旅游动机(tourist motivation)是指直接推动一个人进行旅游活动的内部动因或动力。
旅游动机的产生和人类的其他的行为动机的产生一样，都来自人的需要。人为了满足或实现某种需要就会产生相应的行为动机。旅游活动是人类社会发展到一定阶段的产物，是人类各种需要中的一种。 亚伯拉罕·马斯洛的需要层次论是研究动机的基础。他的需要层次理论把人的需要分成五个层次分别是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、和自我实现的需要。其基本观点是：（1）五种需要象阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，但这样次序不是完全固定的，可变化，也有种种例外情况。（2）一般来说，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。相应的，获得基本满足的需要就不再是一股激励力量。（3）五种需要可以分为两级，其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需都属于低一级的需要，这些需要通过外部条件就可以满足；而尊重的需要和自我实现的需要是高级需要，他们是通过内部因素才能满足的，而且一个人对尊重和自我实
现的需要是无止境的。同一时期，一个人可能有几种需要，但每一时期总有一种需要占支配地位，对行为起定作用。任何一种需要都不会因为更高层次需要的发展而消失。各层次的需要相互依赖和重叠高层次的需要发展后，低层次的需要仍然存在，只是对行为影响的程度大大减小。（4）马和其他的行为心理学家都认为，一个国家多数人的需要层次结构，是同这个国家的经济发展平、科技发展水平、文化和人民受教育的程度直接相关的。在不发达国家，生理需要和安全需占主导的人数比例较大，而高级需要占主导的人数比例较小，在发达国家，则刚好相反。
所以当人们满足了温饱之后，就自然而然地追求
更高层次的享受，旅游动机就是人们在满足了最低的生理要求之后提出来的。要将己形成的旅游需要调动起来，即旅游动机激发，必须提供适当、健康的激发因素。一般认为激发因素应具备一定的条件:旅游资源必须具有新颖性、独特性、唯一性等特殊的特征。确保旅游资源具有较强的吸引力，旅游设施必须完善、旅游服务必须到位，要满足旅游者需要。 旅游动机丰富多样，针对旅游动机的归类研究难于一致。日本学者田中喜一将旅游动机归为四类:心情动机、身体动机、精神动机和经济动机。每一种动机反映了不同的需求。美国
学者R.麦金托什也将旅游动机分为4类:身体健康动机、文化动机、交际动机与声望动机中国学者屠如骥认为，常见到的旅游动机有:出自求实的动机、出自求新的动机、出自既求又求新的动机、出自求名心理的动机、出自求美心理的动机、出自好胜心理的动机、出自求爱心理的动机、出自求知心理的动机和出自访古寻友、追宗归祖心理的动机。
旅游是一项特殊的综合性游览观光活动，人们为达到度假、休养、娱乐、探险、求知等目的出游于地区、国家和洲际之间。中国是旅游大国，近年来，在改革开放和市场经济的新形势下，到中国来旅游的外国人和国内游客日渐增多，认真研究和把握旅游者的旅游动机与旅游心理特点，运用心理服务来提升旅游质量，对发展旅游事业有着非常重要的意义。在认真分析了人类需要和旅游动机的种类后，我们接下来要面对的问题就是如何激发旅游动机促进游市场的进一步的发展。从而带动第三产业的发展进一步促进就业。
那么我们要怎样才能激发旅游者的动机呢？
现在简单的分析一下旅游者得基本元素，主要包括旅游者的旅游动机、旅游者的心理表现、旅游者的人员组成等。
一、
旅游者的旅游动机。旅游动机是维持和推动旅游者出游的内部原因和实质动力。旅游者的出游动机,若综合专家和学者的观点由低到高排序，可以大致分为5个层次。第一个层次为放松动机。即：旅游者通过离开自身的居住地到另一个地方短时期逗留，去观赏异地风光，体验异国风情，揭示异地特，使身心得到放松、休息和恢复。第二个层次为刺激动机。即：旅游者通过空间的转移，了解国内外各方面的知识，得到新的经历，亲临其境地接触全国各地乃至世界各地居民，欣赏变换奇妙的自然风光，体验异地文化，考察不同生活制度，以寻求新的感受、新的刺激，形成新的思想。第三个层次为关系动机。即：旅游者通过外出旅游，结交朋友、建立友谊、给予爱、获得爱或逃避社会关系、解除人际烦扰或建立商务伙伴关系。第四个层次为发展动机。即：旅游者在身处异地的文化氛围中，培养多种兴趣，得到新的知识，掌握新的技能，增加新的阅历，获得异地的奖赏，提高个人声望和魅力，成为旅游鉴赏家，获得他人尊敬，发展自我潜能。第五个层次为实现动机。即：旅游者借助于旅游，充分地利用各种旅游资源，发挥客体对主体的能动作用，丰富、改变、创造人的精神素质，主宰自己的人生，获得更高的成就，实现自己的梦想和精神价值。
二、
旅游者的心理表现。旅游者在旅游过程中的心理活动异常复杂，决定旅游者心理变化的既客观的因素，又有主观的因素，还有旅游者个体的因素，概括起来旅游者的心理表现主要有以下五种：一是消闲愉悦心理。调剂生活方式，提高生活质量是现代人的追求，旅游所固有的娱乐、消闲等特点也正迎合了人们的这一追求。利用双休天、节假日朋友结伴、家庭联手，完全脱离每日都必须遵从的某种规律的精神压力，到全新环境中去充分享受自由，在旅游中得到消闲愉悦，激发情趣，全方位地满足了物质和精神享受。二是求新心理。一个人到异地他乡旅游，摆脱了日常紧张的生活，繁琐的事务，忙碌的工作，成为无拘无束的自由人，希望自由自在地享受新的旅游生活。空间的变化，环境的更新，文化的差异，饮食的独特无不吸引着人们去探求，通过求新开拓视野、增长见识。这也是我们将旅游基本方式首先定位于
“观光”的主要原因。三是求知心理。中华文化博大精深，地域的、民族的、古今的、自然的、人文的等等。旅游的求知是没有精神压力的自觉学习，它寓教育于娱乐之中。四是审美心理。旅游的本质是审美。虽然未必所有的游客都能自觉的从美学原理的高度审视旅游地事物，但在活动中，人们总能或多或少的获得美的感受。在旅游过程中，一些新异奇特的景物、
活动以及现象，通过游客的视觉、听觉等感官，使游客产生美好的心理享受。同时，旅游欣赏并不仅仅局限于感官上的刺激或停留在愉悦阶段，它必然会升华为美感。五是怀旧心理。探古访幽、故地重游，乃是旅游者怀旧心理的反应。游览历史名城、文化圣地，使人仰望长空，抚今追昔，念国运兴衰，忆历史沧桑，在游览中获得心灵震撼、思想启迪之感。游过的山水名胜，有机会重游，会使人思绪变幻，遐想万千。
三、把握游客心理，提高竞争能力。当今，旅游业作为一种无烟工业、朝阳产业，正在迅猛发展，无论是旅游业的管理者，还是各类旅游企业，都应该去了解、去研究旅游者的出游动机及其心理需求，以达到最大限度的满足旅游者的需求，提高旅游目的地的核心竞争力。近几年，入境游和国内有持续兴旺。据调查，有着较高社会地位的游客，譬如国外游客、海外的华侨和台、港、澳旅游者，国内的公务员、企事业管理人员、专业/文教科技人员、服务销售管理人员等，只要吃、住、行、游、购、娱满意，事事称心，件件如意，乐于来旅游。一旦要求得不到满足，就会出现强烈的反应，甚至出现过火的言行。我们的旅游业若以一流的服务质量，一流的设施设备，去服务于每一位客人，满足每一位游客的需求，就能在当今旅游市场竞争强烈的形势下，赢得胜利。随着国民经济的快速发展，人民生活水平的日益提高，国内游客中的普通旅游者也越来越多。据近几年国内旅游调查结果
显示，国内游客中农民、工人、军人、学生、离退休人员，占游客总数的近一半。这些人收入虽然不高，他们以能到达风景名胜区游览参观为满足，看看祖国大好河山，完成宿愿，条件差些生活苦些都不在乎。所以作为旅游经营者、管理者需要掌握这些人的旅游心理，努力提高旅游服务质量，
更好地为他们服务，满足他们的需求。未来，谁赢得了他们，谁就赢得了旅游市场竞争的主动。
旅游动机的具体激发：
Where to play
去哪里？
What to play
玩什么？
How to plan
怎么去？
How to play
怎么玩？这几个问题包括了旅游活动的所有环节，我们要具体去打动旅游者必须从这几个方面入手。彻底的为消费者做好这几环节的合理的安排那么一切就只需等待旅游者的到来了。 2W-2H
从“人人皆有旅行需求”这一基本的生活需求出发，模拟了从普通人到旅行者的动机和行为过程。其实也就是普通自然人被各种相关的、诱导的信息激活成为旅行者，然后制定旅行计划，最后执行旅行行程的四大要素步骤。人人都有梦想，有梦想就要去旅行。人类的梦想素材饱含着愉悦的心情、温暖的环境、甜蜜的亲情甚至财富的满足。而这一切可以因为旅行而改变、 因为旅行而实现。旅行是现代社会的一种在异地的暂时性的生活方式，具有享受性,业余性等特点。旅行可以改变个人的观点、增加能力的积累、丰富自身的知识„„这些都为实现以上梦想奠定了主观的基础。虽然在此之前已经有各种比较成熟旅行的动机理论，比如著名的马斯洛需求理论。但是什么样的信息能够诱发旅行动机、如何将旅行动机诱导为行为、
旅行行为在执行层面有哪些必须的要素？这些问题在学界一直都未能获得公认并且满意的答案。最关键的是，以前的旅行动机或者行为理论，往往都建立在传统旅行行业和传统信息传播基础上，并没有引入当今数字化互联网生活的新观点。比如常见的“吃住行游购娱”六大旅行要素曾经一直被旅行业界奉为产业链的经典，但现在众多涌现的旅行网络SNS
就已经跳出了原始的行业赢利框架。另一方面，信息同动机的密切关系，尤其是社会科学家
Gregory • Bateson提出的“自然与社会的认识”，也彻底刷新了旅行产业链对旅行动机要素的认识。信息刺激行为动机，人人皆有旅行需求。
2W-2H(去哪里、玩什么、怎么去、怎么玩)在继承传统旅行动机的研究基础上，融入当今传播学、行为学、心理学、控制论，乃至科学技术的发展的趋势，为旅行行业提供了新的行为动机理论 Where to play去哪里？信息资讯刺激着普通自然人最本能的旅行渴望。比如在某个地方曾经发生的故事、比如在电影中出现的某处经典场景、比如一曲唤起你曾经梦想的背景音乐。我们向公众传播刘三的故事，带动着桂林的旅游；我们向公众展示明清两代的皇室纷争，带动着故宫的游览量；海明威、乔伊斯这些文学巨匠，带动着人们对巴
黎左岸的旅游冲动；一部《盗墓迷城(Mummy)》为埃及的旅游业创造了大量的意外收入„„这些都构成了刺激旅行需求动机的信息。无论是从旅行社的产品售卖、景区景点的规划设置、旅行媒体的宣传推广等等，都是在利用某种跟目标客户相近的信息来刺激对方“去哪里”。当人一旦被信息激发出“去哪里”的遐想时，也就将一个普通自然人转化成了一个有旅行需求动机的潜在消费者。
What to play
玩什么？
去哪里„„玩什么去哪里„„玩什么？
“去哪里”和“玩什么”犹如一对孪生兄弟，
两者几乎是同时孕育而生的。
“去哪里”指明了一个空间的差异，使普通自然人产生出概念上的旅行心理。“玩什么”则刺激着旅行动机的进一步深化。到桂林去听听刘三那样清亮的民歌、去故宫感受皇室的雍容
华贵、游巴黎左岸体验语言大师的心境„„不论旅行社还是旅行媒体，第一步都是在尽力向目标客户描述“玩什么”的情景，为潜在的旅行消费者绘制出一副虚拟的梦想场景。如今的网络旅行SNS通过游记、风景照片、视频、音乐等等来激发会员的旅行渴望，甚至还有专门技术打造的虚拟旅游网站，都是在满足这一客观需求。有人说旅行就是追梦，其实这也就是“去哪里”和“玩什么”从心里动机上充分激发了旅行动机的缘故。思想就是动力，旅行改变人生
How to plan
怎么去？
旅行动机被激发之后，制定旅行计划就将是通往执行的必经之路。“怎么去”是旅行者在大脑中模拟现场旅行的一个规划步骤，目的地有多远、交通食宿如何解决、线路怎样合理„„以上都建立在时间、安全、经费的基础上。与之配套的是与普通自然人相关的一切衣食住行上的全部信息需求，包括天气预报、医疗急救、服装搭配，甚至现代旅行必备的数码相机、
MP3、防晒护肤品、速食品等等。运筹帷幄之中，方可决胜千里之外。由此可见，在传统的旅行产业上，“怎么去”产生了最大的利益价值。以“吃住行游购娱”为例，除了“游”和“娱”，其余四个都来自“怎么去”。而且“吃住行游购娱”之所以统治了旅行动机理论如此之久，恰好因为这六大要素都能直接带来经济效益。现行的大量旅行产业正是满足于这种利诱，忽略了“去哪里”和“玩什么”的存在，跳过了普通自然人的动机阶段，直奔价值链主体而去。这种偏激的行业求利倾向，把大量可被诱导的普通自然人拒之门外，忽视了大量潜在的旅行消费动机，将旅行的大门只为“旅行者”敞开。其实，人人都有梦想，有梦想就要去旅行。
