民族地区历史⽂化名城旅游吸引物与游客满意度关联研究 ----以凤凰古城为例
吴⽟宝梁正海冉浪
（铜仁学院经济与管理学院贵州铜仁 554300）
内容摘要：为了研究游客对民族地区历史⽂化名城旅游吸引物的偏好，旅游吸引物与游客满意度的关联情况，笔者以凤凰为个案，利⽤问卷调研与蹲点观察的⽅法获取相关资料，并⽤SPSS19.0进⾏数据统计与处理。统计分析显⽰凤凰古城的游客满意度得分偏低，凤凰古城各景观区对游客的吸引⼒与游客满意度具有明显的正相关，但其吸引⼒与知名度没有显⽰正相关。当地政府和相关企业应重视这个研究结果，并采取科学的应对措施。
关键词：凤凰古城；旅游吸引物；满意度；关联
凤凰古城坐落在湖南西部的凤凰县境内，是国家历史⽂化名城，国家AAAA 级景区。根据凤凰县国民经济和社会发展统计公报数据显⽰，2014年共接待游客956.18万⼈次，实现旅游收⼊80.98亿元，分别增长15.2%和24.51%，接待⼈次与旅游收⼊分别占全州总量的34%和46%。然⽽，旅游事业的健康发展，需要的不仅仅是收⼊提⾼与游客增长。如果⼀个地⽅的旅游形象和游客满意度不断降低；游客的抱怨与
投诉不断增多；旅游地居民的埋怨与反对不断加深，那么这个地⽅的旅游发展就是不健康的，本⽂从满意度相关情况来探究凤凰古城旅游业的健康状况。
⼀、⽂献回顾长乐闽江河口国家湿地公园
防城港房价2020最新价格旅游满意度与旅游⾏为研究是当今旅游学界的⼀个研究热点，国外学者对满意度的内涵、度量、影响因素等基础研究成果丰硕。⽐如Baker & Crompton（2000）研究认为游客满意度是游客对旅游⽬的地的旅游景观、环境、基础设施、接待服务以及娱乐活动等⽅⾯满⾜其旅游活动需求程度的综合评价。Akama（2003）运⽤SERVQUAL模型对肯尼亚国家公园的游客满意度进⾏了测量[1]。Singh （1990）的研究表明满意度⾼的顾客⾏为可⽤顾客的忠诚度来测量，表现为顾客的重复购买、品牌忠诚、价格容忍以及⼝碑宣传等。游客不满意会产⽣抱怨、离开和负⾯⼝碑等三种后果，⽽且游客不满意程度与其投诉⾏为具有正向关系[2]。但是⽐尔登和蒂尔等⼈研究表明，顾客不满意与顾客抱怨之间的关系不⼤。
国内学者也从不同领域研究旅游满意度的内涵、机理、测评指标与体系以及对城市与景区的实证研究。不少学者从游客的视⾓来研究游客满意度，⽐如罗盛
锋等⼈（2011）从游客的情感与认知两个视⾓构建满意度测评模型，并进⾏实证研究[3]；王亚欣与李泽锋（2013）则从游客的旅游动机研究来满意度[4]；林传红等⼈（2014）从游客感知分析了旅游满
意度[5]。不少学者从景区服务的视⾓来研究，⽐如王兆锋（2014）从旅游交通的视⾓研究了游客的满意度[6]；李万莲与李敏（2011）则从旅游服务质量的⾓度研究旅游满意度的影响因⼦及其空间分异[7]；何琼峰与李仲⼴（2014）从服务质量⽅⾯分析了游客满意度，建⽴模型分析中国旅游服务质量演进特征和影响机制[8]。有的学者从景区的特点来研究游客满意度，⽐如粟路军与黄福才（2009）研究乡村旅游满意度，利⽤多元回归的⽅法分析了影响游客满意度的主要原因[9]。
综上所述，国内外研究表明，游客旅游⽬的与动机、游客对景区的感知、景区服务质量、景区吸引物等都与游客满意度相关。⼀般情况下，景区的服务质量⾼、吸引物价值⼤、旅游产品丰富与游客满意度成正相关。[7-9]凤凰古城是否也是这样，它的游客满意度如何，这就是本⽂需要研究的内容。
⼆、研究⽅法与游客基本情况
1、研究⽅法
⾸先是问卷调查，问卷设计包括五部分，（1）游客⼈⼝统计学信息：包括性别、年龄、住址、⽉收⼊、职业和教育程度等。（2）包括游客决策⾏为、游客需求⾏为和游客消费⾏为。（3）游客体验满意度⾏为：通过游客对古城景点的软硬件环境的实际感知与预期期望的评分。此部分采⽤李克特量5级量表法。（4）游客对凤凰古城的建设建议评选。（5）游客对景区景点的满意度评分。笔者于2014年8⽉01⽇⾄8⽉10⽇对凤凰古城的游客进⾏问卷调查，这个时间正是旅游旺季，更能全⾯反映凤凰古
城的旅游情况。在凤凰古城部分景点、街道、河岸等地点对游客随机抽样发放调查问卷215份，实际回收206份，回收率为95.8%，有效问卷200份，有效率为93%。对问卷的统计与分析，本⽂采⽤社会统计软件包SPSS19.0进⾏统计分析。
其次是蹲点观察，为了从观察游客的出游⽅式、游玩活动、拍照留影、⾛路快慢、举⽌动作等情况，笔者在凤凰的北门河岸景观区、沙湾吊脚楼景观区、古街明清建筑景观区、沈从⽂故居等地设点观察与记录，并拍摄拍视频，以便记录与统计。根据观察资料的整理，笔者可得到两⽅⾯的数据资料，第⼀是游客的游玩动作特征资料，第⼆是景区内游客密集度资料，根据这些数据，可以推算景点对游客吸引⼒的⼤⼩。
2、游客基本情况
根据问卷统计得到游客的基本特征：第⼀，在性别⽅⾯，男性与⼥性的⽐重等同，由于填写问卷的主要是夫妻和情侣。第⼆，
在年龄⽅⾯，18-40岁的游
客占总⼈数的87.0%，这部分⼈⼤多数⼈都是参加⼯作不久、有⼀定积蓄的青年、有空闲时间的⾼校学⽣。第三，在住址⽅⾯，省外的游客占客源地⼈数的65.5%，外地客源地较⼴，分布⽐较分散，这
部分⼈⼤多数来⾃于经济发达的沿海城市。第四，在⽉收⼊⽅⾯。⾸先⽉收⼊达2001-4000元的游客占总⼈数的31.5%，其次4001-6000元的游客占总⼈数的27.5%，反映了这两个层次收⼊的游客对旅游需求量⼤。第五，在职业⽅⾯。职业为学⽣的游客占总⼈数的42%，这部分⼤多数⼈是家庭条件较好的⾼校学⽣。第六，在教育程度⽅⾯，学历为⼤专/本科的游客占总⼈数的70.5%，从分布可以看出学历越⾼旅游的⼈数越多。此外，根据蹲点观察的240个游客的旅游⾏为分析中，基本⽀持上述统计分析。
三、凤凰古城吸引物分析
旅游吸引物是吸引旅游者的所有“吸引⼒”要素总和，保继刚和楚义芳(1999)将旅游吸引物定义为“促进⼈们前往某地旅游的所有因素的总和，它包括了旅游资源、适宜的接待设施和优良的服务，甚⾄还包括了快速舒适的旅游交通条件”
[10]。罗顿(Lawton,2005)把旅游吸引物的定义为“能够吸引游客和经营者注意⼒，具有⼈⽂和⾃然特⾊的知名地⽅”[11]。旅游吸引物最根本的就是拉动旅游者前去旅⾏的重要驱动⼒。从意义来看，旅游吸引物的符号化过程尤其重要。假设在既定的旅游吸引物条件下，每个游客对吸引物的体验评价是不同的，这时需要对游客进⾏调查分析，评判出其中影响的主要因素。既定不同游客对于同⼀旅游吸引物的符号意义的认同常常是不相同，然⽽对同⼀旅游吸引物的认知和评价也是不同的。在实地观察调研中，很多时候可以看到，⼀些对某些游客有吸引⼒的景点对另⼀些游客来说不感兴趣。
本⽂需要考察的是古城吸引物的知名度与吸引⼒是否成正向关系，吸引物的吸引⼒是否与满意度正相关。为此，笔者向凤凰本地的相关专家求教与咨询，让他们对凤凰古城旅游吸引物进⾏筛选和排名，并根据吸引物的价值、所在位置以及游客量等因素，筛选出4个景观区，分别是北门河岸景观区（下称“北门景观”）、沙湾吊脚楼景观区（下称“沙湾景观”）、古街道明清建筑景观区（下称“古街景观”）、名⼈故居景观区（下称“名⼈故居”），下⾯分别介绍：北门河岸景观区，以古城北门外的沱江为中⼼，河⾯上的跳岩连接两岸，游客穿梭不停，跳岩始建于1704年，全长100⽶，是⼀个靓丽的风景线。河岸东⾯是保存完的古城墙和北门城楼，河岸的北⾯是靠⼭建造的明清民居建筑（部分修复）。河⽔、跳岩、城楼、城墙、民居浑然⼀体；民歌声、乐器声、嬉闹声、叫卖声融成⼀⽚；游客、居民、商⼈忙碌交织两岸，体现了凤凰古城⾃然与⼈⽂的完美结合。
沙湾河岸景观区，主要吸引物有虹桥、沙湾河⾯、万名塔、吊脚楼等，虹
桥建于1670年，桥有2墩3孔，是⽤本地红条⽯砌成的⽯拱桥。万名塔，坐落在青龙⼭下沱江沙湾北岸，塔⾼21⽶，屹⽴沱江北岸。清澈的沱江河⽔在这⾥转弯流淌，渔民与游客在河⾯乏⾈，具有动静结合的美感。特别是河岸⼀排排古⽼的吊脚楼，以极⾼的艺术性与鲜明的民族性闻名于世。
古街商铺景观区，古街纵横、商铺林⽴，有⼗字街、中营街、东正街、登赢街、⽂星街、⽼菜街等古街，街道两侧商铺林⽴，旅游商品琳琅满⽬。古街道的红岩⽯板路、青砖⽡房⼦、以及坚固的古城墙和⾼⼤的古城楼承载着凤凰的历史与记忆。
名⼈故居景观区，蜚声海内外，仅从清朝末年到民国初年凤凰就出现了中国第⼀总理的熊希龄、⼤⽂豪沈从⽂、⼤书画家黄永⽟、⼀百多名将军，不少的名⼈在凤凰古城有故居（明清建筑），其中以沈从⽂故居、熊希龄故居、陈宝箴故居最为典型。凤凰名⼈是凤凰古城旅游的天然“代⾔⼈”，早期的国内外游客是从认识沈从⽂然后才认识凤凰的，凤凰名⼈永远是凤凰古城的不朽“招牌”。四、基于游客视⾓的吸引⼒分析
凤凰古城4个景观区吸引⼒的⼤⼩，可以从其吸引物的价值计算可得，本⽂研究吸引物的吸引⼒是基于游客视⾓的，⽬的是研究游客对凤凰古城吸引物的评价以及对吸引物的兴趣，并与游客满意度⽐较研究，考察其是否存在关联性。因此，本⽂不讨论核⼼吸引物价值的计算⽅法与得分情况，只需要从游客的视⾓来考察。
1、基于游客问卷评分的吸引⼒分析
根据问卷调查得到四个景观区游客吸引⼒评价，从得分情况来看，沙湾河岸与北门河岸得分较⾼，名⼈故居与街道商铺两个景观区的得分较低，具体情况详见表1。
表1：4个景观的游客评分对⽐
Table.1 Comparison of scores among the 4 scenic spots evaluated by tourists
样本数均值分标准差⽅差
沙湾河岸景观区200 3.8050 1.00600 1.012
比利时旅游攻略北门河岸景观区200 3.5800 1.01427 1.029
名⼈故居景观区200 3.1750 1.15370 1.331
街道商铺景观区200 3.2150 1.21910 1.486
2、基于游客密集度的吸引⼒分析
游客密集度是反映⼀个景观质量和吸引⼒的重要指标，游客密集度⾼的景观带，说明景观具有较⾼的吸引⼒。根据笔者在凤凰古城的详细观察、古城北门处、古城东门处、沙湾虹桥处、河岸跳岩处、陈宝箴故居等地⽅游客⼈满为患，并有不少当地居民。这些地⽅虽然游客密集度⾼，然⽽这些地⽅均是交通要道，受到
交通影响较⼤，不能够直接反映其旅游吸引⼒。最终笔者在北门江岸景观处选取了跳岩上游30⽶处为该地的观测点；沙湾景观区，选择了吊脚楼对岸的街道为观测点；古街景观选择距离东门30⽶处的街道为观测点；名⼈故居选择了沈从⽂故居为观测点，每个观测点分别在早晨、中午、下午三个时间段
观测。计算公式为：游客密集度=游客数量/地⾯⾯积。通过数据整理与统计得到吸引⼒综合分，北门河岸4.5分，沙湾景观2.6，古城街道4分，第四是名⼈故居2.3分。
3、基于游客游玩动作特征的吸引⼒分析
笔者⽤蹲点观察与摄像，记录了四个景观区的游客游玩动作，得出在不同景观区游客的游玩⾏为动作有显著的区别。本⽂在搜集观察数据内容中着重选择景物照相次数、⼈物照相次数、转头回头频次、回⾛频次、单位时间步伐频次、单步步伐跨度、单位时间⾛路路程、单位时间停顿频次、游客之间的⾛路距离等9项指标作为游客⾏为评分的计算依据。其中的前5项指标越⾼，说明景点对游客的吸引⼒越⼤；其中的后4项指标越低，说明景点对游客的吸引⼒越⼤。为了计算游客⾏为总评分，将前5项指标直接转化为标准分，后4项指标取倒数后转化为标准分，对每⼀位游客⽽⾔，9项指标的标准分相加的总和作为该景点游客的⾏为总评分。9项指标的标准分计算公式为：Z=X-U/S，其中z表⽰指标的标准分，x表⽰指标的值，ｕ表⽰该项指标的平均值，S表⽰该项指标的标准差。标准分体现了被测对象的⽐较分数，较为客观地反应了被测对象的排名位置。经过计算，得到标准分，为了去掉负数，把标准分都加上2分作为吸引⼒得分，计算结果为沱江古街（1.88），沈从⽂故居（1.68），沙湾景观区（2.82），北门河岸（4.30）。
4、基于照⽚数量的吸引⼒分析
笔者在百度图⽚上搜索凤凰古城的图⽚，从第⼀张图⽚开始算起，按照顺序⼀张⼀张地看，图⽚出现多的景点，认为更有吸引⼒，反之，则认为缺乏吸引⼒。笔者于2015年5⽉23⽇，在“百度图⽚”上输⼊关键词“2014年凤凰古城留影”，得到凤凰古城留影的⼀些照⽚，笔者从这些照⽚中出属于⼈物照的并且背景能够辨认是凤凰古城的照⽚，搜索结果是，以北门河岸为背景的照⽚有45张，古街古楼37张（其中沿街商铺16张，凤凰城题字处11，城楼城墙10），沙湾景观7张，名⼈故居及其他地⽅3张，共计92张。同样的⽅法在“百度图⽚”上输⼊关键词“凤凰古城”，得到凤凰古城的⼀些照⽚，笔者从这些照⽚中出属于凤凰古城的图⽚，这些图⽚中本⼈得到北门河岸的图⽚67张，沙湾河岸56张，古街古楼13张（城楼城墙8张，古街道商铺5张），名⼈故居等地4张，共计140张。
广富林遗址公园⼈物照与风景照综合，那么北门河岸112张，沙湾景观区63张，古街道景
观50张，名⼈故居7张。根据满分5分的原则，那么1分需要28张，据此计算得到北门河岸5分，沙湾景观2.1分，古街景观2分，名⼈故居0.1分。
5、吸引⼒综合得分
通辽旅游
凤凰古城4个景观区的游客吸引⼒的综合的分是以上全部得分的加权平均分，由于考虑到不同因素的说服⼒有差异，我们最终采⽤加权平均分，游客满意度得分是通过问卷调查的⽅法，由游客⾃⼰填写的，更具有说服⼒，这⾥加权0.4；游客密集度较为客观体现了景观对游客的吸引⼒，加权0.3；游客
游玩动作特点，体现了游客游玩的活跃程度和专注程度，能够反映吸引⼒的⼤⼩，加权0.2；⽹上图⽚数量说服⼒较弱加权0.1。综合上述分析，得到四个古城景观区的综合得分公式：
Y=0.4X1+0.3X2+0.2X3+0.1X4 (1)
其中Y为综合得分，其中X1，X2，X3，X4 分别表⽰游客评分、游客密集度、游玩动作、⽹上图⽚等得分。通过计算得综合得分情况，名⼈故居2.31分，古街商铺3.06分，北门河岸4.14分，沙湾河岸3.07分，如图1 所⽰。这个综合分数基本体现了四个景观区的吸引⼒地位。
图1 四个景观区吸引⼒得分情况对⽐
Fig. 2 Comparison among the 4 scenic spots scores
图1显⽰，具有⾼知名度和⾼⽂物价值的古城核⼼景观区名⼈故居在各种类型的得分值及其综合得分值都低，显⽰为最下⾯的线条。⽽位于古城墙外⾯的北门河岸得分较⾼，显⽰为最上⾯的线条，这表明，古城景观知名度与吸引⼒⽆正向关系。
五、古城景点吸引⼒与游客满意度关联分析
满意度是顾客对于产品是否满⾜或超出期望的主观评价［13］，游客满意度是游客期望值与实际体验感知进⾏量化评分，事实上是游客的经历和消费的结果，即游客根据其期望或需要是否被满⾜⽽对旅游⽬的地各要素进⾏的评价。本部分研究数据来源问卷，满意度得分和各吸引⼒得分均为问卷所得数据，满分均为5
分，最低分为1分。统计得出游客的满意度平均分3.08分，游客的满意度分值较低。
满意度与景点吸引⼒的关联性如何，需要进⼀步分析。本⽂采⽤SPSS19.0软件包对数据进⾏统计描述和分析。不同景点的评分⽐较采⽤Kruskal- Wallis 检验，两种评分之间的相关性分析采⽤Pearson 线性相关分析，采⽤线性回归分析建⽴游客满意度总评分关于景区吸引⼒总评分的预测模型。P ＜0.0
5为差异有统计学意义。依据游客满意度评分和景点吸引⼒评分的相关性分析，得出影响游客在景点类型中的满意度因素。如表对13项游客满意度评分和4个⼦景点吸引⼒评分的相关性进⾏分析，在两种评分之间的相关性分析基础上采⽤Pearson 线性相关分析，根据实际调查值计算得来的相关性系数r ，是否来⾃P 值的总体，对样本相关系数r 进⾏显著性检验，有效的分析相关系数r 值表⽰景点吸引⼒评分与游客对景区满意度等两个指标的关联性⼤⼩。对于⼀个具体的r 的取值，根据经验可将相关程度分为以下⼏种情况：在｜r ｜≥0.8范围内表⽰极度相关；在0.5≤r ｜r ｜﹤0.8范围内表⽰中度相关；在0.3≤｜r ｜﹤0.5范围内表⽰低度相关；在｜r ｜﹤0.3范围内表⽰极弱相关或⽆相关。游客满意度和景点吸引⼒评分的相关性分析见表2。
表2 游客满意度和景点吸引⼒得分相关性
Table.2 Correlation between tourist satisfaction and attractions cores
*.在 0.05 ⽔平（双侧）上显著相关。
**.在 .01 ⽔平（双侧）上显著相关。
1、沙湾景观的吸引⼒与满意度游客满意度项⽬沙湾景观北门景观名⼈故居古街景观 r P r P r P r P
景点丰富 0.193** 0.006 0.296** 0.000 0.277** 0.000 0.267** 0.000
景区布局 -0.184** 0.009 -0.145* 0.041 -0.114 0.108 -0.318*
*
0.000 娱乐兴趣
0.122 0.086 0.127 0.073 0.097 0.174 0.172* 0.015 主题好奇
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0.130 0.066 0.087 0.219 -0.010 0.887 0.141* 0.047 接待能⼒
0.158* 0.025 0.237** 0.001 0.152* 0.032 0.160* 0.024 好奇⼼
0.132 0.063 0.022 0.755 0.090 0.206 0.069 0.335 信息知晓
0.065 0.362 0.027 0.702 -0.033 0.647 -0.035 0.623 旅游商品
0.206** 0.003 0.149* 0.035 0.182* 0.010 0.293** 0.000 旅游产品
0.360** 0.000 0.205** 0.004 0.149* 0.035 0.225** 0.001 旅游环境
0.340** 0.000 0.308** 0.000 0.116 0.103 0.298** 0.000 游览实惠
0.014 0.844 0.046 0.514 0.085 0.230 0.114 0.108 旅游质量
0.149*
0.035
0.163*
0.021 0.084
0.235
0.163*
0.021
服务质量 0.279** 0.000 0.251** 0.000 0.082 0.248 0.126 0.074
从统计（表2）来看，筛选出景点丰富度（P=0.006）、景区布局（P=0.009）、景点接待能⼒（P=0.025）、旅游商品特⾊度（P=0.003）、旅游产品特⾊度（P=0.001）、旅游环境满意度（P=0.001）、旅游质量（P=0.035）和旅游服务
，说明两变质量（P=0.001）等8个P值⼩于0.05（P＜0.05），拒绝原假设H
O
量有线性相关的关系。根据相关系数r值越⼤关联性就越强的特点，以下对沙湾河景点的关联影响⼒依次递减：旅游产品特⾊度（r=0.360）、旅游环境满意度（r=0.340）、旅游服务质量（r=0.279）、旅游商品特⾊度（r=0.206）、景点丰富度
（r=0.193）、景区布局（r=-0.184）、景点接待能⼒（r=0.158）、旅游质量（r=0.149）。
这表明，沙湾景点的旅游产品特⾊和旅游环境与游客满意度关联性较⼤，可以通过进⼀步加⼤旅游产品的丰富性和提⾼环境质量来提升游客的满意度。
2、北门景观的吸引⼒与满意度
从统计（表2）来看，筛选出景点丰富度（P=0.0001）、景区布局（P=0.041）、景点接待能⼒（P=0.001）、旅游商品特⾊度（P=0.035）、旅游产品特⾊度（P=0.004）、旅游环境满意度（P=0.001）、旅游质量（P=0.021）和旅游服务
，说明两变质量（P=0.001）等8个P值⼩于0.05（P＜0.05），拒绝原假设H
O
量有线性相关的关系。根据相关系数r值越⼤关联性就越强的特点，以下⽅⾯对北门河岸景点的关联影响⼒依次递减：旅游环境满意度（r=0.308）、景点丰富度（r=0.296）、旅游服务质量（r=0.251）、旅游产品特⾊度（r=0.205）、景点接待能⼒
