【MBA 教学案例教学案例】】春秋航空的商业模式创新春秋航空的商业模式创新（（一） 内容提要内容提要：：本案例描述了春秋航空的发展历程，向读者展示了目前中国发展较好的廉价航空公司的市场定位目标、顾客选择等诸多方面，并提出在2009年后随着国内航空政策的调整航空竞争格局发生了一些改变，春秋航空要如何建立廉价航空的战略基础，避免被模仿？如何保持竞争优势？如何进行商业模式的升级创新？ 一、引言
引言 31年前，有一个人放弃前程大好的仕途，丢下金饭碗，创办了国内最早接收散客的民营旅行社；21年前，当他的旅行社稳坐国内旅游第一把交椅的时候，他又萌发航空梦，探索创立中国的廉价航空公司；10年前，他的航空公司首航，发布299元、199元甚至1元的低价机票，在中国航空市场扔下一枚枚重磅，成为中国民航业上打破垄断执着向前的斯巴达克斯式的勇士；2012年，他走在航空行业前列开始探索社交媒体营销策略。他，就是春秋航空董事长王正华。
二、春秋航空的早期发展
春秋航空的早期发展 2004年，60岁的王正华创办了春秋航空这家民营廉价航空公司。此前，他是上海
市一个街道的党委副书记，1981年下海办起了春秋旅行社，率先打破地域限制，发掘散客资源，发展成国内最大的民营旅行社。2004年前后，国内航空业管制放松，出现了民营航空公司的投资潮流。奥凯、鹰联等民营航空公司相继诞生。王正华也挤了进去。时至今日，大多数民营航空公司都命运不济——东星航空破产清算、奥凯停飞、鹰联被川航收购，王正华的春秋航空却活了下来。
春秋航空开始和那些庞大的国有航空公司抢生意，没有别的方法，只有用最便宜的机票。99元，上海飞天津，上海飞沈阳这些机票的价格不但低于其他航空公司，有的甚至还不到火车硬座票价格的一半。那些99元的特价机票是飞机高客座率的最大功臣。在春秋航空市场部的办公室里，员工每人紧盯各条航线的销售情况，并随时调整特价票等各级舱位的投放比例，在确保高客座率的同时争取销售收益。 日本最痛恨的三个国家“别的航空公司为了扩大收入，票价也非常低。压力真的很大。”王正华说。65岁的王头发花白，一身朴素的西装和一个双肩背书包的搭配显得并不那么协调。和他所创建的航空公司一样，他也以古怪和另类在业内闻名。这家不做广告、没有售票柜台，刚刚成立不久的小航空公司，飞机上没有餐食、没有报纸、没有毛毯和枕头、没有微波炉和冰块，只有一瓶350毫升的小瓶矿泉水是免费的。但从2005年7月开航到2008年10月，春秋航空的平均上座率高达95.4%，直到2008年11月，在市场环境转冷的情况下，这个数字才下滑到92%。与之对应的是，2008年前三季度，三大国有航空公司的平均客座率仅略高于70%。这家中国第一家定位于低成本运营、一直把盈利纪录保持30年以上的廉价航空创始者
被美国西南航空公司奉为楷模。号称卖着国内最便宜机票(99元系列机票)的春秋航空，靠什么活下来的呢？航空业是出了名的高风险、高投入，飞机、航油、人工成本等都是固
定支出，春秋航空的专业技术人员多数是从其他公司挖过来的，工资基本高于同行，但在
春秋航空公司的规划中，主营业务成本要比同行低35%，管理成本要比同行低70%～80%，
春秋是如何做到低成本运营的呢？秘密来源于其“两高”“两低”“两单”“两控”。
(一)“两高”——高客座率、高日利用率
春秋保证客座率在90%以上(行业平均水平70%)，这一是来源于有旅游客户——春秋国旅
年组团200万人次的庞大客源网络作为上座率的保障(它每年可为春秋航空贡献近40%的旅客量)，二是春秋航空重点把目标客户锁定在了对价格敏感的年轻都市白领和商务人士上。一方面他们拥有一定的消费能力和旺盛的乘机需求，另一方面，他们上网购买机票的能力
很强，这会大大降低春秋航空的营销成本。
春秋的客机每天从上午6点到深夜0时，计划飞行时间18小时，比其他航空公司多飞2
小时，从而降低了单位飞行时间的飞机租赁成本。“只有少亏，不可能不亏。即便停飞，
每个月仍要支付几百万美元的折旧费、租赁费、维修费等。只有飞起来，才能减轻成本。”王正华承认，春秋一架飞机一天的收入要达到40万元以上，才可以做到收支平衡。现在，春秋航空的飞机利用率已经达到近11小时/天，这个数字已经十分接近美国西南航空公司
的12小时/天。而目前国内传统航空公司的飞机利用率平均在9.5小时/天。“飞机要在
天上才能赚钱。”这是西南航空创始人赫伯特·凯勒尔的名言。根据西南航空的计算，如
果每个航班节省地面时间5分钟，每架飞机每天就能增加一个飞行小时。为了缩短飞机进
大鹿岛在哪个城市出港的周转时间，春秋将机务、地勤等所有部门的计划时间表统一收集，重新制订计划，
让一些可以交叉的检查项目同时进行。虽然还达不到亚洲航空公司平均仅20分钟的飞机附近好玩的地方推荐一下
中转时间，但春秋在上海虹桥机场平均40分钟的中转时间，已经是该机场中转速度最快
的航空公司。上海虹桥机场是中国最繁忙的机场之一。在一些二线城市，春秋飞机的中转
北京郊区好玩的地方
时间可以缩短到30分钟。然而，缩短了中转时间的春秋航班还能不能保证和其他航班一
样安全呢？“中国民航总局有严格的安全检查标准，我们都是认真按照标准完成的。”张
磊说，“春秋平均一架飞机配备机组数量略高于其他民营航空公司。”
(二)“两低”——低营销费用和低管理费用
国内几乎所有航空公司都利用中航信(中国民航信息网络股份有限公司)覆盖全国300多个
城市、全球50多个城市的网络系统GDS(Global Distribution System，全球分销系统)，每年要向其缴纳高昂费用，王正华却利用自己的春秋国旅那张密布全国的网点兼做航空售
票点，开发自己的航空票务系统。通常航空公司给代售点的代理费用为票价的3%+X，春秋航空从一开始就采用网上售票，消除中间环节，节约了销售成本。“老王，你这是断了我
们的财路啊！”有代售点向王正华抱怨。此外除了在春秋航空的航班上，你很难发现春秋
航空的广告，甚至连售票柜台都不到。为了省下给代理的佣金以及租用柜台的费用，它
的机票都只在网上售票，这让春秋航空的销售成本仅为总成本的3%，而传统航空公司的销售成本一般为9%。
三亚本地跟团一日游旅客值机换牌，免费携带行李不能超过15公斤，超过这个数字就要按超过重量收费，绝
不“赦免”，登机时，每位旅客带入客舱的非托运行李(包括自理行李和随身携带物品)仅
限一件，重量不能超过5公斤，并有严格尺寸限制(20cm×30cm×40cm)，超重或超限的，
均应办理托运。与国有航空公司不同的是，如果遇上春秋航空的航班延误，大部分乘客是没有脾气的。其他航空公司在处理误机之时，会有赔偿。但春秋航空坚决不这么做，或者退票，或者你就得忍受。如果你采取吵闹等“霸机”行为，下次你将进入春秋航空的“黑名单”，不再给你提供售票服务——他们称之为“暂无服务能力”。这当然招来了诸多的非议，但在王正华的解释之中，这是廉价航空必须面对的头痛现实，要享受价格上的优惠，要降低成本，就需要剥离一些在他们看来是非必需的传统服务。票价低廉，在他们看来，这已经是满足了旅客最大的需求。
春秋航空不同级别的工作人员，收入呈现一个倒金字塔结构：飞行员月收入6万～7万元，高于行业20%；普通员工与同行业持平；中层和高层管理者则远低于市场平均水平。董事长王正华与CEO 张秀智的年薪都不过十几万元，仅相当于飞行员两个月的收入。春秋航空目前飞行部的政委是过去任春秋国旅北京分公司总经理的陈根章，相比过去30万元的年收入，他目前的月薪仅1万元，缩水60%。这些管理者仍没日没夜跟着王正华打拼中国廉价航空市场。但王正华不认为光凭精神激励和中国廉价航空的理想就能让所有人都和他一样变成工作狂。他在股份激励方面出手极为大方，他把公司股份与40
0多位员工、干部分享，绝大部分中高层管理者都持有公司股份，对先进员工也动辄奖励数万元干股，乃至王正华目前自己仅持有春秋航空19.7%的股份，这甚至让为其筹划上市的财务顾问忧虑。“我要让员工知道他是在为自己努力，而不光是为公司。”他说。
(三)“两单”——单一机型和单一舱位
春秋的飞机机型单一，均为空客A320这一中小型客机。单一机型单一舱位降低人员执照培训、航材储备、飞行维修管理等成本。狭长的空客A320，别的航空公司只放156个座位，春秋航空却要塞下180个座位。没有头等舱、公务舱，在它的飞机上似乎人人平等，每个人都可以享受到空跪蹲式的服务。但是旅客手提行李执行了严格的规定。如果愿意多花上30元人民币，你就可以上春秋的VIP 直通车，可以坐到客舱的第一排座位，那里据说是整架飞机上最宽敞的座位，能让腿长或胖一点的人更舒适些。而如果你只愿意多花20元，那你只能坐到2～5排了，它们虽没有第一排宽敞，却也比后面的座位好一些，并且还可以与买了第一排座位的旅客一样，优先登机，行李直接进机舱、不用到行李传输带上等和取。这些稍微宽敞的座位看来很有销路。这一服务一年创收2000多万元。“由于卖得好，我们已经打算把1～5排座位扩展为1～7排座位了。”春秋航空辅助收入总经理阮欣说。“在同样的A320飞机航班上，传统航空公司的上座率为75%的话，就拥有110个客人；而春秋在增加座位数的同时，上座率保证在95%，就拥有171个客人。将60个客人的收入分摊到110个客人身上，就意味着如果传统航空公司每张机票卖1 000元能够盈利，春秋卖600元～700元就能够保持盈利。”王正华很善于做类似的
数学题。
作者作者：：贵州大学管理学院 杜娟
责任编辑责任编辑：：俞江月
