——评析董观志教授的旅游发展阶段层次理论
王世豪
最近几年，随着经济发展环境的不断变化，我国旅游业转型升级到了一个创新突破发展的历史阶段。在业界，不仅出现了许多的旅游新业态，而且产生了许多的旅游新理念，其中，最引人注目的是我国著名旅游规划专家董观志教授提出的旅游发展阶段层次理论。他在从事深圳华侨城、重庆武隆、新疆南山等几十个旅游目的地的规划设计实践中，总结出了我国现代旅游发展的四个阶段层次理论。董观志教授认为从旅游需求的角度讲，中国现代旅游必须经历观光旅游、休闲旅游、度假旅游和健康旅游的四个阶段；从旅游供给的角度讲，中国现代旅游必须经历要素经济、载体经济、内容经济和融合经济的四个层次；从旅游产业的角度讲，要素经济对应观光旅游，载体经济对应休闲旅游，内容经济对应度假旅游，融合经济对应健康旅游，旅游需求与旅游供给的对接互动促进了旅游产业的转型升级和创新发展。董观志教授从实践中总结出来的理论成 果极大地丰富了我国现代旅游业发
展的理论体系，并且对我国现代旅
游业的具体实践起到了十分重要的
喀纳斯旅游路线
指导和深化作用。
一、现代旅游业的发展阶段
与演进层次
1.观光旅游和休闲旅游的演进
与理念
我国旅游业是伴随着改革开放
逐步发展起来的。早在20世纪80
年代初期，随着我国改革力度的不
断加大和经济的发展，我国旅游业
的有了一个发展雏形，各地开始发
展酒店业和旅行社，各地旅游主要
是以酒店为载体，吃住行游购娱均
在景区的固定线路和景点完成，我
们可以称之为观光旅游，旅游业属
于一种要素资源的匹配，应该说是
当时的旅游业处在一种要素经济为
主导的初级阶段，而当时的观光旅
游，吃住行也相当简单，除了“游”
固定景点，“购”基本上是一些旅游
纪念品，“娱”基本上就没有，卡拉
OK那是1990年代的事情，娱乐可
随着经济发展环境
的不断变化，我国旅游
业转型升级到了一个创
新突破发展的历史阶段。
在业界，不仅出现了许
多的旅游新业态，而且
产生了许多的旅游新理
念，其中，最引人注目
的是我国著名旅游规划
专家董观志教授提出的
旅游发展阶段层次理论。
能就是推推磨子、跳跳土家族的摆手舞，如我们苗族的花山节等。这是我国旅游业的初级阶段。1992年至2005年，我国旅游业进入一个以载体经济为主的二级阶段，旅游业发展了休闲旅游层次。主要原因在于我国休假制度的大力实行给旅游业有了一个很好发展的平台和时间载体。我国实行黄金周节假，春节、五一、国庆三个黄金周，导致中国旅游业进入一个空前发展的阶段，有人提出黄金周假日经济，就是以黄金周为载体发展旅游业。有研究表明，旅游目的地的酒店收益，黄金周的占1/3，节假日的占1/3，其余的收益占1/3。因此，这一阶段表明我国的旅游业发展由要素经济阶段进入了载体经济阶段，旅游发展层次由观光旅游上升到休闲旅游，有经济学者从经济学的角度称之为“休闲经济”。如董观志教授深耕的华侨城主题公园，就是旅游载体经济阶段的一个显著标志。华侨城最开始设计和开业的是锦绣中华，投资3700万港币，1989年游客量最高峰达到3.2万人次一天，投资的3700万港币7个月就收回，随后在1991年投资2.7个亿建设民族村，1994年又投资建设世界之窗，1998年再投资建设欢乐谷。游客反复来“休闲”旅游的效果和旅游项目取得了空前的成功。华侨城主题公园景区的创新建立，改变了我国旅游界原有的传统认识，我国旅游业开始有了休闲旅游比观光旅游更高一个层次的发展理念。 2.观光旅游和休闲旅游的特点与区别
旅游发展到载体经济阶段有一个最大的特点就是一定要有载体，除了黄金周这个时间载体之外，更重要的是要营造实景载体---人造
景点，通过人造景点创造旅游目的
地的主题公园，通过主题公园实现
游客的重游率的大幅提高，以达到
游客休闲旅游的目的。譬如，做一
些大型的景区、大型的项目、大型
的酒店、大型的游客中心，这实际
上是建立载体，把过去的景点固化，
固化以后再扩展，这就是旅游业的
载体经济过程，载体所要达到的是
游客的重游率提高，这与旅游的要
素经济阶段不同，观光旅游主要是
要出游率，要素经济阶段主要重视
游客的规模，如统计旅游人次、旅
游总收入 、国际旅游者多少人次等
等；而旅游的载体经济阶段所对应
的休闲旅游更重视旅游的主题确定，
重视重游率。要提高重游率，就要
促使游客对旅游地有重游的心动和
行动，而一旦好的旅游项目或景点
有了品牌和口碑，当然就有游客的
回头客了。如迪士尼、环球影城、
山东有什么旅游景点未来世界、草莓公园等等，世界有
名的公园全都是做主题公园，定位
放鸡岛在哪里
为休闲旅游，要的就是重游率。像
日本东京的迪士尼重游率每年基本
达到83.6%，我国旅游景点的重游
率最高的只有28.3% 。
3.观光旅游和休闲旅游的增长
与贡献
我国旅游业迈进了载体经济阶
段和进入了休闲旅游的层次，正确
理解的含义就是：休闲旅游是业界
要努力的一个方向，由观光旅游向
休闲旅游逐渐转型和不断过渡，休
闲旅游的项目也在不断地增多，愿
意和喜欢休闲旅游的游客也随之不
断增加。但是，旅游的要素经济阶
段主导的观光旅游不但不可能退出
市场，而且在相当长的时间内，观
光旅游仍然占据着旅游市场的60-
70%，是旅游市场的基本面。这是在
实践中必须正视的一点。然而，在我国旅游业迈进了
载体经济阶段和进入了
休闲旅游的层次，正确
理解的含义就是：休闲
旅游是业界要努力的一
个方向，由观光旅游向
休闲旅游逐渐转型和不
断过渡，休闲旅游的项
目也在不断地增多，愿
意和喜欢休闲旅游的游
客也随之不断增加。
旅游的载体经济阶段，观光旅游的经济推进效应较弱，不及休闲旅游，这时休闲旅游虽然市场占有率
只有30%，但市场贡献率却在50%以上。旅游业发展到了内容经济和融合经济阶段也同样的道理，即旅游在更高一级阶段和层次时，较低的旅游层次并不是会消失，而是同时存在于市场之中，只是市场构成和对市场的贡献在不断的变化而已。还值得一提的是，无论哪个阶段，观光旅游仍然存在于市场，这被国内外的旅游业发展所证明。
二、现代旅游业发展的层次递进与文化、品牌和科技密切关联 1.文化挖掘与传播决定旅游的内容与层次
我们如果认定旅游的要素经济、载体经济阶段和相应的观光旅游和休闲旅游是较为初级的阶段和较为低的层次，那么，旅游业的发展进入内容经济、融合经济阶段以及相对应的度假旅游和健康旅游就是更高级别的阶段和高端层次。旅游业发展的层次递进一定与文化传承、品牌培育和科技创新密切相关。我们仅从旅游的内容经济阶段就能够充分体现出来。
旅游目的地提供游客度假旅游的重要条件是文化，游客实现度假旅游的关键条件是心情，这需要旅游地具备相应的文化来吸引游客产生度假的心情，两者彼此关联。文化是旅游的内容经济最重要的主体，旅游业的发展向文化方面引导，旅游需要挖掘和深化的东西就是文化。所以在这一阶段里挖掘文化内容是首要的。比如，我们的中国传统文化中的儒家文化、道家文化、各类宗教文化、食文化、酒文化、茶文
化、地域民俗文化、各族的民族文化、
以及旅游境地的各类资源所构成的
文化元素均是旅游需要挖掘的元素。
在确定文化作为旅游的主体的同时，
借助品牌培育和科技创新手段进行
文化的传播就显得很有必要。如我
文旅部恢复跨省旅游
们看到一些旅游地有博物馆、有4D
电影展示、有模型、有图片、有书籍，
这些展示是展示内容的方式；如迪
士尼米老鼠、米奇林，喜羊羊就是
文化品牌传播的成功案例，伴随着
就是游客消费他们的产品。还有好
莱坞大片、韩剧的文化内容传播方
式的成功，伴随着就是大量的游客
涌入好莱坞片场和环球影城、韩国
等相关的旅游地去度假旅游消费。
这就是旅游的内容经济阶段所对应
的度假旅游层次。
2.高端旅游就是享受人类文化
记忆的传承和再现过程
高端层次的旅游，比如我们追
求的度假旅游和健康旅游层次，就
是要追求一种血脉文化，这是终极
追求。可以这样理解，作为游客个体，
实际上关乎我们的人性，人性是追
求血脉传承的。比如为什么三峡这
么著名，能够吸引众多游客的眼球？
实际上就是人们总是在追索人类文
化的一种记忆，因为三峡给人类迁
移过程留下了太多的血脉文化记忆。
还有，我国各民族的文化再现内容
一般都是旅游地的重点项目，原因
就是民族文化流传至今都是各民族
的血脉传承，对游客具有巨大的吸
引力。最近笔者考察的四川的兴文
县的僰人文化就十分吸引游客的探
究心理，因为僰人是我国在历史上
唯一被灭的第57个民族，历史上究
竟发生了怎样的大事件？是一部怎
样的悲壮历史？僰人的后人流散在
哪里？在僰人与四川的名酒泸州老
窖还有神秘的历史渊源，这些都是
旅游目的地提供游
客度假旅游的重要条件
是文化，游客实现度假
旅游的关键条件是心情，
这需要旅游地具备相应
的文化来吸引游客产生
度假的心情，两者彼此
关联。文化是旅游的内
容经济最重要的主体，
旅游业的发展向文化方
面引导，旅游需要挖掘
和深化的东西就是文化。
旅游开发者需要去传播和再现的一种僰人的血脉文化元素。再如刚到考察的新疆乌鲁木齐县的永丰乡，“永丰”不仅是历史上清王朝皇帝的亲笔赐字，而且是陆上“丝绸之路”的发端地，新疆与内陆的血脉文化及历史上连接各国的经济与文化的重要通道形成了非常丰富的疆域血脉文化内涵。这些确实是高端旅游需要挖掘的旅游文化资源。
3.现代旅游业需要培育品牌、重视营销和运用科技
现代旅游业是一个智媒体营销的过程。通过科技力量，运用智媒体，来传播旅游地的形象和品牌品位。这里提出以下几点营销的策略：一是建立旅游目的地区域营销的创新机制。旅游地政府和行业协会应积极联络外界，形成旅游业区域营销的专项政策，提升旅游地区域形象，开展旅游品牌宣传，同时吸引外商进驻投资旅游项目。主要做法可以考虑，树立“旅游地区位品牌”，即区位是品牌的象征。通过“旅游地区位品牌”效应，消除经济负外部性，改变单个旅游项目广告费用太大，而不愿投入或积极参与营销的状况。还有就是重视旅游企业的集营销。旅游地政府要利用国有或联合大型企业发挥服务的作用，成立旅游地品牌和项目的营销中心，达到整体营销的效果。如华侨城就是如此，要通过华侨城这一整体区位品牌的树立与宣传来营销锦绣中华和民族村、世界之窗、欢乐谷等具体的旅游项目。二是建立旅游项目的品牌营销创新机制。旅游项目品牌营销的核心是正确定位和建立品牌形象，并将这一形象准确地传达给游客受众。品牌营销只有与整合营销的理念和方法相结合，才能达到正确定位、建立并传达品牌形
象的目的，实现品牌营销的整合效
应。主要体现在：旅游项目品牌形
象与游客心理需求的整合效应、旅
游项目品牌形象与旅游项目的产品
和服务的整合效应、定位与建立旅
平凉旅游景点大全
游项目品牌形象的各策略间的整合
效应，这就涉及到旅游项目品牌形
象定位策略与建立策略之间必须高
度协调，以及与旅游项目的特性有
关的产品策略、技术开发策略、渠
道策略等和品牌形象的宣传沟通策
略之间也必须高度协调。三是要实
现旅游目的地区域品牌营销的整合
效应，所采取的策略必须是：准确
定位、系统策划，整合沟通、传达
形象，品牌延伸、系统拓展。
三、现代旅游业的新趋势：
集成创新的融合经济
可可托海的牧羊人原唱
1.融合经济的概念与内涵
从产业经济学角度来看，旅游
产业就是属于第三产业（又称服务
业）中的一种类型，旅游的融合经
济阶段可以理解为集成创新的概
念，就是一个区域的旅游发展，需
要整体产业发展的视角和视野，需
要以旅游发展为主线，融合第一产
业、第二产业和第三产业中其他服
务业的发展而发展，特别是第一产
业和第三产业融合构建高端旅游新
业态。我国旅游业发展，经历了一
个从单独发展到融合发展的过程，
旅游的产业地位也不断提高，特别
是从2005年开始，国内开始有了山
庄旅游，农业特观光旅游、工业
旅游，森林旅游、地质旅游、红
旅游、文化旅游等等这些概念，其
实质就是与其他产业相关联的旅游
形态。旅游研究和规划者，以及旅
游地政府和企业，在旅游业发展和
旅游规划中，一定要有集成创新的
发展观念，在旅游发展上，特别是现代旅游业是一个
智媒体营销的过程。通
过科技力量，运用智媒
体，来传播旅游地的形
象和品牌品位。
在具有丰富的旅游资源并具备旅游发展条件的区域，要把旅游发展作为战略性的支柱产业来抓。在发展思路上，要把旅游发展作为主轴线，将旅游地的经济发展、人民增收和城镇化建设作为目标，在保护生态环境和适度开发旅游资源的前提下，以集成创新的概念和关联产业发展的视野来规划旅游项目和发展旅游产业。
2.旅产融合：重视关联产业的发展
在三次产业中，第一产业有农业中的种养业。在旅游资源相当丰富的旅游地，往往农业资源也十分丰富。这些农业资源的充分利用和合理开发将成为十分理想的旅游景地，可以转变成为很好的旅游产业。我们在实践考察中可以看到，农业的种植和养殖、林区，在较好的资源条件下，均可以开发成为具有农业生态特的观光旅游、休闲旅游和度假旅游及健康旅游的旅游项目和景区，这样，第一产业和第三产业都得到了发展。如，很多旅游地的花卉、蔬菜、林果种植园地和适度的游牧放养可以吸引游客的观光和休闲、体验，遍野的良田或油菜花景吸引了游客的观光、休闲旅游，良好的草场种植（第一产业）可开发休闲、滑草旅游项目（属第三产业），农户家庭的庭院种养和农业土特产品又可发展吸引游客的餐饮、休闲、体验、娱乐集一体的农家乐服务业（可看作一种旅游项目），我们最近
考察的新疆乌鲁木齐县的方庄农家乐就十分成功，吸引了大量的乌鲁木齐市的游客来反复消费，每家农家乐年纯收入可达50万元以上。在第二产业中，与旅游有关的主要是一些有特的农产品深加工，比如四川兴文县的竹农业资源丰富、
独特，已经有企业专门打造竹文化
品牌，在产业园区制成了各种独特
的竹工艺品和竹工业制品，并开辟
了游客游览、观赏区，取得较好的
效果。
在第三产业中，应该是旅游地
要重点发展的领域。一是主要有传
统的饮食和住宿服务业。饮食服务
业是旅游地展示当地饮食文化的重
要阵地；住宿服务业，目前各地打
造上星级酒店、旅行社等一定要与
当地的资源匹配。二是商贸、物流
服务业。与旅游也密切相关，必须
要集约和集聚发展。三是房地产开
发。很多旅游地都在搞旅游地产项
目，但必须要结合当地的资源情况
和健康旅游、度假旅游的情况谨慎
开发。四是现代服务业。如医疗设
计、咨询服务，法律、金融服务、
IT服务等等。与旅游有关联的现代
服务业主要是：生态、健康养生服
务产业、文化创意服务产业等。比
如，两会刚结束，2014年3月14日，
国务院发布《推进文化创意和设计
服务与相关产业融合发展的若干意
见》。从发布时点，发布规格，都点
出了这份文件的不比寻常。自2009
年《文化产业振兴规划》出台，文
化产业首次上升到国家战略产业层
面，到2011年十二五发展规划提出
推动文化产业成为国民经济支柱性
产业，再到今日发布的文化与相关
产业融合发展的意见，文化产业已
经成为推动我国产业主体由“中国
制造”向“中国创造”转型的重要
推手。文化创意产业中的四大子行
业——文化软件服务、建筑设计服
务、专业设计服务、广告服务，与
实体经济中的七大子行业——装备
制造业、消费品工业、建筑业、信
息业、旅游业、农业和体育产业等
将是合作的重点领域。而其中又与
自2009年《文化产
业振兴规划》出台，文
化产业首次上升到国家
战略产业层面，到2011
年十二五发展规划提出
推动文化产业成为国民
经济支柱性产业，再到
今日发布的文化与相关
产业融合发展的意见，
文化产业已经成为推动
我国产业主体由“中国
制造”向“中国创造”
转型的重要推手。
