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有人威胁我说我很久没更新《科比解谜》系列了 其实哥最近很忙 忙着写毕业转一篇谈“科比现象”的论文 我们大学超变态 明明是四年却逼迫我们在大三就把转一篇谈“科比现象”的论文搞定 还好我是学体育新闻的 毕业转一篇谈“科比现象”的论文居然可以写哥最喜欢的科比 虽然转一篇谈“科比现象”的论文最后被导师改的面目全非 大违我的初衷 不过还是贴出来给大家看下 不管是骂我还是夸我 都是浮云而已~~~
NBA在中国传播过程中的“科比现象”
新闻学系07级2班 XXX 指导老师 XX
摘要：作为最受中国球迷追捧的NBA巨星之一，科比・布莱恩特无疑是一个现象级的人物，他在中国所引起的讨论和争议让无数球迷为之疯狂。而透过“科比现象”，我们所能看到的其实是NBA在中国成功的宣传策略和传播理念。科比不仅仅是成功的NBA巨星，也是新世纪以来NBA对中国输出的最成功的一件商品，他的成功不仅包含着自身的努力，也 和NBA成功的运作及策划息息相关。
关键词：NBA 科比 现象
In the process of China\'s communication in the NBA, \"Bryant phenomenon\"
Abstract:
As the most popular Chinese fans of the NBA superstar enthusiasts, Kobe・Bryant is undoubtedly a phenomenal characters in China, he caused controversy to discuss and countless fans into a frenzy And through the \"kobe phenomenon\", we can see is the NBA in China successful promotion strategy and propagation idea Bryant is not successful, but also the NBA star in China since the new century of output in the NBA\'s most successful a commodity, his success not only contain one\'s own efforts, and the NBA successful operation and planning
Keywords: NBA Kobe phenomenon
前言
上个世纪八十年代中期以来，NBA在全世界展开了爆炸式的传播，并一举成为了美国对外传播最成功的体育联盟。在进入90年代以后，NBA在中国的传播也逐渐达到高潮，以乔丹为首的一批NBA球星成为无数中国球迷热情追捧的对象，21世纪初，伴随着姚明登陆NBA，以及NBA娱乐性方面的日益成熟，NBA在中国的传播达到了另一次高峰，而在06年之后，NBA的超级球星科比・布莱恩特开始成为 吸引全世界球迷目光的焦点所在，靠着不懈的努力和奋斗，科比成为NBA当之无愧的头号巨星，而其在中国的人气更是达到了惊人的程度，媒体的疯狂报道、球迷的热捧，可以说，几乎所有有NBA的地方都有科比，“科比现象”正式出炉，科比身上的多面性以及广大球迷对待科比的极端性成为许多篮球工作者研究的课题。而作为NBA对中国输出的最成功的一件商品，对科比的研究实际上也是对NBA传播策略和商业战术的解读，是每一个体育新闻工作者（尤其是篮球方向的工作者）重要的功课。 1“科比现象”的影响
单纯从球迷的角度而言，“科比现象”指的的就是球迷对科比的疯狂迷恋和追捧，其中以中国球迷最具有代表性。而球迷也是“科比现象”影响的最直接体现，因为受到了球迷的追捧，科比才会在其它诸如商业、文化等社会层面产生广泛的影响，可以说，球迷是这一切的基础。但令人惊讶的是，科比在中国球迷中间受到的几乎和正面评价一样多（事实上，在美国等其它地方也有类似的现象），那些支持科比的人自称为“科蜜”，而讨厌科比的则自称为“科黑”，每天都有无数的科蜜和科黑在中国数以百计的篮球论坛里打嘴仗，有人曾说过，中国的篮球迷只有两种：科蜜和科黑。而不论是科蜜还是科黑，都说明中国的篮球迷都在热切的关注着科比，这两持截然相反观点的人恰好从两个对立面体现出了科比巨大的影响力。
11科蜜
中国科密的数量是十分庞大的，在篮球场上，随处可见穿着科比球衣打球的孩子，在篮球相关的论坛和网站，有关科比的文章总是跟帖和浏览量最高的文章之一，每次央视播放NBA的比赛，湖人队（科比所在的球队）的短信支持率总是居高不下——一般湖人队和对手的支持比率为9:1，可以说，只要有篮球和NBA存在的地方，你就能感受到科蜜的存在。他们或无比崇拜的称科比为“大神”或亲切的称之为“渣科”，把自己对篮球和NBA的大部分热情都倾注到他身上。最直观的体现是当科比去年来华时数以十万计的球迷涌向成都和上海对科比报以山呼海啸般的呐喊，另外数量庞大的科蜜也让科比的商业价值备受商家们的认可——据统计[1]，科比的球衣销量在中国已经连续七年排名第一，连中国本土的篮球巨星姚明都无法撼动其巨大的领先优势。科比代言的专属篮球鞋已经成功的出到第四代，每一代球鞋都成为无数科蜜的珍藏，为其主要赞助商耐克创造了巨额的利润。
随着网络在中国的日益普及，上网看球、说球、论球开始成为许多篮球迷日常生活中必不可少的一部分，科蜜也在网
络世界里展现出了强大的影响力，在中国几个主要的篮球网站和论坛中，科比的相关板块总是最引人关注的：
新浪体育论坛：科比门徒，总发帖量3；詹姆斯骑士团，总发帖量21435；姚明之家，总发帖量；联邦（易建联），总发帖量[2]
虎扑体育NBA论坛：湖人专区，今日发帖2164；火箭专区，今日发帖1016；骑士专区，今日发帖84；凯尔特人专区，今日发帖462；太阳专区，今日发帖778[3]
百度贴吧：科比吧，总发帖数9；姚明吧，总发帖数；詹姆斯吧，总发帖数3；易建联吧，总发帖量0；麦迪吧，总发帖量7[4]
从上面这组图表可以看出，科比的人气之高，简直叫人无法想象，不管是在新浪、百度这些主流网站还是在虎扑体育这样相对专业的篮球网站，其人气都领先第二名数倍，这样惊人的人气值让各大网站以及媒体在做和NBA有关的内容时总不可避免的将科比放在头几位进行报道，比如新浪体育的《深锐观察》板块已经连续四年将科比作为年度人物进行专题报道；央视在09年制作的篮球专题：“NBA年度十大事件”和科比相关的事件占据了其中三件，而其率领湖人夺冠更是被放在了第一位；国内最受追捧的NBA杂志《灌篮》在09年共计35期杂志中有12期杂志选择了科比作为其封面人物，远远领先其它NBA球星。可以说，在NBA世界里，科比是最受中国媒体追捧的宠儿，这和科蜜的巨大影响力是分不开的。
12科黑
除了数量庞大的科蜜之外，中国的球迷体中还存在着在数量上毫不逊的科黑体，和科蜜截然相反，他们十分厌恶科比，不论是在现实生活还是网络世界里都发表大量贬低科比的言论，每当湖人
打完一场比赛，随意的打开新浪、腾讯等网站上的任何一篇战报，你总能在战报后面的跟帖中感受到截然不同的两种论调：科密们对科比歌功颂德，科黑则极尽挖苦之能事，不仅对科比该场比赛的表现挑挑拣拣，有的甚至干脆演化为恶意的人身攻击。而科比的球场作为、场外为人都可以成为科黑们攻击科比的理由，有科蜜曾经总结过：低端的科黑对科比进行纯粹的人身攻击，“科比是个XX犯”是这类人最常用的口号；高明一些的科黑用其它球星来贬低科比，比如说科比的数据不如詹姆斯，得分能力不如韦德，影响里不如姚明，历史地位不如乔丹等等；最高端的科黑会用一大堆数据并结合科比实际的赛场表现来贬低科比，最后得出“科比言过其实”、“科比的赛场能力被高估”这样的结论。
与科蜜的痴迷类似，科黑的执着同样会让人不解，尤其近几年，科比的赛场表现和公众形象越来越好，理论上科黑可以利用的地方越来越少，但科黑的数量却几乎没有衰减，他们乐此不疲的出一个又一个“黑”科比的理由和方法，可以预见的是，直到科比在中国的巨大影响力消退之前，这些科黑都会一直坚持下去。
2“科比现象”的成因
“科比现象”的成因是多方面的，除了科比自身的努力之外，其所处的时代（天时）、所在球队（地利）、联盟的推广和包装（人和）都起到了不可忽视的作用，可以说，和90年代的乔丹以及80年代的大鸟、魔术师类似，科比是时代的产物，是在NBA全球化战略下所必然产生的。
21赛场表现
不论科比在球迷或是媒体眼里扮演怎样的角，究其本质，他仍然是一个篮球选手。赛场上的表现才是他能够最终战胜其它NBA球星，成为最受球迷欢迎的篮球选手的最本质原因。科比的篮球荣誉数不胜数，五次获得NBA总冠军，一次获得NBA常规赛MVP，两次获得NBA总决赛MVP，三次获得NBA全明星赛MVP，八次入选NBA最佳阵容第一队，八次入
选NBA最佳防守阵容第一队，另外还有一长串令人咋舌的得分表演：单场81分、三节62分、连续四场比赛得分超过50……论综合成就以及得分的持续性，现役球星中无人可以和科比相比，作为最强大的NBA球员，必然会受到许多球迷的追捧。 22公众形象
就在几年前，公众形象还是科比饱受争议的原因所在，03年的时候，科比陷入一场司法纠纷，一位来自美国科罗拉多州的女子起诉科比与其强制发生性关系。虽然最终法官宣判科比无罪，但科比的个人形象不可避免的遭到重创，在球迷和厂商的心中都遭遇了严重的信任危机：无数球迷转变立场，不少科蜜转化为科黑；几乎所有和科比有合作关系的厂商都和科比解除了合约。在这一连串的打击下科比并未崩溃，他将注意力更多的放在了篮球场上，并创造了一大堆赛场记录，这种对篮球的执着最终重新征服了球迷，而经年累月的慈善捐款也在极大程度上修复了科比的公众形象：05年卡特里娜飓风过后向灾区陆续捐献了数十万美元，并参加了多项为灾区募捐的活动；08年汶川地震，向灾区捐献了
惊人的500万美元，并在09年以“科比慈善基金”的名义再度捐献了500万人民币。科比的努力得到了回报，不仅重新受到了球迷的认可，也再次成为厂商们的宠儿。而这种曾经犯错但最终重新证明自己的特殊形象也将科比和其它球星区分开来，在无形中为科比吸引了更多的注意力。
23所在球队
科比所效力的洛杉矶湖人队堪称NBA的第一豪门，在其六十余年的球队历史中先后32次杀入NBA总决赛并且16次成功夺冠，不论是常规赛的总胜场数还是季后赛总胜场数湖人都排在NBA所有球队之首，而由于坐落在国际大都市洛杉矶并且和好莱坞毗邻而居，每当湖人的比赛到来时，总有大批的好莱坞巨星会到现场助阵。可以说，湖人队本身就是一个影响力巨大的舞台，在这样一个舞台上表现自己，科比必定会受到广泛的关注。另外湖人队从来都是一只巨星辈出的球队，从杰里・韦斯特到“魔术师”约翰逊，从威尔特・张伯伦到卡里姆・贾巴尔，无一不是各自时代受到球迷追捧的超级巨星，和这样一长串星光熠熠的名字摆在一起，无形中也给科比增添了一丝篮坛贵族的气息。
24中国球迷选择科比
一个有趣的现象，科比在中国比他在美国还要受欢迎。在2010年的全明星赛票选中，勒布朗・詹姆斯当选票王，他以3张选票力压科比的4张选票，但在中国，詹姆斯在人气方面完全不是科比的对手[5]，他来华时的声势远没有科比盛大，另一个直观的证据则是08年举行的北京奥运会，当美国男子篮
球队进行比赛时（除了科比，球队中还有詹姆斯、韦德、波什、安东尼等其它NBA巨星），全场都在呐喊科比的名字，甚至当美国队和中国队进行比赛时，科比球迷的欢呼声也是最大声的，“KOBE、KOBE”的叫喊充斥着整个球场，如果不看场边观众的肤，你甚至会怀疑这是一场在美国举办的篮球赛。能得到世界上数量最庞大的球迷的认可，不论对科比的人气还是商业价值都有极大的帮助。至于中国球迷为什么会在在当代众多的NBA球星中选择科比，主要原因一是科比打球好看，历来中国球迷就有追捧飞人系[6]球员的传统，从乔丹到卡特[7]再到科比，可以说在赛场表现力和优雅程度上，科比是最接近乔丹的球员，中国球迷和美国球迷不同，美国球迷喜欢赛场上的暴力美学，比如詹姆斯的暴扣，比如充满身体接触和冲撞的橄榄球，而中国球迷更喜欢精细的球场艺术，大部分对橄榄球式的粗野不感兴趣；另一个原因则是科比的长相相比较詹姆斯、霍华德等人而言更加接近于中国人审美观中对于“帅”的定义，这在很大程度上左右了中国女球迷们的选择，这部分球迷并不如何懂得从技术角度欣赏篮球，但这并不妨碍他们成为“帅哥”科比的粉丝。
3从“科比现象”看NBA的球星策略
NBA历来有包装球星的传统，从60年代的韦斯特[8]到80年代“黑白双煞”[9]再到90年代的乔丹，每一次NBA的扩张和壮大都离不开超级巨星们的杰出表演。在这其中科比具有一定的特殊性：复杂的经历以及自我的性格，让他有了与其
它NBA球星截然不同的公众形象，这也让NBA在科比身上花费了更多的心思并且经历了又一波三折式的定位转变。NBA围绕科比所展开的宣传，主要有以下特点：
31善于制造话题
有话题才有眼球，这是媒体炒作的常识，而NBA在这方面堪称炉火纯青，其对话题的营造、把握、控制都恰到好处。当1996年科比进入联盟，并且很快展露头角时刚好是乔丹行将退役之际，NBA运用广大球迷对于乔丹的留恋和痴迷成功的营造出了“寻乔丹接班人”的话题，而科比就是众多接班人中的一个。当科比在98年第一次入选NBA全明星赛的时候又刚好赶上乔丹最后一次全明星赛，NBA不遗余力的宣传“科比VS乔丹”、“第一次VS最后一次”这样的话题来吸引眼球。而当科比展现出与乔丹完全不同的成长轨迹以及个人经历时，NBA又及时的将科比从“乔丹接班人”的话题中解除，借由其强大的得分能力以及毁誉参半的公众形象来塑造科比孤胆英雄的形象。到近几年，随着另一位超级球星勒布朗・詹姆斯的不断成长，NBA又将话题炒作的中心移到了“23VS24”[10]上面。可以说，每一个话题的问世都成功的为科比吸引了
