前 言
世界贸易组织（WTO）成立以后，各国普遍降低了进出口贸易的关税，同时也放宽了对国际投资管理的政策，这使得跨国采购和运送货物变得十分方便，为零售企业走向国际市场提供了机会。
近几年来，随着外国资本不断的进入，使我国的一些行业不同程度地受到“外来者”的冲击，零售业就是其中之一。据调查，在我国北京等大城市，每千人所拥有的商场面积高达560平方米，而在素有“购物天堂”之称的法国巴黎，每千人拥有的商场面积只不过几十平方米。 南京市统计数据表明，厦门周边旅游景点推荐
1998年南京市新建、扩建32个批发市场和38个室内农贸市场，全年新增连锁经营网点90个，至年末，全市20家连锁商业企业共有各类商家上海旅游打卡必去之地
450个，营业面积达12万平方米，从业人员1万余人。在这种不利的行业背景之下，外资零售业却还在积极挤入南京市场，家乐福、麦德龙各自盘踞一方，其它的一些国际零售连锁集团如伊藤洋华堂、大荣也正准备积极抢滩。他们何以如此“胆肥”？我国加入WTO指日可待，在更趋激烈的竞争中，今后国内零售业市场究竟谁主沉浮？ 为了追踪南京市×商场客流量整体状况及其变动趋势，研究中国入世前后零售业界的特点和所应采取的反应战略，并为商场的宣传营销决策提供科学依据，×商场继1999年5月份第一次客流量抽样调查分析之后，时隔半年，于1999年12月上旬进行了第二次客流量抽样调查。每隔半年进行一次这样的调查是为了商场了解消费者，调查商场的宣传与促销策略，改善服务与店面设置，以达到最佳的流通与营销效果提供了可靠依据。 本次调查沿袭第一次客流量调查的基本内容，主要涉及三个层次：①顾客的基本情况层次，包括性别、年龄、文化程度、职业、婚姻状况及经济收入等自然属性和社会属性的特征指标，在统计分析中称为社会学因素。②行为反应层次，主要调查顾客商场消费的一般行为状况。③动机层次，主要调查顾客对商场服务质量的认可情况。 本次调查对象是从光顾×赤水旅游攻略商场新老楼区的六万多名消费者当中随机抽取的年龄大于18周岁以上的顾客。调查方式为直接面访，调查员由×商场组织，经过专业研究人员进行培训后，调查员将问卷直接送到被访者手中，当场填答，当场收回。
调查的布置工作自1999年11月份开始，1999年12月份结束，商场曾多次组织有关专家和基层员工对调查内容进行论证。正式调查的直接面访工作历时一周，共抽取18岁以上顾客
深圳湾公园哪个出口是海边样本2380人，有效问卷2373份，问卷回收有效率为99.71％。数据结果交由联数工作室采用SPSS统计软件包处理，并对全部数据进行了加权处理。 第一部分 基本情况 在南京市固定资产净值排列的前50名商业企业中，×商场排名第七；在同类竞争行业当中，×商场则位列第四。×商场作为南京市一家老牌大型商场，其商业事业的发展，离不开经济建设提供的坚实的物质基础。同时，由于购物环境、消费习惯、收入水平、时间分配、休闲方式及个人经历等因素的影响，顾客在对商场的选择方面也形成了不同的消费行为和心理，这些特点对商场的市场细分、定位及营销效果影响极大，遵从顾客的消费偏好、消费行为与消费心理的规律，使商业运营与之相统一，是广大商业从业人员及理论工作者的理想和追求。
（一）商场顾客的数量 作为江苏省首府的南京市，是我国人口超过百万的特大城市之一，1998年底城区与郊区人口为上海一日游攻略路线2，731，300人，同时南京市是长江中下游地区的口岸城市，人们的生活水平较高，以1998年为例，全年共完成社会消费品零售总额382．39亿元，比上年增长10．8%，增幅居省内第一位。 如图一所示，两次客流量抽样调查之间，×商场顾客光顾人次增幅在50％以上，1999五龙潭景点介绍年5月份最高光顾人次比同年12月份最低光顾人次都要低10000人次以上。 图一 两次客流量调查期间顾客数量趋势线
（二）假日经济新特点 1999年9月，国务院颁布了《全国年节及纪念日放假办法》，将全国法定节日放假时间由7天增加到10天，加上双休日与部分工作日对调，老百姓实际享有的节日休息时间还要多一些。这意味着从1999年国庆开始，假日消费与假日休闲开始进一步成为我国普通居民生活中的重要内容，假日经济已经成为我国经济生活中的新亮点。 节假日、双休日在时间上的变化，引起了顾客消费从时间、地点、方式上的整体变化。从图二可见，×商场双休日与平时光顾的顾客增幅在30％以上。 图二 第二次客流量调查期间顾客总体数量 随着竞争的加剧，在职职工的工作节奏大大加快，平时早出晚归，根本无法忙里偷闲、顾暇消费，即使是购买油盐酱醋，也往往捱到双休日不可，专卖店、大商场、超市因此成了市民双休日购物的好去处。除了节假日、双休日之外的平日里消费则为一种补充型消费，大多为家里缺一点，立即补一点的形式。这种消费的主要特征，又大多为就近消费，小区附近的便利店，成了平时补充型消费的主要场所。 双休日制度的推出，使在职职工以往每年50天左右的休息日实实在在地翻了一番，人们在双休日中除了有充裕的时间休息、整理家务以外，最常见的活动即是外出购物、消费。
