一、事件描述：
2013年3月8日，消费者李女士投诉称，其公司购买的多瓶未开封农夫山泉380ml饮用天然水中出现很多黑的不明物。发现这些水中的黑不明物后，消费者李女士曾与农夫山泉联系，但是农夫山泉坚称产品合格的做法让其很气愤，也并未解答其黑不明物究竟是何物的疑问。
2013年3月15日，农夫山泉通过其作出回应称，细小沉淀物实为天然矿物元素析出所致。经第三方权威机构检测，符合国家标准中的各项安全指标，并不影响饮用，亦无安全问题。 2013年3月25日，有网站爆料《农夫山泉丹江口水源地垃圾围城，水质堪忧》，将农夫山泉又一次推上风口浪尖。农夫山泉新闻发言人周力正告始作俑者和一些公关策划公司，商业竞争不能以消费者对食品安全的恐慌为代价。
2013年4月11日，农夫山泉向中国网消费频道发声明回应称，农夫山泉饮用天然水的产品
品质高于国家现有的饮用水标准，并指责华润怡宝蓄意策划抹黑农夫山泉。同时，农夫山泉还邀请媒体和消费者参观两者的水源和生产过程，以做比对。
2013年4月10日，事情起源于网上突然曝出农夫山泉生产标准有问题，而自今年3月起就陷入一系列质量门事件的农夫山泉于4月10日给京华时报记者发来声明澄清：这些报道都是隐藏在幕后的国有控股饮用水企业——华润怡宝蓄意策划。 2013年4月11日，农夫山泉针对京华时报的“标准门”报道在其作出了“激烈”回应，称其产品品质始终高于国家现有的任何饮用水标准，远远优于现行的自来水标准。
2013年4月12日，京华日报采访了中华民族卫生协会健康饮水专业委员会秘书长马锦亚，并得到确认，农夫山泉执行的标准的确不如自来水标准，。食品安全法第27条明确规定：食品生产经营用水应当符合国家规定的生活饮用水卫生标准。
2013年4月16日，京华时报得到相关专业人士回应后，并没有放手，而是将农夫山泉的检测报告公布于众，试图用科学的力量证实：农夫山泉一直执行的浙江地标(DB33/383-2005)，就是不如自来水标准。
2013年4月17日，农夫山泉针对京华时报的连续跟踪报道在上多次发表声明，指责京华时报“连一个电话采访，一个普通解释、辩白的权利都不给农夫山泉”。而京华时报针对农夫山泉的相关声明在第一时间予以反驳，称他们不断与农夫山泉主动联系，但都未得到回应。农夫山泉不寻自身问题，也不与本报沟通，却将莫须有的“不采访”罪名强加于本报，实在让人费解。并提供相关照片加以证明。
2013年4月25日
，浙江卫生厅针对此次系列报道回复京华时报表示：国家标准或行业标准实施后，地方标准自行废止。近日，浙江卫生厅将该回复以《关于对媒体反映瓶装饮用天然水适用标准情况的说明》为题挂在其上。 2013年5月2日，京华时报继续加大火力陆续发表6篇评论
1、饮用水标准不是橡皮筋 2、饮用水标准不可任人玩弄 3、标准面前谁也跑不掉 4、较真水标准关注健康权 5、标准不透明农夫山泉澄而不清 6、企业自省才能留住市场
2013年5月6日，下午3点，农夫山泉在北京就标准问题召开新闻发布会，实证自己标准严苛于国标、地标，是目前国内执行最高饮用水标准的企业之一。 农夫山泉已经向北京市中级人民法院提起诉讼，要求《京华时报》赔偿名誉权损失6000万元。
二、基于公共关系的分析
1.事件主体：农夫山泉
2.事件客体：媒体公众、消费者
3.利益分析
4.公共关系活动阐述
时间 | 应对策略 | 消费者反映 |
3月15日 | 农夫山泉于首次就瓶装水含沉淀物的事件回应。 | 47条转发，44条评论。9条正面评论，17条负面评论。 |
3月25日 | 农夫山泉官微发出“关于丹江口岸边杂物的说明”微博 | 253条转发，192条评论。30条正面评论，62条负面评论。 |
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吉尔吉斯斯坦人口4月11日 | 农夫山泉于发出声明：（一）农夫山泉饮用天然水的产品品质始终高于国家现有的任何饮用水标准；（二）我们有理由相信隐藏在幕后的策划者就是华润怡宝；（三）我们将邀请媒体、消费者对农夫山泉和以自来水为水源的怡宝的所有水源、工厂和产品品质进行参照比对。 | 5014条转发，1265条评论。849条正面评论，163条负面评论。 |
4月12日 | 农夫山泉官微发出“农夫山泉关于质量与标准的声明——复《京华时报》报道”的微博。 | 17311条转发，1613条评论。676条正面评论，566条负面评论。 |
4月12日 | 农夫山泉官微发出“农夫山泉就华润怡宝声明的回复”的微博。 | 1280条转发，1575条评论。240条正面评论，180条负面评论。 |
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4月14日 | 农夫山泉于发出“浙江省质监局回应标准问题”的微博。 | 263条转发，122条评论。36条正面评论；12条负面评论。 沈阳一日游攻略及路线 |
4湖南省旅游地图月14日 | 农夫山泉官微公布吉林长白山靖宇工厂、浙江千岛湖南山工厂、湖北丹江口工厂、广东河源万绿湖生产的农夫山泉检测报告。 | 414条评论，206条评论。53条正面评论，19条负面评论。 |
4月15日 | 农夫山泉官微对京华时报“农夫山泉产品标准不如自来水”报道的回复。 | 1558条转发，1179条评论。325条正面评论，201条负面评论。 |
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5.事件评论
第一个T强调了主动权，发布人从“我”出发
回顾农夫山泉整个的应对过程，或是指责怡宝是的幕后黑手；或是指责个别媒体和记者报道不严谨，用心不端；或是指责某些行业协会不够权威；或是声称自己被黑。给
舆论制造了一个又一个话题，不断刺激舆论。但是农夫山泉提的这些问题，要么拿不出有力证据，反倒涉嫌诽谤，授人以柄；要么，只是口水仗，没法评定；要么，给自己树立新敌，孤立自己。其后果是，“标准门”事件被不断反复炒作，眼花缭乱，如果真要有“套”的话，那恰恰是农夫山泉自己不断往里钻。
第二个T强调组织者尽快发布信息
回顾农夫山泉整个的应对过程，农夫山泉在事件发生近一个月后才召开发布会澄清。在危机公关中，第一时间给予准确回应几乎是铁律。而农夫山泉在前期的反应实在是乏善可陈，联想到最近几年，农夫山泉对各种“水源门”的冷淡处理，似乎不理不睬是其一贯传统。大家关注你的时候，都竖起耳朵等着听你给解释，大好的澄清机会你不要，回头等你养好精神练好台词打算来演讲时，只怕已经没有感兴趣的听众了。
第三个T强调了信息发布全面真实，必须实言相告
回顾农夫山泉整个的应对过程，对于“产品执行标准为浙江地方标准而非更严格的国家标准”这一最核心的问题，农夫山泉始终没有给出明确的解释，反倒是左顾而言他，大谈阴谋
论，大谈实际执行标准、大谈出厂水质。一个普通老百姓才不关心商战还是，洋标准还是土标准，只关心产品到底有没有问题?
（2）“5S”原则看农夫山泉危机处理
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《京华时报》针对农夫山泉的第一篇报道是4月10日发布的。而实际上，在4月9日，《京华时报》已和农夫山泉进行了采访沟通。但是，农夫山泉的处理态度却非常傲慢、滞后，一直到4月10日的17：30分，才由负责公关的员工给《京华时报》记者胡笑红发了个短信，说有个声明发给她。
接着到了4月11舞钢二郎山景区日早上8点50分，才发了一个针对此次的声明，距离《京华时报》的报道发出达28小时，错过了危机处理的黄金24小时，错过了控制危机的最佳时机，事态进一步恶化。
②系统运行
这个外界不好判断，但是从农夫山泉此次整体危机处理的表现来看，农夫山泉针对此次危机处理只能用手忙脚乱、手足无措，不着北来形容，完全看不出有系统运行的效果。
③承担责任
危机发生之后，无论是不是企业的产品真的有问题，企业首先应该做的都是承担责任，实际上《京华时报》第一篇报道批评的是农夫山泉的水的执行标准有问题，但并没有说农夫山泉的水的质量有问题。但农夫山泉的作法却出人意料，把矛头指向了其竞争对手怡宝。也许这种作法能够起到转移视线的作用，突出怡宝的国企身份，自己的民企身份，想博取公众的同情。
但农夫山泉明显打错了算盘，此时将责任推给竞争对手，只能是给媒体提供更多的弹药，企业互相攻击本来就是个充满戏剧性的话题，媒体正愁没料可曝。
④真诚沟通
媒体是人办的，而中国人最讲的就是人情，俗语云伸手不打笑脸人。但农夫山泉在处理此次危机事件时，却是非常傲慢，指责媒体、行业协会、竞争对手，最后使自己成为了孤
家寡人。
即使《京华时报》第一篇报道是蓄意为之，如果农夫山泉抱着真诚沟通的原则，和《京华时报》进行沟通，而不是跟《京华时报》打骂战，指责《京华时报》无良，指责记者报道不严谨，用心不端；这样的后果只能是惹怒《京华时报》，刺激《京华时报》，使其不得不连续用70多版来报道农夫山泉事件，以证实自己的声誉。
⑤权威证实
不得不说，农夫山泉的公关实在是烂到家了。
一般情况下，企业和行业协会的关系基本都是“鱼水情”，因为协会基本靠企业养着。但是在整个危机事件的处理过程中，一直缺少政府相关主管部门的声音，连模棱两可但影响力巨大的“下架”新闻，源头竟然是一个协会给出的“建议”。
还有一个值得注意的现象是，真正帮农夫山泉说话的协会或者专家比较少。或者说农夫山泉也不太看得上很多协会，甚至公开指责某些协会的权威性，并被对外开除。
三、讨论和结论
对于农夫山泉在“标准门”事件中的危机公关，我认为至少有以下四点值得其他企业借鉴和反思。
反思一：对于“产品执行标准为浙江地方标准而非更严格的国家标准”这一最核心的问题，农夫山泉始终没有明确的解释。
回顾农夫山泉整个的应对过程，对于“产品执行标准为浙江地方标准而非更严格的国家标准”这一最核心的问题，农夫山泉始终没有给出明确的解释，反倒是左顾而言他，大谈阴谋论，大谈实际执行标准、大谈出厂水质。
我仔细查阅相关报道，在漫长几十天里，农夫山泉始终没有痛快回答过这一问题。直到5月6日发布会上，多家媒体追问，为何在国家已经出台比地标更严格的标准后，农夫山泉仍然要执行落后、宽松的浙江地方标准时，农夫山泉董事长钟睒睒才表示，浙江地方标准DB3833是目前天然水标准中相对完善、相对要求比较高的标准，而且是行政级别最高的天然水饮用水的标准。他还表示“浙江卫生厅从来没有说过因为国标出了，所以DB33就要废止，这个问题你最好问浙江省卫生厅。”
对于这个解释，我反正是没看明白，也并不认可。其实在整个行业产品标准比较混乱大背景下，在产品质量没有问题的情况下，农夫山泉承诺今后用国标替代地方标准是顺水推舟的事情。农夫山泉甚至可以借此机会推出更为严格的企业标准。 但是很可惜，农夫山泉一直避而不谈，这也可能是引发媒体一系列跟进报道的触点之一。
反思二：危机公关的首要目的是及时止损和最大限度降低损失，而不是探求所谓“真相”。
我们常说危机公关要告知真相，但却更要记住：危机公关的首要目的是及时止损和最大限度降低损失。及时止损，缓和事情进程，为处理危机赢得时间和空间才是王道，一切行为都要以此为前提和目标。那些一味坚持自己立场，或是打着所谓探求“真相”“公理”的旗号的行为，都是极其错误且十分危险的。
反观农夫山泉，或是指责怡宝是的幕后黑手；或是指责个别媒体和记者报道不严谨，用心不端；或是指责某些行业协会不够权威；或是声称自己被黑。给舆论制造了一个又一个话题，不断刺激舆论。但是农夫山泉提的这些问题，要么拿不出有力证据，反倒涉嫌诽谤，授人以柄；要么，只是口水仗，没法评定；要么，给自己树立新敌，孤立自己。其后果是，“标准门”事件被不断反复炒作，眼花缭乱，如果真要有“套”的话，那恰恰是
农夫山泉自己不断往里钻。
