宝宝发烧了怎么退烧快0 引言
近年来，国家在政策层面上不断加强对乡村建设发展的支持。十四五规划明确提出，发展乡村旅游是实现乡村振兴的一个重要推力。同时，随着城市居民休闲需求的增加，乡村旅游也逐渐成为旅游业的重要组成部分。探讨乡村旅游在城乡居民关系融合中的角，能更好地理解乡村旅游的效果机制，为乡村旅游的发展和建设提供重要的实践启示。近年来，国内乡村旅游多以乡村农庄旅游形态为主。农庄旅游主要依托城市周边地区的乡村资源，结合农事活动、生态景观、农业生活等资源向城市居民开发，是传统农业和现代旅游业结合而产生。现有乡村农庄旅游研究多基于宏观层面，探讨农庄旅游的内涵以及开发情况、规划设计、存在问题、应对策略等内容[1-2]，以定性研究为主。在微观层面，农庄旅游如何影响城乡居民关系的融合，却鲜有研究。农庄旅游往往需要游客的高度参与和互动，并与农庄经营者和其他游客共同协作，完成旅游活动。这种共创行为可能会影响游客对乡村的印象认知。 基于此，本文结合价值共创理论和刻板印象内容模型，探索游客在乡村农庄旅游中的共创行为对刻板印象的影响机制，主要围绕以下方面展开：第一，游客共创行为是否会提升游客对乡村居民的印象、这些印象包括哪些维度；第二，游客共创行为对乡村居民印象感知产生影响的中介机制是什么？本文通过理论梳理构建研究模型，招募真实的游客参与问卷调查，对模型进行验证。
1 文献综述
1.1顾客的共创行为
顾客的共创行为（co-creation behavior）是基于
乡村旅游影响游客对乡村居民刻板印象的研究常州春秋旅行社近期旅游线路
黎冬梅江苏省内旅游景点推荐
（华南师范大学旅游管理学院）
摘 要：乡村农庄旅游是乡村旅游发展的一种新兴形态。探索农庄旅游如何影响游客对乡村居民的印象认知，有助于理解乡村旅游在城乡居民关系融合中的角。本文以刻板印象内容模型出发，提出游客对乡村居民的印象认知包括温暖和能力感知；基于价值共创理论，进一步探讨游客共创行为对乡村居民印象的影响机制。本研究招募有乡村农庄旅游经历的游客参与问卷调查，通过实证研究发现：游客在农庄旅游活动的共创行为，能促进他们对乡村居民形成正面的社会形象感知，包括温暖感知和能力感知。游客对自身的社会关系改善感知在共创行为和对乡村居民印象认知的关系起中介作用。
关键词：共创行为；社会关系改善；刻板印象；温暖；能力
[基金项目] 国家自然科学基金项目《人工智能对顾客价值共创的影响机制研究：基于技术、人、文化三位一体的视角》（71902064）
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价值共创（value co-creation）理论发展而来。价值共创理论由Vargo等学者提出[3-5]。价值共创（value co-creation）是指顾客与企业参与共同创造价值的动态过程[5]。价值共创理论认为，顾客拥有知识、技能等操作性资源，是价值的主要共同创造者[4]。顾客只有参与到服务过程中，与相关利益行动者（如员工、其他顾客）进行互动，利用和整合自身资源和服务提供方的资源，才能实现价值创造[6-7]。价值理论指出了顾客行为是有价值的[8]，基于此，服务营销学者进一步提炼出共创行为这一概念，从行动层面深入理解价值共创的本质[9-11]。顾客的共创行为是指顾客在价值创造过程的参与和贡献行为[9] [11]。
顾客的共创行为能够增强顾客的控制感，故能增强感知的共创价值[12]。顾客共创行为程度受到情境特点、员工特点、顾客个体特征等因素影响。从情境特点看，针对旅游情境的研究发现，当游客意识到自己的共创行为能对当地社区经济、社会、文化带来效用，其共创行为意愿就更强烈[13]。而企业若能在情境中创造有利于顾客互动的条件，顾客共创的意愿更为强烈。例如，提升电子服务网站的效率和功能[14]，增加在线工具和设备的可用性和利用其他顾客的帮助[15]，增强虚拟社区感[16]，在组织层面有效地传达组织的文化、定义顾客角、帮助顾客掌握所需的技能[17]。此外，员工的情绪劳动表演方式[18]（杨勇，马钦海，陈盼，李慢，2017）和服务导向意识[19]也会直接影响顾客的共创行为程度。
从顾客个体特征来看，顾客做好价值创造者的角准备[15]，及其知识水平、自我效能感、内外在动机、感知的可获取的利益（如功能利益、社交利益、情感体验）都会影响顾客的共创意愿和共创体验[20-22]。
1.2刻板印象内容模型
刻板印象内容模型（social content model；SCM）是由Fiske等心理学家提出。该模型描述了人们对某人或某体形成的社会判断和知觉，包括两个维度：温暖（warmth）和能力（competence）[23-24]。温暖是指人们感知到的他人或体对自己的意图是否友好，能力是指人们感知到的他人或体实现其意图的能力程度。Fiske 等人根据这两个维度的高低程度，将人们对他人或体的感知分为四种类型：高能力-高温暖、高能力-低温暖、低能力-高温暖、低能力-低温暖型。刻板印象内容模型最开始被社会心理学者用于理解刻板印象如何影响体/种族之间的关系，近年来逐渐被管理学者和旅游学学者应用在消费者对品牌、产品、原产国印象、旅游目的地的感知研究中[25-28]。
刻板印象的影响因素和后果机制因研究情境的不同而有差异。在际关系的研究中，温暖和能力感知受到体地位、权力差异、竞争等因素影响[23-24]。从行为层面看，人们对体的温暖感知能提升他们对体正面的主动行为倾向（如帮助）和减少主动伤害行为（如骚扰），而能力感知提升人们对体正面的被动行为倾向（如关联）和降低被动伤害行为（如忽视）[29]；从情感层面看，高温暖和高
能力感知会引发人们对体产生尊敬之情，高温暖和低能力感知引发同情，低温暖和高能力引发嫉妒，低温暖和低能力引发轻蔑[30]。可见，在际关系中，高温暖和高能力感知更有利于构建融洽的际关系。
在产品消费情境中，学者们更多基于消费者对品牌、产品、广告的刻板印象如何影响购买意愿、态度、评价、消费偏好等开展研究[31-33]。在旅游情境中，研究多聚焦游客对旅游目的地刻板印象的内涵层次，以及刻板印象对出游意愿、旅游产品选择的影响[27-28][34]。
2.研究假设
2.1游客共创行为和乡村居民刻板印象的关系
乡村农庄一般由当地居民依托乡村旅游资源创建。乡村农庄的旅游活动主要基于农业资源、生态景观、农事活动、农业活动、乡村民俗等进行开展[2][35]，面向城市居民为主，满足游客们观光娱乐、休闲度假、学习体验等需求。在乡村农庄旅游过程中，游客会接触到当地的自然资源、文化资源、生态资源，会与当地居民进行互动，通过自身资源（如时间、精力、情感、知识、技能等）的投入，有效地利用和整合当地乡村资源，实现价值共创。沿用文献的定义，本研究将乡村农庄旅游情境中的游客共创行为定义为游客利用自身资源和农庄资源，投入和参与到农庄活动的行为。共创行为并非游客单方面的行动，而是游客与当地居民对双方资源的投入、利用、整合的过程。
价值共创理论指出，资源包括对象性资源和操作性资源[3-4]。对象性资源又称为静态资源，如自然资源。操作性资源又称为动态资源，包括知识、技能、情感等[3]。操作性资源可以作用于自然资源和其它操作性资源。例如，游客参观农田，利用已知的农事农业知识或农庄经营者传递的技能参与种植活动、采摘活动、垂钓活动，通过农庄工作人员的知识讲解对生态景观有深入的了解，享用当地的农产品等。现有文献亦指出资源整合和人际互动是共创行为的主要特点[4][36]。在资源整合过程中，游客会对当地的自然资源、乡俗民风、农业资源形
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成新的认识和体验，和乡村居民有更多的直接接触和互动。通过这些体验、接触、互动，游客能感受到乡村淳朴的民风，从而对乡村居民形成温暖感知。乡村居民在旅游过程中为游客提供的良好服务，亦能让游客感觉到乡村居民的友善。游客通过当地农庄经营者的亲授和交流，学习和了解到新的农事农业知识，增长了见识。新知识新见识的获得，会让游客感觉到当地乡村居民是有能力、有智慧的。此外，在共创行为中，游客需与农庄经营者共同合作完成旅游活动，例如游客需要在农庄经营者的指引下完成种植活动。合作过程也会增加了游客对乡村居民能力的认知。基于此，本文提出以下假设：H1：游客共创行为提升游客对乡村居民的温暖感知。
H2：游客共创行为提升游客对乡村居民的能力感知。
2.社会关系改善感知的中介作用
如前所述，共创行为是资源整合和利用的过程。一方面，游客通过投入自己的资源，顺利完成了农庄活动，有助于游客释放压力、放松身心、产生良好的情绪。这些积极的体验会进一步促进游客与同伴（家人、同事、亲友）的友好相处。另一方面，共创行为涉及到合作和互动，农庄活动通常涉及游客、游客同伴、其他游客、农庄经营者等相关行动者。为了顺利完成农庄旅游活动，游客还需要和其他同伴共同合作和互动，这些合作互动会加强游客和同伴的关系。以往研究亦发现，消费者能从共创行为中获得社交价值和幸福感[11][37]。因此，游客的共创行为会改善游客的社会关系。社会关系的改善满足了游客的社交需求。社交需求是消费者的基本心理需求之一[38]。建立良好的社会关系是消费者社交需求的一个反映。在旅游活动中，游客社交需求的满足是离不开当地乡村资源的投入和整合，因此，游客获得良好的人际关系，会对乡村居民的意图产生友好的判断，并意识到乡村资源对自身社会关系改善的贡献，从而对乡村居民的能力有更积极的判断。基于此，本文提出以下假设：
H3：游客共创行为能提升游客对自身社会关系改善感知。
H4：社会关系改善感知在游客共创行为和温暖感知的关系中起中介作用。
H5：社会关系改善感知在游客共创行为和能力感知的关系中起中介作用。
以下为本文的研究模型：
图1 研究模型
3.研究方法
本研究通过线下和线上两种渠道邀请有过乡村农庄旅游的游客参与问卷调查。线下的方式是到广东省惠州当地乡镇上的农庄招募在农庄旅游的游客参与问卷调查。线上方式是通过国内调研公司Credamo的样本服务，招募有过乡村农庄旅游的游客参与线上问卷调查。线上线下方式共收集有效问卷229份。在被调查者中，男性占比45%，女性占比55%，平均年龄为28.69岁；本科学历占66%，硕士以上学历占8%，其余为专科及以下学历；在职工作者占81%，无职业者占1%，其余18%为在读学生、离退休人员等；家庭年收入在10万元以下的被调查者为38%，10万-20万的被调查者占39%，20万-50万的被调查者占18%，其余被调查者的家庭年收入为50万以上。
游客共创行为的量表根据文献改编[10][21]，有4条测量条目，如“我非常积极地投入到农场的活动中”。社会关系改善感知的量表来自郑明[39]，有4条测量条目，如“这次农场体验中我和同伴（如家人、朋友、或同事）的关系更加紧密了”。被调查者对农场所在地的乡村居民的印象进行评价。印象评价包括温暖感知和能力感知两个量表，来自Fisk等[24]。温暖感知的测量条目有：温暖、友好。能力感知的测量条目有：有能力、有才干。以上量表均使用Likert7点计量法（1代表完全不符合，7代表完全符合）。游客共创行为（α=0.81）、社会关系改善感知（α=0.82）、温暖感知（α=0.82）、能力感知（α=0.81）等量表均具有较高的内部一致性。
4.数据结果分析
本研究将游客共创行为作为自变量，温暖感知和
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能力感知作为因变量，建立线性回归方程，并使用SPSS24.0进行层次回归分析。对人口特征（性别、年龄、学历、家庭收入、职业）进行标准化处理，将其作为控制变量放入回归方程。如表1所示，游客共创行为对温暖感知有显著的正向影响，b=0.62，p<0.001，R²=0.516，支持H1；游客共创行为对能力感知有显著的正向影响，b=0.50，p<0.001，R²=0.404，支持H2。以游客共创行为为自变量，社会关系改善感知为因变量的回归方程分析显示，游客共创行为对社会关系改善感知有显著的正向影响，b=0.60，p<0.001，R²=0.517，支持H3。
为检验中介作用，将游客共创行为、社会关系改善感知同时放入方程，分别以温暖感知和能力感知作为因变量进行分析，结果显示，游客共创行为对温暖感知的影响显著，但系数变弱，b=0.46，p<0.001，社会关系改善感知对温暖感知的影响显著，b=0.26，p<0.001，表明社会关系改善感知在游客共创行为和温暖感知起部分中介作用，支持H4。游客共创行为对能力感知的影响显著，但系数变弱，b=0.34，p<0.001，社会关系改善感知对能力感知的影响显著，b=0.27，p<0.001，表明社会关系改善感知在游客共创行为和能力感知起部分中介作用，支持H5。
本研究参照Hayes的步骤[40]，使用PROCESS程序，选择中介模型4，设置Bootstrapping次数为5000，相关人口特征作为控制变量，进一步检验社会关系改善的中介效应。结果显示，在因变量为温暖感知时，直接效应显著（效应量为0.43，CI[0.312,0.548]，区间不含0），间接效应达到显著水平（效应量为0.15，CI[0.051,0.234]，区间不含0），进一步表明社会关系改善感知在游客共创行为和温暖感知起部分中介作用，H4得到支持。在因变量为能力感知时，直接效应显著（效应量为0.35，CI[0.204,0.491]，区间不含0），间接效应达到显著水平（效应量为0.17，CI[0.065,0.268]，区间不含0），进一步表明社会关系改善感知在游客共创行为和能力感知起部分中介作用，H5得到支持。
表1 回归方程分析结果注：* p<0.05;** p<0.01;*** p<0.001
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5.结论与建议
基于刻板印象内容模型，本文将游客对乡村居民的刻板印象分为温暖感知和能力感知，这两个维度反映了游客对城乡居民关系的认知。基于价值共创理论和实证研究，本文发现，游客在农庄旅游过程中的共创行为能够提升游客对乡村居民的温暖感知和能力感知。共创行为同时改善了游客的社会关系，从而加强游客对乡村居民的温暖感知和能力感知。
5.1理论贡献
第一，本文为刻板印象内容模型在乡村旅游的应用提供实证依据，丰富了刻板印象内容模型。以往的研究多基于刻板印象的内涵和效应展开讨论，并多基于一般情境下的种族/体关系研究。近年来逐渐应用到旅游目的地形象感知研究中，但多聚焦目的地刻板印象如何影响消费者的旅游意愿，对刻板印象的形成受到哪些因素影响，却鲜有研究。本文以乡村农庄旅游为研究对象，检验了旅游体验中的共创行为对刻板印象的影响机制，为刻板印象的形成机制提供了理论基础。
第二，本研究完善和补充了价值共创理论，从理论层面和实证层面拓展了价值共创的效应研究。现有
价值共创研究普遍认为共创行为能带来价值创造，故大部分研究聚焦共创行为和共创价值的前置因素。在共创行为的效应研究方面，亦多基于价值内涵去探讨共创行为对相关行动者带来的经济效益、功能效益、和心理效益。本研究从际关系视角出发，探讨了共创行为如何影响游客对旅游目的地居民的刻板印象，从游客自身价值的获取延伸到游客对他体的印象感知，在一定程度上拓展和深化了价值共创理论。
第三，本研究从社会效益层面拓展了农庄旅游研究，为乡村振兴政策提供了实证依据。现有农庄旅游研究多基于定性研究，并指出农庄旅游的良性发展能为乡村居民提供经济效益，然而在微观层面，农庄旅游如何影响城乡居民关系，有待深入研究。本研究显示，农庄旅游活动能够提升游客对乡村居民的温暖感知和能力感知。该结论指明，通过乡村旅游建立起城市居民对乡村居民的积极印象，可能是构建城乡居民间良好社会关系的基础，为乡村振兴政策的实施提供了一定的指引。
5.2实践启示
第一，管理者在进行乡村旅游活动设计中，需充分考虑乡村资源和游客资源的有效利用和整合。基于本结论，共创行为能够促进城市居民和乡村居民的关系融洽，而共创行为是需要游客和乡村双方资源的投入。因此，在设计旅游活动内容时，需考虑共创过程会涉及到哪些类型的资源。一方面，从乡村层面看，应选择对游客有吸引力的资源，才能激励游客参与和投入到旅游活动中。另一方面，从游客
层面看，应给予清晰具体的指引，引导游客准确恰当地投入自身的资源，以及有效地与当地资源进行整合，以避免资源滥用、误用、无效利用等情况。世界第一大学
第二，在开发乡村旅游产品时应以乡村居民为主体，为游客与乡村居民的互动创造有利的条件。本研究显示，共创行为是游客与乡村居民互动互创的过程，是提升城市游客对乡村居民印象的有利因素。乡村居民在农事农业民俗方面的知识和技能对城市游客而言，是能创造良好旅游体验的操作性资源。因此，创造以互动为基础、以乡村居民和游客为主体的旅游活动，有助于游客对居民形成高温暖和高能力的印象。
5.3研究局限与展望
本文亦存在一些局限，有待后续研究完善。首先，本研究使用方便样本进行取样，未必具有代表性，并仅使用问卷调查法对变量之间的相关性进行验证。未来研究可以采用实验法，选择更多样的样本，进一步检验本模型中变量之间的因果关系。其次，本研究在分析中虽然对人口统计特征进行控制，但可能存在其它的干扰变量，未来研究可增加其它潜在的变量进行拓展研究。
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