第17卷第12期2020年12月
管理学报
Chinese Journal of Management
Vol.17No.12
Dec2020
临沂竹泉村DOI编码：10.3969/j.issn.1672-884x.2020.12.010
孙平邵帅石佳云康文青
(山东大学管理学院)
摘要：基于自我决定理论和计划行为理论，从抖音迷因现象出发，运用扎根理论研究方法，分析抖音热点旅游地话题下的视频文案及评论，构建抖音用户出游行为的形成机理模型。 研究结果呈现两个过程：①动机产生及内化过程：网络无意识动机在抖音制造的迷因刺激下产生，与基本心理需要和目标追求结合，内化生成“我必须去”的自主性出游动机；②出游动机转化为出游意愿和行为过程：出游动机、感知价值、主观规范以及感知行为控制直接影响出游态度，进而影响出游意愿及出游行为；主观规范及感知行为控制直接影响出游意愿，并调节出游意愿与出游行为的关系。
关键词：短视频平台；抖音；扎根理论；出游行为；在线评论
中图法分类号：C93文献标志码：A文章编号：1672-884X(2020)12-1823-08
Formation Mechanism of Tik Tok Users'Travel Behavior:
An Exploration Study Based on Grounded Theory
SUN Ping SHAO Shuai SHI Jiayun KANG Wenqing
(Shandong University,Jinan,China)
Abstract:Based on the grounded theory,this study collects and analyzes comments from Tik Tok to construct the formation mechanism of users'travel behavior from the perspective of internet memes by using self-determination theory and theory of planned behavior.The results show the inner and ou
ter processes:①process of motivation generation and internalization:memes made by Tik Tok are able to stimulate unconscious travel motivation by immersive environment,and combined with basic psychological needs and goal pursuit,it can be internalized；②process of travel motivation turning into travel intention and behavior:travel motivation,perceived value,subjective norm and perceived behavioral control have effects on travel attitude,which in turn affect travel intention and behavior；subjec-tivenormandperceivedbehavioralcontrolalsoa f ecttravelbehaviordirectlyand moderatetherela-tionship of travel intention and travel behavior.
Key words:short video platforms；Tik Tok；grounded theory；travel behavior；online review
移动互联网技术的快速发展，使以“抖音”为代表的视频类社交媒体在旅游信息搜索中的作用日益增强[1]，并快速成长为一种主流的营销方式，呈现出受众面广、互动性强、趣味性强、可视性及表现性丰富、精准度高和营销成本低等优势。借助抖音平台，西安、重庆等城市成为网红旅游目的地，李子坝轻轨等非传统旅游资源成为网红打卡景点，旅游目的地曝光后，用户对视频内容的满足和渴望会激发出游意图[2]；同时，网络可视化技术有助于降低感知风险，从而增加在线购买意愿[3]，因此，在抖音查网红旅游话题，已成为潜在旅游者出游决策的重要依据。如何有效应用短视频抖音平台强化旅游目的地营销效果，成为旅游界关心的重要议题。
社交媒体平台及用户生成内容(user generated content,UGC)改变了旅游者传统的旅游决策行为和对旅游品牌的感知[4]，社交媒体对旅游者行为的作用机制5逐渐受到关注。相
收稿日期：2020-04-21
基金项目：国家自然科学基金资助青年项目(71502093)；山东省社会科学规划研究资助项目(17CLYJ02)
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管理学报第17卷第12期2020年12月
对于博客、等社交媒体，短视频中用户生成内容对用户出游决策、旅游期望以及游客满意度的影响越来越明显［6］。现有相关文献多从传播学的视角出发，研究短视频的发展过程、内容特点及用户心理等，缺乏对用户行为深层次研究且较少涉及营销方面的应用［7］，无法进行有效的实践指导。短视频平台促进了网络迷因［8］现象的本土发展，网络迷因用以描述以文本、图像、“热词”或其他文化单元形式呈现的流行观念在互联网上的快速出现和传播［9］，其“自我复制”主要靠传播者的模仿意愿和行为进行驱动［10］。抖音短视频制作简单快速且便于传播，在网络迷因的制造中独具优势。接受度较高的旅游吸引物信息通过抖音用户转发、打卡等行为实现快速传播，并吸引更多的用户
效仿，加速旅游地知名度的提升。目前，学界多是关注迷因传播的路径与规律［9,0］，很少从个体及体的心理活动和行为方面探究其作用机理。
鉴于此，本研究应用扎根理论研究方法，以抖音短视频平台为例，对热点旅游地话题下的视频文案和用户评论进行提炼分析，刻画中国情境下短视频平台用户出游行为的形成机理，以期为旅游目的地短视频营销效果的提升提供参考。
1理论基础
1.1自我决定理论
DECI等［11］首次提出自我决定理论（self-determination theory,SDT），强调自我决定程度在个人行动中的重要性，由于其符合现代人强调自我的特征，成为动机研究的重要理论之一，广泛应用于旅游者的研究。自我决定理论中可以用来探究用户出游前端过程的理论基础如下：①动机根据自我决定程度可以分为外部动机与内部动机［2］，而且动机是动态变化的连续体；②内在动机和外在动机可以在无意识的情况下被引发，进而影响感知和行为［13］;③个人基本心理需要的满足能够强化动机自我决定强度，并促进内部动机的产生［14］:④对于不同类型目标的追求会影响心理需要的满足，最终影响幸福感［15］。
1.2计划行为理论
计划行为理论（theory of planned behavior,TPB）［6］来自理性行为理论，主要用于解释个体行为决策过程，影响个体行为意愿的因素有行为态度、主观规范和感知行为控制3方面［17］。计划行为理论视角下出游行为是一种需要提前计划的行为过程，个体在出游之前会对出游行为的预期收益和潜在成本进行理性估量。计划行为理论被广泛应用于互联网情境下不同行为意向和实际行为的解释和预测效用［8］，很多学者通过扩展理论（包括引入变量）来增强对游客行为意图的预测能力，如JA-COBS等［19将自我决定理论与计划行为理论结合，发现动机能够有效预测行为意图，但对其作用机理未进行深入探讨。
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在抖音算法推荐机制下，用户沉浸在抖音环境中被动接收信息，产生的多为网络无意识动机［20］，而现有的自我决定理论多是聚焦意识层面的自主性动机［21］，网络无意识动机如何发展还亟待深入研究。另外，动机对于态度以及最终行为的形成具有重要作用，但目前基于计划行为理论探究出游意愿和行为的研究中，少有涉及出游动机的作用机理［22］。由此，本研究结合自我决定理论与计划行为理论，探究抖音用户从动机产生到最终出游行为发生的作用机理过程。
2研究设计
2.1研究方法与资料搜集
扎根理论是最适于进行理论建构的定性研究方法［23］，可以为游客及其与环境的互动提供新的研究
视角，通过对事件和关系的解释，反映出对游客体验至关重要的经历和内在机理［24］。本研究通过抖音App搜集视频评论区的评论和视频发布者的文案。其中，文案主要用来研究视频作者的发布意图，从而剖析出短视频内容作为网络迷因的传播机理；而评论作为主要的研究材料，可以表现出用户的内在心理变化，用于研究旅游短视频对用户心理的影响。为了探究抖音迷因对用户出游意愿的影响，选取了10个网红旅游吸引物话题（见表1），这些话题下的视频内容及相关评论表现了用户的个人想表1评论来源的抖音热门旅游话题基本信息
（截至2019年3月20日）
编号热门旅游话题话题播放量/亿
T1奥陶纪（公园）130
T2茶卡盐湖51
T3连音社205
厦门鼓浪屿值得去吗T4重庆李子坝20
T5土耳其冰淇淋36
T6鼓浪屿39
T7洪崖洞34
T8稻城亚丁168
T9武功山175
T10浮云牧场14
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基于扎根理论的短视频抖音用户出游行为形成机理研究一一孙平邵帅石佳云等
法，选择依据如下：①话题的关注度高，播放量均在1亿以上，作品数量多，内容容易出现雷同，属于典型的网络迷因，可抓取的相关在线评论数据量大，内容丰富；②话题所代表的旅游吸引物通过抖音显著提升了知名度，成为旅游标志和网红打卡地，是抖音营销的典型案例；③在保证样本数量的前提下，尽可能涵盖多种旅游标志，如主题公园、度假酒店、风景名胜。
由于在线评论总量较大，本研究依据以下标准对上述账号中的在线评论进行遴选和预处理：①样本时
间。本研究的样本选择时间为2017年1月1日〜2019年3月20日。抖音旅游标志作为一种迷因，往往生命周期比较短，在选取时尽量保证时效性与广泛性并重。②样本内容。剔除与本研究内容无关的评论，如广告、@某人等。在进行各部分编码前，本研究先将资料来源编码,0个话题下的评论资料编码为T1犿〜T10n，比如T3-236表示话题3（连音社）的第236条评论。同时，本研究采取STRAUSS等［25］提出的扎根理论研究法的三层抽样方法，在开放式编码阶段采取开放性抽样，意在发掘新范畴并尽量充实每个范畴；在主轴式编码阶段采取理论性抽样，有意扩大机会搜集到面向层次上的奇异性与变化性资料，以达到“理论性饱和”，并促进范畴之间关联性的发现；在选择式编码阶段进行区别性抽样，即为了确认或强化范畴之间的关系而进行资料寻。根据以上标准和步骤，本研究从上述10个网红旅游吸引物话题的上万条在线评论中，抽取了6753条作为样本，利用质性分析软件Nvivo 110对其进行编码分析。
2.2信度检验
为保证编码结果有效可靠，本研究文本资料由两名研究者分别编码，再将两套编码进行比对、讨论与修正。根据BOYATZIS［26］编码信度计算公式，得到两位研究者的相互同意度为0.729，信度为0.837，达到了大于0.70的要求，说明编码结果的可信度较高。
3抖音在线评论的扎根分析
3.1开放式编码
开放式编码通过对每个评论进行贴标签并反复比对、整理，最终选择、合并得到重要概念，再将性质与内容相近的要素重新组合产生初始范畴［23］o进行范畴化时，将重复频次＜3次以及个别前后矛盾的初始概念剔除，最终形成了名人效应、精神解脱、优质服务、期待体验等78个初始范畴，用a标注（见表2）o
3.2主轴式编码
主轴式编码通过表现资料中不同部分之间的关联性，从而明确概念之间的各种关系［27］。在通过开放式编码得到78个初始范畴之后，各范畴之间的关系仍然比较模糊，本研究依据其内在联系进一步归纳出25个副范畴和10个主范畴，分别用Ai和AAi标注。其中，主范畴分别为抖音特质、模仿心理、目标追求、基本心理需要、感知价值、出游态度、主观规范、感知行为控制、出游意愿、出游行为。
表2开放式和主轴式编码的主要结果
原始语句（初始概念）初始范畴（犻）副范畴（A i主范畴（AA i
T4-111很有创意啊，这是自己想到的吗，好厉害（有创意）
T3-264这视频超富有想象力，绝对上热门（有想象力）
T8563为了拍这个瞬间真的挺辛苦的，求赞求关注！（寻求关注）
T2-581终于到茶卡盐湖啦，搬出来我压箱底的功底拍的这组照片，求赞求赞（求赞）
T8-525给我一瓶酒一包烟，无需手机让我静静地坐一天可好（静享时光）
T1116冲下去吧，什么也不想，就想这么彻底放松一次（彻底放松）
T2-399去了3次茶卡，才拍出一组完美的照片（拍完美的照片）
T8-298充分证明有个会拍照的游伴真的很重要（需要拍照的游伴）
T9-383人生总该有一场属于自己的旅行，不管到哪里，一个人的风景，始终如画（属于自我的旅行）
T9147每个人一辈子，总要来一次说走就走的旅行，在旅行中到更优秀的自己（磨炼自己）
T6-208想带我喜欢的人一起去（和喜欢的人去）
T8552这辈子一定要带自己的女朋友去一次（和女朋友去）
T1-5346666又开了这么多新项目！（新开项目）
T1-524去年9月份的时候玻璃栈道还在建设当中，每次去都不一样（每次都有新内容）
济南蟠龙山滑雪场T2-512人太多没感觉，要是一个人在这样的环境，感觉真的可以净化心灵（净化心灵）
T9179好美的风景，雪山风吹草动，心情舒适（心情舒适）
T1-032其实我觉得像这种安全绳至少扣两根吧？不是一个扣子上两根（安全绳不安全）
T1-475说得像副总亲自体验了就100%安全一样（安全难以确保）
T8178我想知道这些人怎么上厕所（没有厕所）
T10638很正常，星级酒店虽然风景不一定美，但是卫生绝对过关的，泳池也绝对是干净的，服务绝对是一流的，像这种只能算客栈了（档次不高）a9富有创意A4内容特
（a9〜all）
AA1抖音特质
（Al〜A5）
a18寻求关注A8虚荣心理AA2模仿心理
（al8〜al9）（A6〜A8）
a20追求放松A9内部目标AA3目标追求
（a20^a22）（A9-A10）a23拍照目标A10外部目标
（a23）
a24寻自我A11自主需要AA4基本心理
（a24〜a25）需要
a28爱情维护A13归属需要（A11-A13）
（a27〜a29）
a30全新体验A14感知利益AA5感知价值
（a30〜a36）（A14〜A15）a34有益身心
a37危险程度A15感知风险
（a37〜a42）
a38设施不足
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原始语句（初始概念）续表2
初始范畴（加）副范畴（A?）主范畴（AA O
T9-276趁年轻，想爱就去爱，想跟爱的人去哪儿，就去哪儿！没有什么好犹豫的（不要犹豫）a45想走就走T7-217没钱日子还是要过，地球还是要转，不要给人生留遗憾，赞同的请点赞（不留遗憾）
T7-496好啥，你去了消费别人看不起你，要是你咨询不消费，还要骂你，所以最好不要去（会受侮辱）a51旅游受罪T2-299要是我，我就不去了，总感觉花钱买罪受。哈哈！（花钱买罪受）A16积极态度AA6出游态度（43〜a47）（A16-A17）A17消极态度
（a48〜a52）
T10-052可以去浮云牧场，然后到桃坪羌寨，然后甘堡藏寨，然后毕棚沟，然后鹧鸩山，然后米亚罗（线a53攻略经验路推荐）
T1-492没办法，就是火，不要节假日和周末去，不要下午去，一定要很早去（错峰出游）A18示范性规范AA7主观规范（a53〜a55）（A18〜A19）
T9-137我在想希望帐篷撤了以后不要留下垃圾，我以前就是清理山上垃圾的（不要乱扔垃圾）a61道德规范A19指令性规范T5107可以反套路，但是不能抓那个杆子，因为那个是要放进去雪糕筒里面，他带着手套就是为了卫(a56~a61)生（不要抓杆）
T1-406这高度，我这小心脏受不了啊（心脏受不了）
T8-253我是不敢去高原，去了百分百会高原反应，呼吸系统不是特别好（呼吸系统不好）T10-542开车可以上去，车子不一定要好但技术一定要好（开车技术）
T8-134不是所有人都可以看到最美的稻城，因为他们忘了拍照需要技术（拍照技术）a62承受能力A20内部控制AA8感知行为
因素（a62^a64）控制
a63知识技能（A20〜A21）公主岭天气预报15天
T8-099几天前去的，高原天气变化挺大的，祝你有个好天气（天气限制）T9186有水源吗？露营可以洗漱吗？求告知！（水源条件）a65地理条件A21外部控制
因素（a65〜a70）
T2-228这个地方不会去，总有那么几个地方是要留着，期待未来的那个她，一起走过（缺少女友伴侣）a66缺少旅伴T4166有哪个小伙伴想去的组团呗（需要组团）
T9-314要爬多久啊？想去可是怕体力不行（体力限制出游意愿）
T4-058本来打算去的，现在，走不开了（时间限制出游意愿）
T9-230这里真心不错，我看了十几条抖音，就这里还可以。下一站去看看（下一站行程）
T9-219最近的抖音，有两个地方特别想去的，就是成都的毕棚沟和萍乡的武功山了（最近想去的目的地）T10-192早上7点的浮云牧场，真的很美，原谅我这么差的拍摄技巧，跟着抖音去旅行！（的确很美）T6-092看了抖音才来的鼓浪屿,000多公里的路程，果然没让我失望！（没有失望）a71受限出游A22模糊出游AA9出游意愿意愿意愿（a71〜a72）（A22^A23）a75出游计划A23确定出游
意愿（73〜a75）
a76符合预期A24积极旅游AA10出游行为
体验（a76）（A24-A25）
T2-164抖音里都是骗人的，这才是真正的茶卡盐湖，人山人海，跟下饺子一样（人太多）T9-408哈哈哈，我也被骗来反穿，我全程都绝望（全程绝望）a78旅游体验差A25消极旅游
体验（77〜a78）
注：因篇幅限制，表中原始语句（初始概念）、初始范畴和副范畴仅部分呈现
荷兰vs北马其顿前瞻3.3选择式编码
选择式编码是指选择核心范畴，将其与其他范畴建立联系，并对这些关系进行验证，最后将概念化尚不完备的范畴补充完整的过程［8］。
3.3.1核心范畴及不同范畴间关系的确定
根据已有的评论资料和三级编码所得出的概念、类属和关系，本研究对所有范畴及其相关关系进行了比较，将核心问题范畴化为抖音用户“出游动机形成与内化过程”及“出游意愿和行为的产生过程”两个阶段。
阶段1动机产生与内化过程
（1）抖音特质+模仿心理f■（抖音迷因-►网络无意识动机）抖音特质是指抖音自身所具备的能够吸引用户参与的特点。模仿心理是指刺激用户模仿抖音视频行为的心理，两者共同促成了抖音迷因。抖音迷因的形成需要抖音平台制造优质内容吸引用户，算法推荐功能又促使用户模仿，使迷因快速传播（如T4111：很有创意啊，这是自己想到的吗，好厉害/T7190：刚给你评论，又一次打开抖音就是你的）。另外，抖音的热门评论往往随着相应的视频产生，并以其搞笑或深刻的内涵快速传播，成为视频迷因所携带的一种文字迷因（如奥陶纪公园的视频热门评论T-219：之前问景区的人绳子多久换一次，他说断了就换）。它代表并改变用户对于视频信息的普遍看法，有时甚至成为视频迷因的一部分。有关迷因的研究表明，个体的模仿意愿和行为是迷因繁殖的驱动力［0］。模仿心理不仅体现为视频内容的高度同质化，也体现在视频文案中，从分析结果来看，这种模仿心理主要表现为宣传推广、打卡留念和虚荣心理3种类型。宣传推广多是出于经验分享、本地人宣传自己家乡或者有意进行营销的心态（如T7612：推荐你们来这儿看洪崖洞、嘉陵江夜景）；打卡留念则是最普遍的一种模仿心理，可以看出很多用户对于旅游标志非常重视（如T8-242：从你的全世界路过，打卡成功，稻城亚丁再见了！）虚荣心理主要体现为走红心理，即希望自己的视频得到高赞数，或是炫耀自己的拍摄技术或外表（如T2129：看看茶卡盐湖漂亮吗？漂亮美女在盐湖里睡着啦）。抖音特殊机制设置（如视频短小精悍和推荐算法输送持续刺激、竖屏全局式的视觉呈现方式减少用户选择权）形成具有第一视
角的沉浸式体验感，使人被信息全然包围，“无意识”地即时收接信息［29］，从而产生“网络无意识动机”。
（2）出游动机（网络无意识动机—基本心理需求/目标追求—自主性出游动机出游（行
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基于扎根理论的短视频抖音用户出游行为形成机理研究一一孙平邵帅石佳云等
为）态度网络无意识动机指网络（抖音沉浸式）环境使个人产生没有完全意识到的任何内在力量，其作用在于发起、维持或指导行为以达到目标。当个体重复暴露在无处不在的抖音网络环境中，个体会自动地将情境和自主感联系在一起，从而激发自主性动机［21］。网络无意识动机要完全内化为自主性出游动机，必须满足自主、能力和归属的基本心理需要（如T9-677：我也爱妈妈，希望能像你一样，以后带妈妈环游旅行〔归属需要:/T1-245：女孩子更喜欢勇于挑战自己的极限，不是胆大，而是想自己到底有多坚强〔能力需要:/T8-332：一路刷过来，真的很震撼，旅行真的能让一个人成长，等有钱了我一定要去一次大西南〔自主需要〕。外部动机如果没有损害或是满足了基本心理需要，便不会降低甚至会提高内部动机［30］（如T2-090：收藏起来去旅游！跟男朋友一起拍好看的照片，记录美好的时刻）。
内部目标是指个体能够促使个人内部潜力实现的内在成长趋向，与个人的自我实现趋向相一致，如自我接受、健康等；外部目标是指出于外部导向或拥有导向，个体更加关注有价值的外部表现，通过相互比较和争取他人的称赞来实现，如社会归属、外表展现等［30］。大多数关于目标追求的研究认为，追求内部目标的个体会产生内部倾向，从而促进心理需要的满足；而外部目标追求则产生外部倾向，从而不利于基本心理需要的满足［30］。本研究发现，用户对内部、外部目标的追求均可通过满足基本心理需要，促进外部动机内化为内在自主性动机。追求内部目标的确可以促进心理需要的满足，如追求放松感受的内部目标有助于满足自主需要（如T5159：出去旅游。去放松一下自己，放松一下心情。回来又是新的自己）；但追求外部目标同样可以促进基本心理需要，特别是归属需要的满足，如拍婚纱照的目标（如T6-152：这是哪里的建筑啊，想去拍婚纱照）。中国人历来注重人际关系，归属需要更加强烈，容易将外部目标追求同自身归属需要联系起来，从而促进基本心理需要的满足。这说明SDT机制也可能呈现跨文化变异，在以集体主义为导向的东方文化中，归属需要处于潜在主导地位［31］。人情交往是维持中国人亲密社团结性的必要基础，这种注重人情交往的传统使得归属需要更加强烈，容易将外部目标追求同自身归属需要联系起来，从而促进基本心理需要的满足。这也是无意识自主性动机借助归属需要被激活的一种表现。
可见，很多抖音用户在反复刷抖音时，对旅游目的地感知处于“网络无意识动机”状态（如T8-352：通过姥姥的视频过来,—直刷到现在！饭都忘了吃，很正能量的暖男！看得我也好想快点开工，好好工作，
好好赚钱，我也要带爸妈出去玩）。评论者看得“饭都忘了吃”，说明其处于沉浸环境，随后决定“快点开工，好好工作，好好赚钱，我也要带爸妈出去玩”，即沉浸环境下产生的无意识动机，在归属需要的刺激下内化为自主性动机。此时的“我必须去”出游动机是动机内化过程中经过用户理性思考产生的，把去网红地“打卡”当成一种增进感情的手段，更能激发出游动机和积极出游态度的产生。
阶段2出游动机转化为出游意愿和行为过程
（1）感知价值一►出游（行为）态度出游态度是指用户对出游行为的看法和喜好程度的评估，即用户“想去”的心理状态。感知价值是用户在了解视频信息后，对旅游标志或旅游目的地的整体评估，包括感知利益和感知风险两个子范畴。感知利益是指用户预估从旅游行为中所获得的收益，如愉悦感、压力释放等，促进用户形成积极的出游态度（如T8450：如此美丽的景也是一种艳遇啊，蓝天白云玉龙神山下的翡翠……也是让人心旷神怡！）感知风险是指预期的旅游行为可能带来的风险，如高原反应、视频内容与实情不符等，促进用户形成消极的出游态度（如T8211：所以哪都不去最好，何必花钱又遭罪呢）。
（2）主观规范和感知行为控制一A出游（行为）态度出游意愿；主观规范和感知行为控制〜出游意愿出游意愿是指用户实施出游行为的计划或打算，即“要去”的心理状态。计划行为理论认为，行为态度、主观规范和感知行为控制是决定行为人行动的3个主要因素，对行为产生直接影响。研究表明，
主观规范和感知行为控制对出游（行为）态度和出游意愿均存在直接影响；同时，主观规范和感知行为控制还通过出游态度对出游意愿产生间接影响。
主观规范指用户在旅游决策中受到的来自外界的影响，反映了其他用户及目的地官方所带来的影响，可分为指令性规范和示范性规范［32］。指令性规范是指旅游行为相关的硬性规定（如营业时间、门票价格等景区规定）和他人的强制性要求（如父母意见）。指令性规范对出游态度形成的作用不大，但能够通过满足用户
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