作者：肖圣鹏
来源：《中外企业家》 2013年第7期
肖圣鹏
（山东中医药大学，山东 济南 250355）
摘 要：在患者的医疗服务消费行为中，患者对医疗机构的选择是重要的一个环节，它决定了患者的医疗质量、医疗成本，并进一步影响了医疗资源在整个卫生服务市场中的分布状况。影响患者选择医疗机构的因素有：患者本人的身体健康状况和对疾病的态度、医疗保险制度、医患之间的信息不对称、诱导需求因素、时间因素、医疗服务质量等因素。 关键词：患者；医疗机构；医疗服务
中图分类号：069.9 文献标志码：A文章编号：1000-8772（2013）18-0253-02
消费者行为理论用于研究消费者个人如何在有限的资源条件下进行理性选择。患者是一类特殊的消费
者，医疗资源的稀缺性、患者的身体健康状况、患者本人掌握的信息资源、经济资源共同决定了患者的选择行为。研究患者的医疗服务消费行为对改善医疗资源的配置效率有着重要的理论指导作用。在患者的医疗服务消费行为中，患者对医疗机构的选择是重要的一个环节，它决定了患者的医疗质量、医疗成本，并进一步影响了医疗资源在整个卫生服务市场中的分布状况。
一、患者本人的身体健康状况和对疾病的态度
病症的种类和程度对患者选择医疗机构有着第一位的影响。现实中存在两种对疾病的认识观点，一种观点是医务专业人员所共有的，它从专业立场去理解疾病。另一种观点是非专业人员的观点，总之对疾病的认识不同，导致人们决定是否进一步采取求医行为或者选择哪个医院哪位医生都具有很大差异。症状的种类和程度对患者的影响取决于该症状在特定人中出现的频率，常见或罕见；该症状对一般人来说是否熟悉，是否觉得无所谓；该症状或该疾病的预后是否易于判断等。例如，对于常见的普通感冒，患者会选择就近的诊所、社区医院，甚至会忍一忍不去医疗机构诊治。而对于一些重症，例如心脏搭桥手术，患者会优先考虑一些知名的三甲医院。而对于某些疑难病症，患者会考虑一流的顶尖医院，例如患者得了眼睛的中渗 ，则第一个考虑的就诊机构就是北京的同仁医院。
患者本人对于疾病的态度也直接影响了其对医疗机构的选择行为。有的患者存有对于医生的恐惧心理，对于诊断过程的恐惧心理，对外科处置的恐惧心理，在选择医疗机构时就会表现的无所适从，甚
至不想到有熟悉的人（医院中有熟悉的患者或医生）的医疗机构诊治；有些患者对个人健康的态度比较冷漠，不到万不得已就不去医疗机构就医；有些患者对个人健康的态度则表现的过分关切和重视，不管是大病还是小病都统统选择自己所认为的最好的最贵的医院去就诊；患者对症状的认识与评价也对其选择医疗机构有着明显的影响。
二、医疗保险制度
医疗保险制度通过影响患者的就诊成本而间接地影响患者对就诊机构的选择，共付保险作为一个改变患者医疗服务需求的因素，它通过影响有效价格起作用。单个的患者只是医疗服务价格的接受者，他们各自的消费行为没法影响或制约医疗服务的供给价格，从而患者面临的是一条水平的医疗服务供给曲线。医院级别高，医疗水平和条件相对较好，但医保报销时的比例低，个人要负担的费用较高。医院级别低、医疗水平条件相对就差，但医保报销时的比例高，个人要负担的费用较低。例如三级医院报销70%，那么二级医院则可能报销75%，一级医院则可能报销80%。对患者而言，一般的病最好选择一级或二级医院，大病才选择三级以上医院。 医保制度一般要求每级备选三家医院，三级医院可选一家最近的医院，一家医疗水平或条件最好的医院，再任选一家专科医院，多选的意义也不大。患者在选择医疗机构时，必定会考虑医疗机构的品牌因素，企业之所以致力于塑造卓越品牌，因为知名品牌具有超出该品牌所在行业平均利润率的创利能力；顾客之所以青睐名牌，因为名牌的声誉使顾客产生信赖感，有助于顾客识别产品，简化顾客判断选择的程序并节约时间，医疗服务市场也遵
从这个道理。卓越的医疗服务品牌对医疗服务人员提出了更高的的要求，医疗服务人员的技能和态度是影响服务质量的重要因素；医疗服务人员的表现反映着单位的精神面貌，所以对着装、行为、语言及身体言等都必须有着更严格的要求；医疗服务现场的各种突发情况，要求服务人员具有决策和随机应变的能力，而不是被动地提供服务。医疗服务对服务技术的要求也会更高。服务技术有软硬之分，硬技术包括：医疗设备、卫生材料、药品、车辆、计算机等；软技术包括：服务技巧、人际沟通技巧、处理医患纠纷的技巧等等。
三、医患之间的信息不对称
信息不对称理论是指在市场经济活动中，各类人员对有关信息的了解是有差异的；掌握信息比较充分的人员，往往处于比较有利的地位，而信息贫乏的人员，则处于比较不利的地位。该理论认为：市场中卖方比买方更了解有关商品的各种信息；掌握更多信息的一方可以通过向信息贫乏的一方传递可靠信息而在市场中获益。医患之间的信息不对称既包括患者与医生之间的信息不对称也包括患者与医疗机构之间的信息不对称。前者意味着医生在疾病的诊断及方面拥有比患者更多的信息，比如说，患者身上的疾病，究竟用什么药物、用什么方案会更有疗效，医生肯定比患者更具有信息优势，而且医生有时还更有令患者无法选择的医疗方案决定权。如日常所说的的“大处方”、“过度医疗”、“医疗事故鉴定难”等现象，多数都与医生与患者间的信息不对称有密切关系。后者则意味着只有医疗机构更清楚自身的医疗设备、病房资源、医院的人力资源状况，但是出于自身利益的需要，医疗
机构只向患者传达有益于自己的相关信息，因此患者在选择医疗机构时面对的是医疗机构不完全的信息。这种信息不对称是由医疗卫生行业及医患关系的特殊性质所决定的——一方面，医生与患者之间专业知识、工作岗位、工作阅历而形成的自然而然的差距，远非其他行业可比；另一方面，医学科学自身特殊的复杂性和高度的专业性，也决定了医生与患之间出现信息不对称的不可避免的客观必然性。
四、诱导需求
在医疗服务市场中，患者的弱势地位会导致其丧失医疗机构选择的自主抉择权，从而由于诱导需求因素而被动地选择医疗机构。从经济学角度分析，当商品市场中的需求与供给相等时的价格为均衡价格，供给的增加将导致价格下降和需求增加。但在医疗服务市场中，价格的下降会使医生的收入减少，而在患者缺乏自主选择就医能力的前提下，医生为了保证自己的经济收入，就可利用患者的弱势地位而推荐额外服务，诱导新的需求。因此需求量随供给量的增加而增加，结果保持了医生的经济收入，甚至有所提高。诱导需求是患者得到了更多的卫生服务，这些服务有时有益于患者的康复，如定期复查，以判断病情恢复是否令人满意。有时，这些服务是一种浪费，因为对患者来说，预期费用超过了预期收益。更为严重的诱导需求可能导致严重的后果，如不必要地摘除、切除手术等。这样，医生（尤其是一些专科医生）会充分利用在医患关系中的强势地位来诱导患者继续选择自己来诊治。这在一定程度上造成了患者对某个医疗机构的依赖关系，使得患者反复地到同一个医疗机构就诊。显然
这种依赖关系是在患者被动的基础上建立起来的，同时患者也会意识到这个问题，因此患者对首诊医疗机构的选择会格外重视和审慎。一些病例数据验证了这样的假设，即当病人缺乏医学信息，医生具有的服务中，医生可利用既是患者顾问又是提供医疗服务的双重角，显著地影响甚至制约了患者选择医疗机构的自由。
五、其它影响因素
时间因素，如果卫生医疗服务需要将相当多的时间用在一些服务和手续上，人们在选择医疗机构时将会非常重视这个因素，例如人们选择较小的医疗机构甚至诊所，有时仅仅是因为厌倦在大医院的繁琐冗长的各种手续和排队的等候。距离医疗机构的距离对患者的影响也是反映在时间因素上，他们不愿为了节约10元或20元钱而需要驾车或者坐长途车经过很长的路程，尽管驾车或者坐长途车到较远的医疗机构的成本比就近选择医疗机构的成本要低，他们还是会选择就近就医，可能发生的这些选择是因为患者认为花费额外的时间是不值得的，考虑到时间的机会成本，假如只注重患者的卫生医疗服务的货币成本，则会忽视其经济成本的一个重要组成部分。医生或者亲朋好友的推荐因素，由于患者在选择医疗机构时直接关注的是这个医疗机构中的与其疾病最相关的变量，因此患者将会进一步重视该医疗机构中的能够其疾病的医生的相关因素。例如，某位患者得的是肝病，他在选择医疗机构时就会只注重考查医疗机构在诊断肝病方面的能力、医疗设备、医生资源，即便有些医疗机构在心脏病方面达到世界一流的水平，该患者也未必会考虑。因此，患者会沿着自己所患疾病的路径寻
最对口的医生和医疗机构。有时，患者选择某个医疗机构纯粹是冲着某位医生而去的。所以，患者会格外信任一些亲朋好友的推荐尤其是一些患相同疾病的亲友的推荐，这类推荐能让患者抛弃其他因素而坚定地选择他们推荐的医疗机构。医疗服务质量因素，患者追求的不是医疗服务本身，而是健康，患者对医疗服务的消费需求是由于追求健康而产生的引致需求。患者在选择一家医疗机构时不仅会看重它的硬件设施，例如医疗设备、医疗专家等等，还会关注这家医疗机构的服务质量。医疗服务质量是医院全部工作所取得的医疗效果（高、低、优、劣）的集中表现。它是医疗机构工作质量的核心。医疗服务质量是以诊断是否正确，是否有效、及时、彻底，疗程长短，差错事故的有无，以及医疗工作效率、费用的高低等来评价的。其特点是：第一，以病例为确认医疗服务质量单元；第二，按医疗服务质量单元将医疗服务质量各基本特性包含在质量判定之内；第三，区分医疗服务质量范围，并将非医疗服务质量范围的因素排除在质量判定之外；第四，医疗服务质量诸基本特性均以预定的技术标准为判定依据；第五，采用可行的数据化方法等为原则。
参考文献：
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（责任编辑：王兰爽）
