区的经济发展水平、资源种类和数量、历史基础、地区政策和区位条件等的影响。
西南康养旅游耦合协调水平目前处于初级协调水平，需要从多方面促进旅游产业与康养产业融合发展。首先，深入推进旅游与康养产业融合发展，促进各要素在产业间的互动和共享，创新康养旅游产品和业态，
Tourism Overview 36
