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周东锦
本文通过分析在线旅游行业的发展背景、旅游产品的特征和在线旅游中影响旅游者购买的决策因子，得出的结论是在线旅游中的社交电商可以结合“内容分享+分销+拼团”3个模式，形成旅游社交电商新模式，实现在线旅游的行业革新。 一、社交电商概述
（一）社交电商的定义
社交电商是基于人际关系网络，利用互联网社交工具，从事商品交易或服务提供的经营活动，涵盖信息展示、支付结算以及快递物流等电子商务全过程，是新型电子商务的重要表现形式之一。
（二）社交电商的发展
2018年是社交电商爆发的一年，全年市场规模达6 268.5亿元，同比增长255.8%。社交电商通过裂变式的社交购买方式，帮助商家以极低的成本带动用户增长，在电商格局中占据了重要的市场份额。
（三）社交电商的特征及优势
①高信任度，高转化率：依托稳定的社交关系网络，利用互联网社交平台如、微博、抖音等网络流量进行商品营销及推广，商家和消费者之间信任度高，实现较高的购买转化。②裂变传播，去中心化：通过自带传播属性的社交媒体做裂变分享，用户之间互动性强，有趣的社交玩法和分享交流提高用户黏性，每个用户都变成商品的传播者和分享者，商品的营销及引流成本降低。③用户细分，营销精准：社交用户通常自带特殊属性，通过互联网大数据，对用户进行精确画像，为商品的营销提供准确的依据，碎片化、生活化场景满足用户的个性化需求，提高用户的购买转化。④优化供应链，让渡利润：直接连接供应商和用户，通过精准营销配置商品库存，通过分销机制提升供应链效率，通过去除中间商降低商品成本，将利润更多地让渡给用户和分享者，提高裂变效率和购买转化。 二、我国在线旅游的行业发展
（一）在线旅游的定义
在线旅游指通过互联网、移动互联网等方式为消费者提供旅游信息、旅游产品及服务的新型服务业态。
该业态囊括了航空公司、酒店、景区、租车公司、海内外旅游局等旅游服务供应商及OTA 、旅游资讯、搜索引擎、电信运营商及社区网站等在线旅游平台。
（二）我国在线旅游的市场规模
1999年，艺龙和携程先后成立，这标志着我国旅游行业开始走向在线旅游。1999-2018年，经过20年的发展，从旅游产品到内容社区，从OTA 到OTP ，我国在线旅游走过了行业的新兴期、成长期、爆发期和成熟期，具体如图1、图2所示。
截至2018年末，我国在线旅游市场交易规模达9 754.3亿元，同比增长9.31%；在线旅行预订网民规模超4.1亿人次，同比增长9%。从交易额的市场占比来看（如图3所示），在线机票所占份额最高但逐年下降，在线住宿的交易占比保持稳定，在线度假的交易
占比稳中有升，而其他（商旅/保险/WiFi ）的交易占比涨幅较大，至2018年已接近在线度假的交易份额。这说明，旅游线上渗透率逐渐扩大，在线旅游的交易产品和服务呈现出多样化的趋势。
1297.1
1703.7
2180.3
3166.6
4737.7
7394.28923.3
9754.331.35%
27.97%
45.24%
49.61%
56.07%
20.68%
镇江美食攻略一日游9.31%
0.10.2
0.3
0.4
0.5
0.6
2000
4000
60008000
10000
12000
在线旅游交易额（亿元）
2011年2012年2013年2014年2015年
2016年2017年2018年
增长率
图1 2011-2018年我国在线旅游交易额
1.8
2.21
2.59
2.99
3.76
4.1
62.16%
22.78%
17.19%
15.44%
25.75%
9.04%0.00%
10.00%
20.00%
30.00%40.00%50.00%
60.00%
70.00%0
0.511.522.533.544.52013年
2014年
2015年
2016年
2017年2018年
在线旅游网民（亿人）
增长率
图2 2011-2018年我国在线旅游预订人数
（三）我国在线旅游的发展困境
1.传统电商流量红利消失，获客成本越来越高
随着互联网行业发展越来越成熟，互联网人口的增速开始放缓甚至出现负增长，传统电商平台原有的流量红利逐渐消失殆尽，增量市场面临枯竭，获客成本越来越高。
作者简介：周东锦（1987—），女，广西南宁人，工商管理硕士在读。研究方向：旅游战略。
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2.旅游产品难以满足旅游者日趋多样化和个性化的需求在市场总规模不断增长的同时，受消费升级趋势影响，旅游者越来越不满足于原有的标准固化的旅游产品，消费需求呈现出多元化的态势。然而，在上游旅游产品信息借助中游经销商扩散到下游消费者体的过程中，不可避免地致使产品出现同质化，导致下游消费者在旅游产品的选择上出现了很大的困难。
3.旅游产品良莠不齐，信息真假掺杂
在互联网信息爆炸的时代，在线旅游产品信息越来越丰富。然而，产品质量良莠不齐，产品信息也经常存在过分夸大的情况，当游客真正体验产品时，发现真实的体验与线上宣传严重不符，导致游客满意度极低，这个问题在旅游景点酒店住宿中表现尤其突出。
三、社交电商在我国在线旅游行业的应用模式
（一）旅游产品的特征1.旅游的社交属性
目前，旅游已经变成大众的一种刚性需求，旅游方式也从走马观花的浅层观光逐渐升级到沉浸体验的深层旅行。旅游者在行程中不可避免地需要与人结伴、产生联系，旅游成为社交的新手段，弥补了现代人在现实生活中社交资源匮乏的遗憾，也满足了大众更多元化的社交需求。“物以类聚，人以分”，
拥有同类兴趣和需求的旅游者聚合到一起时，旅游的满意度最高；在旅游这个社交网络中，人之间的互相影响成为旅游的趋势，人之间的分享也能够激发出更多的旅行动力。
2.旅游供应链的复杂性
旅游产品从终端产品（景区、景点、交通等）到销售商（各层级旅行社）到消费者，经过生产、配置、交易、消费，流程冗长链条复杂，终端供应商和终端消费者之间价格不透明，信息不对等：供应商产品表达力和传播力不足，不知道服务对象的需求，消费者接收到的产品信息有偏差，也不知道服务提供商，旅游质量得不到保障，最终导致旅游满意度不高。
3.消费者选择旅游产品的决策因子
（1）产品价格：与传统购物相比，互联网消费者对价格更敏感，产品或服务的价格越低，消费者的感知价值也就越高，购买意愿越强烈，因此在线旅游的价格优惠程度成为旅游消费者的重要决策因子之一。
（2）产品信息获取：旅游产品是一种体验型的虚拟产品，互联网旅游新媒体平台在信息传播过程中具有及时性、互动性与
精确性的特点，旅游产品的传播力和表达力得以增强，因此旅游消费者在做出购买决策之前先上网搜
索产品信息已经成为稳定的用户习惯。
（3）产品风险规避：随着互联网上的旅游产品信息越来越繁杂，为了提高获取信息的真实度和匹配度，规避因对旅游产品不了解而带来的风险，旅游消费者会寻线上线下的KOL （关键意见领袖）或KOC （关键意见消费者）的建议或指导，因此社口碑和社交媒体信息对消费者的购买产生了极大影响，其中在线点评作为其他旅游者体验的真实评价，成为消费者购买最直接有效的决策因子。
（二）社交电商的商业逻辑
社交电商的商业过程分为3个阶段：①产生购买需求：通过社交工具的互动性分享，诱发消费者的购物需求和欲望，获得基础流量；②促成购买决策：人际关系产生的信任，快速促成消费者产生购买，提高流量转化效率；③诱发分享传播：激发消费者主动分享意愿，裂变传播，降低获客成本。
九寨沟飞机场在哪里社交电商去除了传统商业的多层分销代理商，优化供应链，直接通过社交平台连接商家和用户，形成不断循环的销售闭环：收到分享→转化购买→分享裂变，降低了商家的营销和获客成本，提高了销售转化率。
（三）社交电商在在线旅游中的应用1.旅游社交电商新模式
按诱发分享机制的不同，目前社交电商可以分为：拼团式社交电商、分销式社交电商、内容式社交电
商。将3种模式“内容分享、分销返利和拼团”结合起来即形成旅游社交电商的新模式。首先通过KOL/KOC 高质量的内容，引发旅游者的购买需求，再通过分销返利的激励机制，刺激旅游者分享裂变，最后通过拼团，解决旅游者降低出行成本和寻旅伴的需求，最大限度地传播旅游产品及服务的信息，降低营销成本，通过社交提高交易的转化率，实现购买。
2.旅游社交电商模式的3个环节
（1）环节一：内容分享。分享诱发因子：获得成就感。在社交平台上，KOL （关键意见领袖）和KOC （关键意见消费者）由于其丰富的旅行经验和较高的知名度和曝光度，他们在互联网上分享的旅游攻略和真实体验受到普通旅游者的信赖，并被作为出行的依据，做出目的地的选择决策。通过旅游社交电商平台，商品和内容高质量结合，吸引粉丝或有购物需求的消费者，逐渐使70.00%69.90%69.70%河北必去的十大景点
66.18%
62.52%
64.47%
62.41%
59.31%
19.40%19.30%18.90%17.29%18.21%16.29%17.78%
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10.98%11.61%10.24%10.62%11.26%0.80%0.40%
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7.66%8.37%
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10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%在线机票在线住宿在线度假
其它（商旅/保险/wifi等）图3 2011-2018Q3在线旅游产品市场占比
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蓝月谷门票
八龙峡漂流消费者养成分享式购物的习惯。形式多样的内容（图文/直播/短视频等）诱发粉丝的购买欲望，促成旅游者的购买行为，同时通过购买结果，反过来进一步收集用户消费数据，促成下一轮内容的精准运营和流量转化。
（2）环节二：分销诱发裂变。分享诱发因子：获得返利。目前，旅行社的产品销售采用线下分销的模式，但是销售和用户区分明显，沟通成本较高，转化率相对较低。把社交电商的分销模式应用到在线旅游的销售中，通过去中心化的分享和分销返利的刺激，促使分享者的裂变传播，让每个用户都变成分享者，实现“自用省钱，分享挣钱”，从而加大旅游产品的扩散销售。在社交的基础上，以S2b2c 的模式连接旅游供应商与消费者，实现商品流通。分销平台上游链接终端旅游供应商，并提供供应链、IT 系统、培训售后等服务，用户通过一定的方式成为小b 端，承担获客和用户运营的职责，在不介入旅游产品生产的情况下，利用自身的社交圈子进行分销。
（3）环节三：拼团促成购买。分享诱发因子：获得低价。旅游行业最初的表现形式就是跟团游，旅游本身就是一个带有体性质的活动，因此团购和组队在旅游行业中有天然的基因。建立在主要以熟人社交的基础上，通过APP 内邀请好友参加拼团，采取“砍价”“秒杀”等裂变手段，获取更低的团购价格。发起拼团的消费者成为体消费者中的KOC （关键意见消费者），他们在好友圈中具有一定的影响力，利用自身流量宣传推荐商品，带动其他消费者加入拼团购买。
在在线旅游中应用拼团的模式，可以将原本通过线下旅行社组团的模式搬到线上，旅游消费者通过线上的大数据匹配和信息裂变分享，在更广泛的网络中到同时去某个目的地的旅游者，拼团购买旅游产品（如机票、酒店、景点门票等），降低出行成本。如果有志趣相投的旅游者，甚至可以按碎片化的旅游产品分割行程，结伴出行，解决社交问题。对于旅游商家来说，可以收获一批消费者，方便产品的高效配置，降低单位获客成本；如果是能收获结伴出行的志趣相投的消费者，商家可以针对性地提供一致性服务，提高消费者的满意度。
3.在线旅游行业应用社交电商模式的关键点
目前，社交电商在在线旅游行业中尚未普遍应用，但有一些局部尝试的企业，如：马蜂窝通过官方内容和用户内容实现流量转化变现，旅划算通过分销返利扩大销售，还有一些小众产品通过线上组队，帮助旅游者寻旅伴。这说明社交电商在在线旅游行业已经有成功的案例，但是还需要注意以下几点。
（1）真实可信的内容：马蜂窝和小红书由于数据受到了很大冲击，而虚假的内容也会极大地降低旅游者满意度，因此真实可信的内容是在线旅游发展的基础。
（2）优质的产品供应链：社交电商的隐形优势是优质的供应链提升了产品质量，降低了产品成本，保证了产品流通顺畅。目前，旅游行业尚未普遍应用社交电商的原因，很大一部分就在于旅游供应链
的复杂性，因此整合重组产品供应链就成为旅游社交电商需要解决的关键问题。
（3）合法合规：社交电商的模式虽好，但如果在机制设置上未能注意就会引起合法合规的风险。如何保障产品广告的真实宣传，如何让分销合法，如何加强拼团结伴的安全性，都是旅游社交电商需要解决的问题。
四、结语
目前，我国在线旅游的市场规模已经非常巨大，在线渗透率高，在线旅游预订人数多，并且各项数据还在增长，消费者已经形成了稳定的用户习惯，但是传统在线旅游的发展目前正遭遇红利消失的困境，整个行业竞争混乱，产品鱼龙混杂，急需改变。
社交电商发展得如火如荼，然而社交电商在旅游行业的应用还未全面渗透，仅有部分区域市场的旅游企业做出了初步尝试。从旅游产品的特征来看，旅游产品具有社交属性，旅游者购买产品受互联网产品信息和用户点评的影响，对价格优惠也比较敏感，因此将社交电商“内容分享模式、分销返利模式和拼团模式”结合起来，形成社交电商在在线旅游行业的应用模式：内容+分销+拼团的叠加，通过KOL/KOC 高质量的内容，引发旅游者的购买需求，再通过分销返利的激励机制，刺激旅游者分享裂变，最后通过拼团，解决旅游者降低出行成本和寻旅伴的需求，最大限度地传播旅游产品及服务的信息，降低营销成本，通过社交提高交易的转化率，最终实现购买。同时，旅游社交电商的发展还需
要注意内容真实性、供应链优化及合法合规的问题。
（作者单位：广西大学）
大量时间成本，刺激更多的潜在游客成为了实际意义的游客。2014-2018年，京津冀旅游者及消费之间的等级不断变化，3地的国内旅游者数量及其消费均在日益增加。3地旅游合作目的在于使旅游发展方向与旅游者的需求相统一，随着3地旅游者及其消费之间差距变化，也显示出京津冀3地的旅游日益符合旅游者偏好（即越来越经济）。总体上，由于2014-2018年是京津冀3地区域旅游协同发展的白热化时期，旅游者行为指导旅游合作发展方向，而从景区联动协作到交通互通发展都为旅游者提供了便利。景区、交通及旅游者均为京津冀3地的旅游协作发展的关 键性因素。
四、总结分析
在旅游资源方面，虽然河北的资源最丰富，类型也最多样，但资源分布密度及利用率仍以北京为首，天津次之，因此河北在旅游资源高效利用及多样化应用方面仍有很多向前者学习的地方；在交通运输方面，河北的公路运输里程在4年中大幅上涨，
作为旅游中的六大要素之一的交通条件确实得到了较大改善，目前缺少的仍是3地交通的真正融合与联结；在旅游者方面，3地的旅游人数及旅游收入得到了很大增长，市场规模进一步扩大，市场前景仍在上升趋势，这也正是3地旅游区域一体化发 展的机遇。
利用各种因素，打破壁垒，进一步实现区域旅游一体化需要保持强烈信心及历史耐心，逐步向点-线-面-网这样全方位、多层次的开发体系构建京津冀区域旅游一体化，尊重空间发展和旅游开发规律，合理把握区域旅游系统空间结构的发展节奏。同时，要把重心放到文化与旅游的高质量融合，深刻把握旅游文化空间概念。文化空间作为旅游空间的基础和重要载体，不能单纯地以资源表象、行政边界为导向进行空间交通开发与旅游资源挖掘，而要从文化变迁、交融、变迁、保护、传承与创新的维度来审视区域旅游系统空间结构，以适应京津冀协同发展的国家战略。
（作者单位：河北金融学院国际商务外语学院）
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