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来源：《中国民族博览》2021年第21期
【摘要】通过解析山西平阳木版年画的文化内涵及表现题材，比较分析天津杨柳青年画、苏州桃花坞年画传承现状，立足结合设计、传播、心理等视角，提出平阳木版年画传承与创新策略。多元开发旅游文创产品满足新型消费者文化消费需求，发挥文化创意产品对传承当地民俗文化、塑造形象的促进作用；旨在提升山西平阳木版年画影响力与名气，促进平阳木版年画的传承与创新。 【关键词】非遗传承；平阳木版年画；旅游文创产品
【中图分类号】J218.3 【文献标识码】A 【文章编号】1007-4198（2021）21-190-03
【本文著录格式】姬灿.山西平阳木版年画传承与创新[J].中国民族博览，2021，11（21）：190-192.
基金项目：山西省高等学校哲学社会科学研究项目（项目编号：2020W288）；山西省社会科学院规划课题（项目编号：YWQN202024）；山西省教学改革创新项目（项目编号：JG202005）；全国艺术规划课题（项目编号：2018-XJY-062）。
引言
年画始于古代的门神画，本是中国农村老百姓喜闻乐见的艺术形式，多数用来新年时张贴、装饰环境，含有祝福过年吉庆之意。木版年画的呈现与纸质、雕版印刷、社会风俗、绘画形式、文学戏剧的演变有关。其中，位于古山西河东路平阳府（今临汾）的平阳木版年画，有着悠久的历史和丰富的艺术特征。然而，随着社会发展，现代艺术表现手法和新技术精美印刷对传统木刻年画带来一定的冲击，使平阳木版年画传承与发展走入困境。近年来，国家大力推进文化和旅游融合发展，随着地方经济转型发展、人们文化消费的转变尤其是文创产业的发展，各地呈现“非遗+旅游+文创+科技”的跨界合作。作为山西平阳木版年画传承人的赵国琦及其团队，为积极响应号召与传承非遗，探索了一条“年画+”的创新发展之路。
一、平阳木版年画文化内涵与表现题材解析
（一）平阳木版年画文化内涵分析
“吉祥文化”是一种普遍的吉庆文化，它体现了一种美好的愿望和祝福，浸透于道德、伦理、民俗、艺术和社会行为的方方面面[1]。中国吉祥文化源远流长，应用广泛。常以谐音字结合图案形式出现，以吉祥祝福为内涵，吉祥器物、吉祥图案、吉祥纹样、吉祥彩为载体，表达人们祝福美好愿望。在中国人以往的生产生活与社会实践中，“吉”与“祥”作为人们情感驱动标识，能够被消费者认同其所承载吉祥喜庆之意，从而让消费者愿意购买相关的文创产品，在情感上驱动人们去感受文创产品背后寓意的文化。吉祥文化不仅是中国传统文化的表征，也是民俗文化的活化剂，可以让不同民族文化借助其共同融入，并达到文化认同。平阳木版年画借助吉祥文化产品符号可以重新融入人们的生活，进而促进地区旅游文化创意产业的发展。
2008年，平阳木版年画经国务院批准列入第二批国家级非物质文化遗产名录[2]。平阳木版年画文化符号内涵孕育于当地民俗文化之中，通过吉祥图案、驱凶辟邪图案行为与观念反映了人们祈福辟邪的情感心理。例如，平阳木版年画中“和谐是福”“吉祥喜庆”“吉祥好运”“麒麟送子”正是“吉祥文化”的象征体现。平阳木版年画所处地晋南地区，其民俗文化吸
收借鉴了少数民族文化，如胡汉文化、蒙汉文化的雄浑、粗犷的地域民俗文化特，这些都在影响着平阳木版年画的表现题材与风格。
（二）平阳木版年画表现题材分析
平阳木版年画历史悠久，题材丰富，可分成吉祥寓意、驱凶辟邪、民间生活、祈福迎祥、戏曲人物五个大类，有鲜明的地域特。平阳木版年画表现题材重伦理教化，如《二十四孝》《关公图》《闺房教子》等作品，通过特定的装饰语言和表现手法，将丰富的人文思想、伦理观念等传统文化内涵通过图像叙事形式进行传播，人们不仅可以欣赏年画图像，并且通过交往互动可以达到传播和推广传统文化的目的。平阳木版年画所处地的晋南是蒲剧的发源地。蒲剧深受当地民众的喜爱，不仅丰富了人们的生活而且也开拓了平阳木版年画的表现题材。如《打金枝》《三进士》《高平关》等，都运用静态艺术木版年画来表现动态艺术，记录了当时戏曲人物形象、故事情节、戏曲场景，并推动了戏曲文化与年画文化的并行发展。
“现代旅游产品是在现代旅游活动中能够满足旅游者物质、精神等多方面需求的产品” [3]。从文化消费的视角来看，现代旅游文创产品是能够被消费者喜爱与认同的产品与服务
的总和。现代旅游文创产品属于文创产品的一种，与旅游纪念品相比存在交集，但并不等同于它。因此，立足于此，平阳木版年画传承与创新可以将表现题材与現代旅游产品结合，借助旅游文创产品这一载体，推广当地民俗文化与年画文化，进而促进平阳木版年画“活态传承”。
二、各地木版年画传承比较研究
随着千百年的演变发展，木版年画逐渐形成了若干个相对集中的产地，各地区表现手法与技艺进行交流，同时又保持着自身在题材和形式上的独创性。由于地域性的差异与社会文化的影响，从造型形式上主要划分为两大风格：以细腻、写实为主的天津杨柳青、苏州桃花坞；另一种是以粗犷、夸张为代表的陕西凤翔、山西平阳、山东潍县。近年来，各地木版年画为传承发展，积极设计开发文创产品，探索了一条创新发展之路。
（一）天津杨柳青年画传承现状
天津杨柳青木版年画，经国务院批准列入首批国家级非物质文化遗产名录[4]，被誉为“中国四大年画之首”，也被称为“津门一绝”。天津杨柳青年画做工细致、造型细腻写实。
其中，年画“莲年有余”运用圆润流畅的线条表达娃娃的稚嫩，用趋向清淡雅致。在木版年画文创设计开发中，天津杨柳青年画经验相对成熟。由政府出面成立杨柳青木版年画画社，集中从事年画搜集、整理和绘制，进而开发文创产品 。现如今，积极探索与古镇旅游相结合，已经开发出200多件旅游文创产品。其中“年画册页”“年画内画壶”“连年有余”“谐娃琉璃挂件”等获得多项设计大奖，并深受消费者的喜爱。近几年，天津杨柳青木版年画画社根据主题开发系列文创产品，如《娃娃年画》系列、《生肖年画》系列、《名著》系列赢得了市场的认可。在中华人民共和国第十三届运动会开幕式上，不仅开发出以杨柳青年画娃娃为原型的“津娃”，还依靠声光电全息投影技术呈现杨柳青年画“莲年有鱼”，赢得观众的赞叹与惊呼。天津杨柳青木版年画文创形式多样，开发较为全面，已经逐渐突破了传统单一的视觉感官表达方式，逐步转向综合视觉、触觉、听觉等多种感官体验的设计开发。
不仅如此，天津杨柳青木版年画还注重品牌形象塑造。经过多年发展，天津杨柳青木版年画为打响“天津文化第一品牌”，深挖文化元素，建立全方位、多感官品牌体系。通过统一设计包装与品牌标识，天津杨柳青文创产品成为消费者喜爱的伴手礼，更增添了消费者的信任度与满足感。此外，杨柳青木板年画画社注重跨界合作，提出“非遗+”和“年画+”的概念，打出“中华老字号”“天津文化第一品牌”“中国元素天津造”，注册一系列商标以及专利，
积极联合海鸥、王朝、桂发祥、梅花等老字号企业，合作研发“天津礼物”与旅游文创产品。
（二）苏州桃花坞年画传承现状
与天津杨柳青木版年画并称“南桃北柳”的桃花坞木版年画彩绚丽、绘刻精美，其题材样式和工艺技法影响深远，甚至远銷日本和东南亚各国。古代的思想家强调“以和为贵“和气致祥”，苏州桃花坞木版年画中的“和合二仙”“一团和气”正是体现了这种吉祥文化。经调研，最受消费者喜爱的苏州桃花坞年画文创产品中，主要是以 “一团和气”为题材的文创产品。此外，桃花坞木版年画还开设了线上销售渠道“桃花坞天猫旗舰店”。在文创产品中，选取了蕴含美好祝福意义“吉祥文化”符号的年画图案，作为桃花坞旗舰店的首批线上产品。桃花坞木版年画的包装袋与装饰画也取自“一团和气”图案，以中国红为调，体现吉庆祥和之意，这都符合中国人的“礼俗互动”文化[5]。还有桃花坞木版年画图案还运用在红包封面，不同的图案有着不同寓意、适合不同场景。例如，“福字图”红包可用于春节拜年，“寿字图”可为长者祝福福寿安康，“如意麒麟送子”红包用于祝福宝妈生娃，“金钱虎”红包祝福来年宏图大展、宝聚财丰，“花开富贵”红包以牡丹花为题材，寓意在新的一年里家
人均能富贵、生活美满。由此可见，苏州桃花坞文创产品围绕吉祥祝福以及中国人礼俗心理来进行设计与生产。
（三）平阳木版年画传承现状
平阳木版年画这一民间美术遗产传承之难，归根结底是因为维持原有的生产生活方式与发展趋势不平衡的矛盾。在全媒体时代，平阳木版年画作为国家级非物质文化遗产，其最大弊端就是封闭性和保守性，缺少与时俱进、创新性。通过与天津杨柳青年画、苏州桃花坞年画比较分析，现有市场上，平阳木版年画现代旅游产品开发与市场需求具有差异性。比如视觉元素与文化载体不够新颖，内容开发缺乏创新；元素符号的提炼简单机械，无法满足新型消费需求；非遗传承人缺乏团队合作，创意转化的设计能力较弱；文创产品的应用趋同单一，宣传销售策略落后，品牌意识薄弱。这些问题，在市场发展与消费者需求日益提高的对比下日益凸显。因此，在“非遗传承”“文旅融合”背景下非遗文化与旅游文创产品开发能够缓解旅游发展与文化融合中的一些弊端。
三、平阳木版年画传承与创新
（一）梳理视觉元素与产品载体
“参与性强的旅游产品给予旅游者的是多感官的刺激，因而能获得较深的印象和生动的体验”[6]。从北京故宫博物院推出的《打开故宫》、天津博物馆的《玉壶春瓶立体书》，到《贝聿铭的建筑解码》，立体书这一文创形式深受消费者的喜爱，实现了“在家就能旅游”的想法。平阳木版年画可以结合立体书形式，将起稿—起版—刻版—印版工艺流程、经典图案、艺术内涵生动形象的展现出来，让人们更加贴近版画艺术。结合青少年喜欢的涂游戏，将平阳木版年画中的代表性图案进行再设计，让他们在体验中爱上版画，感受彩之美。同时，结合现代新型消费者消费习惯，还可以开发亲子棋类游戏、DIY印版、拼图游戏、美食地图、建筑地图等，给予消费者足够体验，让其牢牢记住体验中产生的美好回忆。
“当文创产品附加上地域属性和时间属性后，所带来的体验便有了独一性，这种体验让文创产品的形态不再囿于视觉化的实物产品”[7]。平阳木版年画处于临汾市，有深厚的文化积淀和历史遗存，比如以尧庙为主的“尧乡文化”、以大槐树为主的“祭祖寻根文化”、以壶口瀑布为主的“黄河文化”，还有特建筑、民俗民风，对平阳木版年画进行文创产品的创意构思时，还可以结合当地文化特开展体验活动。
（二）多感官产品设计与互动体验
被誉为“旅游的最后一个景点”的文创产品，也愈发注重与品牌、行业进行跨界合作，尝试多感官设计。比如严肃的博物馆打起了“非遗文化+旅游+文创”战略，从静态的文物转变成可带走的“生活用品”“礼品”，让古老的历史文化、历史文物不再与游客有距离感。从北京故宫博物院的中国风“主题口红”“主题雪糕”，南京博物院开发的糕点“玫瑰桃酥”到三苏祠的“东坡飘雪”，都能看的出现代旅游文创产品积极跨界合作，扩大经济效益。平阳木版年画也可以与当地土特产包装结合，在“临汾非遗馆”的平台上统一视觉形象，呈现多感官产品设计，再现“活态传承”和“互动体验”。
