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来源：《记者观察·下旬刊》2021年第12期
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摘要：城市形象是一座城市风貌与特征的体现，是个人对客观现实的主观判断和解读。近几年来，各城市拍摄宣传片以期树立自身品牌、提高城市知名度、促进旅游业发展以及吸引外部投资。城市形象宣传片实际上是一种兼具美学享受与 “说服”目的的艺术。本文从视觉修辞角度对平遥古城宣传片《再遇平遥》进行分析，剖析其建构的古城形象，对其存在的问题进行梳理并提出城市宣传片的制作与创新思路，以期望视觉修辞能够更好地运用到传播城市形象当中去。中国修辞学注重语言表达的具体技巧与美感，长期以来以研究修辞格、修辞方法为主。而西方语境下更注重修辞的工具性与实用性，认为修辞是一种古老的“说服”艺术。修辞不仅体现在语言艺术上，包括图像在内的所有“象征形式”均有体现。视觉修辞即通过视觉符号的高效运用展开沟通与对话，以达到“说服”的一种方法。本文从视觉修辞角度来分析《再遇平遥》古城宣传片，挖掘出潜藏于视觉文本中的修辞运用，并提供城市宣传片的创新思路。 关键词：宣传片;视觉修辞;创新
当今世界已经进入以图像为中心的时代，视觉性在文化传播中发挥着极其重要的作用，甚至成为影响文化传播的主要因素，人们用以解释、理解和再现世界的方式很大程度
上依赖于图像化、视觉化的形式、经验和趋势，视觉因素一跃成为当代文化的核心要素，成为创造、表征和传递意义的重要手段。视觉修辞这一概念最早由法国文学理论家与批评家罗兰·巴特于二十世纪六十年代提出，用以分析广告中的图像说服力，强调以视觉化的媒介文本、空间文本、事件文本为主体修辞对象，通过对视觉文本的策略性使用以及视觉话语的策略性建构与生产，达到劝服、对话与沟通目的的一种实践与方法。
图像符号是一种无声且具有强大符号势能的语言，受众对宣传片进行感知、理解进而产生共情很大程度上是通过视觉修辞来实现的。
个园和何园哪个更值得去 从时空维度而言，视觉文本的呈现受制于一定的“边界”，即人们通过了解“部分”来感知“整体”，这也符合人类的认知方式与认知习惯。《再遇平遥》这一宣传片由航拍远景以及著名景点如中国第一票号日升昌、市楼、特四合院等中景、近景组成。宣传片中展现的景观是古城的一部分，也是最具代表性的城市地标，在一定程度上为观者提供了勾勒与想象现实图景的空间。同时，尽管《再遇平遥》宣传片中呈现的只是古城的瞬间形态，难以展示古城悠久的历史，但饱经风霜的形象已然唤醒了观者的视觉补偿活动。通过指示转喻的视觉修辞，借助有限的视觉对象再现完整的、系统的、无限的视觉对象，使得城市形象更加清晰饱满。
平遥古城的形象建构离不开宣传片中空间符号的呈现与表达。空间的变换引导了观者注意力的变化，符码系统可以营造特殊的氛围。集合意象是多种符码意向的组合与汇聚，从而形成一种连续性的符码意象。《再遇平遥》古城宣传片中主要集合了16个符码意象：古城墙、县衙、敌楼、日升昌、古街道、四合院、市楼、镖局、博物馆、中国年、摄影展、电影展、雕塑节、天鹭湖、3D灯光秀、《又见平遥》。这些个体符号意象集聚在一个意义系统中，形成了一种相对稳定的综合性的感知，通过多个符码即多重视角来让观者全面了解城市的风貌特点。由此，观者对于古城产生了一种相对固定的印象，古朴凝重、神秘精巧、今昔结合、开放包容。
一般而言，视觉文本不仅包含纯图像视觉文本，也包含图文混合的多模态文本。图像诉诸于观者的视觉，往往会第一时间吸引受众注意力，但缺乏语言符码很难使受众形成系统性的认知。《再遇平遥》宣传片诉诸于视听双重感官，优美的解说词辅助影像传达，以互文叙事的修辞手法增强传播效果。与此同时，宣传片配有《平遥行》背景音乐，节奏较慢，让观者从现实的快节奏生活中慢下来，仿佛置身于古城内，给观众身临其境之感，塑造了环境的真实性与现场感。语言的话语构建与图像的视觉演绎共同构建了互文语境，搭建受众的视觉认知框架。
宣传片中一段图像呈现出日升昌五开间的门面以及门头牌匾“日升昌记”，其作为平遥古城的象征性建筑，蕴含着朴素诚信的晋商精神。日升昌是中国的第一家票号，是晋商文化的杰出代表，也是现代银行的雏形，是中国金融发展史上一个里程碑式的存在。与当年豪华气派的金融机构相比，现遗留的三进院落显得过于简朴，这一视觉文本指示着日升昌从“汇通天下”到日渐衰落，更体现着代代传承的晋商精神。诚实守信、义利并举作为晋商精神发展中最为本质的内容，既是当今晋商精神不可缺失的组成部分，也是古城人民所追求的精神品质。
“十年历史看深圳，百年历史看上海，千年历史看北京，三千年历史看陕西，五千年历史看山西。”历史悠久是值得骄傲的，但对古城的刻板印象也使得古城常常与守旧、落后联系在一起。宣传片中的元素具有多样化的特征，不仅选取了传统的建筑、服饰、活动元素，也呈现了现代化的摄影展、电影展、灯光秀等元素，使古今文明有机融合。这些符号的结合体现出平遥古城是一座开放包容的城市，继承传统，追求创新。
《再遇平遥》古城宣传片中呈现出了具有平遥特的建筑遗产与人文景观，但个体文本的组合缺乏连贯性与逻辑性，仅通过文字解說“从…到…”的句式来进行各视觉符号之间的转接。素材的堆砌未能充分地发挥视频传播不同于图片传播的感染力与说服力。
目前，我国宣传片在视觉画面上具有共同的特征，呈现出同质化的倾向——以城市的地标性建筑为主要的宣传主题，占据宣传片主体地位的不是城市居民与人文特，而是建筑与物质，这与以人为本的传播理念相违背。
城市形象宣传片实质为城市形象的广告营销，其宣传效果的好坏和对城市形象建构的推动力的大小是检测宣传片成功与否的根本标准。
由平遥文旅局拍摄制作的《再遇平遥》宣传片在宣传与推广方面存在较大问题。经过较全面的检索，平遥古城在服务型软件携程旅行网、去哪儿网、美团、大众点评中均没有进行宣传片的更新，且在各视频网站如优酷视频、腾讯视频、bilibili中也没有该片的踪影，在社交媒体微博、等渠道仅在公众平台中3个5篇文章中播放，累计浏览人数仅3289人（截止到2020年10月20日）。此数据与《全国县域旅游研究报告2020》中平遥跻身“2020全国县域旅游综合实力百强县榜单”，以及平遥古城在“2019年度5A级景区品牌100强榜单”中排名第七的城市形象有较大的差距。由此可见，平遥文旅局虽然有拍摄和制作古城宣传片的意识，但缺乏对互联网和多种媒体资源的有效利用，难以形成传受双方的良性沟通与对话，未建立综合立体的传播格局，因此通过宣传片而达到建立认同、劝服观者的目的也未能实现。
采取故事性宣传，丰富内涵
千篇一律的城市景观呈现无法彰显出城市的独特魅力，也难以吸引观众注意力、激发游客行动力。瞬时记忆以及短时记忆会在较短时间内消逝，以单一城市景观为主要内容的宣传片仅仅给观看者以即刻的视觉体验，其宣传收效甚微，难以达到传播者的预期。
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传播者应站在受众的角度进行思考与创新，采取受众更易于接受和认可的方式，故事性宣传就是很好的一种传播策略。罗伯特·麦基提出“故事，是生活的比喻”，故事性宣传片可以选取城市生活故事的精华部分加以呈现。999感冒灵感恩节暖心短片《有人偷偷爱着你》就是以故事性宣传而大获成功的代表，该片从5个反转性的故事展开，先抑后扬，模糊了宣传目的，却获得了良好的品牌口碑。
要制作好故事性的城市形象宣传片，就应当将城市建设、城市发展中最典型的故事进行有益结合，对其进行认真的挖掘与整理，形成对故事元素与故事整体的把握。通过故事来反映特的风俗民情和精神追求，在故事产生吸引力作用的同时使受众移情于城市风貌与景观之中，直至片尾再将真实目的显现，给观众留以回味的空间。
长隆酒店 运用修辞策略，建构认同
视觉传播中，图像是具有能量的，即符号具有重要的社会动员功能。在城市形象宣传片中可以运用视觉意象的修辞策略建立认同，以赢得受众的认可，促进潜在游客进行旅游活动。新修辞学学者伯克强调修辞在受众那里会产生变的效果或功用，但他更强调变的前提和基础，他将修辞实践中的认同分为同情认同、对立认同和误同三种。无论是通过哪种修辞，只要获得了受众的认同就达到了一定的宣传效果。
武汉城市宣传片《我热爱的武汉》就巧妙结合了三种修辞策略，为城市形象宣传片制作提供新思路。其一，通过悲情叙事的手法，展现因疫情影响造成交通系统停运、市民居家隔离的状态，唤起人们的同情心。情感驱动认知获取、态度转变与行为活动，达到同情认同的传播效果。其二，宣传片制造出共同的敌人，即新冠病毒，人们共同携手对抗新冠肺炎疫情。引入共同的敌人运用了对立认同的修辞，使得传者与受者实现内部团结与稳定，受者在此情境下对传者的文本进行肯定，从而达到传者的宣传意图。其三，宣传片中提到“感谢每一位逆行者”，“逆行者”成为了一个英勇伟大的符号象征。医生、护士以及各类服务人员都被赋予“逆行者”的称号，称号背后所具有的不惧生死、义无反顾、无私奉献的精神品质成为人们新的追求。由此可见，城市形象宣传片中可以将修辞策略与宣传内容进行有机融合，以巧妙的形式指引、带动受众，让良好的城市形象被受众所认同。宁波一日游
