云南财经大学学报2020年第11期(总第223期)管理论坛
———以“一带一路”沿线国家为例
甘肃张掖旅游景点>丽江7日游大概多少钱尹忠明1，秦蕾2
(1．西南民族大学经济学院，成都610074;
2．西交利物浦大学国际商学院，江苏苏州215000)
摘要：基于Hofstede的文化维度计算出15个热门“一带一路”客源国的四维和六维文化距离得分，并采用引力模型及随机效应模型探索了文化距离对“一带一路”沿线国家游客赴中国入境旅游的影响。研究结果表明：文化距离对短途“一带一路”沿线国家入境游客数量有显著的正向作用，但对中长途“一带一路”沿线国家入境游客数量有显著的负向作用。相关旅游部门应把长短途游客区分开来，并根据“新冠肺炎”疫情对不同目标市场的影响采取不同的市场策略。 关键词：一带一路；入境旅游；文化距离
中图分类号:F592文献标志码:A文章编号:1674－4543(2020)11－0090－10
DOI:10.16537/jki.jynufe.000647
一、引言
在国际旅游市场中，“一带一路”沿线国家尤为瞩目，根据中国旅游研究院在2018年发布的《“一带一路”旅游大数据专题报告》显示［1］，在2017年参与国际旅游的13.23亿游客中，“一带一路”沿线国家国际旅游人数约占43.99%(5.82亿人次)，故“一带一路”沿线国家被视为是重要的国际游客流入地。
中国入境旅游长久以来备受关注，这是由于入境旅游在促进经济、带动就业及赚取外汇方面起到的积极作用(刘祥艳等，2018)［2］60。在中国入境旅游市场中，“一带一路”沿线国家占据重要地位，入境旅游(赴中国)人数逐年增长，随着2015年相继出台的“一带一路”合作政策的推广和深入，5年内从903万人次增长至1064万人次(从2013年至2017年)。2017年入境旅游总计给中国带来1234亿美元的总收入，其中“一带一路”沿线国家约占16.86%的份额(约208亿美元)，有很大的发展潜力，故应该加强对此类客源市场的发掘。
距离被广泛认为是影响人类行为的一个重要原因(Walmsley和Jenkins，1992)［3］。在国际旅游中，一半以上的国际旅游发生在其母国的陆地邻国，大多数(超过80%)的国际旅行发生在母国1000公里以内(McKercher等，2008)［4］208。实际上，距离并不是影响旅行者意图的决定性因素，但它可以被视为反映文化接受度、时间可用性、交通偏好等一组因素的一个代理指标(Pike和Page，2014)［5］。
例
收稿日期:2020－06－27
基金项目：西南民族大学引进人才科研资助金项目“四川自贸区与成都航空枢纽发展研究”(YJ20180401)；西南民族大学中央高校基本科研业务费专项基金重点项目“四川自贸区建设与成都国际航空枢纽协同发展
研究”(2020SZDD01)
作者简介：尹忠明(1963－)，男，四川仁寿人，西南民族大学经济学院教授，博士生导师，西南财经大学兼职博士生导师，研究方向为国际贸易理论与政策、中国少数民族经济；秦蕾(1992－)，女，宁夏吴忠人，西交利
物浦大学国际商学院博士研究生，研究方向为旅游管理、消费者行为。
如，香港地区的短途和长途游客中存在着“过滤效应”，随着旅游预算、耗时和文化差异的不断增加，许
多旅行者被有效地排除在长途目的地之外(Yan ，
2011)［6］。除了地理距离之外，文化距离能够起到衡量游客的母国文化和目的地文化之间差异大小的作用(Shenkar ，2001)［7］。在国际旅游市场中，文化距离会对国际游客的旅游意向起到很大的影响作用，但学术上对这种影响存在着不同的见解，如Ng 等(2007)认为澳大利亚国际游客的旅游意向与文化距离成反比
［8］1504，而Jackson (2001)的研究表明来自集体主义国家的国际游客对文化距离大的目的地更感兴趣［9］。因此本文将从地理距离层面把“一带一路”沿线国家分为短途和中长途目的地，并利用不同文化距离的衡量方法，采用2005年到2017年(13年)的面板数据，实证分析“一带一路”沿线国家与中国之间的文化距离对中国入境旅游的影响。
二、文献回顾
(一)“一带一路”沿线国家与中国入境旅游
自从改革开放以来，中国的旅游业实现了从短缺型到小康型旅游的重大转变，旅游业(包括国内
旅游及出入境旅游)也因此成为了支撑国家经济发展的重要产业之一(罗明义，
2009)［10］。在国际旅游的范畴中，中国入境旅游的起步要早于出境旅游，但随着国民收入的逐渐增长和生活质量的日益提
高，我国逐渐形成了入境旅游和出境旅游并重的旅游局面。
得益于丰富的自然资源和深厚的文化底蕴，中国入境旅游业具有得天独厚的天然优势。入境旅游被视为国际旅游业的重要组成部分，对中国的文化传播和经济增长起到了积极地作用。2019年的入境旅游数据显示，旅游经济持续保持高于国内生产总值(GDP )的增长速度，入境旅游市场保持稳健增长。在入境旅游客源人数分布中，亚洲游客占主要部分(75.9%)，欧洲和美洲分别占比13.2%和7.7%，大洋洲(1.9%)和非洲游客(1.3%)占比最少。在入境游客人数分布中，国外游客为3188万人次，港澳台游客为11342万人次，主要客源地都较去年有所增长(《中国入境旅游发展报告2019》)［11］。
《2020—2026年中国在线旅游行业市场竞争状况及市场发展前景报告》结果显示［12］，中国在2019年入境游客数量同比上年增长了2.9%，入境游客数量达到了1.49亿人次。其中入境人数排在前20名的国家依次为：缅甸、越南、韩国、俄罗斯、日本、美国、蒙古、马来西亚、菲律宾、新加坡、印度、泰国、加拿大、澳大利亚、印度尼西亚、德国、英国、朝鲜、法国、意大利，其中半数国家被归类为“一带一路”沿线国家。随着我国入境旅游的稳步增长，入境旅游市场规模保持持续增长趋势，入境旅游的服务品质也得到了国际游客的接受和认可。
“一带一路”途经65个国家，贯穿亚欧非大陆，产生的经济总量占全球经济总量的21%(约21万
亿美元)，涉及的国家总人口数量占全球人口的63%(约44亿人)。与此同时，“一带一路”的政策也
逐步出台和渗透到了国家旅游发展的各个方面，为入境旅游的发展和创新提供了机遇，也为入境旅游
市场提供了新的方向(姚延波和侯平平，2017)［13］5－7。“一带一路”明确了将以65个“一带一路”沿线
国家作为入境旅游重点目标市场，这些有利措施无疑会在很大程度上促进中国入境旅游行业并对中国旅游业产生长远的影响(吴良平和张健，
2018)［14］。我国也可以根据目标国家的游客需求研究开发相关旅游产品，提高入境游客的旅游满意度，从根本上提升我国的入境旅游产品质量并促进入境旅游市场的发展。
姚延波和侯平平(2017)指出入境旅游市场需要强调文化内涵对旅游体验带来的正面影响，以入境游客的旅游偏好为导向，对各地丰富的旅游资源进行开发与推广，打造出特鲜明且能突出当地风俗文化的旅游产品［13］5－7。此外，入境旅游市场可以根据“一带一路”沿线国家的民俗特征和民族文化
对当地旅游产品进行开发，打造出一系列符合游客需求的文化创意旅游项目。从这方面看，客源
尹忠明，秦蕾：文化距离对中国入境旅游的影响———以“一带一路”沿线国家为例
地
云南财经大学学报(2020年第11期)
国文化和本国文化对于入境旅游的发展都起到了不可忽视的作用，对两国文化差异的合理利用可以在一定程度上推动国际旅游。
(二)短途国际旅游与长途国际旅游
距离衰减理论认为对商品或服务的需求都会随着距离的增加呈指数性减少(Eldridge和Jones，1991)［15］。该理论已经在不同的旅游环境中进行了探索并具有广泛的适用性(McKercher和Lew，2003［16］159－165;Ho和McKercher，2014［17］342－355;McKercher，2018［18］905－909)。然而，这些研究通常只涵盖了个别地区的小样本，并没有以国家为单位去探讨距离衰减理论在国际旅游领域的有效性。距离衰减理论在旅游研究中被视为预测的要素之一，距离并不是影响国际游客目的地选择的决定性因素，但是距离可以作为文化接受度、时间可用性、交通偏好等一系列变量的代理指标(Ho和McKercher，2014)［17］343。
旅游业与其他行业的主要区别在于其可用的目的地数量是有限的，正如McKercher和Lew (2003)提出的“有效的旅游禁区”(ETEZ)概念［16］159－165，它代表着位于距离起源地一定距离的地区。这类地区很少发生旅游活动，地质和地貌(如：海洋、山区、沙漠和无人居住的区域)缺乏吸引游客的特质。此外，“有效的旅游禁区”描述了短途和长途旅行。具体来说，在进入ETEZ前发生的短途旅游以在单一
目的地进行短期旅游，且以娱乐目的而进行的跟团游为主，游客有更大的“重游”的动机。而发生在ETEZ后的长途旅游往往持续时间更长，以多目的地的休闲自助游为典型(McKercher，2018)［18］905－909。
因此，距离对旅游业的方方面面都有着深远的影响，尽管常常被低估，但其可以反映对特定旅游目的地有偏好的游客类型及其旅游后的行为和满意度(McKercher，2018)［18］905－909。从地理角度看，3000公里以内的国家被确定为短途目的地，3000 7000公里被划分为中等距离市场，而距离母国7000公里以上的游客被划分为长途市场(McKercher和Cros，2003［19］;Bianchi等，2017［20］)。然而，考虑到“一带一路”主要入境客源国离中国的航班时长，地理距离及中国入境旅游的现状，我们选择4000公里以内的目的地作为短途市场，4000公里以上的目的地作为中长途市场。
(三)文化距离对国际旅游的影响
长期以来，文化被认为是影响旅行者决策的一个可能原因，这也解释了为什么不同国家的游客会做出不同的决策(Hofstede，1980)［21］。文化差异会影响游客在国际旅游期间的旅游意向和满意度。Yang等(2019)［22］224－240提到，旅游者在选择旅游目的地时，往往会下意识地比较目的地文化与原籍文化的差异。一方面，文化距离越远，可能会造成一定程度上的语言和交流障碍，游客会因此产生出一些不安全感，进而影响游客的旅游意图。尽管学者们采用了不同的文化差异测量方法，但大
多数研究揭示了文化距离对游客国际旅游意向的显著负面影响(Yang，2012［23］;Yang等，2019［22］224－240)。另一方面，文化差异可以使得游客从旅行中获得新奇的旅游体验，这在一定程度上可以起到促进游客旅游意图的作用(Bond等，2004［24］;Bi和Gu，2019［25］;Drogendijk和Slangen，2006［26］;Lu等，2016［27］)。
文化距离是一个用来解释旅行者的母国文化和目的地文化之间存在多大差异的概念。地理距离作为区分短途和长途旅游目的地的主要手段，在决定文化是否能为旅行者提供新奇的体验或陌生的障碍方面起着至关重要的作用。事实上，一半以上的国际旅游发生在其母国的陆地邻国，超过80%的国际旅行发生在母国1000公里以内(McKercher等，2008)［4］208－210。大多数研究着重在个人方面探讨文化距离对游客国际旅游意向的影响，如Lepp和Gibson(2003)［28］认为访问文化相似的地方可以减轻文化冲击的影响，从而更容易与目的地建立联系，获得更积极的旅游体验;Lee等(2011)认为文化距离可能会影响需求［29］。Kastenholz(2010)提出了与之相反的发现，认为文化距离对一些游客来说是限制因素，但对其他的游客来说却是一个吸引人的因素，正是由于文化差异的增加可能会增强陌生
感、差异感和复杂性，但同时也能带来新奇感促使一些游客去游玩［30］。大多数的研究都在个人层面上对游客的国际旅游需求进行探讨，因为人类行为的复杂性和个体差异性很难得到一个综合统一的结论，本文将从国家层面对文化距离和入境旅游需求的关系进行探讨。
三、数据来源与研究方法
天目山景区门票价格(一)引力模型与计量方程
引力模型(或称重力模型)以牛顿万有引力为基础，Tinbergen(1962)在国际贸易学领域对其做了发展和引申，其含义是两国(或两地区)间的双边贸易流量与两国(或两地区)的经济总量成正比，但与两国(或两地区)之间的地理距离成反比。随着旅游业的快速发展，尤其是国际旅游重要地位日渐显现，引力模型开始在旅游研究中开始被广泛使用(王亚辉和吴云超，2017)［31］。例如，Anderson和Van Wincoop(2003)将引力模型引入到国际旅游研究中并发现两国外交关系友好对国际旅游流量具有显著地促进作用［32］。也有学者使用引力模型去探讨文化相似性对国际旅游流量的影响，研究表明两国间文化越相似，国际游客量就越大(Fourie和Santana-Gallego，2013)［33］。
罗甸县属于哪个市国际旅游(包括出境旅游和入境旅游)可以被看做是国际贸易活动中的一种，这是由于国际旅游包含了游客在国与国之间的流动，故将引力模型应用于国际旅游业中有很强的可行性。根据基准引力模型，本文重点研究文化距离对“一带一路”沿线国家入境人数的影响，为了消除异方差性，构建线性对数计量方程如下:
ln Y
ijt =β
+ln GDP
it
+ln GDP
jt
+ln GD
ij
+ln CD
ij
+t
2009
+contig+μ
j
+ε
ijt
(1)
其中Y ijt为目的地j国到母国i国(中国)进行入境旅游的过夜游客总人数，GDP it和GDP jt分别表示i国和j国的GDP总量(以美元计)，本文使用2005—2017年13年的面板数据，故t表示面板数据的不同时期。GD ij为两国(i国和j国)之间的地理距离(以km计)，t2009为虚拟变量(表示受到2009年金融危机的影响，t2009=1，其他年份为0)，虚拟变量contig表明两国的接壤关系(接壤=1，不接壤=0)，μ
j
为个体效应，εijt为随机误差项。CD ij为本文的重点研究变量，指i、j两国间的文化距离，可以定量地反映出两国间的文化差异性(或文化相似性)。文化距离可以应用Hofstede在2010年得到的最新版文化维度指数并利用Kogut和Singh(1988)构建的文化距离指数(CDI)公式进行计算［34］。Hofstede文化维度包含权利距离、个人/集体主义、男性/女性特质、不确定规避、长期与导向和放纵与约束六个维度。其中有学者应用前四个维度来计算文化距离(Ng等，2007)［8］1500，也有学者应用全部六个维度来进行计算(刘祥艳等，2018)［2］65－68，文化距离公式如下:
CD
ij =∑n
a=1
［(I
aj
－I
ai厦门野山谷一日游
)2/V
a
］/n(2)
其中，CD ij为目的地国j与本国i之间的文化距离，I aj和I ai分别为各目的地国与本国在文化维度a上的评分，V a为总样本在文化维度a的方差，n=1，2， (6)
(二)样本选择与数据来源
本文根据《2018中国旅游统计年鉴》划分的主要入境旅游客源国，结合65个“一带一路”沿线国家名单，考虑到Hofstede文化距离维度的可获得性，最终选定15个热门“一带一路”沿线国家(包括印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、印度、俄罗斯、波兰、越南、巴基斯坦、乌克兰、土耳其、以列、孟加拉国、伊朗)作为研究样本。
与此同时，考虑到“一带一路”主要入境客源国离中国的航班时长，地理距离及中国入境旅游的现状，我们选择4000公里以内的目的地作为短途市场，4000公里以上的目的地作为中长途市场。因此，在本文研究样本中，6个国家被归类为短途目的地(包括菲律宾、泰国、印度、越南、巴基斯坦、孟加拉国)，其余9个国家被视为中长途目的地(包括印度尼西亚、马来西亚、新加坡、俄罗斯、波兰、乌克兰、尹忠明，秦蕾：文化距离对中国入境旅游的影响———以“一带一路”沿线国家为例
土耳其、以列、伊朗)。
本文采用面板数据，研究区间为2005—2017年(13年)，截面包含15个热门“一带一路”沿线国家作为入境旅游客源国，计量软件采用Stata15.0。计量模型所用到的变量说明与数据来源见表1。
表1变量说明与数据来源
变量类别具体变量变量含义数据来源
被解释变量Y ijt 目的地j国以旅游为目的到访中国旅游
的过夜游客总量
《中国旅游统计年鉴》
解释变量GDP
上海必吃的美食排行
it中国国内生产总值(以美元计)
GDP
jt
目的地j国国内生产总值(以美元计)
GD
ij两国首都间的地理距离(以km计)
CD
ij
两国间的文化距离
世界银行数据库
距离计算器:zh．thetimenow．com
Hofstede:www．geerthofstede．com
虚拟变量
t
2009
时间虚拟变量(代表2009年金融危机，
t
2009
=1，其他年份为0)
contig
虚拟变量(代表两国的接壤关系，接壤
=1，不接壤=0)
四、计量结果与讨论
为避免出现伪回归，本文在进行计量模型运算之前对所有随时间变化的变量(GD ij，CD ij，t
2009
，contig除外)进行单位根检验，均拒绝原假设，证明序列平稳。此外Hausman检验的结果表明p值均大于0.05，故本文选择随机效应模型进行测量。根据前文所述，根据客源国与中国的地理距离，本文把选取的“一带一路”客源国分为短途入境旅游国家和中长途入境旅游国家，并以OLS回归作为基准模型，随机效应模型作为核心模型，分别以四维文化距离(CD4)和六维文化距离(CD6)作为核心解释变量
进行回归。此外，本文对变量间进行多重共线性检验，发现短途模型变量间不存在多重共线性，而中长途CD4模型中由于ln CD与ln GD存在多重共线性(VIF =13.87)，故在长途旅行CD4的测量中删除ln GD，删除后所有变量间不存在多重共线性(VIF 值均小于3)。
短途“一带一路”入境旅游国家估计结果见表2，回归结果显示短途“一带一路”入境游客数量与其母国经济规模成正比，但中国经济规模的效应与预期不是很相符，这可能是由于短途“一带一路”入境旅游国家本身也是热门的旅游国家，这些国家游客的旅游需求难以在短期内改变，这种习惯性旅游行为也被称之为“棘轮效应”(全毅，2016)［35］。与此同时，地理距离和2009年的金融危机均显著地负向影响短途“一带一路”沿线国家赴中国入境旅游人数，“与中国接壤”国家会显著地正向促进短途“一带一路”沿线国家赴中国入境旅游人数(在CD6引力模型设定中)。纵观表2的四个模型不难发现六维文化距离更符合旅游引力模型的设定，因为其各项结果显著性更高。文化距离对短途“一带一路”沿线国家赴中国旅游有一定的正向促进作用，这是因为文化差异可以使得游客从旅行中获得新奇的旅游体验，这在一定程度上可以起到促进游客旅游意图的作用，从而使得中国入境旅游人数得到一定程度的增长。
云南财经大学学报(2020年第11期)
