于秋阳1, 王倩2
（1.上海社会科学院应用经济研究所，上海 200020；
2.上海社会科学院，上海 200020）
[摘要]双循环发展格局下，乡村逐渐成为国内消费的主战场，都市型乡村旅游进一步成为促进乡村振兴、实现共同富裕的有效途径。文章选取典型都市型乡村旅游目的地为研究对象，以消费者生成的网络感知文本为资料进行扎根分析，据此明晰都市型乡村旅游消费模式。研究发现：（1）当前我国主要城市的都市型乡村旅游者对其消费的特化属性诉求高，且消费内容丰富，可归纳为餐饮消费、出行消费、住宿消费、购物消费以及娱乐游玩消费五个方面；（2）消费者的感知价值可分为社会规范、消费情境、产品/服务属性、主观情绪四个维度，其下分别包含社会价值、情境价值、功能价值、认知价值和情感价值五种类型；
（3）四个维度的感知价值间存有闭环的单向因果关系，五个种类的感知价值呈现出情感价值＞功能价值＞情境价值＞认知价值＞社会价值的选择偏好。基于此，文章提出相关发展建议，以此营造更好的消费
氛围，进一步推动都市型乡村旅游业的发展。
[关键词] 都市型乡村旅游；旅游消费；扎根理论；价值感知；网络文本
[中图分类号] F832 ［文献标识码］A ［文章编号］1000-4211(2022)03-0016-17
一、引言
习近平总书记指出，要构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，形成强大的国内市场。2022年中共中央一号文件提出，我国乡村振兴战略也步入全面推进的新阶段，要持续推进农村一、二、三产业融合发展，重点发展乡村旅游，促进农村消费扩容提质升级。与此同时，疫情的常态化防控也在潜移默化中改变着人们的出游行为，越来越多游客的选择由出境旅游、远途旅游转为近郊游、周边游。根据《2021年国庆旅游市场数据报告》的统计数据可知，疫情致使游客出游距离和游憩半径呈现“双缩减”，较去年同期分别减少33.66%与7.75%，“3小时”旅游圈成为假期的主要活动范围，
[收稿日期] 2022-01-14
[基金项目]国家社科基金一般项目“基于消费行为演变的乡村旅游供给体系优化研究”（项目编号：19BJY211），国家社科基金艺术学重大项目“文化和旅游融合发展市场主体建设研究”（项目编号：19
ZD25）。
曝c罗希望参加2026年世界杯[作者简介]于秋阳，上海社会科学院应用经济研究所，研究方向：文旅产业经济与发展规划、文化创意产业；
王倩，上海社会科学院，研究方向：旅游经济。
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游客出行呈现出“本地人游本地”的明显特征，都市近郊型乡村成为热门的旅游目的地。
在此背景下，进一步分析都市近郊型乡村旅游者的消费行为特征、明确其价值感知与选择
偏好对于科学引导乡村旅游业发展、营造良好的消费环境显得尤为重要。据此，文章以典
型都市型乡村旅游目的地为研究对象，抓取马蜂窝、携程网以及小红书等平台发布的相关
游记文本进行扎根理论分析，形成都市近郊型乡村旅游消费模型，以推动都市近郊型乡村
旅游目的地消费口碑的优化，使乡村旅游更好地助推双循环新格局的构建以及全面乡村振
兴的实现。
二、相关文献回顾
（一）都市型乡村旅游文献回顾
乡村旅游可从区位分布上划分为三种类型，一是景区边缘型、二是老少边贫型、三是
都市近郊型（下简称都市型），其中都市型乡村旅游在我国最为发达和典型（吴必虎等，2004）。相较于一般的“乡村旅游”，都市型乡村旅游的特征体现在两方面：一是在空间
距离上，都市型乡村旅游目的地位于“都市近郊”。“都市近郊”的概念源于城市形态天津休闲娱乐的好去处
学，吴必虎等学者（2004）以空间距离为标尺，认为距都市中心70公里以内皆属于都市近
郊型范围；周继霞（2007）综合考量交通变迁对于出行的影响，认为距城市中心行驶时间
在两小时之内的为都市型乡村旅游目的地。二是在客上，都市型乡村旅游的主要客源
于其所依托的城市（刘婷婷，2018； Linlin，2017）。基于此，本文将都市近郊型乡村旅游
界定为一种依托城市背景，分布在城郊地区，以具有乡村性的自然和人文景观为旅游客体
的旅游形式。当前学者对于都市型乡村旅游研究的方法多以定性为主（笪玲，2012；Li，2018），辅以问卷分析、结构方程模型（张欣然，2016）等定量研究。研究内容主要集中
于三个方面：一是旅游资源的存续研究，靠近都市的区位条件给优质乡村遗产资源的存续
带来机遇和挑战，段红艳（2017）基于体验经济视角，以增强游客体验为出发点研究都市
型乡村旅游资源如何进行合理化开发，以求兼顾产业兴盛与文化繁荣。二是发展机制的研
究，生延超等学者（2021）以人地关系为切入点，构建都市近郊传统村落乡村旅游发展人
地关系嬗变概念模型，并由此探究都市型乡村旅游的演化过程、驱动要素和内在机制。三
是社区参与模式的研究，近郊于乡村旅游的发展而言是把双刃剑，或造成空心化、老龄化
的问题，徐敏（2021）便以此为导向，研究留守的特定村民体支持与参与旅游意愿的内
生动力与影响机理，发现村民的旅游支持意愿多依赖自身及家庭客观资源条件，这与旅游郴州莽山国家森林公园旅游攻略
地生命周期中初级阶段的典型特征相契合。
（二）消费感知价值文献回顾
消费感知价值是指消费者会在感知得到的“利益”和“损失”之间进行比较，从而形
成是否购买的行为标准（Zeithaml，1988；Kim，2014）。随着消费行为从追求实用的理性
消费逐渐向追求心理满足的感性消费转变（Woods，1981；Dixit，2020），学者对消费感
知价值的测量逐渐多元化，综合国内外研究现状，有以下五种代表性维度：一是两维度测
量，Gale（1994）从质量和价值两个维度进行消费感知的测度，其中质量维度的核心是指产
品属性，价格维度的核心是消费者付出的总成本。二是三维度测量，Holbrook（1996）将消
费感知价值分为内在与外在价值、被动与主动价值、他人与自我导向三个维度，并据此将
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顾客价值分为卓越、地位、尊敬、效率、美感、游乐、心灵和伦理八大感知类型。三是四维度测量，Mathwick（2002）基于内外与主被动两个角度，引入体验价值，并梳理出趣味性价值、美感价值、投资回报价值和卓越服务价值四个测量维度。四是五维度测量，Sheth （1991）等人基于前人研究，将消费感知价值的测量维度总结为功能价值、社会价值、情感价值、认知价值以及情境价值五个方面。
五是多维度测量，Ulage（1994）认为感知价值的测量不仅应该考虑消费者的理性与感性价值追求，还应该兼顾消费者的心理状况、社会经验等，并据此提出了消费者感知价值测量公式，突破性地对消费者感知价值进行定量研究。针对乡村旅游，亦有学者以此角度展开乡村旅游感知价值与重游意愿之间关系的研究，如王跃伟（2019）等人利用实证研究证明乡村旅游的供给感知与品牌价值感知能够正向影响其重游意愿；蔡伟民（2015）以成都三圣乡为案例地证实了乡村旅游者的重游意愿与精神感知价值密切相关，但与成本价值感知的关系不明显。
综上所述，虽然当前国内外对于乡村旅游的研究已渐成体系，但对于都市型乡村旅游的研究相对滞后：一是在研究方法上，多是以某一具体案例地为主，进行完全质性分析，缺少系统化、整体性的全面研究；二是在研究角度上，缺少从消费感知价值的角度对都市型乡村旅游的深入研究。在此背景下，文章借助扎根理论对当前我国的都市型乡村旅游的消费机制进行研究，从感知角度分析其多维价值构成以及游客的选择偏好情况，从而更好地丰富这一领域的研究，并推动营造更好的乡村旅游消费环境。
三、数据来源与研究过程
（一）数据来源
依据第一财经发布的《2021中国城市商业魅力排行榜》，通过从商业资源集聚度、城市人活跃度、生
活方式多样性、未来可塑性和城市枢纽性等指标维度对我国城市进行商业魅力度计算，按照排名确定2021年我国4个一线城市和15个准一线城市，文章以此19个城市为案例地，分别为上海、北京、深圳、广州和成都、杭州、重庆、西安、苏州、武汉、南京、天津、郑州、长沙、东莞、佛山、宁波、青岛、沈阳。依据吴必虎（2004）所提出的“环城游憩带”概念，文章对于“都市近郊”范围界定为以所在城市中心为圆心，驾车行驶时间在2小时之内的范围，据此选取符合标准的乡村旅游目的地进行分析（见表1）。首先，利用Python软件在马蜂窝、携程以及小红书等年轻旅游消费体较为活跃的OTA平台进行游记、评论等网络文本抓取，样本覆盖时间为2017年3月至2022年3月。鉴于本文主要采纳文字类文本内容进行分析，因此所收集的游记资料多源于马蜂窝平台，评论文本多源于携程和小红书等平台。其次，以是否涉及“消费行为”为标准进行人工筛选，共得到34篇有效游记、1931条评论文本，预留其中10篇内容丰富且全面的游记用于理论饱和度检验，其余24篇游记以及全部评论文本进行扎根分析。
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表1 都市型乡村旅游消费研究案例地
乡村旅游目的地所依托城市距市中心距离距市中心车程金山嘴渔村上海70公里65分钟
蟹岛度假村北京24公里30分钟月亮湾青青世界深圳23公里30分钟米埗小镇广州80公里60分钟三圣花
乡旅游区成都10公里20分钟良渚文化村杭州30公里45分钟
板辽湖金沙滩重庆110公里100分钟清水头村西安60公里60分钟
旺山村苏州20公里30分钟
河南尧山风景区在哪里
石榴红村武汉30公里60分钟
浦口不老村南京25公里40分钟
稻香农谷天津28公里40分钟西泰山村千稼集郑州20公里30分钟
罗王古寨生态农庄长沙70公里60分钟西溪古村东莞20公里30分钟
阿婆六村佛山36公里40分钟
柿林村宁波70公里90分钟
晓旺社区青岛40公里50分钟王士兰村“花千谷”沈阳20公里30分钟
（二）研究方法
针对都市型乡村旅游消费的价值感知与选择偏好的研究，本文选取扎根理论作为主要
研究方法，辅以部分文本内容分析法。扎根理论最早是由美国学者Glaser和Strauss提出，与
实证研究不同，此方法是在原始资料归纳总结的基础上构建相关理论，是一种自下而上的
理论研究方法，其实质是通过系统收集资料并据此定义社会现象，继而提取具有代表性的
核心概念，最后借助概念间的联系来构建相关理论模型。扎根理论能够有效地避免传统实
证研究范式下，经验性观念或预设性理论模式对所用资料和所得结论所产生的“程式化”限制
（高军等，2010）。
（三）研究过程
1.开放式编码
开放式编码是对收集的原始资料逐字逐句进行编码和标签化的过程，从中定义现象并
将其概念化与范畴化（白丹等，2016），包含三个步骤。首先，将所获取的文本资料导入Nvivo软件，不带有任何个人预设与偏见地进行资料逐级“缩编”，将材料中有价值的信息
逐字、逐句地提取出来，对其进行初步概念化；其次，将所得概念进行比对、组合，形成
属于同一范畴的概念丛；最后，对概念丛进一步抽象化并命名。
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通过对原始资料的处理、对概念间交叉关系的合并，文章共提取概念37个、范畴12个。其中，12个范畴分别是：便捷性、性价比、放松休闲、见今怀古、人文关怀、乡村风情、特定空间、特定时间、求新性、探索性、推荐以及重游。开放性编码示例见表2。
表2 概念化与范畴化举例分析
资料文本初步概念化概念化范畴化
选了村口路旁一家小店，炒了一个青椒肉丝和凉拌毛豆，40块钱，略贵（a1）
不过饮料还比较实在，可乐3块钱，没有像其他景区那样卖到5块钱（a2）
店家的老婆婆人也很好，我去买饮料的时候不放心车，她说没事儿你去吧我帮你看着（a3）
村里有一片茶花田，但我们错过了花期，都谢了（a4）
三圣花乡非常适合夏天去，就在锦江区，坐56路就可以到（a5）
很多人去赏荷花，可以尝尝莲蓬，一般10块钱不到就可以买一个（a6）
这里很多民宿价格便宜，环境很好（a7）
最重要的是这边的农家乐可以烧烤，特别适合聚会，50元一人，饮料烧烤自助（a8）
成都新晋网红打卡地，文艺青年的聚集地，碰到很多拍文艺婚纱的小夫妻（a9）
很不错，可以吃饭，喝茶，花也比较便宜，停车也方便（a10）
……
（共2112条有效资料）a1：农家菜价格高
a2：景区饮料价格实惠
a3：景区店员热情
a4：景观在特定时间才会
呈现
a5：从市区到景点有直达
公共交通
a6：景点食物价格便宜
a7：民宿价格便宜
a8：景点适合休闲聚会
a9：景点为大众推荐
a10：景点停车方便
A1：停车方便（a10）
A2：餐饮性价比（a1、
a2、a6）
A3：商家热情（a3）
A4：住宿性价比（a7）
A5：公共交通直达（a5）
A6：特自然景观（a4）
A7：亲友聚会（a8）
A8：社交媒体推荐（a9）
……
（共37个概念）
B1：便捷性（A1、
A5）
B2：性价比（A2、
A4）
B3：放松休闲
（A7）
B4：人文关怀
（A3）
B5：特定时间
毕棚沟景区门票多少钱一张
（A6）
B6：推荐（A8）
横店一日游攻略路线图……
（共12个范畴）
2.主轴编码
主轴编码是扎根理论研究的第二阶段。通过深入分析各范畴之间的关联和差异，按照不同范畴之间的逻辑次序，对其加以合并从而形成宏观上的新范畴，使所获取的范畴之间更具逻辑性、系统性以及科学性。参照所获取的12个范畴，结合Sheth（1991）的消费多维价值感知理论，文章归纳出“功能价值、社会价值、情感价值、认知价值、情境价值”5个主范畴（见表3）。
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