江苏经贸职业技术学院期末课程考核
2012/2013学年第二学期
广
告
策
划
方
案
目录
一、企业情况分析 2
二、企业产品分析（主要针对洋河蓝经典） 3
（一）产品特点： 3
（二）产品生命周期 3
（三）定位 3
（四）SWOT分析 3
（一）营销环境 5
（二）市场概况 5
（三）消费者分析 5
四、市场竞争状况 5
五、广告策略分析 6
六、广告表现 6
（一）广告主题： 6
（二）广告创意及方案 6
七、广告媒介 7
（一）媒介分析 7
（二）媒介选择 7
（三）媒介计划 7
八、广告计划费用预测 7
（一）广告时间 7
（二）运用媒体 7
（三）费用预算（由网络得知以下广告费用） 8
九、广告效果监测 8
（一）实施前的预测： 8
（二）实施中的测定： 8
（三）实施后的评估 9
前言
本次策划主要源于老师布置的作业，主要目的是熟悉广告策划书包括的内容及流程，毕竟广告是当今企业重要的活动之一，而熟悉了解并且自行制作，可以提升自己的能力。
一、企业情况分析
江苏洋河酒厂位于苏北古镇——洋河，地处江苏省宿迁市的宿城、宿豫、泗洪三县区交汇处，面临徐淮公路，背靠京杭运河，交通畅达，酒业兴旺，市场繁荣。据传，洋河大曲在唐代就已享盛名，尚可考证的历史已有四百多年，明末清初已闻名遐迩。近年来，洋河全
力打造“绵柔型”白酒经典之作——洋河蓝经典，面市几年来销售增长之迅猛，“蓝魅力”已征服了越来越多的白酒消费者，并已成为竞争激烈的白酒市场中颇受关注的成功营销范例。洋河酿酒起源于两汉而兴于唐宋，解放后政府以几家私人作坊为基础成立国营洋河酒厂，即为现洋河股份前身。洋河酒属于浓香型大曲酒，以小麦、大麦、豌豆为原料精制而成；洋河酒曾多次荣获“国际名酒”和入选中国八大名酒行列。现针对不同市场推出主要品种有洋河大曲、洋河蓝经典系列。 二、企业产品分析（主要针对洋河蓝经典）
（一）产品特点：
1.酒味：产品采用百年老窖发酵生香，百年储存老熟；主要度数有 38 度、 42 度、 46 度等，并可根据区域消费特征作适当调整；在保持洋河传统甜、绵、软、净、香风格的基础上，突出绵柔、淡雅的独特风格。
2.包装：洋河蓝经典打破了一贯白酒行业的包装习惯，以蓝这样一种天的颜，海的颜为主调，并在广告语中重点突出了宽阔的情怀这一相对应的特点。凸显了产品差异化，占领了优势。
（二）产品生命周期
1.新产品面市阶段：根据央视“我们的品牌”纪录片所知，洋河蓝经典自2003年刮起的“蓝风暴”，以其前卫大胆的彩运用，广受社会追捧。其实，当时的白酒行业里基本上都是以红、黄为主，洋河却大胆启用蓝，需要面对各种质疑和挑战。甚至有人斩钉截铁地断言，说这个产品不会有未来，然而唯独没有放弃的还是洋河人。2005年以市场“补缺者”的身份，避其锋芒，取其喘息之时。两年多的品牌宣传——户外广告大牌、公交车媒体，为蓝经典的知名度宣传投入大量资金，为其品牌价值垫定了丰厚的基础。蓝经典在南京市场和江苏部分区域试水成功。
2.成熟产品阶段：十年后的今天，洋河蓝经典以其独到的广告设计，不一样的广告风格，铸就了传奇。风靡了全国。
（三）定位
1．品牌定位：延续洋河蓝经典绵软口味儿，蓝主题
洋河将品牌在消费者心中的形象定位为：胸襟广阔，能收放自如的男人；心胸比大海更宽
广，比天空更高远的男人形象。
并不是只有真正胸襟广阔的男人才会喝蓝经典。但是男人都会追求这种收放自如、胸襟博大的境界。尤其是那些打拼在职场有梦想，有作为，有拼劲的白领。这些活跃在商务一线的体，正是洋河的重度消费对象。
苏州酒店排名五星酒店2.产品定位：蓝经典产品定位是高档酒，紧跟五粮液。
（四）SWOT分析
洋河企业的SWOT分析
 内部外部昆明旅游攻略一日游 | 优势S： 1 洋河作为中国传统的老牌酒厂，很多人具有洋河情节 2 洋河酒自身的口感甜、绵、软、净、香。是绵柔型白酒的代表。 3 2003年推出的蓝经典具备了产品差异化 | 劣势W： 1 企业每年的营销，广告和公关费用较大。 陕西疫情最新消息2 企业的子产品定位有重叠现象，会导致企业所产的白酒之间内部形成竞争。 3 洋河蓝经典大放异彩，可能导致市场对洋河老牌酒认识减弱。 |
机会O | 外部 1 洋河酒是江苏的龙头酒企业，其优越的地理优势，所处的长江三角洲是中国白酒消费量最大的地区。 2 白酒在国外市场也改变以往浓烈刺鼻的印象，老外对白酒兴趣加大。绵柔的更有市场竞争力 | 内部 1 洋河作为中国传统的老牌酒厂，在五次评选中三次入选名酒名单，其享誉海内外的声誉使洋河品牌较好。 2 洋河具有自己的广告宣传团队和品牌设计团队 |
威胁T | 1 蓝经典的成功推出，导致市场上出现较多的山寨，比如红、绿经典等，威胁到了洋河的企业信誉。 2 国外的洋酒对中国的酒业市场逼近，不断分割中国酒市场的份额。 | 1 白酒的原料供应出现质量不过关，数量不够等现象。 2 政府出台严厉打击酒后驾车，对违反者加以严重的处罚，使饮酒量有所减少。 |
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三、市场分析
（一）营销环境
1.宏观环境：大本营位于长三角地区，丰富的资源和历史酒文化的传承，可以激起大多数人曾经的洋河情节，具有心理优势。
2.微观环境：洋河蓝经典的绵柔口感是对人们追求低度酒的一种迎合更是一种挑战。
（二）市场概况：
中国白酒的消费总量趋向平稳，但是呈现集中的趋势。知名品牌的销售额稳步上升，一部分中小企业的市场空间被挤占，销量被掠夺。白酒行业的竞争愈演愈烈。近年来，由于税负增加，粮食及其他原料张价，流通费用上涨等因素，使白酒企业生产经营成本不断升高，为增加盈利，白酒企业加快推出中高档产品步伐。
（三）消费者分析
1云岗石窟．据有关资料显示，30岁到45岁的中年男士占饮酒人数总数的81.7%，是白酒的主要消
费人。
台湾旅游价格2．此年龄段社交、应酬较多，饮酒频繁。
3．此年龄段人大多就有一定的经济基础作后盾。
4．部分消费者购买“洋河蓝经典”赠送亲友，选择其“天之蓝”、“海之蓝”、“梦之蓝”较为高档的产品。消费者具有较强的消费能力。
5. 20岁到30岁男性是“洋河蓝经典”的潜在消费人，可深度挖掘。
四、市场竞争状况
竞争对手分析
1.白酒行业领跑者——五粮液
无论在业内还是消费者中间，作为中国白酒中的领跑者——五粮液，都有着难以匹敌的地位。五粮液一直致力于“中国的五粮液，世界的五粮液”的品牌发展之路。虽然近年来，中
国白酒市场竞争激烈，五粮液不但没有迷失在品牌的丛林中，反而成为中国白酒的品牌常青树，也获得了国际市场的广泛认同。原因有三：第一是五粮液独有的六大优势和“香气悠久，味醇厚，入口甘美，入喉净爽，各味谐调，恰到好处，尤以酒味全面而著称”的特点，使它在浓香型白酒中独树一帜，成为中国白酒的杰出代表；第二,五粮液具有其它企业无法比拟的规模优势，是世界闻名的酿酒生产基地；第三是严格的质量管理和酿造技艺的不断创新，“该现代化的都现代化，该传统的依旧传统”，走出了一条中国传统产业的自主创新之路，不断提升五粮液的产品品质，使消费者对五粮液非常熟悉和信任，而这种来自消费者的支持是五粮液品牌屹立不倒的根基。
2.江苏地方性酒业的竞争包括洋河、双沟、今世缘、汤沟等品牌。双沟珍宝坊是双沟酒业开发的一个战略性品牌，以南京市场进行重点突破，主攻商务渠道，辅之以政务渠道。2006年公司成立双沟珍宝坊事业部，进行品牌的强势运作。
3. 徽酒包括百年迎驾、口子窖、高炉家、百年皖酒和古井等品牌。口子窖是安徽市场表现最为稳健的一个白酒品牌，其通路特点是典型的以机会市场为判断标准，以酒店终端为操作平台，通过盘中盘方式启动局部市场，用局部市场带动整个大盘启动。
五、广告策略分析
1.广告目标：延续洋河蓝经典的目标在全国进行推广，使得更多的人对于洋河蓝经典有更深一层次的理解
2.市场细分：
国内7日游旅游线路推荐将洋河蓝经典细分为天之蓝，海之蓝，梦之蓝，价格由低到高做到了关于人购买的细分
3.目标市场策略：将产品的主要消费人定为职场精英，25～45岁，精干而事业有所成。他们是公司主管以上的人物，在官场也是小有职权的“长”，在单位有自主支配一定费用的能力与权限。
4.产品定位策略：把产品定位为中高端市场，并且最终决定把洋河蓝经典定位为商务、公务接待用酒，以适应市场需求，提升洋河的形象。
5.广告诉求策略：“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的
情怀。” 这句话的中心语是男人的情怀，前面海和天是蓝的，那么男人的情怀就是比海比天更深的“蓝”。男人的情怀代表两个层面，从横向看，就是像海一样宽广的，有容乃大的、包容万物的男人的胸怀，大海就是这样。从纵向看，应该像天空一样高远，超越时空的，跨越历史，纵横天下的男人的梦想。海天梦想，男人情怀，这样一种男人的梦想，成就了男人的情怀。以此吸引成功男士的注意。
六、广告表现
（一）广告主题：
如今所见的洋河蓝经典的广告主题是以“蓝的洋河代表着男人的情怀”为主要表现，我们便打算延续这一广告主题，进行广告创意的编写。
（二）广告创意及方案
一艘游轮，一男一女，站立在甲板之上，遥望远方。女子轻声对男子说“你就似这蓝海，这蓝的天，宽广不见边际，更是那牵着我心的梦！”男子回首，微微一笑，镜头随着男子的目标又转向遥不可及的海天相接之际“这是你的梦，也是我的！”举起手中的洋河酒，撒
入大海，瞬间荡起波澜，似要冲破天际，绵软柔长的丝雾将男子与海，天笼罩！霎时间风云变，男子爽朗一笑，最后扬手诉说，这就是男人的情怀。
