2019年7月下半月刊
——以月墅为例
雷欣悦 谢雨萍
引言
阳朔作为桂林旅游示范县，是桂林发展旅游经济的重点区域。随着游客需求的不断变化，民宿作为一个特的旅游资源，承载着当地的自然资源、人文情怀、文化特，使游客更深入地了解当地本土风情，提高旅游体验。近几年，阳朔民宿业快速增长，行业发展参差不齐，面临着同质化、低端化、分散性等问题，为促进民宿产业的良性发展，发展品牌民宿对民宿产业转型升级具有重大的意义。成都最新疫情
一、民宿品牌创建概述
民宿品牌创建已成为民宿转型升级的必然结果。塑造一个民宿品牌需要从品牌的识别标志、系统构成、资产经营等进行系统体系的构建；并对品牌进行传播与推广，将民宿品牌的信息传递给消费者，使消费者在心理上对民宿品牌的形象、文化形成认知，产生感情归属并转化为忠诚度，提高品牌的联想度，从而达到创造品牌延伸的目的。 二、民宿品牌创建的研究概述
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随着国内民宿的迅速发展，在竞争激烈的环境下，民宿的转型升级促使民宿产业扩大发展格局。因此，民宿研究的专家学者们纷纷提出民宿向品牌化、集化发展的趋势，并在民宿品牌经营、品牌营销、品牌推广等方面进行研究与指导。关于民宿品牌策划的策略上，苏然（2018）提出以莫干山民宿为例，围绕产业转型下，结合民宿发展新诉求，探讨民宿品牌策划的策略，推动城乡一体化建设，促进乡村民宿发展；在民宿品牌营销上，吴玮（2015）对台湾民宿业的数字化营销进行分析，利用数字化营销渠道，依据消费者的导向，指导民宿经营策略与方向，将目标客户体与民宿紧密地联系在一起；在探究民宿转型升级的研究上，王美钰（2018）以桂林阳朔为例，围绕供给侧改革，探讨民宿将如何进行转型升级，分析如何在供给侧改革和产业转型升级的作用下，构建民宿产业发展结构，提出从管理、资源、资本、品牌这五个方面促进民宿产业转型升级，推动区域经济发展。
国内对于民宿品牌建设的研究逐渐增多，但在阳朔民宿品牌研究上仍需要丰富与完善。阳朔作为桂林市的旅游大县，有着丰富的旅游资源，如果能将民宿品牌建设进行全方面系统化的研
究，这将对阳朔区域经济发展提供强大的动力，并对我国民宿产业转型升级具有一定的研究意义。
三、阳朔月墅品牌创建分析
月墅，隶属阳朔月墅酒店管理有限公司的酒店品牌，拥有国家商标局颁发的商标证书，定位于高端精品民宿。其位于十里画廊核心地段，与月亮山旁，大榕树和遇龙河等阳朔著名景点距离较近，地理环境十分优越。其前身是花园四合院式的农家乐，原名为月圆山庄，于2010年5月开业，山庄的建筑构造是典型的田园单层别墅，一共有26间房，提供中西式餐饮。
2018年月墅业主进行重新设计与装修，将月墅设计为桂北少数民族民居的建筑风格，打造了31间别具一格的山水田园庭院星空别墅，全部房型配备高端的设施设备，如高档的实木家具、美国科勒高端卫浴等，是阳朔第一家采用地暖和电加热毛巾架的民宿。月墅提供优质的24小时贴心管家式服务，在建筑设计上采用了特与现代流行元素融合，既享有壮乡本土丰富的环境生态资源，也为客人提供中西式餐饮与乡村休闲活动。提供的互动类型具有丰富多样、壮族风俗风情等特点，如冬日篝火晚会、草莓园采摘，壮族风情的对歌表演等。
经过实地考察月墅民宿并对民宿主人进行访谈，收集并记录了月墅创建品牌民宿的过程。
第一，在品牌标志设计上，从最初月圆山庄的标志，用简单地标识和文字向客人传递了通俗易懂的品牌信息。到“月圆山庄”转型升级为“月墅”后，在品牌标志上重新进行了设计，在月亮的造型上设计为不规则的圆形，将房屋、山水包裹起来，并且运用了光、影的效果给客人营造出朦胧的月下之感，向客人表达出更深层次、更清晰的品牌形象，并直观地表达了别墅形式的住宿特。
第二，在品牌形象塑造上，通过在社交软件上的营销宣传，借助媒体渠道，将月墅的信息传递给游客，收获较高的关注度，从而吸引许多慕名而来的游客，获得了“网红民宿”这一称号。让消费者清晰与明确地辨别，并记住“网红民宿”所带来的利益点与个性，驱使消费者与月墅的品牌形象产生认同并喜爱的动力，成功传递了有效的品牌信息，给目标体在心理上形成了品牌的联想性效果。
基金项目：2017年度国家社会科学基金项目“滇桂黔民族地区乡村旅游精准扶贫效果评估及长效机制构建研究”（项目编号：17BMZ094）。作者简介：雷欣悦（1996—），女，广西南宁人，本科在读。研究方向：酒店及民宿管理。广西旅行社排名>日照必去的十大免费景区
通讯作者：谢雨萍（1971—），女，浙江温岭人，博士，教授。研究方向：旅游管理、乡村旅游、旅游扶贫。
阳朔民宿业的爆发式增长，带来了一系列的问题，民宿企业要想继续发展壮大，需树立品牌意识，发展精品民宿。本文以桂林阳朔月墅创建品牌民宿为研究对象，探究月墅民宿在实现转型升级成功后的品牌营造问题及可持续发展，通过对阳朔民宿品牌创建现状进行研究分析，相应地提出民宿品牌创建的策略，从而合理地运用阳朔丰富的旅游资源，完善民宿产业结构，促进阳朔旅游经济转型升级。
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第三，在品牌传播上，月墅利用社交平台上的曝光营销手段，挖掘潜在客户，转化为民宿的购买者，形成“人人皆传”的口碑营销。通过互联网与新媒体将消费者体紧密关联在一起，这样的营销方式不仅使月墅品牌得到传播宣传，还能节省成本投入。
民宿品牌建设的成效与游客满意度和忠诚度有关，本文通过文献研究、实地考察、访谈等方式收集数据，还通过问卷调查的形式对月墅的100名游客进行满意度、忠诚度分析，排除无效问卷，最后收回有效问卷共98份。其中，被调查者选择阳朔旅游以体验乡村生活、释放压力的需求占比较大，38.57%的客人认为月墅的口碑与服务是他们主要选择的原因，并且以情侣出游、闺蜜出游居多，家庭、亲子出游排其次。在对月墅的标志性印象上，15%的客人选择“强”，59%的客人认识比较模糊；民宿是否突出当地特上，43.6%的客人选择了一般。
四、阳朔民宿品牌创建存在的问题
笔者通过对阳朔民宿品牌创建现状的整体了解，对阳朔月墅民宿品牌创建进行具体研究分析，发现阳朔民宿品牌创建存在以下问题。
（一）阳朔民宿品牌塑造意识缺乏
阳朔民宿在品牌创建的过程中首先要解决品牌意识问题，缺乏品牌意识或者缺乏正确的品牌意识会导
致民宿建设工作难以持续、有序地开展。阳朔民宿大多以家庭经营模式为主，缺乏专业的管理人员和相关理论知识，对品牌创建大多停留在以往的经验中，只注重民宿的经营管理而非注重对品牌进行系统化建设、推广；一些民宿缺乏深入塑造品牌，对品牌进行简单的宣传与包装。缺乏品牌核心价值与明确的品牌定位，没有过多去研究民宿品牌建设与管理问题，所以民宿品牌的营销策略、企业文化、企业员工管理、对消费者的影响等问题上与品牌核心价值和定位存在分歧。
（二）阳朔民宿品牌形象的塑造缺乏独特性
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阳朔民宿在爆发式增长的背景下，出现民宿同质化严重的问题。一些民宿虽然创建了品牌，然而背后是“复制粘贴式”的产品，空有光鲜的民宿品牌标识、华丽的装修设计，却缺乏主人情怀的情感渗透，导致民宿产品无法令消费者产生认知价值。民宿在传播给客人品牌信息的过程中，无法准确与品牌形象形成对接，导致客人对品牌的审美疲劳，对品牌形象模糊性认识。
（三）阳朔民宿缺乏区域品牌的整合
阳朔民宿品牌缺乏区域的整合发展。通过携程上用户使用情况的数据分析，根据不完全统计（如表1），从阳朔民宿分布的地区情况来看，民宿分布的地理位置与民宿品牌数量分布不合理。例如，遇龙河、十里画廊景区的用户选择数量比西街周边的用户选择数量少，但民宿品牌的数量却较多。
阳朔民宿品牌数量较多，但区域分布的数量不合理，低端的民宿较多、分布不集中且规模小，发展方向上有很大的局限性。
五、阳朔民宿品牌创建的对策分析
（一）阳朔民宿品牌塑造
发展品牌民宿是阳朔民宿转型升级的必然趋势。从微观角度上看，塑造阳朔民宿品牌应有清晰的品牌定位，结合自然资源、人文情怀、特风情等特点，打造具有鲜明特、高质量的品牌民宿；赋予民宿品牌文化内涵，提升民宿服务质量，增强品牌民宿的竞争力，从而促进区域经济发展，带动关联产业发展。从宏观角度上看，把塑造阳朔民宿体作为一个集体品牌来经营，完善产业结构，促进区域民宿整体发展，将民宿集打造成为阳朔旅游一大亮点，从而更好地发挥民宿产业经济效益，促进阳朔旅游经济发展。
表1 阳朔民宿分布的地理位置分析
地理位置用户选择民宿品牌数量
西街商业区35%113家
西街周边31%137家
遇龙河、十里画廊景区17%126家
20元人民币风景区7.9%62家漓江风景区 6.1%52家
印象刘三景区 1.5%19家
原汽车北站地区 1.5%19家
（二）阳朔民宿品牌推广
阳朔作为一个旅游大县，每年来游玩的游客络绎不绝，在这样丰富的旅游资源下，更便于民宿知名度的推广，并且民宿品牌发展需要一个与公众沟通的机会，通过互联网+新媒体的方式，进行线上与线下的互动式交流，将消费者紧密地联系在一起。同时，民宿应抓住消费者的个性化需求，利用自身的理念和亮点吸引客人入住体验，通过良好的入住体验和令人满意的服务质量给客人留下良好的印象。通过客人进行口碑营销，营造良好的品牌形象，使民宿品牌进入大众的视野，得到消费者的认可，提高阳朔民宿品牌的知名度，从而达到有效的品牌推广效果。
（三）阳朔民宿品牌延伸
阳朔民宿应进行区域集化建设，将民宿个体发展向民宿体发展。依托品牌进行创新新产品类别，
实行品牌延伸，使阳朔民宿得到可持续性发展。从消费者的需求出发，发展多元化旅游项目，增加消费者体验，如民宿主可增加自己的创新与个人的情怀加入民宿经营中，创新服务，增加服务项目。在民宿集区域中增加多元化的项目、设施建设，如建设书店、手工小作坊；开设美食、艺术、生活体验上的学堂，既丰富了游客的体验，又能更好地将当地的文化融入到民宿中。同时加强等当地的基础建设，如医疗卫生、教育、文化等。
六、结语
在阳朔县开展全域旅游建设下，民宿作为阳朔乡村旅游经济的关键发展要素，更迫切地需要民宿向品牌化、高端化趋势发展，甚至拓展到整体区域民宿集化发展，从而提高自身的竞争力，延伸出区域特产业，带动了阳朔相关区域旅游经济。
（作者单位：桂林旅游学院）
